重塑百貨商店的核心競爭能力doc-在線瀏覽
2024-08-28 15:22本頁面
【正文】 城市或區(qū)城中心人流集中、社會功能較全高居工區(qū)遠(yuǎn)：交通不便：擁擠營業(yè)面積有一定的規(guī)模性：一般5000平方米以上能實行一定的產(chǎn)品紅寬度和深度組合，有較強的滿足力和挑選性規(guī)模經(jīng)濟性不易掌握：齊全性和重點性易沖突購物環(huán)境寬敞、亮麗、溫馨、舒適；重氛圍、情調(diào)給顧客較好的精神享受；充分展示商品投入圈套，成本較高主力商品挑選性強的商品；技術(shù)性高的商品；注重品質(zhì)、品牌的商品；時尚商品；新產(chǎn)品利潤率較高；差別強；附加值較高感性強，選擇余地大，價格較高；購買較耗時；經(jīng)營難度大，經(jīng)宮風(fēng)險高企業(yè)形象重文化內(nèi)涵，重品牌和信譽增加附加價值，培養(yǎng)忠實顧客企業(yè)創(chuàng)牌時間較長，經(jīng)營素質(zhì)要求高服務(wù)特色重服務(wù)；以人為主；顧問式服務(wù)有效幫助顧客；得與顧客建立個人關(guān)系；顧客享受較全和細(xì)致的服務(wù)服務(wù)技巧掌握不易；服務(wù)水平因人而異；服務(wù)人員數(shù)量較多，素質(zhì)要求較高，成本較高經(jīng)營方式自主經(jīng)營，統(tǒng)一管理，集中采購，進銷分離增強市場適應(yīng)性和主導(dǎo)能力要求較高的市場研究、采購能力和管理水平 從上表看出,與其它業(yè)態(tài)店相比,百貨商店最大的缺點是價格較高和方便不夠,即貨幣成本、時間成本和體力成本較高。在同樣的商品經(jīng)營下,百貨商店雖也有較高的形象、服務(wù)和人員價值優(yōu)勢,但是這種優(yōu)勢必須足以抵銷或超出較高的時間、體力和貨幣成本劣勢,其市場的競爭優(yōu)勢才能成立。如同樣的服裝,GMS經(jīng)營的多是汗衫、內(nèi)衣、睡衣等差別性低、標(biāo)準(zhǔn)性高的商品。 在與專業(yè)店、專賣店的競爭中,百貨商店的優(yōu)勢是專業(yè)店+專賣店,在一個屋頂下集中若千的專業(yè)店和專賣店,以建立足夠的挑選性和滿足力。這也說明,過去“大而全的經(jīng)營模式必須改變,沒有重點就沒有力量,面面俱到等于拱手相讓。如不能在某一產(chǎn)品線上與競爭者抗衡,還不如主動放棄,集中精力抓重點商品,在有限的幾條產(chǎn)品線上建立起規(guī)模性。但是其規(guī)模卻是百貨商店的幾倍甚至幾十倍,其小則幾萬平方米,大則數(shù)十萬平方米,并且集零售、餐飲、休閑、娛樂等多種功能于一體,具有極強的聚客能力,是一艘典型的商業(yè)航母。但是購物中心的主體仍然是百貨商店,因此類似于“直接競爭”,對百貨商店而言,一種策略是加盟購物中心,另一種策略是提高直接競爭的核心能力(本文下述)。針對競爭的態(tài)勢,處于規(guī)模兩頭的百貨商店有兩種較佳的選擇,小型的百貨商店轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)商店,超大型的百貨商店轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫镏行摹Ｒ韵聫膸讉€方面來探討如何構(gòu)建這種核心能力。符合這些特性的商品主要是:服裝、鞋帽、針紡、飾品、鐘表、化妝品、文化用品、小商品、時尚家電等,亦即主要反映個人和家庭個性的商品。同時,在某一類商品上應(yīng)形成系列化和品牌規(guī)模,以建立足夠的挑選性。有的商店為了與超市抗衡,降低成本,而省卻了很多服務(wù)內(nèi)容,這實際上等于放棄了百貨商店的主要號召力。還有的人認(rèn)為百貨商店實行開架銷售,可以降低服務(wù)比重,這亦是不正確的認(rèn)識,開架銷售改變的只是服務(wù)的方式和特點。例如送貨、退換、安裝、預(yù)訂、協(xié)助、關(guān)愛等,可以大大節(jié)約顧客的精力和時間成本,增加附加價值。值得注意的是,顧問服務(wù)不是硬性推銷,熱情應(yīng)有度,關(guān)心要真誠,即真正把顧客的利益放在首位,而不是笑里藏刀。同時,百貨商店的服務(wù)人員應(yīng)做商品的內(nèi)
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