【正文】 現(xiàn)豐富的內(nèi)涵，廣告通常要借助于大篇幅的文字進行描述，類似于銷售人員的叫賣。 圖11中，道格拉斯將自己的頭像作為商標粘貼在廣告產(chǎn)品之上，注明“這是世界上最好的，售價為3美元的鞋子。 圖12中是1897年THOMSON公司推出的胸衣廣告，廣告中不僅介紹了胸衣的造型，而且向消費者強調(diào)THOMSON公司的這種專利產(chǎn)品在美國，加拿大和整個歐洲都無人能及。在這種情況下，一種將產(chǎn)品融入生活片段，從而展現(xiàn)某種生活方式的廣告初露頭角。廣告擺脫了19世紀“叫賣式”的表現(xiàn)方法，三位男士分別手持拐杖，緊握網(wǎng)球拍，牽著一只狗，生動的傳遞出“箭領(lǐng)人”的生活狀態(tài)。20世紀初期的中國，服飾廣告仍處于起步階段。1920年，上海達豐染織廠制作了鳳凰牌印染布的廣告（圖14）。此外，廣告上還明顯的標注著：“注意！凡本廠所出不退色之布匹，布邊上均有其商標及永不退色四字為記。三、 廣告創(chuàng)意時代的來臨進入20世紀中葉，服飾廣告向著多元化的方向繼續(xù)發(fā)展。一則廣告不再是一張獨立的圖片，而是一個故事、幾個生活片段組成，故事性、戲劇行動表現(xiàn)手法也常常出現(xiàn)在服裝廣告之中?！保?936年箭牌襯衫廣告的標題。有一天，Joe去世了，果然變成了一匹馬，Joe十分高興，因為他不用再忍受襯衣縮水造成的痛苦。20世紀中葉的中國服飾廣告，無論在表現(xiàn)上，還是在創(chuàng)意上，都是比以往有所突破的。圖16種，九個“新”字組成的圓形圖案，以字體重復出現(xiàn)的方式給人們以深刻的印象。從20世紀中葉開始，服飾廣告進入了快速發(fā)展時期。服飾廣告不僅成為人們了解時尚訊息、產(chǎn)品信息的主要途徑，還為人們傳遞著精彩的產(chǎn)品主題，傳播著某種快樂，成為社會生活中不可或缺的部分。日常事務(wù)由于有它而引吭高歌。隨著人類文明的發(fā)展，服飾廣告的文化特性、人文特點表現(xiàn)越來越明顯，服飾廣告的作用也不僅限于為服飾企業(yè)推廣產(chǎn)品一、 文化特性顯著的特點近20年來，服飾廣告較以往有了全方位的提升，其主要特點涵 蓋了以下幾個方面 ：（一）體現(xiàn)文化內(nèi)涵現(xiàn)代服飾廣告在創(chuàng)意與表現(xiàn)上越來越注重對文化的渲染，這是服飾廣告的文化屬性所決定的，也是現(xiàn)代服飾市場的需要。每則服飾廣告必須擁有一個文化戰(zhàn)略，這是現(xiàn)代服飾廣告戰(zhàn)略的基本思路?？v覽歷年來 優(yōu)秀服飾廣告作品，不難看出：任何一則優(yōu)秀的作品都是一種文化理念的展現(xiàn)。如同中國的書法，在形象創(chuàng)作上倡導靈活的表現(xiàn)，倡導獨特的個性，服飾廣告同樣如此。耐克公司廣告創(chuàng)意策略的制定始終圍繞著品牌的核心價值。 耐克產(chǎn)品的實用功能已經(jīng)被品牌所蘊含的象征和情感所融化，眾所周知，耐克品牌出售的不僅是產(chǎn)品，而是一種文化觀念，一種生活方式。它最能體現(xiàn)個性化、創(chuàng)造力、動感、活力以及休閑等基本價值。由于耐克長期不懈的文化重塑和體育推廣活動 ，它已經(jīng)在一定程 度上成為流行文化的象征，成為消費者心中文化身份認同的歸依點。一個注重人性化的廣告，能實現(xiàn)和受眾深層交流的目的，在獲得受眾對品牌認知的同時建立起品牌美譽度。越來越多的服裝廣告從展現(xiàn)人性化、表現(xiàn)消費者心聲的角度入手，創(chuàng)造出許多能夠真正深入人心、打動消費者的優(yōu)秀服裝廣告。例如，在圣得西男裝廣告中，一位紳士在雨天為小男孩撐起雨傘的情景，給無數(shù)人留下深刻的印象。