【正文】 窄狹，收入結(jié)構(gòu)不合理，將不利于做大收入規(guī)模，也增加了經(jīng)營風(fēng)險。從橫向的同質(zhì)性來看，目前各家直銷銀行上線的產(chǎn)品，不管是存款型還是投融資型產(chǎn)品，同質(zhì)化程度都相對較高，產(chǎn)品類型普遍集中在貨幣基金、智能存款、定期存款、理財產(chǎn)品、貸款產(chǎn)品五類?！　≈变N銀行產(chǎn)品普遍集中于存款型產(chǎn)品和投資型產(chǎn)品，増值服務(wù)也僅僅局限于生活繳費和信用卡還款等，這直接導(dǎo)致了直銷銀行相對于互聯(lián)網(wǎng)金融和傳統(tǒng)銀行優(yōu)勢的不明顯和市場規(guī)模難做大的問題。直銷銀行產(chǎn)品在市場中不僅面臨著互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)的競爭，而且還要應(yīng)對同業(yè)其他直銷銀行同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭。一方面，直銷銀行產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)、區(qū)分度低、可替代性強(qiáng)，會導(dǎo)致提升客戶黏性和忠誠度的難度加大?！　。?）銷售定位不清晰，推廣難度大。與母行手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、柜臺銷售的銀行理財產(chǎn)品以及存款相比，只有直銷銀行余額理財貨幣基金產(chǎn)品優(yōu)勢明顯。因此，傳統(tǒng)銀行的零售銀行部等與直銷銀行客群交叉較大的部門及其客戶經(jīng)理，推廣直銷銀行的積極性不高，甚至部門之間矛盾升級，這使直銷銀行 O2O 獲客模式面臨巨大困難，迫切需要謀求市場拓展模式的新突破。由于直銷銀行具有純線上的特征，其服務(wù)的客戶群體集中在年輕、愿意嘗試新生事物的互聯(lián)網(wǎng)用戶。而國內(nèi)直銷銀行受到母行傳統(tǒng)經(jīng)營文化的影響，在產(chǎn)品設(shè)計、用戶在線交互以及售后服務(wù)跟蹤和反饋等方面，并未真正做到“以客戶為中心”，用戶參與產(chǎn)品設(shè)計、體驗測試功能和服務(wù)、通暢的客戶需求和建議反饋機(jī)制以及快捷的投訴工單處理機(jī)制等，或者需要健全完善，或者需要從零開始新建，這些機(jī)制的不全或者缺位，不利于直銷銀行良好口碑的形成和用戶黏性的增強(qiáng)。國內(nèi)直銷銀行產(chǎn)品服務(wù)普遍存在便捷性有待提升的問題?！　《侨狈ν晟频目蛻舴?wù)體系。這種缺乏實時交互的客戶服務(wù)體系，一方面會導(dǎo)致銀行無法通過智能客服過濾通用疑問，增加了呼叫中心客戶服務(wù)人員解答壓力。　　三是尚未構(gòu)建流暢的問題反饋機(jī)制。正是因為這一特點，直銷銀行服務(wù)缺少溫度，需要在客戶辦理完業(yè)務(wù)后對客戶進(jìn)行售后調(diào)查與信息收集，傳遞銀行服務(wù)溫度的同時，了解客戶對產(chǎn)品服務(wù)的意見和建議，不但有利于提升客戶對直銷銀行的好感，還能促使產(chǎn)品服務(wù)不斷完善，提高市場競爭力，因此，構(gòu)建和實施銷售跟蹤和反饋機(jī)制，對直銷銀行的服務(wù)提升十分緊迫和重要。國外推出直銷銀行，是在互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起的 1998 年到 2000 年，因為發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)結(jié)合能碰撞出不同的商業(yè)模式，而在國內(nèi)這一商業(yè)模式被第三方支付公司實踐，國內(nèi)發(fā)展直銷銀行更多地是追趕第三支付機(jī)構(gòu)的發(fā)展。參考一些官方數(shù)據(jù)與行業(yè)研究結(jié)果可知，第三方支付機(jī)構(gòu)發(fā)展至今，主要在以下方面具有優(yōu)勢。第三方支付機(jī)構(gòu)在獲客能力上較一些同類型金融服務(wù)機(jī)構(gòu)存在兩大優(yōu)勢，分別是市場占有率和客戶認(rèn)知度上的先發(fā)優(yōu)勢以及深耕場景帶來的變現(xiàn)效能優(yōu)勢。