【正文】 產(chǎn)品替代二、新產(chǎn)品的相關(guān)概念在當(dāng)今的市場條件下，企業(yè)的生存發(fā)展越來越依賴于新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，過去那種依靠產(chǎn)能的發(fā)展方式，已經(jīng)無法適應(yīng)市場的需要。（一）新產(chǎn)品的概念及產(chǎn)品的新度評價新產(chǎn)品的界定，很大程度上取決于評價所基于的視角以及對產(chǎn)品新度的把握。1．新產(chǎn)品的概念從狹義的概念上講，新產(chǎn)品是從未在市場上出現(xiàn)過的產(chǎn)品。但是，其中最為重要的一點，是其能夠滿足社會不斷增長的新需求，或具有比老產(chǎn)品更強的使用價值。其中，企業(yè)型新產(chǎn)品指企業(yè)除現(xiàn)有產(chǎn)品外的產(chǎn)品；市場型新產(chǎn)品指市場上除當(dāng)前可得到的產(chǎn)品外的產(chǎn)品；技術(shù)型新產(chǎn)品指采用了新技術(shù)、新工藝或新材料，功能和效用得到強化的產(chǎn)品。（1）創(chuàng)新型新產(chǎn)品。創(chuàng)新型新產(chǎn)品的主要特點：創(chuàng)新時間長，成本大，難度高，但是開發(fā)成功后的收益也高。換代型新產(chǎn)品指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。（3）改革型新產(chǎn)品。改革型新產(chǎn)品的主要特點：開發(fā)成本較低，速度比較快。模仿型新產(chǎn)品指企業(yè)還沒有、但市場上已經(jīng)存在，而企業(yè)加以模仿制造的產(chǎn)品。3．新產(chǎn)品的分類及消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度新產(chǎn)品可以從不同角度、運用不同的標(biāo)準(zhǔn)進行分類。這三個方面都應(yīng)當(dāng)認(rèn)真加以對待，這是因為：企業(yè)確定和達到其新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)的能力、消費者對企業(yè)新產(chǎn)品的接受程度、所開發(fā)新產(chǎn)品與政府期望的吻合程度，這三項中的任何一項都可能決定一項新產(chǎn)品的成功或失敗。從消費者的觀點來看，新產(chǎn)品可以分為：連續(xù)性革新產(chǎn)品、間斷性革新產(chǎn)品和跳躍性革新產(chǎn)品。連續(xù)性革新產(chǎn)品指在產(chǎn)品組成中僅發(fā)生次要的變化，對已經(jīng)形成消費形態(tài)的消費行為影響很小的新產(chǎn)品。消費者在接受這類新產(chǎn)品時，基本上是沿用類似老產(chǎn)品的消費行為，需要新學(xué)習(xí)的消費方式只占很少一部分。對這類新產(chǎn)品促銷的重點在于：使顧客和潛在顧客了解所開發(fā)的新產(chǎn)品，了解給顧客帶來哪些新的消費利益。間斷性革新產(chǎn)品指在產(chǎn)品組成中產(chǎn)生了某些突變性的變化，包括產(chǎn)品功能和用途方面重要變化的新產(chǎn)品，如工業(yè)品市場上的各類新式制造設(shè)備等。圖13 企業(yè)產(chǎn)品的分類③ 跳躍性革新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品的產(chǎn)生，一般都以某行業(yè)技術(shù)或若干行業(yè)綜合技術(shù)的進步作為先導(dǎo)。（2）從企業(yè)的觀點對新產(chǎn)品分類。如果把產(chǎn)品新的程度同企業(yè)的開發(fā)策略聯(lián)系起來，可以從應(yīng)用新技術(shù)和開拓市場程度兩個方面進行分析。（3）從政府的觀點對新產(chǎn)品分類。從這一個角度講，由于各國的具體規(guī)定和措施可能大相徑庭，各國所認(rèn)定的新產(chǎn)品也會存在很大的區(qū)別。因為深層次對抗的變革成本一般較大，而且歷時一般較長，所以戰(zhàn)略的穩(wěn)定性更多地體現(xiàn)在有關(guān)深層次對抗的決策之中；而表層對抗則表現(xiàn)出更大的靈活性。這四個層面的競爭深度依次加深。1．產(chǎn)品市場層面的競爭層次產(chǎn)品市場層面的競爭可以分為：產(chǎn)品式樣競爭、產(chǎn)品大類競爭、一般競爭以及預(yù)算競爭。產(chǎn)品式樣競爭是其中最直接的競爭，強調(diào)品牌的作用；（2）產(chǎn)品大類競爭的產(chǎn)品指有相似特色的產(chǎn)品或服務(wù)。一般競爭強調(diào)產(chǎn)品種類； （4）預(yù)算競爭是爭奪同一顧客預(yù)算的所有產(chǎn)品和服務(wù)，涉及所有的產(chǎn)品和服務(wù)。