【正文】 制上，中央電視臺(tái)是傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存，高效與低效共處。光是多頭采訪、重復(fù)報(bào)道等問(wèn)題就較難解決。 　　“9”[iii] 鳳凰也是在此時(shí)才開(kāi)始真正被央視視為最有威脅力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，央視24小時(shí)的新聞?lì)l道的提前開(kāi)播，很大程度上緣于鳳凰衛(wèi)視“9 　　鳳凰衛(wèi)視能從一個(gè)境外娛樂(lè)臺(tái)的身份發(fā)展到與央視國(guó)家大臺(tái)抗衡的地位，其成長(zhǎng)軌跡揭示了鳳凰衛(wèi)視的成功之道是：善于搶奪“硬新聞”，借重大事件樹(shù)立品牌。11事件、俄羅斯人質(zhì)事件等等。那一年，有兩件大事的發(fā)生改變了世界與中國(guó)的格局：鄧小平去世，香港回歸。2月19日，鄧小平去世，中國(guó)人更多地需要了解鄧去世后海外對(duì)于中國(guó)的看法與立場(chǎng)，鳳凰衛(wèi)視抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。其正面的評(píng)價(jià)與客觀真實(shí)的立場(chǎng)，使鳳凰衛(wèi)視在眾多的媒體中脫穎而出，大陸監(jiān)管方面也沒(méi)有提出質(zhì)詢。鳳凰派出多支攝影隊(duì)伍空中、地面全方位出擊，吳小莉、竇文濤40個(gè)小時(shí)不卸裝，“60小時(shí)播不?！保跁r(shí)事類報(bào)道中開(kāi)始初顯崢嶸。他們的作用幾乎已超出了原來(lái)的想象力。后來(lái)的黛安娜王妃葬禮、江澤民訪美、克林頓訪華、1998年的抗洪救災(zāi)、“鳳凰”表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，獲得了觀眾和業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。其24小時(shí)的咨詢臺(tái)的開(kāi)播意義尤為重大，對(duì)于新聞的實(shí)效性和全面報(bào)道給予了強(qiáng)有力的保障。對(duì)中美撞機(jī)事件的報(bào)道提升了鳳凰的地位，第一次顯示出其定位的正確性，但是卻沒(méi)有產(chǎn)生很大的影響力。然而，真正提升鳳凰地位的是這次“9 　　歷史上媒體巨人地位的建立往往與重大新聞事件緊密相關(guān)，ＡＢＳ、ＣＢＳ、ＮＢＣ、ＣＮＮ、以及《華盛頓郵報(bào)》等的崛起及其世界地位的奠定都印證了這一點(diǎn)。遇到千載難逢的大事件，媒體尤其是那些等待出人頭地機(jī)會(huì)的媒體往往是最興奮的，必定會(huì)使出渾身解數(shù)企圖讓自己脫穎而出讓觀眾鎖定自己。 　　在“9國(guó)家電視臺(tái)CCTV只在襲擊之后做了簡(jiǎn)報(bào)，直到午夜之前沒(méi)有提供任何其他的信息。所有中國(guó)人都在尋找能夠看到鳳凰電視節(jié)目的朋友，許多大學(xué)生把他們的儲(chǔ)蓄拿出來(lái)到賓館租房間，因?yàn)檫@樣他們可以看到全面的報(bào)道。11”事件的報(bào)道，鳳凰抓住了這個(gè)機(jī)遇，那么此后赴阿富汗戰(zhàn)地采訪則是抓住不放。11”事件后，鳳凰專門成立了以主編和資訊臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)為首的“9阿富汗戰(zhàn)地采訪小組成員由4人組成，兩名來(lái)自香港，兩名來(lái)自北京。從11月21日到12月19日，總共發(fā)送41條電視新聞，時(shí)間從1分鐘到4分鐘不等，平均有2分鐘左右?，F(xiàn)場(chǎng)報(bào)道從11月26日到12月18日，每天10分鐘。 　　鳳凰是到阿富汗戰(zhàn)地采訪的惟一一家中國(guó)媒體。 　　11”事件和阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)使得鳳凰衛(wèi)視重鳴九天，有學(xué)者稱“鳳凰衛(wèi)視的存在改變了中國(guó)電視的格局，至少在中國(guó)新聞的傳播史上，成為一個(gè)范本與經(jīng)典作品?！盵v]不管央視是否承認(rèn)，觀眾們都把(2003年)五一開(kāi)播的新聞?lì)l道看作是鳳凰衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。央視新聞?lì)l道很大程度上是克隆了鳳凰衛(wèi)視中文資訊臺(tái)，并且都采取了新聞?wù)c(diǎn)播報(bào)的方式。鳳凰臺(tái)的文化和體育是融合在整點(diǎn)新聞中的，而央視還進(jìn)行分類播報(bào)。[vi] 　　沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是件好事，沒(méi)有危機(jī)感就不會(huì)有發(fā)展的動(dòng)力，正是有了鳳凰衛(wèi)視這個(gè)強(qiáng)大的威脅者，一向安枕無(wú)憂、坐享天下的央視終于有了危機(jī)感，加快了新聞改革步伐.