【正文】 斑。從最簡單的降價優(yōu)惠到不分樓層、不分朝向一口價、通價，再到按學(xué)歷按資歷評分的差別式銷售；從零首期、送裝修、送車位到全過程營銷定位包裝。由此種種，可以看出一種趨勢，深圳房地產(chǎn)已進(jìn)入全面營銷時代，誰能以有效的營銷手法調(diào)動消費者的積極性，誰就會成為市場的贏家。至99年12月份，福田區(qū)物業(yè)供給比例已占整個深圳市的50%；同時從圖中數(shù)據(jù)還可看出，福田區(qū)的物業(yè)供給在未來仍有繼續(xù)平穩(wěn)增長的趨勢。 四、 銷售狀況 根據(jù)圖中數(shù)據(jù)顯示，99年下半年深圳關(guān)內(nèi)樓市在高層物業(yè)銷售方面出現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢。南山區(qū)高層物業(yè)的銷售較為暢旺的原因估計除了價格與環(huán)境優(yōu)美的原因外，濱海大道的通車也是重要原因之一。五、 價格走勢 注：以上價格均為首期三成，銀行按揭七成的折后價 根據(jù)圖中數(shù)據(jù)表明，99年深圳特區(qū)內(nèi)高層物業(yè)價格的基本走勢是穩(wěn)中有降，其中福田區(qū)和南山區(qū)的高層物業(yè)價格下降趨勢相對較明顯。六、深圳商品住宅市場客戶需求分析（一） 客戶的基本特征 年齡 從總體上分析，深圳近期的置業(yè)客戶群體的年齡構(gòu)成主要是30歲以下的年輕客戶。 職業(yè)從現(xiàn)時置業(yè)群體的職業(yè)構(gòu)成分析，一般職員和中層管理人員是置業(yè)群體構(gòu)成的主力軍，該群體的置業(yè)欲望相對強烈；而一般普遍認(rèn)為是成功人士的私營企業(yè)主和高層管理人員所占比例較低，說明該群體因大部分已擁有住房，目前的置業(yè)欲望較弱。深圳常住區(qū)域從置業(yè)群體的現(xiàn)居住地分析，現(xiàn)時置業(yè)群體的常居住區(qū)域主要在福田區(qū)，反映出福田區(qū)將是置業(yè)客戶的主要來源地，或者可以說現(xiàn)時福田區(qū)居民的置業(yè)需求相對較為強烈；羅湖區(qū)和南山區(qū)居民的置業(yè)欲望相對較為遜色。 工作地點從置業(yè)群體的工作地點分析，現(xiàn)時置業(yè)群體的工作地點主要集中在羅湖區(qū)和福田區(qū)，顯示出深圳的工作崗位主要集中在羅湖區(qū)和福田區(qū)，從現(xiàn)時的情況分析，這種狀況仍維持相當(dāng)長的一段時期?，F(xiàn)居住面積從調(diào)查結(jié)果分析，置業(yè)群體現(xiàn)居住面積是比較寬松的，雖有3成現(xiàn)居住面積在50平方米以下，但總體的居住面積中位數(shù)M0=71平方米，所以住房銷售的主要對象主要是居住面積在71平方米以下的群體。 置業(yè)次數(shù) 從置業(yè)次數(shù)分析，現(xiàn)時置業(yè)群體的置業(yè)次數(shù)主要是一次置業(yè)為主，二次置業(yè)和多次置業(yè)較少。 購房用途 現(xiàn)時置業(yè)的主要用途是自用，以房產(chǎn)作為投資只占極少數(shù)。隨著房地產(chǎn)金融的發(fā)展，房產(chǎn)作為投資品將逐步被接受。 _不同家庭結(jié)構(gòu)的購買時間 調(diào)查結(jié)果顯示，不同家庭結(jié)構(gòu)對置業(yè)的迫切程度不一樣，核心家庭（夫妻或夫妻+子女）置業(yè)的迫切性較大，有超過3成的核心家庭表示會在一年內(nèi)置業(yè)，而單身家庭有35%表示會在兩年以后置業(yè)，主干家庭（三代同堂）有35%表示會在兩年以后置業(yè)。 _不同置業(yè)次數(shù)的購買時間 一次置業(yè)群體將集中在一兩年以內(nèi)發(fā)生購買行為，二次置業(yè)集中在半年內(nèi)和一年內(nèi)發(fā)生購買行為，而多次置業(yè)有接近4成選擇在半年內(nèi)發(fā)生購買行為。 _不同年齡段的購買時間 從調(diào)查結(jié)果顯示，不同年齡段的購買行為實際發(fā)生時間選擇上，30歲以下主要選擇在兩年以后，30——40歲和40歲以上主要選擇在一年內(nèi)，所以短期內(nèi)的目標(biāo)客戶年齡是30——40歲和40歲以上，而較遠(yuǎn)期的目標(biāo)客戶是現(xiàn)時在30歲以下的客戶。也就是說，本地買家在區(qū)域選擇上更偏向于購買自己較為熟悉的原住區(qū)域的物業(yè)。購買區(qū)域置業(yè)群體明顯偏好福田區(qū)的物業(yè)，其次是南山區(qū)，說明從整體上考慮，福田區(qū)的物業(yè)具有競爭優(yōu)勢，南山區(qū)的物業(yè)主要體現(xiàn)其價格上的優(yōu)勢，而羅湖區(qū)總體上的處于劣勢的狀況。關(guān)外的市場亦開始有好轉(zhuǎn)，主要是能夠吸引部分關(guān)內(nèi)客戶在關(guān)外置業(yè)。主要是由于高層建筑的管理費高、建筑密度高，多層帶電梯的管理費高等 不同區(qū)域選擇的建筑類型 在不同的購買區(qū)域?qū)ㄖ愋偷倪x擇上，羅湖區(qū)和福田區(qū)對小高層的接受程度要比南山區(qū)和關(guān)外高，但在南山區(qū)和關(guān)外置業(yè)就更接受多層建筑；也就是說，大部分人認(rèn)為在羅湖和福田兩區(qū)置業(yè)會選擇小高層建筑，在南山區(qū)和關(guān)外會選擇多層建筑。 主要房間數(shù)相對應(yīng)的面積選擇及中位數(shù) 從面積上分析，置業(yè)群體對戶型面積的要求不大，只要能滿足基本的功能，面積適中就足夠。 價格承受能力 調(diào)查反映出現(xiàn)時置業(yè)群體的整體價格承受能力并不高，整體認(rèn)為樓價的中位數(shù)M0=4620元/平方米，明顯低于現(xiàn)時樓價的整體水平。 不同區(qū)域的價格承受程度 從整體上分析，置業(yè)群體在各區(qū)置業(yè)的承受能力存在較大的差異，在羅湖和福田兩區(qū)置業(yè)的客戶承受能力較高，但其承受能力明顯較這兩區(qū)的樓價水平低。 不同時間的價格承受程度和不同時間分區(qū)的價格承受程度（中位數(shù)）_從整體分析，未來兩年（2000年、2001年）在羅湖區(qū)和福田區(qū)置業(yè)的群體在價格的承受能力上有一定的下調(diào)壓力，在兩年（2000年、2001年）以后會逐步回升；而在南山區(qū)置業(yè)的群體的承受能力呈現(xiàn)上升的趨勢，表現(xiàn)出即使南山區(qū)的物業(yè)價格上升但仍有一定的承接力。主干家庭（三代同堂）的承受能力較高，核心家庭1（夫妻）因家庭結(jié)構(gòu)單一，價格承受能力較核心家庭2（夫妻+子女）為高。