廣告不應(yīng)該只是一種介紹，更應(yīng)該是一種塑造并傳播品牌的方式；廣告不能是“非人性的”，而應(yīng)該在人性化的方向上不斷深入和創(chuàng)新。這一系列廣告所表現(xiàn)的是人們熟悉的畫面:春天到了，許多花季少女在這個季節(jié)充滿了激情與愉悅，被嚴冬壓抑了數(shù)月的心情終于得到了釋放。 (三) 成為品牌的符號當服飾產(chǎn)業(yè)進入品牌時代 ，服飾品牌為消費者提供的就不僅僅是能夠御寒、蔽體的衣服，更為重要的是品牌通過服飾、通過服務(wù)、通過終端形象、通過服飾廣告為消費者傳遞著的一種文化，品牌的靈魂在于文化。因為廣告能夠通過圖像、聲音等表現(xiàn)途徑，用最直觀、最容易被感知的方式將品牌文化“符號化 ”。[5]有人說沒有廣告就沒有品牌。廣告在服飾品牌的創(chuàng)建與發(fā)展中確實能夠發(fā)揮著重要的傳播作用。如今的服飾品牌都在追求“知名度”、“美譽度”與“忠誠度”，毫無疑問，廣告就是品牌傳播的號角，是擴大知名度、提升美譽度、創(chuàng)造忠誠度的有力手段。 如圖 19，Dior聘請數(shù)位世界明星演繹“真我香水”。此系列廣告將 Dior華貴奢侈的品牌文化表現(xiàn)得淋漓盡致。（四）表現(xiàn)形式豐富多彩服飾廣告需要一個真實生動的載體來體現(xiàn)品牌、產(chǎn)品的核心訴求。由于早期的服飾廣告只是為了實現(xiàn)簡單告知產(chǎn)品信息的目的，獲得的只是短期的銷量，沒有承載品牌文化內(nèi)涵，所以不能成就長久的品牌。（五）多渠道投放服飾廣告有不同的宣傳推廣種類和表現(xiàn)形式，投放渠道相當豐 富。由于各種媒體都有其自身的特點和發(fā)布方式，現(xiàn)代服飾廣告在 投放時也更加注重投放媒體的細分與選擇。根據(jù)廣告目標的不同，選擇不同的媒體，將數(shù)種媒體科學地整合起來，從而形成一套完整的媒體投放方案。只有充分了解服裝廣告在社會和市場中扮演的關(guān)鍵角色，才可能制作出優(yōu)秀的服裝廣告作品。品牌文化是一個抽象的概念，要讓市場與消費者理解、感知這一概念，就必須通過適當?shù)男问奖憩F(xiàn)出來。 優(yōu)秀的服飾廣告不僅能夠傳播品牌文化，還有助于企業(yè)品牌概 念的提升。除了傳統(tǒng)的廣告投放渠道，人們還可借助品牌排行榜、社會公益活動、限量銷售等動態(tài)的廣告形式，為服飾品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造良好的口碑。多數(shù)經(jīng)銷商判斷一個品牌的生命力和后續(xù)力，以及企業(yè)的實力規(guī)模的標準之一就是看企業(yè)是否將廣告投放于中央電視臺，有沒有“人氣”形象代言人。 （二）服飾廣告是消費者對產(chǎn)品認知的途徑對消費者而言，服飾廣告首先是消費者心理認知服飾企業(yè)品牌文化的途徑。消費群體對于品牌或產(chǎn)品在心理認知的多與少，標志著廣告所創(chuàng)產(chǎn)品形象水平的高與低。消費群的心理認知可以通過多種渠道獲得，服裝廣告就是其中最有效的渠道之一。許多服飾廣告所展現(xiàn)的畫面正是消費者心中夢想的天堂，那些觸及心靈的服裝廣告很容易與消費者產(chǎn)生共鳴。著名學者馬斯諾在他的“需求層次理論”中闡述了這樣的觀點： 一個人在起碼的溫飽和安全問題得到解決后，他會有更高層次的追求，他希望在人際交往中得到歸屬感，得到別人的尊重與承認，并進而實現(xiàn)個人的自我價值。（三）服飾廣告反映著社會文化的發(fā)展與變革從社會發(fā)展的角度看，服飾廣告反映著社會文化的發(fā)展與變革？展現(xiàn)著人類的所思、所想、所需。例如耐克在“”之后，立即推出耐克“”主題廣告。此外，服飾廣告也是國際間交流的工具。 例如在 “PUMA” ( 圖111) 和“DIESEL”( 圖112)兩個系列的廣告中，雖然沒有任何說明性文字？但我們僅通過圖片就可以深刻地體會到 “