【正文】 .............................................................................23近年來(lái)中海地產(chǎn)加快了全國(guó)性布局和規(guī)?；瘮U(kuò)張的步伐，地區(qū)公司數(shù)量及新開(kāi)盤項(xiàng)目數(shù)量不斷增加。公司規(guī)模發(fā)展的新形勢(shì)對(duì)做好每一次開(kāi)盤工作，使項(xiàng)目得以順暢發(fā)展，確保公司經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提出了更高要求，因此有必要加強(qiáng)開(kāi)盤工作的系統(tǒng)性、規(guī)范性和科學(xué)性，力爭(zhēng)每個(gè)項(xiàng)目都能成功開(kāi)盤。一、關(guān)于開(kāi)盤的理解 定義開(kāi)盤是指項(xiàng)目對(duì)外集中公開(kāi)發(fā)售，特別是首次大賣。 重要性1) 開(kāi)盤是項(xiàng)目營(yíng)銷和發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在項(xiàng)目年度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中具有舉足輕重的作用2) 開(kāi)盤是對(duì)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷推廣的集中檢驗(yàn)3) 開(kāi)盤是策略性調(diào)節(jié)供需關(guān)系的有效手段4) 開(kāi)盤是通過(guò)心理博弈，尋求市場(chǎng)價(jià)格取向，建立市場(chǎng)價(jià)格體系的基礎(chǔ)5) 開(kāi)盤對(duì)建立項(xiàng)目的品牌和樹(shù)立市場(chǎng)信心具有重要意義 應(yīng)遵循原則1) 客觀求實(shí)，密切關(guān)注市場(chǎng)2) 大膽預(yù)測(cè)小心求證，預(yù)測(cè)、調(diào)整、再預(yù)測(cè)、再調(diào)整，反復(fù)論證3) 超前思考，預(yù)先提出條件要求4) 全公司參與5) 理性推理，量化分析二、開(kāi)盤流程開(kāi)盤計(jì)劃根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃制定各項(xiàng)準(zhǔn)備工作計(jì)劃政府銷售許可文件的取得　　 制定和執(zhí)行獲取計(jì)劃 ， 爭(zhēng)取按期取得 。 1）前期推廣的基本原則? 效率最大化原則? 產(chǎn)品價(jià)值信息充分展示原則? 有層次、有焦點(diǎn)的系統(tǒng)宣傳原則? 宣傳調(diào)性與產(chǎn)品檔次匹配原則2）前期推廣的實(shí)施? 前期推廣的基礎(chǔ)良好前期推廣的基礎(chǔ)是充分的市場(chǎng)調(diào)研分析。客戶調(diào)研分析重在過(guò)程研究。區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析關(guān)注項(xiàng)目所在城市近一年同類型物業(yè)（住宅、商業(yè)、寫字樓）成交套數(shù)、成交面積、成交金額、成交均價(jià)，并對(duì)趨勢(shì)做出判斷。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)研分析關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售情況（成交套數(shù)、面積、均價(jià)等），尤其是現(xiàn)時(shí)的成交信息，在變化較快的市場(chǎng)環(huán)境中該信息尤為重要。? 前期推廣途徑應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目整體營(yíng)銷計(jì)劃制定前期推廣計(jì)劃表（見(jiàn)附件2），在不同階段進(jìn)行整合推廣。從品牌、概念、性能、服務(wù)四個(gè)方面，挖掘產(chǎn)品主要賣點(diǎn)，并在營(yíng)銷推廣中使用統(tǒng)一“版本”以強(qiáng)化效果。關(guān)于 產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘可參見(jiàn)附件 1廣告主題提煉。