【正文】 打造強大品牌所需的種種要素準備到位，然后就任其自我發(fā)展。歐普拉歐普拉首先花了幾年時間演戲、參加脫口秀、熱心幫助其他女性，之后才成為媒體權貴，但在這個過程中，她并沒有瘋狂地自我提升，而是在建立了自己的王國之后，才卷入這一宣傳機器?！　〕晒Φ膫€人品牌都是一點一滴地發(fā)展起來的，這需要很強的交流、目的性，還需要品牌背后的那個人不斷履行品牌的承諾。在今天這個懷疑一切的時代，你不可能把個人品牌強加給別人，如果你這樣做，只會讓他們作嘔。撒下種子，讓它自己開花結(jié)果。設想一下當Wieden＋Kennedy廣告公司為耐克公司制定“隨心所欲”這句廣告詞時的情景。耐克公司的品牌打造并沒有圍繞“鞋”這一產(chǎn)品，而是傳達出一種為成功而努力拼搏、獻身的精神?！　∑放菩枰冀K如一、清楚明了。硝煙過后，KMart進行重組，造成它衰敗的最大的問題之一就是缺乏一個穩(wěn)定的、清晰的品牌。在激烈的競爭中，這和沒有品牌一樣糟糕。持懷疑態(tài)度的公司會說品牌打造不起作用。品牌打造總會起作用——或者贏得新業(yè)務，或者喪失新業(yè)務。它會帶來你想要的結(jié)果嗎？這取決于你對目標市場的了解，以及你怎樣打造自己的品牌。在當今社會，廣告滲透了日常生活的每個部分，企業(yè)能夠使一切變得商業(yè)化，因此有些人聲稱打造個人品牌剝奪了人性，受經(jīng)濟利益的驅(qū)使操縱人與人之間的關系，把我們都變成了商品。每個人都有自己的個人品牌。因此，盡管這一概念看起來好像不受用，有控制人的思想之嫌，它仍然是我們自身的一部分。在你看來，查爾斯柯維、梅格蒙大拿是怎樣致富并成名的呢？答案就是個人品牌打造。它已被我們的文化所接受，文化內(nèi)在的過濾器在抵制他們不喜歡的個人品牌時所用的手段并不精明。成功的個人品牌總能再現(xiàn)背后那個人的真實性格。人們尊重真實的情況，構(gòu)建在謊言之上的個人品牌注定要失敗。巴克就夠了?！　〗⒁粋€賴以生存的品牌。建立這種聯(lián)系的惟一方法就是使你的個人品牌和你這個人百分之百一致。 第二章 什么是銷售、營銷以及打造品牌 　　下面這個辦法能讓你輕松賺點小錢。這招百試不爽。在前幾年大繁榮的時候，你隨時隨地都能聽到這一概念，即便是現(xiàn)在，它也仍是營銷人員以及廣告公司所追求的圣物。但是究竟有多少所謂的專家真正明白打造品牌為何物？為數(shù)不多?！　『昧?，現(xiàn)在我們真的要激怒那些專業(yè)的廣告商了，我們會告訴你何謂打造品牌，這樣你就不再需要他們了。我們還要告訴你，為什么在你擁有一個強大的個人品牌后，銷售便成為最次要的事。不論是那些惱人的電話推銷打斷你的晚餐，還是和汽車推銷員的討價還價，從這些經(jīng)歷中你可以體會到銷售的真諦：銷售是對抗性的；銷售是連續(xù)的，一個問題引發(fā)另一個問題；銷售是艱苦的?！　∵@就是關鍵所在。銷售就是要在沒有需求，或者因需求量過小而無法自我調(diào)節(jié)的地方創(chuàng)造需求。這有點像是追捕野生動物，只不過這是商業(yè)上的追捕罷了。你銷售的是純粹的利益和價格，從不考慮顧客的情感需求。一個常見的例子就是那些向顧客兜售新式廚房用具的電視購物，其中包括切菜的工具、切塊的工具、發(fā)酵優(yōu)酸乳的工具等等?！苯酉聛砭蜁橇硪惠喌耐其N，向顧客展示其他的一些必需品，然而只有在你買過一樣東西之后才能獲得這些產(chǎn)品。　　銷售要說服別人購買他們一開始并不想要的東西，因此銷售是敵對的。如果你是建筑承包商，致電富有的業(yè)主，希望他們考慮重新裝修房子，你要打多少次電話才能有一個人愿意和你面談呢？50次，還是100次？銷售就像是開鑿水渠，只有付出時間和汗水才能最終完成。