重塑百貨商店的核心競(jìng)爭(zhēng)能力doc-在線瀏覽
2024-08-28 15:22本頁(yè)面
【正文】 城市或區(qū)城中心人流集中、社會(huì)功能較全高居工區(qū)遠(yuǎn)：交通不便：擁擠營(yíng)業(yè)面積有一定的規(guī)模性：一般5000平方米以上能實(shí)行一定的產(chǎn)品紅寬度和深度組合，有較強(qiáng)的滿足力和挑選性規(guī)模經(jīng)濟(jì)性不易掌握：齊全性和重點(diǎn)性易沖突購(gòu)物環(huán)境寬敞、亮麗、溫馨、舒適；重氛圍、情調(diào)給顧客較好的精神享受；充分展示商品投入圈套，成本較高主力商品挑選性強(qiáng)的商品；技術(shù)性高的商品；注重品質(zhì)、品牌的商品；時(shí)尚商品；新產(chǎn)品利潤(rùn)率較高；差別強(qiáng)；附加值較高感性強(qiáng)，選擇余地大，價(jià)格較高；購(gòu)買較耗時(shí)；經(jīng)營(yíng)難度大，經(jīng)宮風(fēng)險(xiǎn)高企業(yè)形象重文化內(nèi)涵，重品牌和信譽(yù)增加附加價(jià)值，培養(yǎng)忠實(shí)顧客企業(yè)創(chuàng)牌時(shí)間較長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)素質(zhì)要求高服務(wù)特色重服務(wù)；以人為主；顧問(wèn)式服務(wù)有效幫助顧客；得與顧客建立個(gè)人關(guān)系；顧客享受較全和細(xì)致的服務(wù)服務(wù)技巧掌握不易；服務(wù)水平因人而異；服務(wù)人員數(shù)量較多，素質(zhì)要求較高，成本較高經(jīng)營(yíng)方式自主經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一管理，集中采購(gòu)，進(jìn)銷分離增強(qiáng)市場(chǎng)適應(yīng)性和主導(dǎo)能力要求較高的市場(chǎng)研究、采購(gòu)能力和管理水平 從上表看出,與其它業(yè)態(tài)店相比,百貨商店最大的缺點(diǎn)是價(jià)格較高和方便不夠,即貨幣成本、時(shí)間成本和體力成本較高。在同樣的商品經(jīng)營(yíng)下,百貨商店雖也有較高的形象、服務(wù)和人員價(jià)值優(yōu)勢(shì),但是這種優(yōu)勢(shì)必須足以抵銷或超出較高的時(shí)間、體力和貨幣成本劣勢(shì),其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能成立。如同樣的服裝,GMS經(jīng)營(yíng)的多是汗衫、內(nèi)衣、睡衣等差別性低、標(biāo)準(zhǔn)性高的商品。 在與專業(yè)店、專賣店的競(jìng)爭(zhēng)中,百貨商店的優(yōu)勢(shì)是專業(yè)店+專賣店,在一個(gè)屋頂下集中若千的專業(yè)店和專賣店,以建立足夠的挑選性和滿足力。這也說(shuō)明,過(guò)去“大而全的經(jīng)營(yíng)模式必須改變,沒(méi)有重點(diǎn)就沒(méi)有力量,面面俱到等于拱手相讓。如不能在某一產(chǎn)品線上與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡,還不如主動(dòng)放棄,集中精力抓重點(diǎn)商品,在有限的幾條產(chǎn)品線上建立起規(guī)模性。但是其規(guī)模卻是百貨商店的幾倍甚至幾十倍,其小則幾萬(wàn)平方米,大則數(shù)十萬(wàn)平方米,并且集零售、餐飲、休閑、娛樂(lè)等多種功能于一體,具有極強(qiáng)的聚客能力,是一艘典型的商業(yè)航母。但是購(gòu)物中心的主體仍然是百貨商店,因此類似于“直接競(jìng)爭(zhēng)”,對(duì)百貨商店而言,一種策略是加盟購(gòu)物中心,另一種策略是提高直接競(jìng)爭(zhēng)的核心能力(本文下述)。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì),處于規(guī)模兩頭的百貨商店有兩種較佳的選擇,小型的百貨商店轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)商店,超大型的百貨商店轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)物中心。以下從幾個(gè)方面來(lái)探討如何構(gòu)建這種核心能力。符合這些特性的商品主要是:服裝、鞋帽、針紡、飾品、鐘表、化妝品、文化用品、小商品、時(shí)尚家電等,亦即主要反映個(gè)人和家庭個(gè)性的商品。同時(shí),在某一類商品上應(yīng)形成系列化和品牌規(guī)模,以建立足夠的挑選性。有的商店為了與超市抗衡,降低成本,而省卻了很多服務(wù)內(nèi)容,這實(shí)際上等于放棄了百貨商店的主要號(hào)召力。還有的人認(rèn)為百貨商店實(shí)行開(kāi)架銷售,可以降低服務(wù)比重,這亦是不正確的認(rèn)識(shí),開(kāi)架銷售改變的只是服務(wù)的方式和特點(diǎn)。例如送貨、退換、安裝、預(yù)訂、協(xié)助、關(guān)愛(ài)等,可以大大節(jié)約顧客的精力和時(shí)間成本,增加附加價(jià)值。值得注意的是,顧問(wèn)服務(wù)不是硬性推銷,熱情應(yīng)有度,關(guān)心要真誠(chéng),即真正把顧客的利益放在首位,而不是笑里藏刀。同時(shí),百貨商店的服務(wù)人員應(yīng)做商品的內(nèi)
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