（1）新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該在每個競爭層次上都提高競爭力。新產(chǎn)品開發(fā)作為增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的一種手段，需要同時兼顧到短期和長期的競爭優(yōu)勢，因此新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該在每個競爭層次上提高競爭力。與新產(chǎn)品開發(fā)密切相關(guān)的競爭因素主要 有：顧客、營銷手段、資源和地理位置等。第2節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)及新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用隨著市場競爭的不斷加劇，新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)中的地位顯得越來越突出。從開發(fā)成功的新產(chǎn)品中，企業(yè)可以獲得巨大的收益，然而新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險也是很大的。雖然面臨著很大的風(fēng)險，但新產(chǎn)品開發(fā)卻又是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營所必需的，所以新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用在現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中表現(xiàn)得越來越明顯。關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品改進的內(nèi)容，將在本書第6章中作進一步介紹。（一）新產(chǎn)品開發(fā)的概念與特征產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。1．新產(chǎn)品開發(fā)的概念新產(chǎn)品開發(fā)指企業(yè)為了適應(yīng)消費者需求和環(huán)境條件的變化，對產(chǎn)品的構(gòu)思、篩選、試銷到正式投產(chǎn)的全過程進行管理的活動。成功的新產(chǎn)品往往可以給企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟回報，甚至可以整體提升企業(yè)的競爭地位。2．新產(chǎn)品開發(fā)的特征新產(chǎn)品開發(fā)的特征主要表現(xiàn)在不確定性、變革性、機遇性和高費用性四個方面 劉求生．新產(chǎn)品開發(fā)．北京：清華大學(xué)出版社，2001，7～8。新產(chǎn)品開發(fā)的不確定性主要表現(xiàn)在市場需求的不確定性、技術(shù)的不確定性和企業(yè)管理的不確定性三個方面。然而，需求是隨社會與環(huán)境的變化而不斷變化的。因此，這種有關(guān)顧客需求的說明很可能是不完全的，有時甚至是不可行的。這就造成了新產(chǎn)品開發(fā)在市場需求方面存在不確定性。由于新技術(shù)的出現(xiàn)或技術(shù)不斷的進步而產(chǎn)生新的或潛在的競爭者，導(dǎo)致了對現(xiàn)有的產(chǎn)品和新產(chǎn)品的規(guī)劃具有很高的不確定性。因此，新技術(shù)的出現(xiàn)及技術(shù)水平的提高，雖然賦予企業(yè)以技術(shù)能力提升的機會，但同時也會給新產(chǎn)品的開發(fā)帶來了壓力和不確定性。此外，新產(chǎn)品開發(fā)的過程中面臨著外部環(huán)境的不確定性，源于各種利益相關(guān)者的市場風(fēng)險和組織協(xié)同運作等一些完全未知或很難預(yù)測的因素，往往使得新產(chǎn)品管理控制系統(tǒng)的信息交流和溝通面臨著更大的挑戰(zhàn)。（2）變革性。因此，企業(yè)在進行新產(chǎn)品開發(fā)時，可能會遇到各種阻礙。因此，新產(chǎn)品開發(fā)所帶來的變革的大小，往往取決于新產(chǎn)品開發(fā)的阻力和動力之間的作用程度。一方面，新產(chǎn)品開發(fā)的機遇性表現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中存在著機遇；另一方面，新產(chǎn)品開發(fā)成功后，會給企業(yè)帶來長期的機遇，獲得競爭優(yōu)勢。雖然新產(chǎn)品的開發(fā)可以擴大企業(yè)的市場，增加潛在收益，但是由于各方面的不確定因素，也存在著較高的費用開支和與各種資金投入相伴的風(fēng)險，即所謂的高費用性。據(jù)統(tǒng)計，差異化程度高的新產(chǎn)品在市場推廣中的成功率達到98%，中等程度差別化的新產(chǎn)品成功的機率為53%，差別化小的新產(chǎn)品成功率只有18%； 劉求生．