【正文】 圖公司設計了直接向商店送貨的計劃。在明尼阿渡利斯地區(qū)，一位客戶經理帶多納休參觀了他的倉庫，那里積攢了成千上萬的廢棄的宣傳材料?！澳銈?yōu)槭裁匆@樣做?為什么要把這些材料都攢到一塊呢?”多納休問，“你們公司訂了貨，向制造商——也就是我——付了錢，把宣傳品分發(fā)到全國各地，放進倉庫。”這個經理說。這位經理平靜地解釋道：“因為如果我不訂這么多，公司總部的人就會打電話來說： 過去你們都訂2萬份，這次怎么只訂了l萬份?你這工作是怎么干的?… 對多納休這樣有頭腦的人來說，這種體制毫無價值可言：成本巨大，收益甚微。多納休拜訪他的客戶，對他們說：“為了更好地實現你們所亨促銷活動的目標，我有一些想法。其方法是，只印制和分發(fā)與實際需求數量相符的宣傳品。美登公司擔負了所有這些任務。當這種方法在一個地區(qū)成功后，多納休說： “好的，現在我掌握這個規(guī)律了?，F在，美登公司的300名員將業(yè)務集中到l0個以內的客戶身上，但這些客戶塑墨堡，重要消費品制造行業(yè)里數一數二的公司。印刷商們都希望通過擴大規(guī)模、產量和市場份額、賣出產品來賺錢。以一家小規(guī)模公司去對抗擁有數十億資產的大公司。相反，多納休將注意力從產品轉移到客戶身上。他的行為有些脫離產品，但卻改善了產品的使用和客戶的經濟利益。該公司知道一項產品如何才能被市場所接受，而不僅僅滿足于完成幾百萬份的訂單。一個公司只要堅持這樣做，最終將找到一個內在的途徑，把以產品為中心的企業(yè)再造為一個以客戶為中心的企業(yè)。他的企業(yè)設計不僅保護了已有的業(yè)務，而且為美登制圖公司增加了其他方面的價值，使公司完全改變了自己的定位。雖然沒有內容上的創(chuàng)新，但美登公司致力于保證這些宣傳材料具有友好的用戶形象，在客戶希望的銷售渠道中發(fā)揮良好作用。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　三、學會幫客戶界定問題——如何問問題世界知名的管理顧問太師彼得杜拉克推開了這些問題，然后問客戶說： “你最想做的事是什么呢?” “休為什么要去做呢?” “你現在正在做什么事呢?” “你為什么這樣做呢?” 杜拉克不替客戶“解決問題”，而是替客戶“界定問題”。實訓練習：1．客戶為什么這樣做?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2．客戶想達到什么目的，追求什么目標?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　3．客戶在經營中面臨哪些威脅?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　4．客戶目前的運營／生活狀態(tài)存在哪些問題？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　5．我可以如何幫助客戶?讓客戶賽現目標／獲得更多實惠與好處?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　項目四：激發(fā)客戶的強烈需求夏天的時候，我常到家鄉(xiāng)的湖邊去釣魚。我想的不是自己要吃什么，而是魚兒要吃什么。何不也用同樣的辦法呢?第一次世界大戰(zhàn)期間，英國首相勞埃德有人問他，許多戰(zhàn)時領袖——像威爾遜、奧蘭多和克萊蒙梭——都逐漸在人們心中褪色，而他如何仍能位居要津?喬治回答，如果一定要歸諸一個原因的話，那就是，休要釣到什么樣的魚，就得用什么樣的誘餌。不錯，你注意的當然是自身的需要，但除了你自己，可能再沒有人感興趣了。記住從明天起，是想讓某人做某事——舉個例子來說，假如你不愿孩子抽煙，千萬別嘮嘮叨叨說一番大道理。這方法絕對值得你牢記心頭，無論對方是小孩、小?；虼笮尚?。愛默生和兒子想把一頭小牛弄進谷倉里。但是，那頭小牛也正好和他們一樣，只想到自己所要的，所以兩腿拒絕前進，堅持不肯離開牧草地。她把自己母性的指頭放進小牛嘴里，一面讓它吸吮，一面輕輕地把它引入谷倉里。也許你會問，有次我捐了許多東西給紅十字會，這總不會是在為自己著想吧？不錯，這個行為仍不例外。如果不是這種念頭強過你需要金錢的念頭，你就不會把東西捐獻出去。