如以下的三個(gè)經(jīng)典廣告主題：【中海陽(yáng)光棕櫚園】…………日子緩緩 生活散散【香蜜湖一號(hào)】………………一個(gè)城市的珍藏【中海藍(lán)灣】…………………江景無(wú)邊 心境無(wú)限媒體組合。② 示范區(qū)展示示范區(qū)展示是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)把產(chǎn)品價(jià)值信息全方位傳達(dá)給目標(biāo)客戶的有效方法。示范區(qū)的主要部分及基本要求? 售樓中心——滿足功能要求，利于營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，一般利用會(huì)所? 示范單位——展示未來(lái)生活場(chǎng)景，體現(xiàn)項(xiàng)目主題概念? 樣板房——產(chǎn)品交樓標(biāo)準(zhǔn)，分毛坯、精裝修兩類? 園林展示——充分體現(xiàn)社區(qū)生活環(huán)境特點(diǎn)，一般圍繞售樓處和示范單位等示范區(qū)開(kāi)放項(xiàng)目示范區(qū)開(kāi)放的前期準(zhǔn)備? 現(xiàn)場(chǎng)工程條件要達(dá)到：工地現(xiàn)場(chǎng)與示范區(qū)的隔離、工程噪音適當(dāng)控制、工地現(xiàn)場(chǎng)的正規(guī)化管理形象、工地現(xiàn)場(chǎng)及周邊道路的清潔? 示范區(qū)需要系統(tǒng)的包裝，需要針對(duì)性地進(jìn)行一些重點(diǎn)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，為開(kāi)盤銷售的基本活動(dòng)創(chuàng)造條件。重視對(duì)示范區(qū)本身的推廣? 要加強(qiáng)對(duì)銷售人員關(guān)于示范區(qū)的深入培訓(xùn)；? 銷售人員應(yīng)陪同客戶到示范區(qū)，并給客戶作詳細(xì)介紹；? 必要時(shí)可專門設(shè)置示范區(qū)解說(shuō)人員。它尤其適合新地區(qū)、新項(xiàng)目的宣傳推廣。? 發(fā)布項(xiàng)目銷售信息，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，最大限度吸引各類客戶到場(chǎng)，是認(rèn)知判斷誠(chéng)意客戶的途徑之一。主要形式? 發(fā)布會(huì)（新聞、演講等）；? 酒會(huì)（自助餐、表演等）。是要宣傳品牌，還是吸引客戶實(shí)地體驗(yàn)，抑或是單純?yōu)樵黾蝇F(xiàn)場(chǎng)人氣等。要使客戶在活動(dòng)時(shí)聯(lián)想到項(xiàng)目，促進(jìn)銷售。不同類型的客戶關(guān)注的活動(dòng)不同，活動(dòng)主題與目標(biāo)客戶相匹配，才能引起其關(guān)注以達(dá)到預(yù)期效果。1) 客戶儲(chǔ)備目標(biāo)。2) 客戶儲(chǔ)備周期。3) 客戶儲(chǔ)備方式。客戶儲(chǔ)備中，要注意最大范圍地儲(chǔ)備客戶，最大限度地減少客戶流失，最佳配合開(kāi)盤選房。4) 客戶分析。著重從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析: 實(shí)際有效客戶數(shù)量（≤認(rèn)籌數(shù)）、儲(chǔ)備客戶的意向單位分布、儲(chǔ)備客戶的心理價(jià)位、儲(chǔ)備客戶特征調(diào)研（自身及消費(fèi)特征）。除以上所述的客戶儲(chǔ)備目標(biāo)、周期、方式外，客戶儲(chǔ)備還需關(guān)注以下三個(gè)方面的問(wèn)題: 1) 惜籌如金，建立長(zhǎng)期的客戶儲(chǔ)備模式，不要讓客戶輕易流失2) 分期消化與長(zhǎng)期儲(chǔ)備的協(xié)調(diào)問(wèn)題3) 利用前期客戶資源促進(jìn)后期客戶儲(chǔ)備四、開(kāi)盤決策的五大核心問(wèn)題項(xiàng)目開(kāi)盤決策的五大核心問(wèn)題是開(kāi)盤目標(biāo)、開(kāi)盤范圍、開(kāi)盤價(jià)格、開(kāi)盤時(shí)間和開(kāi)盤選房方式。項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期是指項(xiàng)目在不同時(shí)間可供應(yīng)的產(chǎn)品總量。