國內(nèi)首家第三方支付公司誕生于 1999 年，首家直銷銀行誕生于 2013 年 9 月，比前者整整晚了4 年；而截至 2013 年 1 月，央行累計發(fā)放了 223 張第三方支付牌照?！　。?）第三方支付業(yè)務(wù)已深入電商、社交、理財?shù)葓鼍?，發(fā)展第三方支付業(yè)務(wù)可以利用既有用戶資源持續(xù)實現(xiàn)流量變現(xiàn)?！　∮脩趔w驗更優(yōu)。在“存”和“投”方面，第三方支付機(jī)構(gòu)已建立起以“寶”類理財為代表的體量非常大的貨幣基金產(chǎn)品申購業(yè)務(wù)體系；在“貸”業(yè)務(wù)上，大部分第三方支付機(jī)構(gòu)都推出了自有的貸款產(chǎn)品，如支付寶“借唄”、微信“微粒貸”等，甚至部分采用了線上信用卡的模式；在“匯”服務(wù)方面，第三方支付機(jī)構(gòu)利用社交網(wǎng)絡(luò)的高頻場景，為用戶提供便捷的支付轉(zhuǎn)賬服務(wù)。第三方支付公司的投資理財產(chǎn)品自余額寶誕生后普遍沿用“所見即所得，所見即可用”的交互理念，把過去的基金術(shù)語做出了產(chǎn)品級的分割和解構(gòu)，實現(xiàn)了“簡單留給客戶，復(fù)雜留給系統(tǒng)”?！　》从^直銷銀行，純線上貸款因電子賬戶開立需要五要素驗證導(dǎo)致客戶體驗急劇下降，支付轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)由于Ⅱ類戶向非綁定卡轉(zhuǎn)出或者從非綁定卡入金需要面簽等監(jiān)管要求而大面積受影響。民調(diào)顯示，在選擇可以替代直銷銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)時，%的用戶選擇了螞蟻金服，超 10%的用戶選擇了 P2P 平臺、京東金融和騰訊理財通，然而僅有 %的用戶認(rèn)為直銷銀行不可替代。第三方支付機(jī)構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)模式起家，公司組織架構(gòu)多扁平化，在運營上能實現(xiàn)快速決策，在產(chǎn)品創(chuàng)新上采用滾動開發(fā)機(jī)制，市場響應(yīng)速度更為敏捷。扁平化組織與傳統(tǒng)的科層制組織有許多不同之處。這樣的組織必然難以適應(yīng)環(huán)境的快速變化。　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基本得到公認(rèn)的是以“產(chǎn)品線”劃分公司組織架構(gòu)為最理想最高效的模式，在此模式下一個產(chǎn)品的所有參與者受共同價值觀的驅(qū)使，所有人的節(jié)奏和目標(biāo)理應(yīng)一致，“事業(yè)部”組織架構(gòu)即是如此，各事業(yè)部其實是相對獨立的產(chǎn)品或產(chǎn)品群體系?！　⌒屡d技術(shù)應(yīng)用快速。如通過各種認(rèn)證識別技術(shù)完成整個購物過程的無人超市，推廣線下 POS 消費信貸的“白條閃付”，基于點對點實時支付、將支付融入社交的視頻轉(zhuǎn)賬，基于區(qū)塊鏈安全認(rèn)證的新型跨境支付等。智能”，聚焦了目前螞蟻金服的主要金融成果，包括金融智能大腦、區(qū)塊鏈技術(shù)、智能風(fēng)控蟻盾、芝麻信用、ZOLOZ 金融級可信身份核驗平臺、螞蟻金融云等。　　由此可見，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)潮中，直銷銀行需針對改善自身體制、適應(yīng)用戶習(xí)慣等進(jìn)行改變?！　〉诹?jié) 直銷銀行 用戶情況分析　　根據(jù) 2017 年 9 月最新調(diào)研顯示，直銷銀行 用戶主要呈現(xiàn)以下特征。從具體年齡分布來看，使用過直銷銀行的用戶中 90 后、80 后群體的比例分別為 %、%，高于了解過但未使用過直銷銀行群體中 %、%的比例。因此，直銷銀行在25 到35 歲的消費者中大受歡迎?！　≈变N銀行用戶人均月收入主要處于 30008000 元之間，%。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2017 年直銷銀行發(fā)展研究報告》　　分析：目前直銷銀行產(chǎn)品以“寶寶類”貨幣基金、定期理財產(chǎn)品為主，處于30008000元月收入的人群對于這種小額的理財需求旺盛，除選擇錢包類 App 外，直銷銀行是其進(jìn)行理財?shù)牟欢x擇。