1 不同時間選擇的購買戶型和面積（中位數(shù)）_ 從調(diào)查結(jié)果分析，在未來較長的一段時期（99年—2001年）市場的需求仍以面積70平方米左右的兩房和面積95——100平方米的三房中小戶型為主，而四房的大戶型單位在未來一年需求仍不足，在2001年以后需求才有所增加。1 不同置業(yè)次數(shù)對戶型和相應(yīng)面積的選擇分布調(diào)查結(jié)果顯示，置業(yè)次數(shù)對戶型的選擇上，一次置業(yè)主要選擇二房和三房單位，并且偏好較為平均；二次置業(yè)主要選擇二房至四房單位，主要偏好是三房單位，多次置業(yè)偏好選擇三房單位。（五） 付款方式和月供款額 整體付款方式 置業(yè)群體在置業(yè)過程中對銀行的依賴程度是極高的，所以在房地產(chǎn)金融方面做多方面的改革對刺激住房消費有很大的促進(jìn)作用。 不同置業(yè)次數(shù)選擇的付款方式從置業(yè)次數(shù)對付款方式的選擇上反映出，一次置業(yè)和二次置業(yè)群體付款上對銀行的依賴程度是相當(dāng)高的，多次置業(yè)群體相對而言對銀行的依賴程度較弱。 不同家庭結(jié)構(gòu)選擇的月供額 從不同家庭結(jié)構(gòu)在置業(yè)時選擇的月供額分析，核心家庭（夫妻；或夫妻+子女）由于其家庭負(fù)擔(dān)較重，其月供額中位數(shù)最小，主干家庭（三代同堂）的月供額中位數(shù)最大。 不同置業(yè)時間的月供額調(diào)查結(jié)果顯示，在未來半年發(fā)生購買行為置業(yè)群體的月供額的中位數(shù)M0=2140元/月，在一年（2000年）以后置業(yè)群體表現(xiàn)出愿意用更多的收入用于購房。_小區(qū)智能化的主要功能從對小區(qū)智能化的理解程度上，現(xiàn)時對小區(qū)智能化的理解主要是遠(yuǎn)程抄表、外圍紅外線保安、家居自動報警和可視對講系統(tǒng)，主要是側(cè)重在小區(qū)和家居的安防功能，小區(qū)智能化的功能并沒有完全發(fā)揮。不同年齡對小區(qū)智能化的需求程度對小區(qū)智能化的需求上，年輕的置業(yè)群體較強烈。配套車位的需求程度從對車位的需求上，反映出置業(yè)者對車位的需求是比較強烈的。不同置業(yè)次數(shù)對車位的需求程度不同置業(yè)次數(shù)對車位的需求存在一定的差異，針對二次置業(yè)和多次置業(yè)群體的住宅小區(qū)應(yīng)適當(dāng)提高其車位比例。在種種刺激消費的政策出臺后，將使更多的消費者接受超前消費的生活方式，從而有效擴大內(nèi)需，提高人們的消費需求。 根據(jù)深圳市政府999兩年控制土地供應(yīng)量的有關(guān)政策，以及考慮到市場反應(yīng)的時滯效應(yīng)，估計2000年深圳房地產(chǎn)買家的心態(tài)也將漸漸穩(wěn)定。 根據(jù)福田中心區(qū)各大市政項目的迅速動工，以及香港“和記黃埔”、“中國海外”等知名地產(chǎn)商在區(qū)內(nèi)住宅項目（黃埔雅苑、中海華庭）的立項動工并引起激烈市場反響，可以初步看出2000年深港樓市對深圳樓盤的關(guān)注熱點將更為集中地向福田中心區(qū)轉(zhuǎn)移，這對區(qū)內(nèi)樓盤而言，無疑是個福音。受此影響，深圳樓市有效購買力青黃不接的局面預(yù)期會有所改善。 市場供應(yīng)量仍然巨大，樓價下跌空間雖然不多，但上漲乏力 99年，政府雖宣布控制和減少土地的供應(yīng)量，以期穩(wěn)定樓 市，但時滯效應(yīng)使房地產(chǎn)開發(fā)熱潮的慣性依然未完全消除。 