但是，可以很肯定地說，你的捐獻行為一定是由于你想要什么。歐佛瑞在極具啟發(fā)性的《影響人類行為》一書中寫道：“行為乃發(fā)自我們的基本欲望……不論在商場、 家庭、學?；蛘紊稀７彩悄苓@么做的人，他就能左右逢源，永不寂寞。卡耐基，那個常為貧窮所苦惱的蘇格蘭少年，最初的工作每小時只有兩分錢，后來卻捐出了3 65億美元。卡耐基只上了4年學校．卻深請?zhí)幨乐?。安德魯于是他寫了一封閑話家常的信，未了還提到附上5元鈔票一張．送給他們當禮物。很快回信就來了，兩個侄子感謝“親愛的安德魯伯伯”，然后——后來的故事不用講你們也都知道了。卡內基向紐約一家飯店租下大廳。就在日期快到的時候，卡內基 突然接到通知，要他必額付比一般情況下多3倍的價錢?？▋然匀徊辉付喔对黾拥馁M用，但是，同飯店談戴爾于是，一兩天后，卡內基直接去見經理?！贝鳡柨▋然f道，“但是，我并不責怪你們，換了你們的處境，說不定我也會這么做?，F在，讓我們拿張紙來，寫下這件事對你們將產生的利與弊。卡內基取過一張信箋，在上面從中畫出兩欄，一欄上面寫“利”，另一欄上面寫“弊”。假如我將大廳占用了20個晚上，這當然表示你們失去了可能會有的大生意。首先．由于我付不起你們要求的租金，當然要另外擇地舉行。第二點，這一系列的演講，會吸引許多受過教育的文化人士來到飯店，這是極好的廣告機會?？▋然幻嬲f，一面在“弊”欄寫下剛才說的兩點?！? 第2天，回信來了，告訴戴爾租金只上漲50％，而不是原來的3倍了?？▋然z毫沒有提到自己的需要便獲得減價，他一直談到的是對方的需要，并且告訴他們如何得到。縱使戴爾下面是亨利福特對處理人際關系所提出的忠言： 成功的人際關系在于你能捕捉對方觀點的能力；還有，看一件事須兼顧你和對方的不同角度?！?這道理十分簡單明了，每個人應該都能一眼看出此話不假。現實中有沒有這方面的例子39。下面這封信是一家貨運總站的管理人員寫的，我們來看看這封信對收件人到底會產生一種什么樣的影響。大量的貨物于同時到達，會造成某些貨物不能按時運送。我們懇請貴公司合作，克服目大量貨物遲運而造成的種種困難。 這樣的安排想必亦對貴公司有利。 你最忠誠的JD管理人這封信并沒有達到它所想要的效果。它要求合作，卻又沒有考慮到對方的種種不便。 把他人關心的問題放到最后才提到，不但很難達到要求合作的效果，反而更容易導致他人的反感。我們不浪費筆墨，大談自己的苦經，就依照亨利下面是這封信的另一種寫法．雖不一定是最好，但可以看出已大有改進。親愛的瓦米倫先生： 14年來，貴公司是我們的好主顧，我們十分感謝貴公司的惠顧，也愿意繼續(xù)提供最迅速、最有效率的服務。因為尚有其他公司的運貨亦于此時送達。我們希望盡量避免此種情形發(fā)生。當然，無論你們的貨物何時到達，我們都會盡可能提供最迅速、最熱誠的服務。 你最忠誠的JD管理人許多推銷人員，每天踏破鐵鞋，疲憊沮喪，但所獲并不多。顧客總喜歡主動采買而非被動購買。幾年前，戴爾一天，他匆匆忙忙跑到車站，碰巧遇見一位房地產經紀人。戴爾問他知不知道自己那棟灰泥墻的房子是鋼筋還是空心磚，他回答說不知道，然后給了張名片．要戴爾打電話給他。他在信中回答卡內基的問題了嗎?這問題只要一分鐘便可以在電話里解決。他仍然在信中要戴爾卡內基先生本能地以為他并不想幫忙，他心里想的是幫他自己的忙。 幾年前，亨利先生和幾個朋友共同經營了一家小公司。這家保險公司的經紀人都分配好了轄區(qū)，負責亨利公司這一區(qū)的有兩個人，姑且稱他們卡爾和約翰吧! 有天早上，卡爾路經亨利公司，提到他們公司專為公司主管人員新設立的一項人壽保險。 同一天，在休息時間用完咖啡后，約翰看見亨利等人走在人行道上，便叫過：“嗨!亨利，有條好消息告訴你們。他給了亨利一些重要資料，并且說，“這項保險是最新的，我要請總公司明天派人來詳細說明。”他的熱心引起亨利的興趣。卻都不覺上了鉤，反而因為木已成舟，而更相信約翰必定對這項保險有最基本的了解。 這生意本是卡爾的，但他表現得還不足以引起亨利等人的關注，以致被約翰捷足先登了。因為很少有人會在這方面跟他競爭。楊是個著名律師也是美國有名的商業(yè)領袖?！币虼耍錾臉I(yè)務員，必須首先學會這一條原則：從顧客的需求出發(fā)思考問題!在家庭和社會生括中．要首先想到他人的需求!實訓練習：1. 請用下面的表格，勾畫出客戶真正的需求：要素客戶需求使用我公司產品的好處價格使用壽命產品功能1產品功能2產品功能3產品大小包裝產品使用成本2．