【正文】 .........................................................................................22 六、開盤總結(jié)分析 .................................................................................... 23 意義 ........................................................................................................................................................23 主要內(nèi)容 ................................................................................................................................................23 七、開盤常見的主要問題 .......................................................................... 24 3 一、關(guān)于開盤的理解 定義 開盤是指項目對外集中公開發(fā)售，特別是首次大賣。 通過有效整合公司內(nèi)外資源，對目標(biāo)客戶進(jìn)行針對性的有效價值信息傳遞，實現(xiàn)客戶積累，并根據(jù)積累情況采取適當(dāng)?shù)膬r格和方式對外集中銷售。良 好 的 前 期 推 廣v 市 場 及 客 戶 調(diào) 研 分 析v 媒 體 推 廣　 　 （ 賣 點(diǎn) 清 單 、 廣 告 主 題 提 煉 、 廣 告 計 　　 　 劃 、 新 聞 炒 作 計 劃 等 ）v 示 范 區(qū) 展 示v 產(chǎn) 品 推 介 會v 活 動 推 廣v 配 套 資 源 落 實充 分 的 客 戶 儲 備v 儲 備 目 標(biāo)v 儲 備 周 期v 儲 備 方 式v 客 戶 分 析推 廣是 否 充 分客 戶 儲 備是 否 充 分銷 售 證 是 否能 按 期 取 得是是開 盤 時 間確 定 具 體 時 間 還 需 考 慮 因 素 ：v 項 目 示 范 區(qū) 條 件 具 備 時 間v 策 略 性 避 開 主 要 競 爭 者v 便 于 客 戶 到 場v 天 氣 因 素進(jìn)入開盤決策階段開 盤 目 標(biāo)根 據(jù) 以 下 因 素 確 定v 公 司 年 度 銷 售 指 標(biāo) 對 開 盤 目標(biāo) 的 要 求v 客 戶 儲 備 情 況v 首 次 開 盤 要 達(dá) 到 的 市 場 效 應(yīng)v 項 目 發(fā) 展 規(guī) 模開 盤 價 格確 定 開 盤 價 格 的 方 法v 市 場 定 價 法v 成 本 定 價 法v 經(jīng) 營 目 標(biāo) 定 價 法開 盤 方 式根 據(jù) 以 下 原 則 確 定v 成 交 客 戶 最 大 化v 營 造 熱 烈 有 序 氛 圍 利 于 成 交v 具 體 開 盤 方 式 對 有 效 客 戶 數(shù)量 的 要 求v 關(guān) 注 客 戶 感 受開 盤 范 圍根 據(jù) 以 下 原 則 確 定v 最 大 化 消 化 有 效 儲 備 客 戶（ 通 過 模 擬 銷 控 掌 握 需 求 ）v 最 大 化 實 現(xiàn) 開 盤 目 標(biāo)v 最 有 利 于 維 持 價 格 體 系一 般 還 需 提 前 確 定v 加 推 計 劃進(jìn)入開盤組織與實施開 盤 組 織 安 排主 要 內(nèi) 容v 開 盤 組 織 流 程 圖 及 人 員 分 工v 開 盤 空 間 組 織 圖v 開 盤 流 程 中 的 關(guān) 鍵 點(diǎn) 控 制v 開 盤 物 料 清 單 及 落 實v 開 盤 促 銷 （ 優(yōu) 惠 ） 方 案v 突 發(fā) 事 件 的 應(yīng) 對 措 施v 開 盤 銷 售 氛 圍 營 造v 開 盤 信 息 發(fā) 布v 防 止 未 成 交 客 戶 流 失 預(yù) 案開 盤 實 地 演 練基 本 要 求v 全 流 