【正文】 學(xué)的原理與務(wù)實》成了廣告人的“紅寶書”。 史考特是偉大的，他之所以偉大是因為他把心理學(xué)這一“新生事物”引到廣告之中，為困惑中的廣告人指出了一條光明之路。大部分消費者已經(jīng)擁有性能優(yōu)越的電視機、洗衣機、冰箱、汽車等等。 生產(chǎn)過剩使商人的基本觀點發(fā)生了改變——由生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)入市場和行銷為主。 一位汽車制造商曾表示，他一直是以“不知道自己真正需求”的消費者為對象，取得了空前的成功。 美國汽車公司興盛的重要秘訣之一就是讓人產(chǎn)生喜新厭舊的情緒，讓一般人覺得開一部超過兩年或三年的汽車，是一種非常丟臉的事。 廣告人對消費心理的研究，開辟了廣告心理學(xué)的新領(lǐng)域——動機分析，即研究消費者的意識、潛意識對購買行為的影響。動機分析在這一時期得到了長足的發(fā)展。狄克特博士外表瀟灑、精力旺盛。 狄克特博士擁有數(shù)百個美國家庭的“心理檔案”。這樣就可以知道，哪些廣告對憂愁者適合，哪些對樂觀進取的人更具吸引力。 心理戰(zhàn)術(shù)的引入，使廣告界煥然一新。 雖然也有一些強硬派人士認為，宣傳的重點應(yīng)放在“產(chǎn)品質(zhì)量”上，但對心理戰(zhàn)術(shù)也漸漸接納?！痹趶V告人的大力號召下，心理學(xué)家、社會學(xué)家紛紛加入廣告人行列，為市場行銷作大眾心理研究。針對這種情況，公司一時拿不定主意，便請來兩位廣告心理學(xué)家，其中一位認為采用明星比較好，大眾能迅速認可，給人以實在之感；但另一位則認為小女孩雖然暫時不被認可，但能給人以愉快的聯(lián)想，而且小孩的吸引力是永久性的。 幾年之后，消費者對這個商標普遍認同，使這個商標一直沿用至今。戰(zhàn)場的勝利者總是那些能夠破譯顧客購買行為動機的廣告人。有時候動機明顯，如為了滿足物質(zhì)上的需要，有時候卻只是隱隱約約，如為了滿足某種精神方面的需求?！拔麒F城”牌手表一直是他的鐘愛之物，在市內(nèi)鐘表店有售，于是王先生直接搭車去買下一塊“西鐵城”。消費者對需求有明確的判斷能力——喜歡還是不喜歡。 王太太上街，準備到超級市場買一件衣服。 “你為什么不買衣服，而去買塊香皂？”王先生不解地問。不過，它的香味挺不錯吧！”王太太不無自豪地說。 那么，潛意識是什么呢？ 潛意識就是消費者過去的經(jīng)歷、想法和欲望的儲藏室，其中包括過去所做的事，所讀過的書報、所聽過的事、所觀察的事……，以及其它印象、想法等等。 如何去開墾這片遼闊的處女地？這是廣告人“收買消費者”能否成功的關(guān)鍵。 但是，心似乎是一個謎，別人無法猜透你的心，有時候連自己也琢磨不透。 一個人的意識，具有選擇的能力，而潛意識則沒有選擇的能力。而王太太卻沒有去比較和判斷，“順手”就買了。任何構(gòu)想、計劃和目的，只要經(jīng)過反復(fù)思想，就會扎根于潛意識之中。意識之心，經(jīng)常在尋找機會，企圖找回一些已經(jīng)遺忘的印象，使之重新歷歷在目。 有時候，意識卻找不出某些已遺忘的事。 在王先生很小的時候，有一次他父親帶他去吃龍蝦，吃完回家之后，他全身發(fā)疹，癢得難受，從此，王先生再也沒有吃過一支龍蝦。 這個例子就是廣告設(shè)計者應(yīng)該注意的事情，因為，消費者的感受雖然具有一般的傾向，但是絕不可能完全一致。這種刺激可以是事物本身、環(huán)境等等，其中最為重要的手段就是廣告。走進去，就會獲得消費者的青睞，走不進去，只能是事倍功半，甚至是徒勞無功。但是，無論廣告的表現(xiàn)形式如何，它的最終目的是要促進消費者的購買欲望，從而帶動銷售。