【正文】 了。前年，有本叫《定位》的書，在中國賣得非常紅，這本書之所以叫座，是因為它說到中國廣大營銷人心坎里去了，早在這本書傳到中國以前，不少人已經(jīng)開始身體力行。 比如說奧克斯空調(diào)發(fā)動“爹娘革命”、“質(zhì)量白皮書”，表面上是在炒作，但其實也是在定位，搶占消費者的心智資源。像海爾、格力、美的、科龍這些一線品牌對產(chǎn)品定位大多是一種功能型定位，比如說殺菌、智慧風(fēng)之類，它們不屑于去打價格戰(zhàn)。目前看來，除了出奇之外，別無他法。沒有人能否認(rèn)廣告是最迅速有效的宣傳工具，筆者就曾經(jīng)被奧妮的西亞斯廣告所吸引，而去買了一瓶用。 對大多數(shù)企業(yè)來說，把每一個環(huán)節(jié)都做得很強是不現(xiàn)實的，只要在某一點上打造出自己的核心競爭力，就能有三五年滋潤的日子。TCL雖然沒有核心技術(shù)，但是在外觀設(shè)計和渠道網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)形成了自己的核心競爭力，表現(xiàn)出來就是銷售額急速飆升，這是一個典型的依靠點競爭來突破市場的案例。 但是，技術(shù)上的“軟”對產(chǎn)品銷售的消極影響開始漸漸表露出來，雖然目前廠家和眾多策劃專家作秀的本領(lǐng)越來越高，但是市場也正在迅速發(fā)生變化，不僅消費者變得越來越成熟和理性，就是由于同行之間的激烈競爭，也會讓整個市場變得越來越透明。現(xiàn)在的營銷正由零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意向系統(tǒng)戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)變；以產(chǎn)品為中心的營銷向以品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)變；以價格為競爭導(dǎo)向的營銷向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉(zhuǎn)變；以渠道、終端搶奪為主的營銷向以建設(shè)渠道伙伴關(guān)系的營銷轉(zhuǎn)變；以促銷、廣告為手段的營銷向整合傳播為主的營銷轉(zhuǎn)變；以計劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營銷向組織變革、目標(biāo)管理、情景管理、知識管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的轉(zhuǎn)變。 在對決系列文章保健品篇中，通過三株和太太的對比，能夠很清楚的看到舊營銷和新營銷之間的差別，三株在傳播的廣度和沖擊力上遠遠超過太太，但是品牌和渠道管理是三株的短板。表面上看，一次危機導(dǎo)致了三株帝國的覆滅，其根本在于其整個肌體本身就極端脆弱的。 而反觀太太，近兩三年來，可以明顯地感受到太太口服液的宣傳力度在增強，作為一個在10年內(nèi)創(chuàng)造了 30億銷售額的產(chǎn)品，太太口服液早應(yīng)當(dāng)進入衰退期，但是現(xiàn)在看來，太太的脈搏跳動得依然十分強勁。各個行業(yè)的特性不同，所處的發(fā)展階段不同，其營銷模式也各不相同。閱讀321次最近20年以來，中國營銷(重點指企業(yè)營銷，全文同）主要走過了一條學(xué)習(xí)之路、借鑒之路、探索之路，也開始走上了一條創(chuàng)新之路。所以，每當(dāng)我讀到中國企業(yè)的彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機、微波爐、VCD、熱水器、電腦殺毒軟件、中央空調(diào)等商品不斷擴大在中國市場的份額時，特別是在讀到海爾冰箱在中東市場的市場占有率超過了日本、以商務(wù)通為代表的掌上型電腦在中國市場打敗了日本的PDA、格蘭仕微波爐不僅在中國市場在全球市場也日益風(fēng)行時的消息時，我對中國營銷人更是充滿了深深的敬意。 以商品銷售為核心的市場營銷，在西方世界特別是發(fā)達國家已經(jīng)走過約四百年的歷程了，善于進行理論分析與總結(jié)的西方經(jīng)濟理論家也早有一批又一批的營銷理論著作問世了，其間觀點紛呈，派系林立，各有千秋，令人眩目。 