1) 假設(shè)公司年內(nèi)同時(shí)發(fā)展多個(gè)項(xiàng)目，根據(jù)各項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)度計(jì)劃安排，預(yù)計(jì)各項(xiàng)目的開(kāi)盤時(shí)間和銷售周期。3) 根據(jù)銷售周期和市場(chǎng)淡旺季，預(yù)計(jì)A項(xiàng)目可集中開(kāi)盤次數(shù)，并預(yù)計(jì)每次集中開(kāi)盤的消化量。例如公司年度銷售指標(biāo)分解后，A項(xiàng)目的年度銷售指標(biāo)為500套，銷售周期為7個(gè)月，正常銷售每天可銷售1套，年內(nèi)首次開(kāi)盤后，可集中開(kāi)盤2次，則開(kāi)盤的銷售指標(biāo)為290套。5) 根據(jù)開(kāi)盤前客戶儲(chǔ)備情況對(duì)開(kāi)盤目標(biāo)進(jìn)行修正和調(diào)整。要注意在客戶認(rèn)籌時(shí)就初步框定擬推范圍，以便準(zhǔn)確把握客戶的購(gòu)買意向。2）最大化實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤目標(biāo)3）最有利于維持價(jià)格體系1) 初定推盤量。2) 初選范圍。3) 模擬銷控。4) 確定開(kāi)盤范圍。開(kāi)盤加推計(jì)劃是開(kāi)盤銷售時(shí)的預(yù)備方案，它建立在開(kāi)盤銷售達(dá)到預(yù)期理想目標(biāo)的基礎(chǔ)上，它的啟動(dòng)需要一定的銷售條件。通常情況下是先定開(kāi)盤均價(jià)，再根據(jù)價(jià)格系數(shù)制定各單位的具體價(jià)格。開(kāi)盤定價(jià)是在綜合考慮市場(chǎng)、成本、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三個(gè)因素的基礎(chǔ)上確定的。對(duì)外放價(jià)要遵循聚焦原則，即“逐步縮小放價(jià)范圍，逼近客戶心理價(jià)位上限”。前期推廣階段。一般情況下，此階段的價(jià)格范圍較大，且上限應(yīng)高于實(shí)際開(kāi)盤均價(jià)。在前期推廣階段放價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，根據(jù)認(rèn)籌情況和客戶對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，認(rèn)籌期逐步縮小放價(jià)范圍；認(rèn)籌期末對(duì)外公布“豎向”均價(jià)范圍并根據(jù)客戶反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。在豎向均價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，對(duì)外公布各單位單價(jià)范圍，并根據(jù)客戶反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。具體開(kāi)盤時(shí)間的確定還需考慮以下因素：1) 項(xiàng)目賣場(chǎng)條件具備時(shí)間2) 策略性避開(kāi)主要競(jìng)爭(zhēng)者或國(guó)家宏觀調(diào)控政策3) 便于客戶到場(chǎng)編號(hào) 階段 價(jià)格（元/平米） 備注1 通過(guò)市場(chǎng)比較法初定均價(jià) 62002 前期推廣階段放價(jià)范圍 58007000 初次放價(jià)范圍3 認(rèn)籌階段放價(jià)范圍60006800 根據(jù)收籌量和客戶反應(yīng)縮小范圍4 認(rèn)籌期末豎向均價(jià)放價(jià)范圍60006800 放價(jià)由總體均價(jià)變?yōu)樨Q向均價(jià)，根據(jù)客戶需求調(diào)整系數(shù)5 開(kāi)盤前幾天具體單位放價(jià)范圍 64006600 按6500上、下各浮動(dòng)1006 開(kāi)盤均價(jià) 6500 同時(shí)生成價(jià)目表4) 天氣因素 開(kāi)盤選房方式選擇開(kāi)盤選房方式的基本原則：1) 成交客戶最大化2) 營(yíng)造熱烈有序氛圍以利于成交3) 具體開(kāi)盤方式對(duì)有效客戶數(shù)量的要求4) 關(guān)注客戶感受（不同檔次樓盤目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣）　　常用的開(kāi)盤選房方式有排隊(duì)、抽簽、誠(chéng)意金順序法等，不同的開(kāi)盤方式有不同的適用條件和開(kāi)盤流程，詳見(jiàn) 附件 6“多種開(kāi)盤方式比較表 ”。