一些家庭主婦非常厭煩洗衣服，于是，她們非常注意電視上的洗衣機廣告?！皭燮夼啤辈诲e，既能洗衣服，又能體現(xiàn)丈夫?qū)ψ约旱膼?，很可能就搬回家了。廣告的作用只是提供了實現(xiàn)這種動機的途徑——到鬃商場去購買“愛妻牌”洗衣機。 但是，廣告不僅僅只是傳播信息，更重要的刺激消費者的潛意識，使之變成購買的沖動?！白?zhèn)髅胤健薄ⅰ癟OEFL沖刺”、“房屋招租”等琳瑯滿目。在這些廣告中，尤其是搬家，房屋出售和清洗廚房等家政服務(wù)廣告最多。雖然如此，在他的印象中，對這些廣告總存有隱隱約約、模模糊糊的印象。 透過王先生的行為，我們不難發(fā)現(xiàn)，電線桿廣告透過潛意識的媒介，引導(dǎo)他去尋找?guī)蘩淼甑姆?wù)，這就是潛意識的作用。當我們隨便翻開一本雜志，看見其中一個廣告；打開電視機看見一個廣告片斷，我們的潛意識中已經(jīng)接受了廣告的刺激，并珍藏于心靈深處。 并非所有的廣告刺激都能給人以明確的意識，但卻把“根”深深地扎于潛意識之中，“立竿見影”式的廣告效果，并不多見，廠商希望今天播廣告，明天見效果的夢想是不現(xiàn)實的天方夜譚。四、與“上帝”溝通 現(xiàn)代社會是一個信息時代，每個人都生活在信息的海洋里。每天早晨，他被鬧鐘鬧醒后，就去刷牙、刮胡子，當然，他所購買的鬧鐘、電動剃須刀都是通過廣告的介紹、吸引而選購的。這時，收音機所播放的節(jié)目，幾乎不斷地為插播的廣告所中止，而打開報紙，映入眼簾的也是巨幅的商業(yè)廣告圖案。剛下車，一位迎面而來的陌生人立即將產(chǎn)品傳單塞在他的手中。 但是，王先生對于這些目不暇接的廣告絲毫不覺厭倦，因為自己今天能擁有舒適的電器化生活，幾乎都是通過廣告購買的。 王先生是一位熱心的“上帝”，對廣告有一種特殊的感情。 李先生在一家不太景氣的工廠上班，成天在機床前汗流夾背，而收入?yún)s很少，有時連獎金都沒有。 由此看出，消費者是一個龐大的群體，有的人熱情開放、有的人閉關(guān)自守，有的人“喜新厭舊”，有的人則墨守陳規(guī)，可謂應(yīng)有盡有。 人是有思想的動物，大多數(shù)人都不太愿意自己被別人控制或支配。 每個消費者都清楚，廣告是想說服他（她）掏錢去購買，因而抗拒之心不同程度地存在。拒絕接觸 有些消費者，對廣告有一種天生的反感情緒，一看到廣告就避而不見，或者來個充耳不聞。輕視廣告信息的價值 有些消費者，對廣告并無好感，總是嘲弄廣告所宣傳的商品優(yōu)點。這種觀點源于消費者對廣告價值的誤解。 例如，廣告講加熱器方便、實用，他（她）也許會講煤氣漏氣會中毒；廣告講礦泉壺有保健作用，他（她）說：以前沒喝礦泉水，怎么也長壽？化妝品能使人漂亮，他（她）就說：能把80歲的老太太化成20歲的小姑娘嗎？丑的化不美，美的也不用化等等。家中需要買冰箱時，就會注意冰箱。每個廣告要想闖入消費者的內(nèi)心世界，必須通過這一層層關(guān)卡。例如，閱讀報刊、雜志的時候，常常會對廣告版面略而不看，一翻而過，連停下來看一眼都覺得是多余。 對廣告來說，選擇接觸如同消費者心靈的守門人，只要他緊鎖大門，廣告信息就不得其門。只有他敞開大門，廣告信息才能登堂入室，與消費者心靈對話。例如，王先生最近想買車，他可能對汽車廣告特別留心；如果他是“發(fā)燒友”，他可能對音響廣告特別注意。除此之外，他對其它廣告并沒大多大印象。一群學(xué)生上課，但事實上只有一部分特別注意，而另外人都在開小差。 當我們看電視時，常常因為懶得起來走動或換臺，而接觸很多廣告，但我們通常不會全神貫注地看廣告，除非有特別關(guān)心的產(chǎn)品，否則，大概都是一副漫不經(jīng)心的樣子。只有當我們有興趣的廣告出現(xiàn)時（如我們所關(guān)心的特定產(chǎn)品廣告，或廣告情節(jié)令我們眼睛為之一亮。