【正文】 ；Internet；目 錄第一章 緒論……………………………………………………………………………9167。 論文研究的背景………………………………………………………………9167。 論文研究的意義…………………………………………………………………11167。 理論層面………………………………………………………………………11167。 論文研究內(nèi)容、方法與結(jié)構(gòu)……………………………………………………17167。 論文研究方法…………………………………………………………………18167。 論文研究創(chuàng)新點…………………………………………………………………19第二章 廣西制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運作體系發(fā)展現(xiàn)狀………………………………20167。 廣西制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運作體系構(gòu)建狀況及構(gòu)建基礎(chǔ)……………………21167。 廣西制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運作體系構(gòu)建基礎(chǔ)………………………………22167。 廣西制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運作體系構(gòu)建外部環(huán)境分析……………………25167。 廣西制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷及其體系構(gòu)建層次劃分……………………………28167。 廣西制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運作體系構(gòu)建的問題………………………………30第三章 廣西制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運作體系的理論構(gòu)建……………………………32167。 廣西制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運作體系構(gòu)建的思想……………………………32167。 廣西制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運作體系構(gòu)建的方法……………………………33167。 廣西制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運作體系構(gòu)建的目的及約束條件………………34167。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)功能全局規(guī)劃……………………………………………35167。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)功能規(guī)劃…………………………………………39167。 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)服務(wù)內(nèi)容編排…………………………………………………41167。 廣西制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點的實施…………………………………………46167。 廣西制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點域名申請……………………………………47167。 廣西制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點安全保護……………………………………48167。 廣西制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運作體系構(gòu)建評價方法…………………………49167。 模糊綜合評判法……………………………………………………………51167。 評價指標的建立………………………………………………………………53167。 指標權(quán)重的確定………………………………………………………………59167。 廣西制造型企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷體系優(yōu)化……………………………………61167。 廣西黎塘長宏耐火材料有限公司產(chǎn)品市場分析及其銷售狀況………………64167。 廣西黎塘長宏耐火材料有限公司產(chǎn)品市場分析……………………………65167。 廣西黎塘長宏耐火材料有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷運作體系規(guī)劃……………………65167。 廣西黎塘耐火材料有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷運作體系建設(shè)目的與功能定位……66167。 廣西黎塘長宏耐火材料有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷運作體系實施技術(shù)方案…………71167。 評價方法的選擇………………………………………………………………78167。 評價過程及評價結(jié)論…………………………………………………………79第五章 結(jié)論、研究局限及展望………………………………………………………84167。 論文研究局限……………………………………………………………………85167。在歷史不斷向前發(fā)展的潮流下，傳統(tǒng)營銷為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的運營而衍生了一種新的營銷思想網(wǎng)絡(luò)營銷，它是將信息化為平臺的網(wǎng)絡(luò)空間與傳統(tǒng)營銷融合在一起而形成的、新的市場營銷模式。傳統(tǒng)營銷中一些具有優(yōu)勢的資源在網(wǎng)絡(luò)營銷中已經(jīng)失去了優(yōu)勢。[1]167。 