中小戶型住宅市場仍然巨大 中小戶型總價相對較低，如配合發(fā)展商近來普遍實施的低 首期優(yōu)惠付款法，則可滿足消費金字塔底部的大部分消費能力， 促成交易。房地產(chǎn)市場運作日益規(guī)范 隨著各種房地產(chǎn)市場管理政策的不斷出臺，房地產(chǎn)市場的運 作必然日趨規(guī)范，客戶的利益將相應(yīng)得到更多的保障，發(fā)展商的 開發(fā)程序和經(jīng)營手段也相應(yīng)受到更多的制約，廣告宣傳和營銷手 段的運用也將更為規(guī)范和謹(jǐn)慎。中短期樓花入市依然會比現(xiàn)樓入市主動 隨著房地產(chǎn)市場客戶消費心理日漸成熟，出于價格優(yōu)勢及先 到先得的考慮，買家將更容易接受購買中短期樓花物業(yè)；同時， 作為中短期樓花，其營造和調(diào)整策劃包裝理念和銷售氛圍的機會 遠(yuǎn)多于現(xiàn)樓，相對而言，擁有更大的主動性。過去市場上通行的是事 后營銷，即先有產(chǎn)品——物業(yè)，再有營銷策劃、定位和包裝。因為，“ 研 究為消費者提供什么樣的住宅產(chǎn)品”才是房地產(chǎn)營銷的真正主題 之所在。市場將進(jìn)一步被細(xì)分 成熟的市場需要成熟的營銷思路，與成熟的商品市場一樣， 房地產(chǎn)市場也需要進(jìn)行細(xì)分。 第三部分：福田區(qū)商品住宅區(qū)域狀況分析一、片區(qū)范圍定義及概況分析根據(jù)目前的市況，福田區(qū)可分為十大片區(qū)。該片區(qū)目前正處于初始開發(fā)階段，尚無確定價位。99年中國海外、和記黃埔等大集團的介入，推出中海華庭、黃埔雅苑，令人們對該區(qū)的信心陡然倍增。該片區(qū)的物業(yè)以住宅物業(yè)為主，多層住宅較多，由于該片環(huán)境優(yōu)雅，隨著公共文化設(shè)施不斷完善，其物業(yè)價位平穩(wěn)上升，目前約在6500元/平方米左右。該片區(qū)由于位置較偏，配套設(shè)施滯后，一直以來市場開發(fā)量不大。該區(qū)開發(fā)的項目多數(shù)定位為中高檔住宅，物業(yè)前景看好，目前價格約在7000元/平方米。 該片區(qū)地處福田與南山區(qū)交界處，位置較偏。片區(qū)內(nèi)開發(fā)的物業(yè)數(shù)量不多，但檔次較高，如東?；▓@、香榭里花園、荔林苑和香珠花園等，目前價位約在6500元/平方米。該片區(qū)為原村民最為集中的居住地區(qū)，自然村較多，道路無序，規(guī)劃較亂。 皇崗片區(qū)： 范圍包括：益田路以東，皇崗路以西，深南路以南，深圳河以北。目前其物業(yè)價格在7000元/平方米左右。該片區(qū)屬于福田老區(qū)，區(qū)內(nèi)多為以福利、微利房為特征的高層住宅小區(qū)，生活配套完善，商業(yè)住宅樓開發(fā)不多，且主要為高層住宅樓。 華強北片區(qū)： 范圍包括：皇崗路以東，紅嶺路以西，深南路以北，筍崗路以南。但目前住宅物業(yè)供應(yīng)不多，價格在8000元/平方米左右。 由于八卦路是深圳的老工業(yè)區(qū)，生活配套相對滯后，居住環(huán)境較差，所以各路發(fā)展商對該片區(qū)的興趣不大，市場供應(yīng)量較少，目前多以小戶型公寓為主，價格在7000元/平方米左右。梅林片區(qū)也是深圳的老工業(yè)區(qū)，但隨著政府微利房的介入，該片區(qū)的生活配套設(shè)施日益完善，居住條件不斷提高，住宅開發(fā)蓄勢待發(fā)，其物業(yè)多以多層為主，平均價格在4500元/平方米左右。