營銷與企劃知識分析-在線瀏覽
2024-08-08 06:11本頁面
【正文】 量, 是打擊競爭對手, 還是提升品牌認知度及美譽度? 只有明確目的，才能使活動更具有針對性. (2) 活動對象活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體? 活動控制在多大范圍內(nèi)? 哪些人是促銷的主要目標, 哪些是次要目標? 這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果.(3) 活動主題活動主題是活動策劃書的核心部分. 主要兩個問題, 即確定包裝活動主題和活動主題,也就是通常所說的主標題和副標題. 主標題是報紙廣告的一個報眼, 要盡量藝術(shù)化, 淡化商業(yè)色彩, 氣勢恢宏, 能一下吸引消費者注意力. 副標題也就是所謂的活動主題, 結(jié)合本次促銷方式, 例如降價、返現(xiàn)、禮品等, 簡潔獨特, 意圖明確, 令消費都讀起來朗朗上口, 同時又具有一定的誘惑力. 好的活動標題例如 “…….” (舉2個例子說明什么是好的活動標題, 什么是比較一般的標題)(4) 活動方式活動方式主要闡述活動開展的具體方式. 在考慮活動方式是應該重點考慮活動的合作伙伴和活動的刺激程度. 從合作伙伴上, 應該考慮是拉上政府做后盾, 還是掛上媒體的 “羊頭” 來賣自己的 “狗肉” ? 是廠家單獨行動, 還是不同廠家聯(lián)合促銷? 和政府和媒體合作有助于借勢和造勢。 持續(xù)時間過長, 又會引起費用過高及市場熱度下降. 基本原則是常規(guī)促銷活動一般在____天(請?zhí)钊胍话阈枰鞌?shù))內(nèi)完成, 主題活動一般在____天(請?zhí)钊胍话阈枰鞌?shù))內(nèi)完成. (6) 廣告配合方式一個成功的促銷活動, 需要全方位的廣告配合. 選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法? 選擇什么樣的媒介炒作, 都會直接影響 “受眾抵達率” (定義為通過此媒介, 目標消費群的直接收看率或收視率是多少). “受眾抵達率” 的統(tǒng)計可通過調(diào)查問卷方式獲得, 但是也意味著費用的投入. (如果統(tǒng)計該數(shù)據(jù)具有一定難度或需要增加費用, 是否建議其他賣場也來統(tǒng)計 “受眾抵達率”? 可否有其他的衡量指標或統(tǒng)計方法? 具體操作如何?)(7) 前期準備前期準備分為人員安排、物資準備、方案試驗三個部分. 在人員安排方面要 “人人有事做, 事事有人管”, 無空白點, 也無交叉點. 誰負責與政府、媒體溝通? 誰負責現(xiàn)場管理? 誰負責禮品發(fā)放? 誰負責顧客反訴? 要各個環(huán)節(jié)都考慮清楚, 否則就會臨陣出麻煩, 顧此失彼. (需要設(shè)計活動任務清單, 清單項目包括具體活動任務、負責人、時間)在物資準備方面, 要事無巨細, 大到車輛, 小到螺絲釘, 都要羅列出來, 然后按單清點,確保萬無一失, 否則必然導致現(xiàn)場的忙亂. 尤為重要的是, 由于活動方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上確定的, 因此有必要進行試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確, 刺激程度是否合適, 現(xiàn)有的途徑是否理想. 試驗方式包括抽樣詢問消費者, 填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等. (8) 中期操作中期操作主要是維護活動紀律和進行現(xiàn)場控制. 紀律是戰(zhàn)斗力的保證, 是方案得到完美執(zhí)行的先決條件, 在方案中應對參與活動人員的角色作出清晰的定義. 現(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚, 要做到忙而不亂, 有條有理. 在實施方案過程中, 應及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調(diào)整, 保持對促銷方案的控制. (9) 后期延續(xù)后期延續(xù)主要是媒體宣傳的工作, 確定對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行后續(xù)宣傳? 例如腦白金在這方面是高手, 它把即使一個不怎么成功的促銷活動也在媒體上炒得盛況空前. (腦白金的具體做法是什么? 它運用了什么方法來炒作它的營銷活動? 為什么認為它是成功的?)(10) 費用預算沒有利益就沒有存在的意義. 對促銷活動的投入和產(chǎn)出應作出預算. 缺乏合理預算的活動往往容易以失敗告終. 最常見的一個現(xiàn)象是直到活動開展后, 才發(fā)現(xiàn)公司根本沒有財力支撐這個計劃. 一個活動的預算主要包括以下項目: (列舉最常見的費用預算項目, 包括DM費, POP制作費用, 促銷資源, 等等. 有可能最好列出一般一個活動預算中每個預算項目占的比例以便參考.)(11) 意外防范每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外. 比如政府部門的干預、消費者的投訴
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