因此即便是直銷銀行的安全性比較高，消費者也不會放棄錢包類 App。結(jié)合直銷銀行用戶年齡分布來看，直銷銀行的受眾群體更多的是年輕、優(yōu)質(zhì)人群?！　∮脩羰褂弥变N銀行投資理財?shù)慕痤~占其全部理財金額比例偏低，過半數(shù)的用戶只有 20%占比。但是目前，中國直銷銀行因為政策限制，沒有獨立運營也無法脫離母銀行的物理網(wǎng)點，其金融產(chǎn)品收益率仍與傳統(tǒng)銀行處于同一水平，比照許多互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的產(chǎn)品，其收益率偏低?！　≡趩柤跋M者對于直銷銀行的認(rèn)知時，%的消費者認(rèn)為沒有物理網(wǎng)點的銀行最符合直銷銀行理念，%的消費者認(rèn)同直銷銀行是“不用排隊的銀行”這個看法。因此，要加強(qiáng)直銷銀行特點和優(yōu)勢宣傳以及正面引導(dǎo)和解釋。而認(rèn)為銀行更懂金融及所積累的數(shù)據(jù)能夠在銀行體系內(nèi)使用是直銷銀行顯著優(yōu)勢的用戶比例較低，僅為 %和 %。而且金融機(jī)構(gòu)最愛標(biāo)榜的金融專業(yè)性及數(shù)據(jù)價值其實并不受消費者的重視，消費者選擇直銷銀行的核心原因還是對銀行及其剛性兌付能力的認(rèn)可。直銷銀行作為互聯(lián)網(wǎng)時代下商業(yè)銀行的新模式，擁有銀行的品牌和資金背書，安全性相對較高。總體上來看，銀行系直銷銀行在消費者心中的印象比較好，無論是品牌還是服務(wù)都有較高的競爭力。直銷銀行由于支持服務(wù)較少，面對其他綜合性互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的競爭力不高，這是影響國內(nèi)直銷銀行發(fā)展的重要原因之一。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2017 年直銷銀行發(fā)展研究報告》第二期：　　第一節(jié) 直銷銀行 發(fā)展背景和機(jī)遇　　直銷銀行從歐美國家發(fā)源到引入中國生根發(fā)芽，從最早的少數(shù)幾家發(fā)展到目前的 100 多家，從一開始的弱監(jiān)管到當(dāng)前的強(qiáng)監(jiān)管周期，背后都有深刻的政策、市場和技術(shù)緣由。監(jiān)管政策對直銷銀行發(fā)展的有利影響主要有以下幾個方面。根據(jù)央行 261 號文件對 II、III 類賬戶功能的界定，電子賬戶將應(yīng)用于更多的場景，并與人們的日常生活緊密相關(guān)，而 I 類戶作為“金庫”只有在大額交易或特殊交易時才會使用，這為互聯(lián)網(wǎng)銀行的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。央行在規(guī)范銀行賬戶的同時，也對非銀支付機(jī)構(gòu)的賬戶及權(quán)限進(jìn)行了明確。這對銀行發(fā)展直銷銀行提供了政策利好。各銀行都緊跟監(jiān)管導(dǎo)向，大力發(fā)展 II、III 類戶，參與主體有四大行、股份制銀行、城商行、農(nóng)商行，運作模式多種多樣，包括銀行內(nèi)設(shè)立一級部、二級部、事業(yè)部，有網(wǎng)金部負(fù)責(zé)、個金部負(fù)責(zé)、科技部負(fù)責(zé)，還有完全獨立法人形式，直銷銀行與傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)邊界越來越模糊，但大家基本達(dá)成共識：順應(yīng)政策風(fēng)口，依托 II、III 類賬戶提供便捷優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造極致用戶體驗，建立良好品牌形象。我國互聯(lián)網(wǎng)用戶龐大，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正在加速與經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域深度融合，成為促進(jìn)我國消費升級、經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國家競爭新優(yōu)勢的重要推動力。　