【正文】 ，最大的特點就在于產(chǎn)品的差異性越來越小，而本項目以純粹的西班牙風(fēng)格和眾多的創(chuàng)新設(shè)計，榮獲創(chuàng)新大獎。 結(jié)論 目標(biāo) —— STP客戶分析模式 第三部分 S（ segmentationg）客戶細(xì)分 T（ targeting）選擇目標(biāo)客戶 P（ positioning）客戶定位 客戶細(xì)分的三種標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品細(xì)分： 國建 〃 新城是一個綜合性的項目 ， 它包含了電梯公寓 、 花園洋房 、 獨棟別墅等多種產(chǎn)品形式 ， 從而也決定了它的客戶是多元化的 。 確定我們的目標(biāo)客戶 作為一個定位于高尚生活社區(qū)的項目，國建新城面對的目標(biāo)客戶是非常廣泛的，只要喜歡龍泉并能 接受 這個 價格 的人都是我們的目標(biāo)消費者，他們的共同身份特征也許就是“ 泛中產(chǎn)階層 ” 。 一個區(qū)域總是存在一些本地的高檔客戶需求 ， 加上未來國家經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的眾多企業(yè)職工也將是我們潛在的目標(biāo)消費者 。 就目前而言 ， 占外地人主力的西藏 、 新疆 、 攀枝花和三州 （ 阿壩州 、涼山州 、 甘孜州 ） 客戶是外地人在成都市區(qū)購房的主力 。 釋義： 西班牙建筑最美的是它包含在建筑物 “ 體內(nèi) ” ，聚水、木之靈氣為一體的露天庭院，西班牙人給它取了個美麗的名字叫 “ 帕提歐 ” 。 一期花園洋房 帕提歐小鎮(zhèn) 釋義： 太陽門廣場是馬德里的中心，年輕人聚集的地方。太陽門廣場是馬德里市民政治活動中心和商業(yè)中心。西班牙文學(xué)大師塞萬提斯和戲劇奠基人洛佩 〃 德維加常光顧這里。太陽門廣場四周建筑的商業(yè)店鋪鱗次櫛比，以廣場為中心放射出的十條街道，全是商業(yè)街。 商業(yè)組團 太陽門商業(yè)街 釋義： 凡丹戈是比較古老的舞曲，流行于西班牙民間的 3拍子或 6拍子，常常載歌載舞，用吉他和響板伴奏，是西班牙比較有代表性的民間舞曲體裁之一。 二期小高層 凡丹戈 三期高層組團 釋義： 哥多巴曾經(jīng)是西方歷史的中心：為一個多元文化的都市，也是東方和西方的橋梁。 哥多巴 二 傳播 ,需要一個準(zhǔn)確的定位 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位語與項目 LOGO組成項目最具識別性和傳播性的組合，將是項目亮相于各種場合的標(biāo)志 西班牙風(fēng)情組團建筑群 三 傳播 ,需要一句響亮的廣告語 廣告語一定要能將項目最大賣點準(zhǔn)確而富有創(chuàng)意的傳達(dá)出來，并且瑯瑯上口 ！ 生活的激情，西班牙！ 四 傳播 ,需要與眾不同的表現(xiàn) 我們需要有自己的 ,能從數(shù)十個聲音中跳出來的，與眾不同的聲音 ,這個聲音不需要很大 ,但是肯定 /堅決 /果斷 /不容置疑 ,極具穿透力！ 這些是比較常見的房地產(chǎn)標(biāo)志 我們先來看看其它做得比較優(yōu)秀的標(biāo)志和平面表現(xiàn) 無非就是：小橋、流水、花兒、葉兒、溫馨的生活 …… 這些項目都以優(yōu)美的畫面表達(dá)了 自己所營造的意境，但過于雷同 [遠(yuǎn)大都市風(fēng)景 ] [望郡 ] [安納西時光 ] 這些溫馨、浪漫、暖洋洋 … 的表現(xiàn)都很不錯，鼎成同樣有能力和別人做得一樣出色，問題在于，當(dāng)大家都采用這種表現(xiàn)的時候，消費者又如何去區(qū)分各個項目之間的不同呢？在信息爆炸的時代，不是每個消費者都能象我們這些專業(yè)人士一樣，投入大量的時間和精力去鉆研各個項目，所以 —— 我們需要為消費者節(jié)省這些時間 ,我們的表現(xiàn)一定要與眾不同 ,讓消費者能在眾多表現(xiàn)雷同的項目中 ,一眼就把我們認(rèn)出來 ,并且印象深刻！ 我們將以西班牙的風(fēng)格特征，作為我們推廣中最重要的個性元素，予以放大，攻其一點 ,狠狠打擊。 戰(zhàn)術(shù)詳解 —— 跟而不隨 面對以東山國際新城為代表的強大競爭對手，本項目立足于自我的基礎(chǔ)上，在市場推廣上采取 “ 跟而不隨的 ” 戰(zhàn)略，即在整個片區(qū)的宣傳和推廣上，我們參與并借勢，但不作為主導(dǎo)，節(jié)省宣傳開支。 