新產(chǎn)品開發(fā)．北京：清華大學(xué)出版社，2001，22其次，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中對市場需求進行調(diào)查研究，把握正確的市場需求；最后，企業(yè)的資源和技術(shù)等各方面能力，應(yīng)與新產(chǎn)品開發(fā)項目的需要相匹配。（二）產(chǎn)品改進及其主要實現(xiàn)方式如前所述，可以把新產(chǎn)品粗略地劃分為創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改革型新產(chǎn)品和模仿型新產(chǎn)品。1．產(chǎn)品改進的重要性產(chǎn)品改進屬于產(chǎn)品開發(fā)的范疇，但是又區(qū)別于產(chǎn)品創(chuàng)新，有著自身的優(yōu)勢和特點。例如，從表13中可以看出，在1979—1984年，美國市場上的新產(chǎn)品中，大約3/4都可歸類為對現(xiàn)有的產(chǎn)品改進。2．產(chǎn)品改進的實現(xiàn)方式產(chǎn)品改進對于企業(yè)在市場中的競爭有著重要意義，在市場環(huán)境動蕩程度較低的情況下，產(chǎn)品改進是企業(yè)重要的競爭武器，而產(chǎn)品重新定位和產(chǎn)品差異化則是產(chǎn)品改進的兩種重要實現(xiàn)形式。產(chǎn)品或品牌在市場上的定位，是該產(chǎn)品盈利性的決定性因素之一?？傮w而言，產(chǎn)品進行重新定位的原因主要有以下三個方面：① 競爭產(chǎn)品的定位很接近本企業(yè)產(chǎn)品，造成在某細分市場上的競爭十分激烈，競爭對手奪走部分市場份額，使得企業(yè)無法在市場中進一步發(fā)展；② 原產(chǎn)品定位雖然正確，但經(jīng)過時間的推移，顧客的偏好正在或已經(jīng)改變，造成本企業(yè)產(chǎn)品偏離原有消費群的偏好；③ 新的消費者偏好群已經(jīng)形成，并且還尚未被其他企業(yè)占領(lǐng)?？傊?，產(chǎn)品重新定位這一產(chǎn)品改進途徑，使得企業(yè)原先在市場營銷方面所面臨的問題，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)新產(chǎn)品的機會。隨著消費者新的消費意識和市場知覺的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品重新定位顯得越來越重要。產(chǎn)品差異化是指企業(yè)為了使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于并優(yōu)于競爭產(chǎn)品所作出的市場營銷努力。如果說產(chǎn)品重新定位是基于某細分市場實行的橫向拓展，那么產(chǎn)品差異化則是在該細分市場的縱向滲透。產(chǎn)品改進對于行業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營以及消費者生活水平的不斷提高，均有著重大影響，本書將在第6章對產(chǎn)品改進及其實施等方面的內(nèi)容，進行更為細致的闡述。企業(yè)有關(guān)新產(chǎn)品的決策，是總體經(jīng)營戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品改進的戰(zhàn)略作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面 新產(chǎn)品開發(fā)對企業(yè)的意義．我行 我思 我為，2006年2月：（一）新產(chǎn)品開發(fā)可以促進企業(yè)成長新產(chǎn)品開發(fā)最根本的意義在于促進企業(yè)成長。因此，不少企業(yè)都力圖向市場投放更多的新產(chǎn)品，以爭取擴大本企業(yè)的市場份額。因此，經(jīng)營業(yè)績良好的企業(yè)普遍具有向市場推出新產(chǎn)品的能力與動力。持續(xù)的競爭優(yōu)勢的獲得，往往離不開從已有的資源中產(chǎn)生出有利于未來競爭的資源。由于最先向市場投放某項新產(chǎn)品的企業(yè)總是少數(shù)一兩家，其他企業(yè)（特別是同行企業(yè)）往往要對此作出反應(yīng)，如擴大同類產(chǎn)品系列或品種、模仿或改進競爭者已經(jīng)上市的產(chǎn)品或推出本企業(yè)的類似新產(chǎn)品等?？傊偁庪p方都力圖通過新產(chǎn)品開發(fā)來獲取對某一特定市場的主導(dǎo)或支配地位。開發(fā)適當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品，可以使企業(yè)現(xiàn)有過剩的生產(chǎn)能力得到利用，同時實現(xiàn)更為均衡的生產(chǎn)。