你還能例舉出多少客戶關心的問題？訓練階段二：調查與訪問推銷員（能力拓展訓練）[訓練目標]l、使學生結合實際，加深對推銷的感性認識與理解；初步培養(yǎng)學生認知與自覺養(yǎng)成現代推銷員素質的能力。在調查訪問之前，每組根據課程所學知識經過討論制定調查訪問的提綱，包括調查的主要問題與具體安排。[成果與檢測]每人寫出一份簡要的調查訪問報告； 調查結束后，組織一次課堂交流與討論；以小組為單位，分別由組長和每個成員根據各成員在調研與討論中的表現進行評估打分；由教師根據各成員的調研報告與討論中的表現評估打分；將上述各項評估得分綜合為本次訓練成績。三、學時：2四、訓練內容項目一：從頑童到成功的推銷員 我希望您看一看日本推銷之神原一平的歷史，當然關于他的故事許多書中都有介紹，讀者可以去圖書館參閱。他在家中排行老小，但是在村里卻是排名第一的搗蛋鬼。一次因為惡作劇，父親讓學校的老師管教原一平。事件傳遍全村，全村人視他如蛇蝎。在成為推銷之神之前，原一平即不聰明，也不可愛。 因為原一平在故鄉(xiāng)的聲譽太壞了，所以在1926年，也就是他23歲那一年，就離鄉(xiāng)背井到東京去打天下了。這家協(xié)會共有推銷員60名。半年結算下來，業(yè)績在60名推銷員中竟然名列第一。 可是，1930年的一天，這家觀光旅行協(xié)會的總經理監(jiān)守自盜，他盜領了推銷員所繳的保證金和會員所繳的會費后，卷款潛逃。協(xié)會關門之后，原一平從報上看到明治保險公司招聘推銷員的廣告。 考試官高木金次先生，一臉凝重，一面看著桌上的文件，一面對原一平說： “推銷保險的工作太困難了，你不能勝任。他漲紅了臉，像一只勇猛的斗雞，張牙舞爪傾身問道： “好!請問進入貴公司，究竟要做多少業(yè)績呢?” “每人每個月1萬元?！? 原一平像跟誰賭氣似的說：“既然這樣，我也每月推銷那么多好啦!”考官狠狠地瞪了他一眼，接著慢慢地抬頭看著天花板，發(fā)出一陣“嘿!嘿!嘿!”的怪笑。雖然難過極了，但他咬緊牙根，暗暗發(fā)誓——就是粉身碎骨也要把那一陣怪笑送回去。這也是他踏入社會后，最氣憤的一天；然而，也是他漫長的推銷生涯中關鍵的第一天?！逼鋵嵞菚r他身無分文，為了節(jié)省開銷，他只得厲行苦行僧式的生活標準： ——為了省錢，所以今后不吃中餐。 ——為了省錢，所以只在東京的目黑租一個只有三個榻榻米那么大的房間容身。但雖然他每天勤奮地去推銷，努力了7個月，業(yè)績卻絲毫沒有起色。 那天，他垂頭喪氣地徘徊街頭。從那以后，公園變成他的家，而長凳就是他的床。 那些日子，每天在路上，他都會遇到一位很體面的中年紳士。可能是每天清晨都碰面之故，日子一久，很自然地彼此之間便打起招呼，問早道好。 “我看你笑嘻嘻地，全身充滿干勁，日子一定過得很痛快啦!” “托您的福，還好。我想請你吃早餐，有空嗎？”“謝謝您!我已經用過了。請問你在哪里高就啊?”“我在明治保險公司當推銷員。那一剎那，他深深地感受到了“喜從天降”這句話的滋味。經過他的介紹，原一平很快地就與三業(yè)聯(lián)合公會的許多公司搭上了線，獲得許多的潛在客戶。 從這一天起，否極泰來，他開始走運了。 在業(yè)績結算后，原一平興奮地大叫：“原一平是打不倒的!”高木先生也笑容滿面地說： “你的確干得很好，好小子!真有你的，恭喜你。上面的故事，我想我們許多人都曾經經歷過：因為長期沒有客戶，而彈盡糧絕，甚至不得不露宿街頭。項目二：永不服輸的斗志 　原一平的第一份工作是觀光旅行社推銷員，而他成功的原因，就是他有永不服輸的斗志，每天最早出門拜訪客戶，很晚才回來休息。 我也見過兩位異常勤奮的推銷員：一位是我的大學同學，他推銷日用電器，每一臺的提成很微薄，因此他必須勤奮推銷才能賺到足夠的錢。這樣在那里工作了一個月，我相信這家伙要發(fā)財了：果然，一年以后，我的這位同學買下了180平方米的房子，并且雄心勃勃要買汽車了。我與他攀談，他告訴我他每周工作7天，而且每一天比別人多工作7個小時!他最大的心愿是有一天可以停下來，洗一洗成堆成堆的臟衣服，好好睡個懶覺。 我女友也在做市場工作，她也承認，這一行最重要的人要勤快，心態(tài)要積極。項目三：不斷提高推銷技巧 原一平在推銷上做出了令上司滿意的成績，同時也改變了自己的生活。因為吸引別人的