論文研究的背景互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是跨地域、跨國界的。供求關(guān)系雙方的交易場所正在從傳統(tǒng)的有形市場向無形的虛擬網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展，這一現(xiàn)實使得企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、目標市場、顧客關(guān)系、企業(yè)競爭形態(tài)及營銷手段等發(fā)生了明顯的變化，企業(yè)既面臨著新的市場挑戰(zhàn)，也逢緣著無限的市場機會。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用成本日益降低，中小型企業(yè)紛紛加入網(wǎng)絡(luò)營銷的領(lǐng)域。中國中小制造型企業(yè)信息化水平并不高，現(xiàn)實情況是中小型企業(yè)限于人力、物力、財力等因素，很難完全依靠自己去完成企業(yè)信息化建設(shè)，即使是基礎(chǔ)的設(shè)施建設(shè)也會顯得力不從心。廣西中小制造型企業(yè)數(shù)量眾多，經(jīng)濟活躍，但企業(yè)信息化應(yīng)用水平普遍偏低，擁有網(wǎng)站的企業(yè)，其網(wǎng)站功能僅限于宣傳，企業(yè)根本不知道利潤的增長點在何處，網(wǎng)站還只是企業(yè)形象建設(shè)的附屬品。從現(xiàn)實情況看，這些企業(yè)“觸網(wǎng)”意義不大，效益不佳。許多企業(yè)在信息化的過程中，相當長的一段時間內(nèi)對這一點認識不足，偏重于企業(yè)的一般化業(yè)務(wù)提升能力、加工能力、制造能力，而不注重提升企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營能力，相當企業(yè)的網(wǎng)站等于擺設(shè)。廣西制造型企業(yè)應(yīng)立足于宏觀環(huán)境，大膽進行網(wǎng)絡(luò)營銷模式的變革，對現(xiàn)階段開展網(wǎng)絡(luò)營銷所暴露出來的問題，做到究明原因，力求對癥下藥，為提升廣西制造行業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力尋找最佳途徑。167?？v觀國內(nèi)市場，事實情況要求企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須因時而異、因地而異。在激烈的競爭環(huán)境中能夠盈利的企業(yè)有兩種，即技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)和營銷高超型企業(yè)，而這一切都要建立在企業(yè)擁有完善的網(wǎng)絡(luò)營銷運作體系的基礎(chǔ)之上，換言之，一個優(yōu)秀的、適合企業(yè)的營銷體系較產(chǎn)品、營銷手段更為重要。廣西制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷整體起步比較晚，基礎(chǔ)體系較為薄弱，在網(wǎng)絡(luò)營銷的實際運作中存在有許多的難題，而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷沒有優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)營銷運作體系作為保障，往往難以成功。（2）對廣西制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及其體系構(gòu)建的現(xiàn)狀，尤其是制約因素缺乏了解，導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的失敗。關(guān)于廣西制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的課題研究還比較少，研究得出的相關(guān)結(jié)論遠遠還沒有達到形成理論體系的地步。由于廣西大多數(shù)制造企業(yè)營銷網(wǎng)站的功能過于簡單，營銷手段還僅僅是通過網(wǎng)上產(chǎn)品宣傳，網(wǎng)下現(xiàn)金交易的方式進行，其業(yè)務(wù)活動只是借助網(wǎng)絡(luò)擴大產(chǎn)品的銷售，還不屬于真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，因此，鑒于企業(yè)的業(yè)務(wù)事實，著手企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運作體系的構(gòu)建工作正是本論文的研究目的。 論文研究的意義廣西制造業(yè)在我國國民經(jīng)濟中有著十分重要的發(fā)展地位，網(wǎng)絡(luò)營銷是未來市場營銷的主流，而網(wǎng)絡(luò)營銷運作體系是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的根基，這決定著針對廣西制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運作體系構(gòu)建的研究具有非凡的理論和實際意義。（2）理論升華與實踐指導(dǎo)。另一方面，揭示企業(yè)現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)營銷運作體系中存在的問題，提出合理化對策建議，推進廣西制造型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的進程，進一步提高廣西制造型企業(yè)的市場競爭力，具有緊迫的現(xiàn)實意義。167。 理論層面歐美國家對網(wǎng)絡(luò)營銷理論的研究一直處于世界前列。波特在對因特網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營銷之間關(guān)系的定位中描述，“關(guān)鍵問題不在于是否要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，而是在于如何發(fā)展它”。