【正文】 構(gòu)思 批量上市篩選市場試銷試銷產(chǎn)品試制市場分析產(chǎn)品概念商業(yè)分析 。這是發(fā)展新產(chǎn)品的基礎(chǔ)與起點，沒有構(gòu)思不可能生產(chǎn)出新產(chǎn)品實體，從一定的意義上講，好的構(gòu)思是產(chǎn)品開發(fā)成功的一半。表101 顯示了一個公司在其新產(chǎn)品開發(fā)中的成本預(yù)算。實際上在這幾個階段中都有成本發(fā)生，從而就構(gòu)成了新產(chǎn)品開發(fā)的總成本。階段構(gòu)思數(shù)量通過比率平均成本（元）總成本（元） 構(gòu)思篩選 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品試制 市場試銷 批量上市80 2010421：41：2 2：51：21：2200030000200000400000200000026320001600006000002000000160000040000008360000 表101 新產(chǎn)品開發(fā)成本一覽 菲利浦從圖102中可以看出，1968年時，58個構(gòu)思中最終只能產(chǎn)生一件成功的產(chǎn)品，而到了1981年，7個構(gòu)思中就可以產(chǎn)成一個成功的產(chǎn)品。另外，從圖中還可以看出，產(chǎn)品試制—即將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實體的階段要占最長的時間。具體而言，企業(yè)通?？赏ㄟ^以下一些渠道來獲得產(chǎn)品的構(gòu)思。顧客的需求是尋求新產(chǎn)品構(gòu)思的起點。通過對競爭對手產(chǎn)品的分析和調(diào)查，可以知道哪些產(chǎn)品是成功的，哪些產(chǎn)品是有缺陷的，對有缺陷產(chǎn)品的改進就是一種構(gòu)思的來源；⑶中間商。從中間商那里收集構(gòu)思是一條有效的途徑；⑷科技人員。因此，科技人員的一個新設(shè)想很可能孕育著一件新產(chǎn)品；⑸企業(yè)營銷人員與管理人員。營銷人員與管理人員熟悉產(chǎn)品，也熟悉行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品發(fā)展趨勢，他們在綜合各方面信息的基礎(chǔ)上往往能夠提供出好的產(chǎn)品構(gòu)思來。構(gòu)思的方法很多，歸納起來，常用的方法有這樣幾種：一是垂直思維法，或稱“傳統(tǒng)思維法”。垂直思考法的合理性在于其比較尊重事物發(fā)展的邏輯規(guī)律，但也可能由于因循守舊而使構(gòu)思難以有所突破；二是水平思維法，或稱“破格思維法”。有時創(chuàng)意者會從人們認為不可思議的角度去尋求新的構(gòu)思，有時則比較注重對某些跨行業(yè)、跨學(xué)科知識的借鑒和運用。三是聯(lián)想思維法。如人們會從動物的某些動作和習(xí)性上構(gòu)思出適應(yīng)人們需要的一些產(chǎn)品；會由自然界的某些現(xiàn)象誘發(fā)出新的創(chuàng)意，仿生學(xué)實際上就是一種聯(lián)想思維的方式。四是會商思維法，又稱“頭腦風(fēng)暴法”。它是一種特殊的聚會，在這種聚會上與會者可以就某一創(chuàng)意目標任意地發(fā)表意見，提出自己的構(gòu)思。 篩選 好的構(gòu)思對于發(fā)展新產(chǎn)品十分重要，但有了構(gòu)思并不一定能付諸實施，這要根據(jù)企業(yè)的目標和能力來進行選擇。所謂“不合理”的構(gòu)思一方面是指缺乏科學(xué)依據(jù)和可操作性的；另一方面是指同企業(yè)的基本目標不相吻合或企業(yè)一時無能力進行開發(fā)的構(gòu)思。先是由企業(yè)自己進行初選，淘汰那些明顯不合理的構(gòu)思；然后再對剩余構(gòu)思進行認真的評價和篩選。 表102 產(chǎn)品構(gòu)思評分表產(chǎn)品成功的相對權(quán)數(shù)企業(yè)實際能力水平(B)評分必要因素 (A).08(AB)1. 企業(yè)聲譽252。3. 技術(shù)水平252。5. 財 力252。7. 位置設(shè)備252。 總計其具體步驟是：首先定出產(chǎn)品成功的必要因素；然后對各個必要因素設(shè)定權(quán)數(shù)（依重要性程序順序排列）；再根據(jù)企業(yè)的實際情況予以評分（—）；最后對各個因素加權(quán)后計算總分。根據(jù)經(jīng)驗表明。 應(yīng)該注意的是，產(chǎn)品成功的必要因素并不是局限在表中列出的八項內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)構(gòu)思的特征和企業(yè)的實際情況去確定。在篩選階段，企業(yè)必須避免犯兩種錯誤。如日本在個人電腦（PC機）的開發(fā)上實際上是同美國差不多同時起步的，但他們卻忽視了這一具有極大潛在市場的產(chǎn)品，結(jié)果在個人電腦市場上就遠遠落伍了；另一錯誤為誤用錯誤（goerror），即企業(yè)允許一個錯誤的創(chuàng)意投入開發(fā)和進行商業(yè)化批量生產(chǎn)。