此外，當(dāng)一種新產(chǎn)品成功地進入市場后，隨著該新產(chǎn)品銷量的增加，也可能會帶動本企業(yè)其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售，從而提高企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的銷售量。為了適應(yīng)環(huán)境的變化，同時加強競爭優(yōu)勢，企業(yè)會持續(xù)地開發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)消費者或市場不斷變化的 需要。新產(chǎn)品的市場投放往往能夠激起市場反應(yīng)，影響利益相關(guān)者的觀念，從而提高企業(yè)在利益相關(guān)者心目中的形象。新產(chǎn)品的開發(fā)與投放，一般可以使企業(yè)充分運用已有的品牌效益。（六）新產(chǎn)品開發(fā)可以激發(fā)企業(yè)管理人員和技術(shù)人員的革新精神與創(chuàng)造力要成功地進行新產(chǎn)品開發(fā)，就必須依靠企業(yè)管理人員、工程技術(shù)人員和操作員工的革新精神和創(chuàng)造力。一旦企業(yè)高層管理者把這種創(chuàng)新精神注入本企業(yè)的管理體系時，其市場營銷和新產(chǎn)品開發(fā)就如同涂過潤滑油的機器，會加速地平滑運轉(zhuǎn)。新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用，是新產(chǎn)品開發(fā)的重要基礎(chǔ)。因此，這類新產(chǎn)品不但具有較強的競爭能力，而且有更旺盛的生命力。將“三新”注入到開發(fā)新產(chǎn)品過程中，已經(jīng)成為各行業(yè)營銷策略中的一個十分引人注目的新趨勢。企業(yè)通過新產(chǎn)品的開發(fā)能夠獲得大量的財務(wù)收益，從而為進一步的研發(fā)提供資金。因此，新產(chǎn)品開發(fā)給企業(yè)帶來了長期的財務(wù)收益，并形成一個良性的循環(huán)。三、新產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方法及新產(chǎn)品開發(fā)原則隨著我國市場經(jīng)濟體制的完善，企業(yè)作為獨立的市場主體，若想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，獲取長期可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須不斷推陳出新，生產(chǎn)出更有生命力、更符合市場要求的新產(chǎn)品。企業(yè)想要有效成功地開發(fā)出新產(chǎn)品，必須合理地選擇新產(chǎn)品開發(fā)方法與新產(chǎn)品管理方式。1．自行開發(fā)自行開發(fā)，是一種獨創(chuàng)性的新產(chǎn)品開發(fā)方法，它要求企業(yè)根據(jù)市場情況和用戶需求，或針對原有產(chǎn)品存在的問題，從根本上探討產(chǎn)品的層次與結(jié)構(gòu)，進行有關(guān)新技術(shù)、新材料和新工藝等方面的研究，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)出具有本企業(yè)特色的新產(chǎn)品，特別是開發(fā)出更新?lián)Q代型新產(chǎn)品或全新產(chǎn)品。因此，企業(yè)自行研制新產(chǎn)品，要求具備較強的科研能力和雄厚的技術(shù)力量。利用技術(shù)引進的方式開發(fā)新產(chǎn)品的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）以技術(shù)引進方式開發(fā)新產(chǎn)品，可以節(jié)省企業(yè)的科研經(jīng)費和技術(shù)力量，把節(jié)省下來的人力、物力集中起來開發(fā)其他新產(chǎn)品，迅速增加產(chǎn)品品種；（2）以技術(shù)引進的方式開發(fā)新產(chǎn)品，可以贏得時間，并盡快縮短與競爭企業(yè)之間的技術(shù)差距，快速獲取競爭優(yōu)勢；（3）以技術(shù)引進方式開發(fā)新產(chǎn)品，可以把引進的先進技術(shù)作為發(fā)展產(chǎn)品的新起點，加速企業(yè)的技術(shù)發(fā)展，迅速提高企業(yè)的技術(shù)水平。但是，一般說來，引進的技術(shù)多半屬于別人已經(jīng)采用的技術(shù)，該產(chǎn)品已經(jīng)占領(lǐng)一定的市場，特別是從國外引進的技術(shù)，不僅需要付出較高的代價，而且還經(jīng)常帶有限制條件，這是在應(yīng)用這種新產(chǎn)品開發(fā)方式時不能不加以考慮的重要因素。3．