斯瓦斯丁在《B to B營銷》（2002）[2]中認為網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)就是直接營銷，并在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作方面提出許多建議，同時給出企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的具體行動計劃方略。斯坦福大學(xué)的Ward Manson教授在《網(wǎng)絡(luò)營銷原理》（2003）一書中系統(tǒng)的闡明了因特網(wǎng)給營銷帶來的深刻變革，揭示網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理，明確地提出了網(wǎng)絡(luò)營銷的理論框架以及網(wǎng)絡(luò)營銷的具體實施策略。查菲、理查德德德約翰斯頓在《網(wǎng)絡(luò)營銷：戰(zhàn)略、實施與實踐》（2004）[3]一書中將因特網(wǎng)與傳統(tǒng)的市場營銷理論巧妙地結(jié)合在一起，用市場營銷的理念深入淺出地分析了因特網(wǎng)作為電子商務(wù)平臺所具有的優(yōu)勢、機遇、挑戰(zhàn)與威脅，創(chuàng)造性地介紹一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。唐羅格斯在《一對一展望》（2000）一書中討論了未來營銷與信息技術(shù)的結(jié)合，以及一對一技術(shù)的展望，重點介紹了以個人為對象的營銷術(shù)的特色和群體服務(wù)方法。查斯頓的《營銷E術(shù)》（2003）[4]描述，盡管電子商務(wù)具有不同于傳統(tǒng)商業(yè)的特征，但傳統(tǒng)的營銷管理技術(shù)仍能制定出成功的電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略，適時地提出企業(yè)建立即時的、以計算機為基礎(chǔ)的一體化網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的重要性。西貝爾和邁克爾[5]在網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論方面，中國學(xué)者石曉軍、李恒金（1999）[6]認為整合營銷、軟營銷、直復(fù)營銷，是網(wǎng)絡(luò)營銷的3個理論基礎(chǔ)，并提出了以4PS(產(chǎn)品、價格、渠道和促進)為基礎(chǔ)，4CS(消費者的需求和欲望、成本、便利和溝通)組合策略為中心的營銷理論框架。孫志宏(2002)認為企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點、網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境和企業(yè)顧客的需求選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式，以此確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷總體方針，制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展戰(zhàn)略，并圍繞戰(zhàn)略目標做出網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。[7] 孔偉成（2002）[8]提出的產(chǎn)品策略、物流渠道策略、定價策略、促銷策略、客戶關(guān)系管理策略等網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新策略，為企業(yè)借助因特網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供全新模式，對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標具有指導(dǎo)作用。他們認為傳統(tǒng)營銷涉及到生產(chǎn)者、代理商、中間商、最終消費者各個層次，是全方位的管理，網(wǎng)絡(luò)營銷管理則簡化為依賴時間的網(wǎng)絡(luò)單層次的管理；網(wǎng)絡(luò)營銷針對的是網(wǎng)上用戶，顧客有自己的特征和消費取向，由網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性和定制性決定企業(yè)應(yīng)該采取的是差別市場營銷戰(zhàn)略還是集中市場營銷戰(zhàn)略；網(wǎng)上價格的公開性使得產(chǎn)品價格透明度增加，網(wǎng)上銷售的定價方法不能是單一的，而是三種傳統(tǒng)定價法的綜合運用，尤其是以競爭為導(dǎo)向的定價法最為主要；網(wǎng)絡(luò)營銷中促銷針對性強，消費者選擇余地大，信息傳遞和反饋快捷，信息覆蓋面全而又廉價。吳冠之（2002）[9]認為“網(wǎng)絡(luò)營銷從傳統(tǒng)的市場模式發(fā)展到直接的網(wǎng)絡(luò)銷售，大大地縮短了供應(yīng)鏈的距離，企業(yè)可以不經(jīng)過任何中間商與顧客進行直接聯(lián)系，顧客的需求也可以通過網(wǎng)絡(luò)直接反饋給企業(yè)，這種雙向溝通的方式極大地加強了企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，它不僅改變了傳統(tǒng)的商務(wù)運營模式，而且也對企業(yè)在新環(huán)境下的經(jīng)營管理問題（如虛擬辦公、電子貨幣、知識管理、網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)等）提出了挑戰(zhàn)”。167。1994年美國出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)商店，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購物成為時尚，網(wǎng)絡(luò)營銷在美國迅速發(fā)展并推廣至全世界。