【正文】 e provided based on the conclusion.Key words: Aged Consumers。通過對溫州市老年消費者保健食品消費認(rèn)知、態(tài)度和消費行為等方面的實地調(diào)查，總結(jié)出影響老年消費者保健食品消費行為的主要影響因素及保健食品消費行為中存在的問題。畢業(yè)設(shè)計浙江省老年消費者保健食品消費行為調(diào)查分析——以溫州市為例摘 要：隨著“老齡化社會”的到來，我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所樂”開始成為更多老年人的追求，越來越多的“銀發(fā)族”更加關(guān)心自己的身體健康狀況，對保健食品的需求尤為旺盛。但是市場上假冒偽劣的保健食品出現(xiàn)不僅危害了老年人身體健康，也給保健品企業(yè)帶來了“信譽危機”。并在此基礎(chǔ)上提出一些相應(yīng)的政策建議。 Health Food。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所樂”開始成為更多老年人的追求，越來越多的“銀發(fā)族”更加關(guān)心自己的身體健康狀況，對保健食品的需求尤為旺盛。作為一個亟待培育的領(lǐng)域，保健品市場是未來市場的朝陽產(chǎn)業(yè)。無論是政府、社會還是個人都越來越關(guān)心老年人的生活、生命質(zhì)量。加上我國自古以來就有的醫(yī)食同源的養(yǎng)生文化，老年保健品有著極大的市場潛力。保健品不是藥品，不是包治百病，而很多老年消費者往往把保健品當(dāng)藥品買、當(dāng)藥品用，希望保健品也能像藥品那樣藥到病除。更為嚴(yán)重的是，有些不法分子利用老年人對保健品的關(guān)愛以及市場上對保健品的類似宣傳進(jìn)行非法活動，把老年人當(dāng)做他們的宣傳目標(biāo)，致使老年人上當(dāng)受騙。筆者選擇通過以溫州市的老年人作為保健食品消費者的代表，對老年消費者保健食品的消費行為情況進(jìn)行實地調(diào)查，以便了解老年消費者對保健食品消費認(rèn)知、消費行為特征及存在的消費誤區(qū)等。一、保健食品的內(nèi)涵保健品是對各種有益于身體健康的食品、藥品和器具、器械的總稱。保健食品和一般食品相比，除有一般營養(yǎng)和感覺功能之外，還具有增強免疫力、抑制衰老、預(yù)防疾病、恢復(fù)健康、調(diào)節(jié)體內(nèi)生理機能的功能，因此又稱為“功能食品”。保健食品必須符合下列要求：，證明其具有明確、穩(wěn)定的保健預(yù)防作用；，對人體不產(chǎn)生任何急性或慢性的危害；，具有明確的保健功效成分。保健食品是介于食品和藥品之間的一種特殊食品 侯勝田：《保健品營銷管理》，清華大學(xué)出版社，2003年第1版，第4頁。保健食品與一般食品的區(qū)別：保健食品含有一定量的功效成分，能調(diào)節(jié)人體的機能，具有特定的保健功效，適用于特定人群；一般食品不具備特定功能，無特定的人群食用范圍。第一，生產(chǎn)及配方組成不同。而保健食品則不需要這些程序便可投入市場。第二，生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制不同。第三，療效方面的區(qū)別。第四，說明書和廣告宣傳不同。 圖1:中國保健品信譽保證標(biāo)識 圖2:保健食品標(biāo)志 資料來源：中國保健協(xié)會二、國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)回顧與評述（一）國外相關(guān)研究成果Atchley（2000）曾預(yù)言當(dāng)新世紀(jì)曙光來臨的時候，我們的社會不得不面臨“人口灰色化”（graying of population）的現(xiàn)實。Moschis（1996）撰寫了《老年市場細(xì)分以營銷策略》一書中論述了老年市場細(xì)分的類別、特征及其營銷策略。隨著一個人的年齡增加，他(她)與其他年齡層個體的差異就越大。第二，老年人消費者運動能力下降。Grossman（1999）研究顯示，健康生產(chǎn)的投入指的是人們?yōu)榱双@得良好的健康而消費的食物、衣物、健身時間和醫(yī)療服務(wù)等資源。李子喬（2008）從宏觀、微觀兩個角度對我國保健行業(yè)中存在的問題進(jìn)行了深入分析，指出我國保健行業(yè)存在著的問題，有針對性地實施營銷對策。