自行開發(fā)與技術(shù)引進相結(jié)合自行開發(fā)與技術(shù)引進相結(jié)合，是指在對引進技術(shù)充分消化和吸收的基礎(chǔ)上，與本企業(yè)的科學(xué)研究結(jié)合起來，充分發(fā)揮引進技術(shù)的作用，以推動企業(yè)科研的發(fā)展、取得預(yù)期效果。該方法結(jié)合了以上兩種方法的優(yōu)勢并互補了劣勢，因此它在許多企業(yè)得到了廣泛采用。1．新產(chǎn)品開發(fā)原則概括起來，新產(chǎn)品開發(fā)的一般原則主要包括以下幾條：（1）新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)從社會實際情況出發(fā)，依靠科技進步，不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)出適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品；（2）企業(yè)應(yīng)保持新產(chǎn)品開發(fā)的連續(xù)性。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品若不注意相關(guān)的法令法規(guī)，開發(fā)出的新產(chǎn)品若因不符合國家的能源、環(huán)保、安全衛(wèi)生、技術(shù)等方面的規(guī)定而被扼殺在搖籃之中，這可能會使企業(yè)付出巨大的人力和財力，遭受難以彌補的損失。因此，新產(chǎn)品開發(fā)的管理原則主要包括戰(zhàn)略性、靈活性、互動性、綜合性和持續(xù)性等五個方面。消費者、競爭者及企業(yè)環(huán)境等各種因素都會給企業(yè)帶來意想不到的情況。（2）靈活性。（3）互動性。（4）綜合性。然而，各職能部門之間的差異和分歧注定會抵制變革，阻礙新產(chǎn)品的開發(fā)。（5）持續(xù)性。（三）我國企業(yè)實施新產(chǎn)品開發(fā)需注意的問題新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉之一，新產(chǎn)品開發(fā)的重要性已被眾多的企業(yè)所認(rèn)可。總的說來，我國企業(yè)在實施新產(chǎn)品開發(fā)中需注意以下幾個問題：1．應(yīng)積極轉(zhuǎn)變產(chǎn)品開發(fā)觀念、不斷創(chuàng)新、努力生產(chǎn)出適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品在我國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的過程中，企業(yè)一定要摒棄原先那種懼怕風(fēng)險、因循守舊的思想，樹立“以新養(yǎng)新”的新觀念，這是企業(yè)長遠發(fā)展的必然要求。2．應(yīng)當(dāng)完善其投資管理體系、節(jié)約開發(fā)成本、注重提高新產(chǎn)品的經(jīng)濟效益在我國的大部分企業(yè)中，新產(chǎn)品的開發(fā)投入還不足銷售額的1%；有的企業(yè)根本就沒有拿出專項資金進行新產(chǎn)品開發(fā)，而國外一些大公司每年都要花費銷售收入的3%～5%用作新產(chǎn)品開發(fā)基金。因此，企業(yè)應(yīng)該完善投資管理體系，多方開拓融資渠道，應(yīng)單獨設(shè)立新產(chǎn)品開發(fā)基金和獎勵基金，對作出重大貢獻的科技人員給予重獎，并將年度考核與每年的新產(chǎn)品開發(fā)計劃掛鉤，充分調(diào)動員工積極性。3．應(yīng)當(dāng)加快產(chǎn)品開發(fā)速度、把握好上市時機、搶占市場份額加快產(chǎn)品開發(fā)速度，縮短開發(fā)周期，也就相當(dāng)于延長了產(chǎn)品壽命，進而增加了產(chǎn)品的銷售收入和利潤，提高了市場占有率。把握好上市時機是新產(chǎn)品開發(fā)能否獲取商業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。4．應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品的社會效益、進行綠色開發(fā)、提高企業(yè)形象和長期競爭優(yōu)勢社會效益主要指產(chǎn)品在壽命周期內(nèi)使用費用的節(jié)約以及對環(huán)境的影響等，它要求產(chǎn)品開發(fā)中的概念形成、方案論證、設(shè)計和工藝技術(shù)等各個過程都要從社會公共利益角度出發(fā)，進行認(rèn)真的思考，對產(chǎn)品開發(fā)實施綠色管理，降低環(huán)境污染和過量的能源消耗，將經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益三者有機結(jié)合，使新產(chǎn)品獲得穩(wěn)定協(xié)調(diào)地發(fā)展。但這一切在企業(yè)間無情的斗智斗勇中黯然失色，代之而起的是一種被稱為“