任何一種行業(yè)都不能缺少銷售這一環(huán)節(jié)。成功的企業(yè)主深知，強大的個人品牌能夠取代銷售，成為提高營業(yè)額的重要手段，這樣就使他們有更多的時間為現(xiàn)有的客戶提供服務。在個人品牌的世界中，銷售絕不可能是拓展生意的手段。對于顧客來說，他們已經(jīng)厭倦了自己信箱中充斥著的種種信用卡報價，市場營銷是一個令他們討厭的字眼?！　∪欢坏侀_這個包袱，市場營銷就變得名副其實地簡單：通過不同的渠道，把精心策劃的信息傳達給合適的目標市場，進而開創(chuàng)自己的市場?！　哪撤N意義上講，市場營銷就像是農(nóng)耕：撒下種子，培養(yǎng)顧客的意識，然后由銷售人員耕種、收獲。如果這方面能做好，那么市場營銷就會構(gòu)建消費者的意識，克服抵制購買的心理，從而創(chuàng)造價值?！边@樣的信息很容易被忽略，因為你提供的信息與別人的大體相同。即便是在大宗購物時，我們也是理性因素和情感因素相結(jié)合，共同決定。如果潛在客戶不知道你的存在，那么他們不可能選擇你。這就是為什么軟飲料廣告總是一味地歡快。吸引力需要時間來培養(yǎng)，這也是為什么在營銷中，即使短期內(nèi)看不到結(jié)果，也要持之以恒的重要性。在這一點上，成功的市場營銷幫助消費者明白為什么這個服務供應商對他們有利，或者說為什么這個服務供應商對他們來說是合適的?！　　谀撤N情況下，潛在客戶轉(zhuǎn)念一想，覺得“這個人提供的東西我能用得上，我想把它買下來”。沒有一個強大的品牌，市場營銷通常是沒有效果的，銷售也像是被擋在“抵制購買”的墻外，撞得你頭破血流。品牌是顧客首選某種產(chǎn)品的原因。成功的品牌打造活動能在目標市場引發(fā)強烈的情感共鳴：羨慕、自信、幽默或者是“酷”的渴望。對于企業(yè)主來說，打造個人品牌往往可以激發(fā)你的信心，使你堅信自己能做好這項工作，在工作過程中容易贏得別人的合作。稍微次之的是適合潛在客戶文化的個人品牌?！　‘斢幸粋€強大的個人品牌為你服務的時候，你就會不費吹灰之力吸引新的生意上門。你要做的只是和他們簽訂單。生意滾滾而來。　　打造品牌就是一切　　你所做的一切都會影響你的個人品牌。走路、說話以及穿著的方式。教育程度、家庭附近的環(huán)境以及你的職業(yè)。對配偶、汽車以及朋友的選擇。銷售、談判的技巧以及盡義務的方式。客戶服務以及表達能力。如何信守諾言。想像一個連續(xù)譜，在兩個方向都無限地延伸，下面以A公司銷售品牌裝飾物的銷售員A為例?！　∥覀冏⒁獾剑N售只是營銷的一部分?！　∥覀冏⒁獾?，銷售和營銷都是打造品牌的一部分。　　正因如此，銷售和營銷有助于打造品牌，反之亦然?！　≡诋斀裆鐣?，人們對某些事情的關注周期是很短的，對于市場營銷和銷售信息的耐心是很有限的，這意味著打造品牌要使人們在信息轉(zhuǎn)瞬即逝的瞬間形成印象。這就好比是撒種之前先耕地?！　〈蛟靷€人品牌的五個分支　　當我們向企業(yè)所有者和獨立的專業(yè)服務人員提出打造個人品牌這一概念時，多數(shù)人會作出如下反應，提出“品牌打造不是針對大公司的嗎？”這類問題。打造品牌與市場上限或預算無關，它是關于影響他人的感覺以及傳達價值的?！　〈蛟靷€人品牌這一過程實際上包含了你與客戶交流的各種方式。例如，個人小冊子、網(wǎng)站以及標志。大多數(shù)企業(yè)的首席執(zhí)行官認為打造品牌隸屬于市場營銷部，然而他們卻大錯特錯了。你就是“你”有限公司的CEO——首席品牌打造官?！　〉诙剑耗愕钠放茮Q定你的名片設計、網(wǎng)站風格以及你所追求的目標市場——你所有的品牌打造決策?！　〉谒牟剑涸谝粋€月的時間內(nèi)，繼續(xù)你的市場營銷以及公關，在潛在客戶認識你的同時，逐漸自然地確立你的品牌。　　