，央視和鳳凰之間微妙而又復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也就成為了中國(guó)電視新聞?lì)I(lǐng)域內(nèi)一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象。１1’事件成就了卡塔爾半島電視臺(tái)和鳳凰衛(wèi)視一樣，任何一次重大突發(fā)事件都會(huì)提供給全世界的媒體一個(gè)提升的機(jī)會(huì)，央視終于趕上了一班” [vii]這一班車指的是2003年3月20 爆發(fā)的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，這也是央視和鳳凰衛(wèi)視之間正面新聞?shì)^量的開(kāi)始。3月19日深夜，劉長(zhǎng)樂(lè)向全體員工發(fā)出《緊急動(dòng)員令》，并宣布成立戰(zhàn)時(shí)報(bào)道指揮部。央視在戰(zhàn)前拉出了一個(gè)巨大的名單，把有可能請(qǐng)到的專家全部鎖定了。人、財(cái)、物的投入和準(zhǔn)備以及對(duì)嘉賓的爭(zhēng)奪還只是較量的前戲，真正的較量隨著戰(zhàn)爭(zhēng)槍聲的打響拉開(kāi)了帷幕。央視在第一時(shí)間，CCTV1/ CCTV4\CCTV9三套節(jié)目根據(jù)頻道特點(diǎn)和時(shí)差要求及時(shí)開(kāi)出直播窗口，開(kāi)始了對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行直播報(bào)道，中央四套更是暫停播出原有節(jié)目，全力直播“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)事”特別報(bào)道。據(jù)央視—索福瑞的收視調(diào)查顯示：伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，央視一套、四套、九套節(jié)目的人均收視時(shí)間達(dá)到38分鐘，較平時(shí)（13分鐘）提高25分鐘；％，比平時(shí)（％）。央視四套播出的《關(guān)注伊拉克戰(zhàn)事》％，％，％，％，與平時(shí)相比，收視率及收視份額提高近28倍。許多觀眾甚至認(rèn)為，央視伊拉克戰(zhàn)事報(bào)道的現(xiàn)場(chǎng)感、權(quán)威性和公信度已超過(guò)境外媒體，完全可以與境外臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，央視此次“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)史無(wú)前例地大規(guī)模全程直播，被業(yè)界看作中國(guó)電視媒體走向成熟和國(guó)際化的一個(gè)里程碑。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)中央臺(tái)的新聞創(chuàng)新和機(jī)制改革提供了一次很好的練兵機(jī)會(huì)，同時(shí)此次報(bào)道中鳳凰的競(jìng)爭(zhēng)條件和操作空間遇到了來(lái)自中央電視臺(tái)和國(guó)內(nèi)媒體的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)。 中國(guó)電視新聞競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告（二）　　首先是提高其覆蓋率，據(jù)《全國(guó)衛(wèi)星頻道覆蓋率普查2003》顯示：衛(wèi)視頻道的覆蓋排名情況出現(xiàn)了較大的變化，三年來(lái)地方衛(wèi)視首次躋身全國(guó)覆蓋率的前三名，打破了中央臺(tái)一統(tǒng)天下的全國(guó)覆蓋優(yōu)勢(shì)；另外最重要的一點(diǎn)是省級(jí)衛(wèi)視開(kāi)始突破地域限制，跨區(qū)域出擊，擴(kuò)展發(fā)展空間，尋找未被央視服務(wù)覆蓋的市場(chǎng)需要，不斷向央視的弱點(diǎn)或盲點(diǎn)發(fā)動(dòng)側(cè)翼進(jìn)攻，蠶食央視的收視份額。這樣光靠本地資源和市場(chǎng)是很難支撐起一個(gè)大臺(tái)的，這也是當(dāng)時(shí)省級(jí)衛(wèi)視做不大的一個(gè)主要原因。相當(dāng)一部分省級(jí)衛(wèi)視在區(qū)域市場(chǎng)甚至在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)擁有與央視頻道競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，其在本地區(qū)甚至全國(guó)的覆蓋人口以及觀眾規(guī)模均已經(jīng)超過(guò)了央視的多個(gè)頻道。