第三道關(guān)卡：選擇扭曲 一般消費者在看到廣告時，總是以自己的觀點去解釋廣告信息，并在有意無意之間將它扭曲成與自己想法接近。人們在看廣告時，常常是看自己想看的，聽自己想聽的，有時候甚至加入原來沒有的觀點，而忽略掉原有的重點。 這種曲解相信并非廣告的原意，但經(jīng)過選擇扭曲之后，解碼出來的東西常會與廣告主的期望有很大差距，甚至背道而馳，這就是為什么廣告專家一再強調(diào)廣告信息愈簡單、愈清楚愈好的原因，如果能夠讓人們一目了然，就可以避免許多不必要的誤解。 消費者的記憶是廣告的奠基石。若未能順利留下記憶，則如船過水面一樣，廣告的效果就不敢恭維了。 為了突破選擇保留，多種爭奇斗艷的廣告紛至沓來。有些廣告讓消費者記住了廣告情節(jié)，但卻忘記產(chǎn)品的特征，特別是名人廣告，消費者記住了明星卻忘了明星手中的商品。這樣的廣告，相信讀者只會注意美女而忽略鋼筆。 廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié)，事實上就是廣告定位問題。這樣才能與消費者的心靈產(chǎn)生共鳴。 事實上，我們平時所見到廣告創(chuàng)意都比較平淡。 因此，奧格威提醒說：“當你看廣告時，我不希望你覺得它有創(chuàng)意，我倒希望你覺得它有意義，去購買廣告主的產(chǎn)品。 廣告信息經(jīng)過層層關(guān)系，終于到達了消費者的心靈深處。例如“腳癬一次凈”的廣告，消費者知道是貴州神奇制藥，主治腳癬。例如，“情人節(jié)”到了，花店的生意特別興隆，就是因為消費者的心理認同。廣告若能消除“上帝”心中的陰影，購買行為就會自然而然了。盡管途徑不一樣，但從認知到購買都經(jīng)過了一級一級的階梯。 AIDA模式是廣告人最常用的反應(yīng)模式，簡單明了，清晰易懂。 “嗯，還不錯。 “真想把它買下來。 “好吧，買！”——Action：采取行動。 一個好的廣告，一般先以標題與圖形引起消費者的注意，以精彩的開場白引起興趣，再以廣告內(nèi)容刺激欲望，最后以催促行動的結(jié)束語或附標題來促使購買行動。這種模式叫AIDBMA模式，即在D后加入M（Memory記憶）。這里的C就是確認（Confimation）商品是否符合需要？能否放心地購買。 例如，一位廣告公司經(jīng)理指出：“婦女愿意花二十元買一瓶珍珠霜，而不愿意花五元去買一塊香皂?！保ó斎唬阍硪查_始開發(fā)這方面的功能）?！? 我們無力購買名牌轎車，然而，“林肯”的盛譽之下，有哪個地球人不為之心馳神往？看到“至尊顯赫，王者之車”的廣告，又有多少人不為之傾倒？我們注意到，許多到北京的人，都愿意去王府飯店，僅僅是為了看看那兩部世界名車。引起消費者感情上的共鳴已成為現(xiàn)代廣告商戰(zhàn)的主攻目標。美國最具實力的100家廣告公司中，有三分之二應(yīng)用“動機分析”來發(fā)動心理戰(zhàn)?！保突绹? 自從廣告界引入心理分析之后，對消費者心理的研究已到了事無巨細的程度。 研究表明：在情緒高潮的階段，她們會表現(xiàn)得富有創(chuàng)意、容易興奮、自我陶醉、熱情、慷慨和外向。這期間她想象力較差，性格也變得消極、內(nèi)向。 許多商人目前已經(jīng)開始應(yīng)用這種心理戰(zhàn)術(shù)，爭取顧客。例如大多數(shù)人購買時，都有一些共同的潛在動機，包括和諧感、刺激感和安全感。 因此，無論多么任性的消費者，幾乎沒有人能逃脫專家們的“算計”，沒有人是神圣不可侵犯的。 日本一家手表廠商，生產(chǎn)出一種新型鐘表，其原理構(gòu)造與普通表一般無二，功能上僅僅是在記時的基礎(chǔ)上，每天準時提醒穆斯林們作祈禱。