比這更可喜可賀的是，中國營銷人自己創(chuàng)作的、有著獨到見解與鮮明特色的營銷文章和著作也一一推了出來，向自命正統(tǒng)的西方營銷理論發(fā)起了富有中國氣息的一波波沖擊。 惟愿我的這篇文章，能夠成為這種沖擊的一部分。 在最早的銷售理論中，產(chǎn)品開發(fā)是與市場銷售分離著的兩塊（現(xiàn)在仍有人認(rèn)為這兩塊是分離而又有機聯(lián)系著的兩塊）。相當(dāng)大的一部分中國企業(yè)信奉“產(chǎn)品質(zhì)量高于一切”、“好產(chǎn)品遠比售后服務(wù)重要”、“最好的服務(wù)是無須服務(wù)”、“最佳產(chǎn)品本身就是最出色的廣告”等營銷觀念，在設(shè)計制造最佳產(chǎn)品上猛下功夫，于市場上獲得了非凡的成功。 說來也是，假如巴西國家隊到中國某座城市來打一場比賽，那是用不著任何廣告甚至用不著報上登一條消息，高價的門票便會很快賣得一干二凈了。同樣道理，中國消費者對容聲冰箱、格力空調(diào)、長虹彩電、小天鵝洗衣機、萬達住宅樓、彩虹系列小家電、TCL電話等國產(chǎn)商品的長期喜歡與購買，也主要是因為產(chǎn)品的質(zhì)量太好了，好到了口碑相傳的地步。 值得注意的是，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不再只是經(jīng)久耐用、包裝精美的代名詞了，其附加值開發(fā)也已經(jīng)成為了產(chǎn)品質(zhì)量越來越重要的組成部分。 從總體上來說，以長遠的觀點來看，它們自身已經(jīng)因其產(chǎn)品功能質(zhì)量和附加值的超群出眾而立于不敗之地了，也許它們會有一時的失足或受挫，但它們最終的成功是難以阻擋的，因為消費者的選擇最終不可能是愚不可及的。 　　第二種武器：廣告是炸開市場大壩的核彈 隨著她那令人心碎（醉）的懸空一跳，纖手一指，商務(wù)通銷售業(yè)績的直線上升也只好是“命中注定的了”。再后來，她們的“小家庭”——堪稱“中國第一小家庭”的小家庭也組成了，人間最完美和諧的生活畫面出現(xiàn)了，圣潔的、美好的乃至有幾分偉大的商務(wù)通形象也完成了。 我認(rèn)為，商務(wù)通的廣告比起軒尼詩XO富豪與美女形象、松下青春少女形象、萬寶路牛仔形象之廣告也決無遜色。 由于觀念引進、人才結(jié)構(gòu)等因素，廣告——特別是類似商務(wù)通那種令人贊嘆的創(chuàng)意大手筆廣告——將在21世紀(jì)中國企業(yè)的營銷中繼續(xù)發(fā)揮重大的作用，這是勿容置疑的。 許多在產(chǎn)品質(zhì)量達到了基本標(biāo)準(zhǔn)或較高標(biāo)準(zhǔn)的前提下，信奉“廣告是炸開市場大壩的核彈”之營銷理論的企業(yè)，已經(jīng)并將繼續(xù)利用廣告為我們創(chuàng)造一連串的營銷奇跡，中國廣告界亦將沿著這些奇跡指引的方向，向國際廣告的最高水準(zhǔn)挺進，中國營銷界也會隨之而踏上更高的臺階，兩者相互推進，從而形成一個絕妙的良性循環(huán)。 　　第三種武器：公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng) 是的，從健力寶集團贊助洛杉磯奧運會、送中國少年足球隊去巴西到大維制衣廠贊助世乒賽，從紅豆集團聘李谷一為名譽廠長到張裕創(chuàng)建中國酒文化博物館，從海爾的百縣萬場電影到譚木匠的動人師生故事征文大賽……中國許多企業(yè)把深情的目光越來越多地投向了公關(guān)——投向了這一曾被有所冷落、有所忽視的現(xiàn)代市場營銷策略。 四川的全興酒，是利用全興足球隊進行公關(guān)而舉得營銷成功的經(jīng)典之一（我自己在為全興喝采時就曾干掉不少全興酒）；TCL武漢公司舉行的“最動人情話”征文活動，因別出心裁而參與者甚眾，連從不參與任何商業(yè)性活動的著名作家蘇童也被誘惑出山當(dāng)評委了，并自稱是“沖著情話二字而來的”，促銷效果相當(dāng)不錯；一年一度的成都糖酒展銷會，可以稱為中國企業(yè)公關(guān)（營銷）的幾大超級手筆之一，主辦單位在有形財富和無形財富兩方面都賺得個心花怒放，參展單位也收獲頗豐；最值得稱道的是中央電視臺在1998年抗洪救災(zāi)過程中及時組織的大型賑災(zāi)捐贈會，那現(xiàn)場直播的感人肺腑的賑災(zāi)捐贈會吸引了全國億萬觀眾的目光，對中央電視臺和參與捐贈的企業(yè)與個人，都