?。?）移動互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位繼續(xù)強(qiáng)化，線下消費場景開始發(fā)力。上半年，各類手機(jī)應(yīng)用的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，場景更加豐富?！　。?）商務(wù)交易類應(yīng)用持續(xù)高速增長，消費升級特征顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)購物市場消費升級特征進(jìn)一步顯現(xiàn)，用戶偏好逐步向品質(zhì)、智能、新品類消費轉(zhuǎn)移?！　。?）用戶互聯(lián)網(wǎng)理財習(xí)慣已養(yǎng)成，互金行業(yè)快速規(guī)范發(fā)展。網(wǎng)貸理財產(chǎn)品收益率持續(xù)下降，行業(yè)朝規(guī)范化方向發(fā)展。近年來，云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代技術(shù)快速發(fā)展，開啟了金融科技新時代?！　。?）平臺合作優(yōu)勢。比如之前工行與京東金融、農(nóng)行與百度金融、中行與騰訊金融、建行與螞蟻金服、民生銀行與小米、360 以及中國聯(lián)通、搜狐、鳳凰網(wǎng)等紛紛開展合作，這說明銀行業(yè)巨無霸和互聯(lián)網(wǎng)平臺開始從激烈的競爭關(guān)系發(fā)展到攜手合作的友好伙伴關(guān)系，共同打造金融科技生態(tài)。　?。?）數(shù)據(jù)優(yōu)勢。不僅包括個人的收入、支出、消費等財務(wù)信息和用戶行為信息，還包括對公企業(yè)信息及其 C 端客戶信息、供應(yīng)鏈企業(yè)信息等。海量的客戶金融交易數(shù)據(jù)，是銀行業(yè)相較于互聯(lián)網(wǎng)公司和平臺型企業(yè)具有的獨特優(yōu)勢。改變直銷銀行 時代產(chǎn)品單一和獲客渠道單一的不利競爭局面是直銷銀行 時代的必然之路和核心使命。為打造多受眾、多元化的財富管理體系，直銷銀行需從四個方面著手。 時代的只有寶寶類余額理財自有產(chǎn)品向多元化發(fā)展，主要產(chǎn)品種類包括基金、銀行理財、保險、貴金屬、存款類、信托計劃、資管計劃（券商、資管公司）等，形成針對不同客戶群的產(chǎn)品線，有效分散市場風(fēng)險?！　∝泿呕鹗侵变N銀行財富管理的蓄水池，資產(chǎn)在直銷銀行金融資產(chǎn)總規(guī)模中占比很大。　　直銷銀行 時代，要繼續(xù)保持線上余額理財產(chǎn)品的核心競爭力，提供豐富的場景與高流動性，要增強(qiáng)產(chǎn)品穩(wěn)定性、降低收益敏感性，要側(cè)重替代產(chǎn)品的研發(fā)與儲備，盡量避免余額理財產(chǎn)品一家獨大，要實現(xiàn)百家爭艷、百花齊放。如民生銀行于 2016 年 5 月在直銷銀行開辟銀行理財貨架，提供直銷專屬、新客專屬、白名單客戶專屬等銀行理財產(chǎn)品?！　∥磥?，直銷銀行銀行理財要根據(jù)監(jiān)管要求，向凈值類產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，要合理應(yīng)用銀行信譽(yù)，充分發(fā)揮銀行服務(wù)優(yōu)勢，一方面爭取以有競爭力的銀行理財產(chǎn)品開展直銷銀行存量客戶經(jīng)營，提升客戶黏性和價值；另一方面，通過定制新客專屬銀行理財產(chǎn)品，繼續(xù)發(fā)揮銀行背書優(yōu)勢，大力拓展新客戶。直銷銀行 時代，保險產(chǎn)品較少，從 2016 年開始，陸續(xù)有些銀行試水直銷銀行保險產(chǎn)品銷售?！　』鸪?。調(diào)研結(jié)果顯示，直銷銀行 %的直銷銀行部署了基金超市業(yè)務(wù)，其中興業(yè)、民生等直銷銀行基金超市產(chǎn)品較為豐富，興業(yè)銀行目前在售近 1000 種基金產(chǎn)品，用戶可按照開戶機(jī)構(gòu)、基金類型、收益率、風(fēng)險等進(jìn)行排序篩選，依據(jù)