再例如，推銷房地產(chǎn)的人總是誘惑消費者： “選擇與體面人為鄰，為友……”似乎只要與體面人為鄰，便擁有了一切。政黨的競選可以采取類似商業(yè)推銷手法獲得選民。 美國加州的一家商業(yè)學(xué)校向社會吹噓，該校畢業(yè)生都受過專業(yè)訓(xùn)練，合乎社會需求，原因在于該校的訓(xùn)練課程是完全模擬雇主心目中理想的部屬為教學(xué)重點。舞臺上、銀幕上、書籍中人物的形象都是精力充沛、深謀遠慮、慷慨豪爽、揮灑自如的現(xiàn)實主義者，或者能書善畫、通詞曲、工音律、事業(yè)有成、瀟灑多情的理想主義者。特別是青少年，有時候甚至認為東施效顰也是理所當然的。這些人中，過去有的是研究異常心理的專家，有的是遠赴所羅門群島研究土著人婚配和民俗的學(xué)者。 攻心為上 現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，商品規(guī)格日趨規(guī)范化。 那么，廣告人應(yīng)該根據(jù)什么方針來作廣告呢？ 廣告大師大衛(wèi)奧格威認為：“產(chǎn)品之間的差異愈小，可供選擇的理由也就愈小，再也不可能用合乎邏輯和理性的廣告詞去打動消費者。 無接點的電腦選臺，就是聲寶牌在1975年所創(chuàng)出的一個突破性的特點。 它首先以“彩色不好誰之過？”的廣告大標題介紹一般電視機所用的旋轉(zhuǎn)選臺器，是以130個機械點，來對準頻道，接收彩電訊號。 接著，用“彩色邁進電腦時代”及“頻道彩色技術(shù)的專利”的兩則廣告標題，說明發(fā)明了電腦選臺，并已改裝上電腦選臺器，運用電腦控制電壓感應(yīng)，使彩色訊號能準確接收。 人的消費動機分為理性和非理性的兩個方面。非理性的購買還沒有被大家所認識。 在30年代的上海，一家牙刷生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品宣傳上寫明“產(chǎn)品系選用精良豬髦制作，堅固耐用，上等佳品，請君選用，包你滿意”諸如此類詞匯。然而，一支巨型牙刷旁邊寫上四字——“一毛不撥”的宣傳畫貼遍車站碼頭，很快使一個無名小廠獨點鰲頭。 現(xiàn)代商品推銷藝術(shù)應(yīng)當與心理學(xué)接軌，只有這樣，才能為企業(yè)的發(fā)展鋪平堅實的道路。職業(yè)推銷已發(fā)展成為一場規(guī)?？涨暗摹肮バ闹畱?zhàn)”。 此外，商品本身也越來越細分化，僅以汽車為例就有標準型、豪華型、定制型、三門型、四門型等，加上商品細分化，二者一組合便是所謂“心理錢包”，這種手法是日本朝日新聞大阪總公司和市場調(diào)查社共同開發(fā)的。所以，假設(shè)我們能夠調(diào)查消費者對于各種商品和服務(wù)的支出的“痛心程度”，那么我們就可以從各項目之間，看出“痛心”的表現(xiàn)之間具有相當高的相關(guān)程度。 包裝與廣告統(tǒng)一起來 包裝對于商品的銷售有極大的作用。于是，該廠商就選定其為固定的產(chǎn)品包裝。而那位中國人打開之后，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品上寫的是“MADEINCHINA”。 消費者常常通過廣告，在記憶中形成印象，記住商品在廣告中的樣子，因而商品的包裝必須和廣告中采取的包裝顏色、款式全部一致，否則，廣告就失去了意義。 所以，廣告中給消費者留下的商標、包裝的印象必須和商品一致，印刷廣告，電視廣告多使用商品本身的照片、活用包裝上的字樣，等等，運用視覺，聽覺共同訴諸消費者時，可以使消費者很容易在見到商品時，想起商品廣告的名稱、商標、圖案，也容易拉近消費者與商品的關(guān)系，因為人們總是愛想： “哦！就這是電視中常出