一是絕對失?。╝bsolute product failure）,企業(yè)不僅損失了利潤，而且無法收回投資成本甚至部分變動成本；二是部分失敗（partial product failure）,企業(yè)無法獲取利潤，但基本上還能回收成本；三是相對失?。╮elative product failure）,企業(yè)雖然能獲取利潤，但是機會成本過高，或低于企業(yè)的目標利潤率。這些標準由于對實現(xiàn)企業(yè)目標的重要性不同，所以在進行綜合評價時可加上一定的權(quán)重。經(jīng)過加權(quán)綜合后，可分為很好（）、尚可()較差()三個等級,。產(chǎn)品成功的因素相對權(quán)數(shù)（1）產(chǎn)品能力水平（2）評分（12）產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢高績效成本比率高營銷資金支持強大競爭對手少小計表103 新產(chǎn)品分等評價標準表商業(yè)化率確定后的經(jīng)濟成功率技術(shù)完成率確定后的商業(yè)化率技 術(shù)完成率在新產(chǎn)品創(chuàng)意的發(fā)展過程中，企業(yè)要對其總成功率進行評價，一般可采用以下公式：總成功率 =例如，如估計這三個比率分別是60%、75%和80%%。 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品構(gòu)思是有區(qū)別的，產(chǎn)品概念是對于產(chǎn)品構(gòu)思的具體化，它離現(xiàn)實的產(chǎn)品又近了一步。消費者不會考慮購買產(chǎn)品的構(gòu)思，卻會對具體的產(chǎn)品概念產(chǎn)生興趣。比如，一個企業(yè)掌握了水解珍珠的技術(shù)，產(chǎn)生了液體珍珠營養(yǎng)補劑的構(gòu)思。即：康復(fù)補劑，適合老年人夜間就寢前服用；美容養(yǎng)顏補劑，適合年輕女性早晨服用，使皮膚細嫩；而可口養(yǎng)腦補劑，則適合學(xué)齡期兒童在中午飲用，可以提高兒童的記憶力。產(chǎn)品概念的測試通常是從兩個角度。如某種新型的電動汽車，其產(chǎn)品概念應(yīng)當詳細到外觀的色彩，坐墊的皮料，以及最高時速和耗電程度等等。只有在市場反饋意見比較良好的情況下，才能進行產(chǎn)品的進一步開發(fā)，否則就會形成較大的風(fēng)險。新產(chǎn)品的開發(fā)歸根結(jié)蒂是為了給企業(yè)帶來好的經(jīng)濟效益，如果一件新產(chǎn)品的投資開發(fā)最終要虧本或無利可圖，那么這件新產(chǎn)品是不值得去開發(fā)的。商業(yè)分析實際上也有兩個角度。對銷售總量的估計是商業(yè)分析中很重要的方面，因為銷售量的大小不僅影響企業(yè)的投資回報期的長短，還會直接影響產(chǎn)品的成本和利潤。如果是一次性購買商品，其銷售總量比較容易估計，一般只要能了解需求者的大體數(shù)量，購買意愿和購買能力，以及企業(yè)的市場占有概率就能夠大體上測定出來；而經(jīng)常性購買商品相對就難以估計，因為還必須了解顧客的重購頻率以及回頭率等不可控的數(shù)據(jù)；非經(jīng)常購買商品介于兩者之間，估計時也會有一定的難度。必須指出的是，任何數(shù)量分析的模型和方法都是有局限性的，最終還必須參照實際情況對數(shù)量分析的結(jié)果進行修正。市場分析商業(yè)分析之后并不能馬上進入產(chǎn)品的開發(fā)和試制，因為還必須對產(chǎn)品的市場前景作一番分析。對新產(chǎn)品的市場分析首先是對產(chǎn)品市場容量的分析，看有多少消費者可能成為新產(chǎn)品的買主。這些都影響著新產(chǎn)品開發(fā)的成功概率及企業(yè)的經(jīng)濟效益，是在產(chǎn)品正式開發(fā)之前必須搞清楚的。這是一個很關(guān)鍵的階段，因為前面幾個階段的一系列活動可以說是“紙上談兵”，而產(chǎn)品試制則是要把新產(chǎn)品的構(gòu)思設(shè)想轉(zhuǎn)變成一件顧客真正能夠消費的實體產(chǎn)品。即它必須能在一切可能設(shè)想到的環(huán)境條件下正常使用，而不是只能在良好的環(huán)境條件下使用；它必須在正常的生產(chǎn)條件與成本水平（即批量生產(chǎn)的條件和水平）下生產(chǎn)。所以通常一些新產(chǎn)品的樣品需要經(jīng)過實地使用測試或?qū)嶒炇依砘阅軠y試的階段。新產(chǎn)品的開發(fā)試制主要應(yīng)由企業(yè)的科研部門和生產(chǎn)部門去進行，但是，企業(yè)的最高管理部門與營銷部門要共同參與，把握開發(fā)試制的進程，提供各種有用的信息，使新產(chǎn)品的開發(fā)試制順利完成。盡管企業(yè)在前面幾個階段作了大量的工作，也對顧客進行了直接調(diào)查，但是因為消費者對設(shè)想的產(chǎn)品和實體