戰(zhàn)術(shù)詳解 —— 層層推進(jìn) 在具體推廣階段和節(jié)奏上，層層遞進(jìn)，從企業(yè)品牌到項目品牌，從大賣點到小賣點，從風(fēng)情到生活，階段主題鮮明而具有總體延續(xù)性，最終實現(xiàn)龍泉驛未來 35年最暢銷、最知名的樓盤的推廣目標(biāo)。 階段推廣策略 第七部分 和哥倫布同行 從西班牙再一次揚帆遠(yuǎn)起航 這一次 目的地在亞洲 在中國 在桃花盛開的地方 我們帶來了激情、自由、閑散與藝術(shù)的氣質(zhì) 純粹的西班牙 純粹的生活 …… 國建 〃 新城 第一階段：起航 —— 蓄勢期 訴求重心：高調(diào)亮相，通過企業(yè)品牌強勢導(dǎo)入項目。 蓄勢期推廣節(jié)奏 進(jìn)階第 1式 戶外強烈脈動 進(jìn)階第 2式 新聞發(fā)布會 進(jìn)階第 3式 房交會形象推廣 進(jìn)階第 4式 項目工地現(xiàn)場包裝 進(jìn)階第 5式 媒介軟硬廣告穿插 A B C D E 策略詳解 推廣目的： 企業(yè)品牌亮相，與成都人們第一次見面，引起關(guān)注，加深理解，形成項目期待； 推廣重點： 企業(yè)品牌＋項目品牌； 推廣手段： 戶外媒體＋新聞炒作＋公關(guān)活動； 媒體策略： 以戶外媒體為主，新聞炒作為輔，公關(guān)活動為線，形成整合性推廣覆蓋； 公關(guān)策略： 以企業(yè)形象宣傳為主，項目形象宣傳為輔。 項目現(xiàn)場立體包裝 公關(guān)活動建議 廈門國建成都媒體見面會 在蓄勢期間，可以專門召開 “ 廈門國建成都媒體見面會 ” 之類的公關(guān)活動媒體發(fā)布會，與各大媒體建立良好關(guān)系，并以新聞報道和軟文介紹方式傳達(dá)給市場。 國建號 《 航海日記 》 國建號船長：國建企業(yè)、總經(jīng)理介紹 第一階段：從西班牙啟航 （項目開發(fā)理念） 第二階段：在廈門登陸 （項目設(shè)計理念） 第三階段：向龍泉進(jìn)發(fā) （項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)） 船長日記（ 2022年 3月 29日 —— 2022年 10月 25日） 附錄一：視覺攝影 （景觀描述） 附錄二：美麗的夜航 （組團介紹） 附錄三：守望西班牙 （建筑介紹） 附錄四：國建號航海大事記表 （工程節(jié)點） 附錄五：國建號船員簡歷 （合作團隊介紹） 西班牙 《 航海撲克 》 第二階段：抵達(dá) —— 強銷期 訴求重點：產(chǎn)品核心賣點 訴求時間： 07年 3月 1日 —— 07年 8月 1日。 策略詳解 推廣時機： 前期形象推廣漸入人心，市場的關(guān)注度已形成。 推廣重點：項目正式亮相 。 推廣目的： 充分利用前期的市場推廣效果，強勢導(dǎo)入項目核心賣點，為開盤推廣積累人氣。 媒體組合策略 媒體組合： 項目正式亮相，戶外＋報紙＋專業(yè)雜志＋網(wǎng)絡(luò)＋影視傳媒＋ DM單投遞等媒體全面出動，短時間內(nèi)形成轟動效應(yīng)，形成短期內(nèi)龍泉最具知名度的項目，“好刀用在鋼刃上”，我們不與東山國際比總體投放量，只在重要階段形成最強勢的推廣； 媒體訴求： 項目亮相，以一種不同于常規(guī)的方式將項目的 最大特色“純粹西班牙風(fēng)情”傳達(dá)給消費者，同時突出項目的產(chǎn)品的獨創(chuàng)賣點，形成市場認(rèn)知； 媒體廣告： 戶外媒體以“國建新城即將盛大亮相”為主題更換；報紙媒體以極具創(chuàng)意的系列化報紙設(shè)計來訴求項目賣點； 媒體預(yù)算： 這一階段到開盤是本項目一期乃至項目總體推廣最重要的時期，將奠定項目的基調(diào)，廣告預(yù)算達(dá)到總體推廣的 40－ 50％。 最純粹的西班牙建筑，最迷人的西班牙風(fēng)情，邀你現(xiàn)場共同感受。 系列報版二：激情篇 主題：在 國建 ?新城， 與激情為伴 副標(biāo)題： 3月 18日，借龍泉國際桃花節(jié)之東風(fēng)，國建 ?新城盛大亮相 。 文案： 與騎士唐吉柯德為伴，與斗牛士為伴，更重要的是，與西班牙激情為伴。 最純粹的西班牙建筑，最迷人的西班牙風(fēng)情，邀你現(xiàn)場共同感受。 公關(guān)活動 樣板區(qū)亮相 國際桃花節(jié)