它的主要內(nèi)容包括：開(kāi)盤組織流程設(shè)計(jì)、人員分工及培訓(xùn)、開(kāi)盤空間組織、銷售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制、開(kāi)盤物料清單及落實(shí)、促銷策略、開(kāi)盤信息發(fā)布、突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施、銷售氛圍營(yíng)造、防止開(kāi)盤未成交客戶流失預(yù)案等。4) 簽約必須及時(shí)，保證“銷控一個(gè)、簽約一個(gè)”。 人員分工及培訓(xùn)1）人員分工? 開(kāi)盤總指揮? 各區(qū)（如換籌區(qū)、等候區(qū)、銷控區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)、復(fù)核區(qū)）人員及負(fù)責(zé)人? 銷售人員：銷控專員，銷售經(jīng)理，置業(yè)顧問(wèn)? 銷售輔助人員：財(cái)務(wù)人員，簽約人員，復(fù)核人員? 咨詢?nèi)藛T：銀行按揭、設(shè)計(jì)、工程、法律人員? 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員：服務(wù)生，保安員，保潔員2）人員培訓(xùn)? 銷售培訓(xùn)：銷售百問(wèn)（統(tǒng)一對(duì)外說(shuō)詞），現(xiàn)場(chǎng)銷售模擬? 銷售輔助培訓(xùn)：客戶問(wèn)答指引，工作流程模擬? 物業(yè)服務(wù)培訓(xùn)：形象要求，服務(wù)動(dòng)作要求，客戶問(wèn)答指引，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)流　　　　程演練 開(kāi)盤空間組織開(kāi)盤空間組織是指開(kāi)盤組織流程中各工作區(qū)（節(jié)點(diǎn)）在實(shí)際空間中的具體位置分布，開(kāi)盤空間組織的要求：1) 易于營(yíng)造熱烈有序的銷售氛圍2) 準(zhǔn)確控制各區(qū)域的空間大小及形式，特別是銷控區(qū)3) 交通流線一定要圍閉、順暢、盡可能不交叉4) 各工作區(qū)均預(yù)留工作人員通道，并確保各區(qū)按流程順暢“接駁”開(kāi)盤空間組織圖的參考格式見(jiàn)附件 7。各片區(qū)設(shè)定管理負(fù)責(zé)人，片區(qū)之間由各區(qū)內(nèi)設(shè)定的接頭人進(jìn)行聯(lián)系，設(shè)置的總體協(xié)調(diào)人負(fù)責(zé)整個(gè)流程的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及工作節(jié)奏的控制。主要物料包括：1) 認(rèn)購(gòu)須知2) 客戶簽約文本：認(rèn)購(gòu)書、合同統(tǒng)一文本3) 現(xiàn)場(chǎng)銷售物料：模型、洽談桌椅、等候桌椅、服務(wù)臺(tái)、銷控板等4) 銷售宣傳資料：樓書、宣傳單張、戶型單張等5) 設(shè)備類物料：電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、驗(yàn)鈔機(jī)、POS機(jī)、保險(xiǎn)箱、麥克風(fēng)、擴(kuò)音器等6) 文具類物料：打印紙、筆、不干膠、電池等7) 食品類物料：為客戶及工作人員準(zhǔn)備的食品和飲料等8) 宣傳類物料：空飄、噴繪等物料清單的參考格式見(jiàn)附件 8。制定促銷策略的基本原則:1) 促銷形式符合產(chǎn)品形象要求2) 保持現(xiàn)場(chǎng)人氣3) 避免出現(xiàn)靠促銷賣樓的市場(chǎng)形象促銷的基本形式包括但不限于：1) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（誠(chéng)意金）優(yōu)惠2) 付款方式優(yōu)惠3) 抽獎(jiǎng)（禮品、電視、車、房款、管理費(fèi)等）4) 按期簽約優(yōu)惠 開(kāi)盤信息發(fā)布通過(guò)各種有效途徑將項(xiàng)目開(kāi)盤信息傳遞給市場(chǎng)，特別是儲(chǔ)備客戶。開(kāi)盤突發(fā)