一批省級(jí)衛(wèi)視頻道的可接收人口也已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)本省和本地區(qū)人口。其全國(guó)可接收人口均突破4億人，—。 　　湖南衛(wèi)視是最早沖出地方局限的省級(jí)衛(wèi)視，用“娛樂(lè)”定位創(chuàng)造全國(guó)性媒介的“跨地域”野心，2003年更名為“中國(guó)湖南衛(wèi)視”的舉動(dòng)更是彰顯了其打造全國(guó)性頻道的決心；緊接著海南衛(wèi)視通過(guò)旅游主題頻道開(kāi)辟了跨區(qū)域電視頻道的道路。東方衛(wèi)視每天17檔新聞，7個(gè)小時(shí)新聞播出量，種類較全，份量較重。既有反映上海的節(jié)目，也有服務(wù)全國(guó)的節(jié)目。去年開(kāi)播以來(lái)，一些重大的國(guó)際新聞，衛(wèi)視都做了連線，有的還派出了記者。 　　重大事件報(bào)道的較量往往被認(rèn)為是央視和鳳凰兩者的游戲，其他臺(tái)都無(wú)力或無(wú)心插手，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)央視和鳳凰衛(wèi)視之間如火如荼的新聞大戰(zhàn)進(jìn)行的同時(shí)，其他省級(jí)衛(wèi)視則袖手旁觀，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，只有湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)播了CCTV1 的節(jié)目，天津衛(wèi)視請(qǐng)了一個(gè)軍事評(píng)論員，其他衛(wèi)視依舊按原定節(jié)目單進(jìn)行。 　　從開(kāi)播之初發(fā)展至今，東方衛(wèi)視力求在各個(gè)大事件中都做到“我在場(chǎng)”，就是這樣一次次的大事件的直播報(bào)道才使得東方衛(wèi)視能在短時(shí)間里名聲大震。這是東方衛(wèi)視在開(kāi)播階段首次大規(guī)模全方位制作新聞直播特別節(jié)目，節(jié)目播出后在全國(guó)引起強(qiáng)烈反響。東方衛(wèi)視全程跟蹤報(bào)道，推出多次現(xiàn)場(chǎng)直播，信息量大、時(shí)效性強(qiáng)、形式多樣，充分展示了衛(wèi)視國(guó)際新聞報(bào)道能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。12月25日至29日，東方衛(wèi)視與新華社和武警總部政治部電視宣傳中心合作，對(duì)發(fā)生在重慶市開(kāi)縣境內(nèi)的中石油集團(tuán)川東北天然氣礦16號(hào)井特大井噴事故進(jìn)行了聯(lián)合報(bào)道。在與新華社結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系后，東方衛(wèi)視開(kāi)始與武警電視宣傳中心商談建立合作關(guān)系，在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)重大事件進(jìn)行聯(lián)合報(bào)道。 　　2004年下半年國(guó)際大事不斷，“美國(guó)大選”、“巴基斯坦人質(zhì)事件”、“阿拉法特病危”等這樣全球關(guān)注的熱點(diǎn)，幾家實(shí)力大臺(tái)肯定不會(huì)放過(guò)大顯身手的機(jī)會(huì)，紛紛使出渾身解數(shù)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，努力在大事件中突出自己，確立自己的領(lǐng)袖地位?？上驳氖菛|方衛(wèi)視在國(guó)際新聞充分體現(xiàn)它與新華社合作的強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì)，其重大事件的報(bào)道日漸成熟，美國(guó)大選開(kāi)票當(dāng)天，東方衛(wèi)視推出了兩檔“直擊美國(guó)大選”特別節(jié)目，直播時(shí)間長(zhǎng)達(dá)六個(gè)多小時(shí)，整個(gè)直播過(guò)程既充滿懸念又流暢生動(dòng)，信息量大而無(wú)沉悶之感，下午五個(gè)多小時(shí)內(nèi)尼爾森收視率穩(wěn)定在2以上，氣勢(shì)直逼以國(guó)際新聞見(jiàn)長(zhǎng)的鳳凰衛(wèi)視。要突破這種尷尬境地，省級(jí)臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略大概可以歸納為兩個(gè)主要的重點(diǎn)：其一，有實(shí)力的省級(jí)非衛(wèi)星頻道力求爭(zhēng)奪最大的覆蓋率，做強(qiáng)做大，爭(zhēng)奪本省市場(chǎng)，占領(lǐng)衛(wèi)星頻道向外拓展而忽視的本地市場(chǎng)。目前來(lái)看，大多數(shù)省級(jí)非衛(wèi)星頻道走的是第二種競(jìng)爭(zhēng)路線，走“強(qiáng)勢(shì)城市臺(tái)”的再版，爭(zhēng)奪省會(huì)城市以及本省經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)城市。