程 實 地 演 練v 全 體 人 員 參 與v 充 分 估 計 困 難v 現(xiàn) 場 出 現(xiàn) 問 題 現(xiàn) 場 解 決v 反 復(fù) 演 練 直 至 流 程 順 暢 無 誤開 盤 總 結(jié) 分 析　 　 根 據(jù) 銷 售 情 況 對 推廣 、 產(chǎn) 品 、 客 戶 、 開 盤 決策 及 組 織 等 進(jìn) 行 評 估正式開盤繼 續(xù) 進(jìn) 行各 項 準(zhǔn) 備 工 作否否否是圖 1 　 開 盤 流 程 圖 5 三、開盤準(zhǔn)備 開盤的三大基礎(chǔ)條件 項目成功開盤有賴于對市場的準(zhǔn)確判斷和把握、項目價值傳遞的效果、有效的客戶積累、合法的銷售許可，以下三大基礎(chǔ)條件尤為重要 ： 1) 政府銷售許可文件的取得 2) 良好的前期推廣 3) 充分的客戶儲備 三大基礎(chǔ)條件的實現(xiàn)過程 政府銷售許可文件的取得 1) 根據(jù)項目發(fā)展計劃確定的開盤節(jié)點(diǎn)，制定政府銷售許可文件取得計劃； 2) 密切關(guān)注工程進(jìn)度及營銷進(jìn)展情況，嚴(yán)格執(zhí)行計劃，爭取按期取得，并可考慮根據(jù)營銷進(jìn)展適當(dāng)調(diào)節(jié)銷售許可文件的范圍； 良好的前期推廣 良好的前期推廣是指在對市場和客戶充分調(diào)研的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品價值信息（品牌、概念、性能、服務(wù)）包裝后，在前期分層次、有計劃地用最有效率的途徑（媒體廣告、新聞報道、產(chǎn)品推介會、示范區(qū)現(xiàn)場體驗 、公關(guān)活動等）傳遞給客戶，并使其產(chǎn)生購買欲望。 市場調(diào)研分析包括對宏觀政策、區(qū)域市場、競爭項目、潛在客戶等的調(diào)研分析。 宏觀政策調(diào)研分析 關(guān)注項目所在城市近半年或一年內(nèi)有無針對房地產(chǎn)的金融、財稅、國土、規(guī)劃等政策出臺。 關(guān)注區(qū)域市場最新土地市場成交信息。 7 客戶調(diào)研分析 在項目推廣過程中重視對目標(biāo)客戶的研究，包括客戶的需求情況（意向單位、意向價格）、來源區(qū)域、信息獲取途徑、典型特征及消費(fèi)習(xí)慣。常用的營銷推廣途 徑有以下幾種： ① 媒體推廣 產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘。各賣點(diǎn)有主次先后之分，推廣時應(yīng)有所側(cè)重。 廣告主題是對產(chǎn)品賣點(diǎn)的高度提煉和概括，它將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成客戶容易理解和記憶的感性信息，讓客戶充分認(rèn)知產(chǎn)品，真正感受產(chǎn)品的魅力，具有“畫龍點(diǎn)睛”之效。 根據(jù)地域消費(fèi)習(xí)慣和 項目自身特點(diǎn)，有針對性地選擇通過報紙、電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)、電臺等一種或多種媒體，實現(xiàn)產(chǎn)品價值信息的有效傳遞。 示范區(qū)展示原則是展示氛圍與產(chǎn)品價值高度吻合，集中升華產(chǎn)品價值。 ? 示范區(qū)是業(yè)主正式入住的生活樣板展示，其硬件環(huán)境和軟性服務(wù)至少要達(dá)到正式入伙時的物業(yè)管理水平。 ③ 產(chǎn)品推介會 產(chǎn)品推介會是開盤前集中 進(jìn)行產(chǎn)品核心價值（品牌、概念、性能、服務(wù)） 9 宣傳推廣的營銷活動，是產(chǎn)品的重要銷售推廣節(jié)點(diǎn)。 目的 ? 全面系統(tǒng)地 彰顯公司實力和品牌價值， 充分解析項目的概念、產(chǎn)品性能和服務(wù)。 ? 堅定誠意客戶購買信心。 ④ 公關(guān)活動 注意事項 ? 活動目的明確。 ? 活動主題與項目概念相關(guān)。 ? 活動主題與目標(biāo)客戶匹配。 3. 