馬龍龍（2007）在撰寫的《中國消費市場監(jiān)測與分析報告》中，系統(tǒng)分析了中國保健品市場的供應(yīng)狀況及需求狀況。孫明貴、彭曉輝（2008）研究了中國“銀色”消費市場的容量，系統(tǒng)闡述了中國“銀色”消費市場的特征及“銀色”消費群體的特征，并為中國“銀色”消費市場提出營銷對策。2．老年人群體的消費行為研究秦美嬌（2007）撰寫了《醫(yī)療消費者行為學(xué)》，其中研究分析了老年人的消費需求及其特點，人口老齡化對消費結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢的影響。王明旭（2006）撰寫的《醫(yī)藥消費者行為學(xué)》深入研究了醫(yī)藥消費者的心里活動、需求、購買動機等問題，系統(tǒng)地闡述了醫(yī)藥消費者行為的基本理論，保健食品的概念，購買保健食品的消費等。應(yīng)斌、劉新燕（1999）研究顯示，中國老年消費者購買商品以“質(zhì)量好”為首要決定因素，其次為“方便實用”和“價格便宜”。總體來說，老年消費具有七大特征：①求實性消費；②習(xí)慣性消費；③方便性消費；④補償性消費；⑤服務(wù)性消費；⑥利己性和利他行消費；⑦情趣性消費。王楠等（2008）選擇山東省的老年消費者進(jìn)行保健食品消費狀況及影響因素的調(diào)查，找出影響山東省老年消費者購買保健食品的主要因素。蔡支農(nóng)、楊青（2006）對我國城鄉(xiāng)保健食品消費人群和消費行為的進(jìn)行了研究，探討城鄉(xiāng)消費行為的不同情況。肖萍、金錫鵬等（2002）通過對上海市1007名消費者進(jìn)行了保健食品的知識態(tài)度行為（KAP）的調(diào)查，探討上海市民對保健食品的態(tài)度及消費行為。三、問卷調(diào)查過程與樣本基本分析（一）問卷設(shè)計本文的研究對象是溫州市部分老年人，為了能夠更好的了解到溫州市老年消費者保健食品消費行為的情況，筆者設(shè)計的問卷內(nèi)容主要包括三個方面：，包括性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入等；，包括主要關(guān)注哪類功能的保健食品、獲取保健食品信息的途徑、對保健食品的信任程度等；，包括消費的頻率、每月購買費用、服用的劑型、保健品的來源、選擇某類保健食品的依據(jù)、對企業(yè)改進(jìn)方面的建議等。（三）分析方法?？偣舶l(fā)放問卷90份，回收85份，剔除其中不合格問卷7份，收到有保健食品消費經(jīng)歷的老年消費者（年齡≥60歲）有效問卷78份。并結(jié)合圖表的形式將結(jié)果如實的表現(xiàn)出來，使分析數(shù)據(jù)具有真實性、科學(xué)性。表1：受調(diào)查者基本情況表指標(biāo)分類樣本樣本（人）百分比性 別男46%女32%年 齡6064歲25%6569歲31%7074歲17%7579歲5 %學(xué) 歷無文化30%小學(xué)33%初中11%高中4%大專00本科及以上00家庭人均月收入無固定收入20%500元以下7%5011000元15%10011500元8%15012000元9%20012500元9%2501元及以上10%四、溫州市老年人保健食品消費行為調(diào)查分析（一）溫州市老年人保健食品消費認(rèn)知和態(tài)度分析認(rèn)知問題是消費者決策過程的起點。往往是受到某種內(nèi)部或外部的刺激后，消費者開始意識到一種需求。當(dāng)這種需求上升到某程度時就成為一種動力，驅(qū)使人們?nèi)ミx擇某種物品以滿足這種需求，這就產(chǎn)生了積極地購買行為。調(diào)查結(jié)果顯示，溫州市老年消費者對保健食品比較關(guān)注，對保健食品的認(rèn)知度比較高。由此可知，老年消費者對保健食品標(biāo)志的認(rèn)知度比較低，缺乏了必要的保健食品辨別意識。表2：保健食品標(biāo)志的認(rèn)知情況保健食品標(biāo)志的認(rèn)知情況知道不知道選擇人數(shù)1662百分比%%圖1：有沒有保健食品的認(rèn)證標(biāo)識對購買行為的影響程度根據(jù)圖1可知，由此可見保健食品標(biāo)識對消費行為的影響程度呈現(xiàn)比較高的趨勢，有20位老年消費者選擇“影響很大”，%；選擇“有點影響”的人數(shù)有44人，%，選擇“沒有影響”，%。