城市是各類商品的集散地，從這個(gè)意義上說(shuō)，商品只要占領(lǐng)了這個(gè)省的主要城市市場(chǎng)也就基本上占領(lǐng)了這個(gè)省的市場(chǎng)。從2002年國(guó)內(nèi)電視臺(tái)廣告創(chuàng)收排行榜就可以看出城市臺(tái)完全可以成為地方上的強(qiáng)勢(shì)媒體，大連，南京等城市臺(tái)的廣告收入甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一些西部省臺(tái)的廣告。南京、深圳、杭州等城市臺(tái)的崛起，正預(yù)示著城市臺(tái)的潛力正一步步被發(fā)掘，城市臺(tái)靈活、創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)正在發(fā)揮。[ix] 　　長(zhǎng)期以來(lái)，體制造成的省、市頻道先天不足的資源實(shí)力和地域局限，在新聞競(jìng)爭(zhēng)中一直扮演著沉默的角色，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)重大事件上他們無(wú)法也無(wú)力與央視、鳳凰和其他省級(jí)衛(wèi)星頻道爭(zhēng)搶“話語(yǔ)權(quán)”，唯一的競(jìng)爭(zhēng)策略就是要聰明避開(kāi)硬新聞的競(jìng)爭(zhēng)和拼搶，在“軟”字上“小”字上大做文章，大打貼近牌?！皩?duì)于電視媒介而言，什么是它的核心經(jīng)營(yíng)資源？也就是說(shuō)，什么是它所擁有的獨(dú)特而不可替代的資源呢？對(duì)于中央臺(tái)，“全國(guó)惟一”和“絕對(duì)壟斷”就是其核心資源；就城市臺(tái)而言，所處的地域就是它的不可替代的資源；而省級(jí)臺(tái)，雖然處于中央臺(tái)和城市臺(tái)的兩面夾擊，但是它所處的省域，當(dāng)然就是最為重要的、不可替代的經(jīng)營(yíng)資源，這是省級(jí)臺(tái)給自己經(jīng)營(yíng)定位的一個(gè)重要依據(jù)。如：江蘇電視臺(tái)城市頻道每晚18：50至19：50之間開(kāi)播的《南京零距離》，在播出三個(gè)月后，％左右，％左右。該節(jié)目定位于“民生的內(nèi)容、民生的習(xí)尚、平民的視角”，與傳統(tǒng)新聞“我說(shuō)你聽(tīng)”不同的是，該節(jié)目的不少新聞線索都是由觀眾提供的，還有觀眾自己用DV拍攝的，因而始終保持著與觀眾的雙向互動(dòng)?！赌暇┝憔嚯x》所倡導(dǎo)的“民生新聞”的理念，也逐漸受到了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注和高度肯定。《南京零距離》的開(kāi)播以及突如其來(lái)的紅火收視情況給困惑已久的城市頻道注入了一劑“強(qiáng)心針”，由《南京零距離》提出的“民生新聞”的理念迅速得到了許多地方城市頻道的認(rèn)同，緊接著就是各地城市頻道紛紛扯起了“民生新聞”這面旗幟，民生新聞欄目在各省市頻道中遍地開(kāi)花。省級(jí)非衛(wèi)星頻道和城市臺(tái)不約而同都采取了打造本土特色的品牌民生新聞欄目，最大化搶占本市市場(chǎng)尤其是經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)達(dá)城市份額的競(jìng)爭(zhēng)策略。 　　在南京市晚間18:0020:30這個(gè)時(shí)段，南京電視媒體出現(xiàn)7檔自制新聞欄目。這幾檔新聞欄目都是針對(duì)本地觀眾的本土新聞，其中江蘇電視臺(tái)城市頻道《南京零距離》和南京電視臺(tái)新聞綜合頻道《直播60分》都是貼進(jìn)百姓、服務(wù)民眾的1小時(shí)的大型新聞雜志直播節(jié)目，出現(xiàn)這種新聞混戰(zhàn)的現(xiàn)象在全國(guó)其他城市尚不多。2004年3月8日，江蘇南部的蘇州、無(wú)錫、常州三地有線網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一停播江蘇省收視率最高的江蘇城市頻道和江蘇綜藝頻道，而把兩個(gè)頻道納入數(shù)字電視信號(hào)，取而代之的是央視的11收視率不高的三個(gè)頻道。據(jù)央視索福瑞公司的調(diào)查顯示，江蘇城市頻道的王牌節(jié)目《南京零距離》收視率高達(dá)20％，高收視率保證了城市頻道在廣告收益上的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，據(jù)悉，《南京零距離》在2003年的廣告收入高達(dá)1．1億元，占到城市頻道廣告總量的60％。尤其值得一提的是西湖明珠頻道的《阿六頭說(shuō)新聞》，這是杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道2004年元旦開(kāi)辦的本