由于這一政策的導(dǎo)向作用，估計在2000年，福田片區(qū)尤其是景田片區(qū)的高層住宅供應(yīng)量將不斷上升，在有限的市場空間里，本區(qū)的高層住宅的市場競爭必將更加激烈。對照前面“深圳商品住宅市場客戶需求分析”的有關(guān)數(shù)據(jù)可看出，這是由于目前深圳市場的有效購買力大部分集中在中等收入的白領(lǐng)階層身上的緣故。考慮到在未來一兩年內(nèi)，人們收入水平迅速增長的可能性不大，預(yù)期在2000年，中小戶型仍將是市場需求的主要部分。不過，進(jìn)入第四季度后，情況有所改善，銷售呈向好趨勢。 高層住宅價格分析 注：本圖價格均為首期三成，銀行按揭七成的折后價 根據(jù)圖中數(shù)據(jù)顯示，99年下半年，福田區(qū)的高層物業(yè)價格水平呈下降趨勢。相信在2000年，隨著區(qū)內(nèi)的競爭進(jìn)一步激化，賣家必須采取更為靈活和優(yōu)惠的定價策略，才能在既保證實現(xiàn)利潤的同時，又能保證銷售目標(biāo)的順利實現(xiàn)。本部分先對香蜜湖片區(qū)作概要介紹，在接下來的部分（第“四”點）將對景田片區(qū)進(jìn)行詳細(xì)介紹。而香蜜湖大社區(qū)作為新市中心的二級輻射區(qū)域，由于其獨特的地理位置，優(yōu)美的環(huán)境，高檔的配套設(shè)施，使得其發(fā)展升值潛力日益彰顯，獨具誘人魅力，從而吸引了大批投資者和置業(yè)者的廣泛關(guān)注。(二) 香蜜湖片區(qū)住宅市場現(xiàn)狀概述香蜜湖大社區(qū)作為深圳新興開發(fā)區(qū)域，在住宅物業(yè)主領(lǐng)當(dāng)今房地產(chǎn)發(fā)展潮流的形勢下，其功能的定位亦是以住宅為主，同時兼顧商服業(yè)與旅游業(yè)的發(fā)展。由于97年東海花園熱銷深、港兩地，從而引發(fā)了香蜜湖地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的熱潮。到目前為止，本區(qū)已建成入伙的項目主要有香荔花園、東?；▓@、萬科城市花園、天健花園、東方玫瑰花園、景發(fā)花園、聚豪園、宏浩花園、馨庭苑、恒星園、嘉園、香榭里花園一期、香珠花園二期、荔林苑等；在建未售及待建項目主要有萬科溫馨家園、萬科金色家園、東?；▓@二期等；本區(qū)另有一特殊項目——特發(fā)小區(qū)，是特發(fā)集團職工住宅區(qū)，不屬商品房項目，屬福利房性質(zhì)。其中99年新推項目主要有聚豪園、景發(fā)花園、香榭里花園、豪峰園、嘉園等，預(yù)計在本年度內(nèi)將有振業(yè)翠?；▓@、萬科溫馨家園、萬科金色家園等項目推出。這些待開發(fā)土地主要集中在本區(qū)的西、北部，即北環(huán)大道以南，農(nóng)科院西北部區(qū)域。(三) 香蜜湖片區(qū)住宅市場樓盤特征分析 從目前香蜜湖片區(qū)眾多住宅樓盤來看，本區(qū)住宅市場總體呈以高層為主，以中大戶型為主，價格中等偏上，銷售情況一般，客戶以二次置業(yè)者為主，且外銷比例不大等特征。詳情可見下表抽樣：表一：項目名稱樓盤高度東?；▓@高層荔林苑二棟高層香珠花園高層香榭里花園五棟小高層恒星園二棟高層，一棟小高層萬科溫馨家園小高層豪峰園五棟高層，二棟中高層，四棟小高層萬科城市花園多層天健花園多層宏浩花園五棟高層景發(fā)花