據(jù)一項由Pricewaterhouse Coopers和The Conference Board聯(lián)合進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國，幾乎所有的企業(yè)都有一個開展網(wǎng)絡(luò)營銷的專用網(wǎng)站，有85%的企業(yè)接受網(wǎng)上訂單、73%的企業(yè)可以實現(xiàn)網(wǎng)上交易。約87%的英國企業(yè)已經(jīng)在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不同程度地加入網(wǎng)絡(luò)營銷項目，有72%的西班牙企業(yè)表示，網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)其它經(jīng)營產(chǎn)生巨大影響；66%的英國企業(yè)極度重視將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用到核心業(yè)務(wù)之中，約79%的西班牙企業(yè)專設(shè)企業(yè)購物網(wǎng)站，并進行在線營銷和信息共享。這項研究建立在34個國家互聯(lián)網(wǎng)用戶投票并與大約28000人面談的基礎(chǔ)上，其中美國的網(wǎng)上購物群體仍然處于世界領(lǐng)先地位，占全部網(wǎng)上購買者的54%（6500萬人）。研究結(jié)果表明，網(wǎng)上最常購買的商品品種依次為： 網(wǎng)上消費最常購買的4種產(chǎn)品（單位：%）書籍41%計算機設(shè)備和軟件32%CD23%服裝19%資料來源：Angus Reid Group 歐盟委員會1997年4月和1999年12月分別制定了“歐盟電子商務(wù)行動方案”和“電子歐洲計劃”，力爭到2010年完全實現(xiàn)涉及家庭、學(xué)校、企業(yè)相互連通的網(wǎng)絡(luò)交流目標，促進歐洲電子商務(wù)的發(fā)展。據(jù)一項權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，交易金額約3萬億歐元。美國人上網(wǎng)購物的消費額占全球網(wǎng)上消費額的60%以上。Jupiter Research最近發(fā)布的一份研究調(diào)查結(jié)果表明，美國的企業(yè)之間的電子商務(wù)交易在5年內(nèi)增長的速度驚人，從2000年的3360億美元增加到2005年的63000億美元，B to B交易主要發(fā)生在企業(yè)的供應(yīng)鏈方面。在過去一年半的時間里，企業(yè)間網(wǎng)上交易額有很大的增長。其中，2005年，計算機和通訊設(shè)備行業(yè)產(chǎn)生10000億美元的在線銷售額，其它行業(yè)的銷售額也在5000億美元以上。美國《商業(yè)周刊》統(tǒng)計2001年全球網(wǎng)上交易總額為2170億美元，預(yù)計到2010年全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷交易額將占貿(mào)易總額的66%，交易金額將突破20萬億美元。1996年，四川省一家茶廠積壓的大量茉莉花茶通過互聯(lián)網(wǎng)招商獲得成功，成為國內(nèi)有文字記載的首次網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例。目前，我國企業(yè)已經(jīng)開始采用網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)的主要營銷手段，營銷形式也是多種多樣，各種網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營銷活動越來越受到企業(yè)的重視，一些國內(nèi)知名在線交易網(wǎng)站（企業(yè)）諸如美商網(wǎng)、阿里巴巴、中國出口商品網(wǎng)、易成商務(wù)、中國制造網(wǎng)、實華開、華商合縱網(wǎng)等，年銷售（交易）金額龐大，已經(jīng)成為中國網(wǎng)絡(luò)商業(yè)領(lǐng)域的營銷主宰。我國互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持持續(xù)、穩(wěn)定的增長態(tài)勢。網(wǎng)民總?cè)藬?shù)1年增加了1700萬人，%?？梢姡覈W(wǎng)民總數(shù)發(fā)展勢頭良好，其快速增長已被世界所矚目，%，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展空間仍非常大。其中，同比增長47%，北京、廣州的電子商務(wù)年交易額分別為666億元和230億元。事實證明，我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)營銷繼續(xù)處于發(fā)展態(tài)勢之中。海爾、海信、美的、春蘭、TCL等家電行業(yè)企業(yè)，以及寶鋼、沈飛、魯能等鋼鐵制造巨頭紛紛進軍電子商務(wù)領(lǐng)域。 部分制造行業(yè)B2B（企業(yè)對企業(yè)）網(wǎng)絡(luò)交易形勢 （單位：億美元） 行業(yè)1997年1998年2001年2003年行業(yè)1997年1998年2001年2003年電子IT22913953醫(yī)療制藥85441占行業(yè)總額%%%%占行業(yè)總額%%%%工業(yè)原料45157重工業(yè)158占行業(yè)總額%%%%占行業(yè)總額%%%%消費品127519石油化工4801783占行業(yè)總額%%%%占行業(yè)總額%%%%航空國防食品加工130536占行業(yè)總額%%%%占行業(yè)總額%%%%資料來源：Forrester research Inc.在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，B2B業(yè)務(wù)占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，其在電子商務(wù)銷售額中所占比例高達80%90%，1999年全球B2B電子商務(wù)總額達1450億美元，這表明B2B市場發(fā)展態(tài)勢良好，而且蘊藏著巨大的商機，代表