第六步：你會看到第二個收益，即“聽說過你”的潛在客戶憑空出現(xiàn)，和你聯(lián)系，約你面談。你發(fā)現(xiàn)這變得簡單多了，因為你不再需要自己去推銷，客戶會自己上門來找尋與你合作的理由?！　∑放浦辽稀　∩鲜鲂畔⑺獋鬟_的要點是很簡單的：在為黃頁廣告、新名片或時髦的套裝付出一分錢之前，打造自己的個人品牌?！　”M管從你的品牌看到收益至少需要六個月的時間，但只要你在此期間能堅持下去，這項投資還是值得的?！　∈聵I(yè)成功、營銷成功以及品牌打造成功之間的不同之處　　我們不是偏執(zhí)狂。我們要說的是，擁有一個強大的個人品牌與沒有個人品牌相比，能更容易、更快捷、更有效、更有回報地開創(chuàng)自己喜歡的事業(yè)——給你時間回味自己的成功。事業(yè)成功意味著生存，意味著有能力創(chuàng)造穩(wěn)定的收入，支付員工的工資?！　I銷成功意味著你有能力靠郵件廣告以及廣告等吸引新業(yè)務。營銷意味著你能提供一些有價值的東西吸引新的訂單?！　∪欢放拼蛟斐晒s意味著營銷以及事業(yè)的成功。個人品牌的成功是最美妙的。下一步要做的是：了解它如何發(fā)揮作用。　　一切始于本能 　　無論多么理性，洞察力多么強，人類都習慣迅速地對人對事作出判斷——即使信息非常少。我們最重要的生存技能之一就是，對周圍的環(huán)境或遇到的人迅速獲得深刻的印象?！　〗裉?，我們在一個更文明的社會，做著同樣的事情：雞尾酒會(你可能會說雞尾酒會只比北美冰川時期進步一點點)上，一位女士被引見給一位男士，甚至在她和他握手之前，她就根據(jù)他的衣著、發(fā)型以及姿態(tài)對他作出評判。對她來說，他的個人品牌開始成形?！　∪藗冊诎l(fā)展這些“本能反應”時，基于很多要素。你做什么　　　　　　你住在哪兒　　　　　你的婚姻狀況　　　　你畢業(yè)于什么學?！　〉窃谀愕穆殬I(yè)生涯中，本能反應可能會使你贏得客戶或者喪失客戶。為什么呢？因為當你坐下與潛在客戶會面時，你可以用自己的知識迷惑他們，但你能否獲得與潛在客戶會面的機會卻在于對你個人品牌的本能反應。要達到這一目標，你的個人品牌需要在兩方面影響潛在客戶：向他們傳達這樣的理念：你就是那個能以最好的方式滿足他們所需的人；表明你在某一方面與他們一樣或與他們相關。你的辦公室的外觀　　你得到的獎項　　你是否守時　　如果答案對你不利，那么就與這樁生意說再見吧。要么繼續(xù)抱怨，要么打造一個強大的品牌，掌握那三到五秒鐘的先機，在問題提出之前就給出答案。2002年美國在線和時代華納的合并主要在于美國在線創(chuàng)始人史蒂夫雷文的會面。勒和丹尼斯商業(yè)總是與人際關系相關。我們惟一能信任的是什么呢？是我們遇到一個人，和他握手，與他對視，聽他說話之后的感覺?！　±?，本格林菲爾德是冰激凌界最負盛名的大亨。他們給冰激凌的口味冠以有趣的名字，如加西亞櫻桃?！　≡谀闩c潛在客戶會面之前，你的個人品牌告訴他你可能會是他喜歡或贊賞的那個人?！　∠铝硕ㄕ摼徒^不會錯　　當你與潛在客戶進行對話時，你所說的所做的都在不斷地加強那些最初印象，或者與最初的印象相抵觸?！　€人品牌打造在人的頭腦中起作用。然而一旦別人對你下了定論，就絕不會錯。下了定論就總是對的——對自己來說——而且很難改變，除非下很大力氣并且運氣極佳。這是因為人們是謹慎的。”你需要給潛在客戶強大的理由以使他們肯定你以及你的能力，這一點要從個人品牌開始做起。很幸運不用討論這些，因為這些心理因素是很復雜很煩人的?，F(xiàn)在，我們來談談兩個基本概念，給你足夠的信息在聚會上保持警惕。格式塔是一種很強大的觀念，通過重復以及實證不斷加強，最終變成我們的思維定式，根本無法改變。