充分有效的客戶儲備 客戶儲備要制定明確的目標(biāo)，在客戶積累過程中，通過逐步釋放價格區(qū)間，剔除無效客戶，不斷進(jìn)行量化分析，準(zhǔn)確掌握有效客戶數(shù)量。 制定客戶儲備目標(biāo)時，要結(jié)合預(yù)期開盤成交量和預(yù)期會達(dá)到的推廣效果。 以 4— 8 周為宜，不宜過長，避免客戶流失。 常見的客戶儲備方式有 不排序認(rèn)籌、排序不選房認(rèn)籌、排序選房 認(rèn)籌。 日?？蛻舻怯洷韰⒁姼郊?3，具體客戶儲備方式介紹詳見附件 4。 通過逐步釋放價格區(qū)間，對儲備客戶進(jìn)行量化統(tǒng)計分析，為開盤決策提供重要的參考依據(jù)。 客戶分析表可參考附件 5。 11 選 房 方 式開 盤 目 標(biāo)開 盤 時 間開 盤 范 圍開 盤 價 格 圖 2 開盤的五大核心問題 開盤目標(biāo) 開盤目標(biāo)是指開盤當(dāng)日的成交套數(shù)、成交比例 制定開盤目標(biāo)需考慮的因素 1) 公司年度銷售指標(biāo) 2) 客戶儲備情況 3) 首次開盤要達(dá)到轟動的市場效應(yīng) 4) 項目發(fā)展規(guī)模及周期。為順利實現(xiàn)各期“銷售接力”，確保項目持續(xù)熱銷，需要根據(jù)項目發(fā)展規(guī)模及周期制定合適的開盤目標(biāo)。 12 2) 根據(jù)各項目的規(guī)模、產(chǎn)品類型、發(fā)展進(jìn)度、銷售周期將公司年度銷售指標(biāo)分解為各項目的年度銷售指標(biāo)。 4) 將 A 項目的年度銷售指標(biāo)分解為首次開盤指標(biāo)、若干次集中開盤指標(biāo)、日常銷售指標(biāo)三個分指標(biāo)。參考可比樓盤每次集中開盤消化量及公司過往經(jīng)驗，如預(yù)計 A 項目后兩次集中開盤每次可銷售 7080 套，則首次開盤指標(biāo)為 140 套。 開盤范圍 開盤范圍是指在項目開盤時首批向市場推出的可售單位集合。 確定開盤推售范圍的原則 1）最大化消化有效 儲備客戶 通過模擬銷控掌握客戶需求的分布，在滿足公司策略性“銷售控制”的前提下，推售范圍應(yīng)盡可能與客戶需求相匹配。 根據(jù)開盤目標(biāo)和預(yù)期的開盤成交率反算開盤推售數(shù)量。 根據(jù)開盤目標(biāo)，在內(nèi)部認(rèn)購期初選擬推范圍，注意好、中、差單位的搭配，向客戶重點(diǎn)推介擬推范圍內(nèi)的產(chǎn)品，并進(jìn)行客戶引導(dǎo)和分流。 對外公布價格范圍后，對號入座進(jìn)行模擬銷控，分析客戶需求，統(tǒng)計擬推范圍內(nèi)可能成交量。 對可能成交量與 開盤目標(biāo)進(jìn)行比較，結(jié)合客戶儲備數(shù)量和模擬銷控，對初選擬推范圍進(jìn)行調(diào)整，確定開盤范圍。 開盤加推計劃的主要內(nèi)容包括： 1) 加推條件 2) 加推范圍 3) 加推價格 4) 現(xiàn)場加推宣傳口徑 5) 現(xiàn)場加推方式 開盤定價 開盤定價包括開盤均價及各單位具體價格的制定。開盤均價是指一次性付款折實均價。這里我們重點(diǎn)討論 14 市場定價法確定開盤均價 1) 運(yùn)用市場比較法初定均價 2) 在初定均價的基礎(chǔ)上，確定不同階段對外放價的范圍。對于新開樓盤，開盤前至少要經(jīng)過三次放價過程。在初定均價的基礎(chǔ)上，視情況上、下各浮動一定量作為對外放價范圍。 ? 認(rèn)籌儲客階段。 ? 開盤前。 3) 在各單位單價范圍的基礎(chǔ)上，調(diào)整得出具體價目表，并計算出開盤均價 案例：以 某 項目為例，其開盤均價的確定過程如下表所示： 表 1 A 項目開盤均價確定過程 編號 階段 價格（元 /平米） 備注 1 通過市場比較法初定均價 6200 2 前期推廣階段放價范圍 58007000 初次放價范圍 3 認(rèn)籌階段放價范圍 60006800 根據(jù)收籌量和客戶反應(yīng)縮小范 15 具體價目表的確定方法 1）市場比較法初定均價 2）實地踏勘編制價格系數(shù) 3）通過模擬銷控和客戶心理價位分析，調(diào)整價格系數(shù)和均價 4）根據(jù)調(diào)整后的系數(shù)和均價，確定具體價目表 開盤時間 此處的開盤時間是指在滿足了開盤準(zhǔn)備的三大基礎(chǔ)條件的前提下，對具