那個藥店的產(chǎn)品都是正規(guī)渠道進(jìn)貨的，不會騙我們老人的，我經(jīng)常都是去那里購買的。”61歲退休的林姓女士告訴筆者：“我買保健食品的時候，都認(rèn)準(zhǔn)牌子的，這個保健標(biāo)識我認(rèn)識的，每次買保健品時我都會看是否有國家規(guī)定的保健標(biāo)識、防偽標(biāo)識等，都是從正規(guī)的專賣店購買的，所以也比較放心。從而可以得出，保健食品認(rèn)證標(biāo)志對老年消費者的購買行為存在著較大的影響。一位吳姓老年人告訴筆者：“我一直吃心腦血管的藥，是醫(yī)院醫(yī)生開的，每個月都要花費很多錢在這個上面，就是這瓶藥?！氨＝∑肥穷A(yù)防疾病、具有保健作用的，我身體比較健朗，很少吃這個保健食品，但是我老伴常年服用保健食品，也多虧了兒女孝順時常買這些保健食品，所以我老伴這幾年的身體狀況保持的不錯，很少上醫(yī)院了。這就可以說明老年消費者對保健食品的認(rèn)知度雖有一定的認(rèn)知還停留在基礎(chǔ)階段，并不能很清楚對保健食品和一般食品、藥品的本質(zhì)進(jìn)行辨別。由此可見，加大對保健食品知識的宣傳教育的力度，提高對保健食品的辨別是非常必要的。據(jù)圖3可知，消費者步入老年階段，面臨著高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等問題的困擾?！币晃?5歲的退休謝奶奶說：“我沒其他什么疾病，就是高血壓，每天都得按時吃藥，兒女都很孝順，買了調(diào)節(jié)血壓的保健食品給我吃，現(xiàn)在好多了。不過這保健食品價格太高了，如果不是女兒孝順，我們也吃不起。同時在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，%，%，其他保健食品依次排列為維生素類（%）、黃金搭檔（%）、蜂產(chǎn)品（%）、富硒康（%）、魚油（%）、蛋白粉（%）、卵磷脂（%）、螺旋藻（%），其他：參麥顆粒、西洋參、氨基酸、無糖保健食品、21金維他等保健食品。是人對某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評價。一種態(tài)度會在相當(dāng)長的時間內(nèi)維持不變，它適用于所有同類事物，而不是僅僅適用于單一事物。營銷人員最關(guān)心的是怎樣影響消費者的購買行為，可以通過提供信息和產(chǎn)品形象塑造等方法改變消費者的態(tài)度，進(jìn)而影響消費者的購買行為。圖4：保健食品的可信度（比如腦白金）在對廣泛宣傳的保健食品的可信度調(diào)查（比如腦白金）中，%的老年消費者認(rèn)為保健食品少部分可信，大部分不可信；%的老年消費者認(rèn)為廣泛宣傳的保健食品大都可信，少部分不可信；%的老年消費者認(rèn)為都不可信；%的老年消費者認(rèn)為都很可信。有位服用過腦白金產(chǎn)品的李姓老人告訴筆者：“千萬別買腦白金，騙我們這些老人的，我兒子孝順，給我買了幾盒腦白金補身體，可我吃了根本就沒有效果，又難吃，我現(xiàn)在家里還放著沒吃完的腦白金呢?！薄笆裁茨X白金、富硒康我都吃過，買的時候推銷員說它非常有效，很適合我們這年齡的老人服用，還送了小禮品呢，可我服用了幾個療程也沒有效果，白白花了那么多錢，現(xiàn)在每天都到這個老年人活動中心鍛煉身體，你看看我現(xiàn)在的樣子，猜的出年齡嗎？”一位79歲高齡的周姓老年向筆者傾訴。每天電視上都有播放，特別是在過年這段時間，看得我頭都大了。因此保健食品生產(chǎn)企業(yè)必須保證產(chǎn)品的高質(zhì)量和采取客觀公正的宣傳促銷手段，以提高消費者對保健食品的信任程度。主要從消費頻率、傾向服用劑型、保健食品的來源、每月消費費用、購買依據(jù)、購買地點、獲得保健食品信息的渠道等方面進(jìn)行分析。偶爾服用保健食品的老年消費者占了一半以上的比例，這就給保健食品生產(chǎn)企業(yè)帶來了潛在的商機，企業(yè)可以抓住這部分老年消費者的消費心理，通過各種營銷方式，提高產(chǎn)品質(zhì)量和知名度，滿足潛在消費者的需求。據(jù)圖2可知，老年消費者傾向服用口服液的人數(shù)為27人，%；傾向服用茶的人數(shù)為19人，%；傾向服用膠囊的人數(shù)為12人，%；傾向服用沖劑、%、%；%。%的比重，自己購買的有12人，兒女孝敬有22人，其余是親友贈送或單位福利；%，其中自己購買的有17人，兒女孝敬的有8人；%；500699元之間的只有幾個退休老人。有位李姓