我們很容易看到為什么格式塔在品牌發(fā)展中的至關重要。本田汽車永遠常開。青年人很難共處。歐洲人都吸煙。訂婚戒指鑲嵌鉆石。)　　這些格式塔有的基于主觀判斷和成見，有的基于實證，然而它們非常普遍，非常強大，大都被當做是事實。在你選擇目標市場打造自己的品牌時，切記：你是否需要與該職業(yè)的形象作戰(zhàn)？　　態(tài)度　　態(tài)度是橡膠和路面的結(jié)合面，你能否獲得業(yè)務就在于此。　　好還是壞？你的資格和訓練最終都歸結(jié)為好或壞嗎？基本上是這樣的。如果那個人認為這種感覺是“好的”，那么這個品牌以及打造這個品牌的人都會得到正面的評價；如果他認為這種感覺是“壞的”，那么就很難有任何機會把他爭取過來?！　‖F(xiàn)在，你再次看到打造個人品牌選擇合適的目標市場是多么重要?！　€人品牌的三個能量源　　讓我們設想你選對了目標市場，并熬過了那痛苦的三到五秒鐘的開場。什么能給予你的個人品牌這種力量呢？　　——決定人員的任用、產(chǎn)品的購買以及項目的獎勵常常是情感因素和理性思維共同作用的結(jié)果。我們喜歡這樣想像：我們作出購買的決定是出于邏輯思維，但實際并不是這樣。如果想要效果顯著，你的個人品牌必須能在目標市場激發(fā)強烈的情感共鳴——熱情、友誼、歡樂、自信、羨慕、敬佩等等。通常的情況是，經(jīng)過多次的曝光，人們才會注意到并開始欣賞你的品牌。當然，你的廣告標題和新聞稿可以改變。這樣經(jīng)過一段時間后，潛在客戶才能熟悉你?！　　獋€人品牌打造要不斷地重復。這毫無魅力，但品牌就是這么打造的，不是靠和你的幾次接觸，或者看過宣傳冊、訪問過網(wǎng)站或聽過你的公眾演講，而是幾十次的接觸。這樣你才能打破僵局。畢竟，如果你不是，他們就不會總是看到你的名字，不是嗎？　　在這個方面，一個杰出的例子就是露西我知道在我們的孩童時代，我們(也許你也是如此)不會錯過《我愛露西》每周幾次的重播，吃完飯的時候、早上以及在悠長的假期中。在過去50年的重播中，這部戲的情感吸引力以及一成不變的高質(zhì)量使它成為永遠的經(jīng)典，并賦予露西　　讓人們出賣自己　　我們已經(jīng)討論過人們怎樣討厭被“出賣”，個人品牌怎樣有機地發(fā)展。他們會對你產(chǎn)生一種強烈的正面的印象，并認為這是正確的。他們自己贊揚自己發(fā)現(xiàn)了你。它所傳達的信息不是銷售，而是使人們把自己出賣給你。這就是打造個人品牌的魅力所在。羅杰斯?！苯裉?，一個營銷執(zhí)行官可能會因為羅杰斯是一個可笑的鄉(xiāng)巴佬而解雇他，但是他卻受到全美人民的愛戴?！　∥覀儾粩嗟毓膭钌虡I(yè)人士打造這樣的個人品牌，即百分之百真實地表明他是誰，他喜歡什么以及他想從生活中得到什么?！　≡谶@個年代，人們隨身攜帶的“謊言探測器”晝夜不停，隨時待命。他們知道你不是在蒙騙他們。　　真實使個人品牌遠離“憤世嫉俗”或“操控”這樣的字眼。當謊言被拆穿時，個人品牌會受到重創(chuàng)。施瓦加特，電視部長，曾發(fā)動對邪惡的戰(zhàn)爭，直到自己公開承認自己犯下了不確定的“罪惡”——后來被證明是與娼妓胡來?！　∫虼?， 記住， 在打造你的個人品牌時， 必須遵循威廉”　　品牌的三種不同層次的狀態(tài)　　人們不打造個人品牌的一個最常見的原因是，他們認為品牌打造只局限于社會名流或那些工作在全國或世界范圍內(nèi)的人，像政治家或記者。個人品牌打造的原則適用于任何一個階層，從好萊塢把演員的姓名置于片名之上來確保勞動節(jié)的盛大首映式，到小企業(yè)主在當?shù)氐纳虝写_立自己的位置。品牌有三個不同層次的狀態(tài)，每一個層次都有自己的優(yōu)勢：　?。簜€人品牌與一種潮流或一種文化相關——在這個層面上，你的