【正文】 廣告訴求：通過A品牌新奇的商品特性，傳遞一種另類的方便面概念，進(jìn)而體驗(yàn)一種嶄新的生活方式。原因就是由于文化背景的不同，外國人喜歡聽的廣告用語，對于中國人則不然。例如表示彩色電視機(jī)的彩色質(zhì)量，一般消費(fèi)者的習(xí)慣用語是什么？這就需要通過調(diào)查，找出彩色電視機(jī)消費(fèi)者，喜歡使用形容彩色電視畫面如何優(yōu)美的語句。3. 找哪一類典型的消費(fèi)者作廣告演員？例如雅芳化妝品，考慮請兩個人中哪一個拍廣告影片。根據(jù)愿意聽從每一位演員勸告的百分比的高低，選出優(yōu)勝者作為雅芳化妝品廣告活動的演員。(三)媒體計劃為了達(dá)到廣告課題的目的，廣告作品必須通過某種媒體傳達(dá)到廣告訴求對象。在第四節(jié)中我們將介紹媒體計劃的制定和媒體研究。廣告事后測試就是在廣告播放一段時間之后對廣告效果進(jìn)行的測試。廣告事后測試是廣告跟蹤研究的最初部分，而跟蹤研究就是以某一固定時間間隔定期做的廣告事后測試。第二節(jié) 廣告文案測試所謂文案(COPY)，并非只是指報紙廣告的文案，而是指廣告作品，所以報紙廣告作品、雜志廣告作品、電視廣告作品、電臺廣告作品都是文案。廣告文案能否把傳送者的意圖正確地傳達(dá)給消費(fèi)者，并向消費(fèi)者心理作強(qiáng)力的訴求，提高對廣告商品品牌的評價，引起購買欲望，這是廣告文案的功能。廣告文案測試亦稱廣告事前測試，它是廣告文案在發(fā)稿之前所進(jìn)行的測試。在廣告文案測試中，通常會給測試廣告十分有利的條件，以便被訪者有充分的機(jī)會去了解廣告的內(nèi)容。如果在這種情況，被測廣告文案的評價很低，那么在實(shí)際情況下，其評價將更差，因?yàn)樵趯?shí)際情況下，測試廣告將沒有這種有利方面。因此廣告事前測試只能說明消費(fèi)者是否拒絕廣告文案，而不是說明消費(fèi)者是否接受廣告文案。包括：①廣告回憶。指記得廣告片中的哪些內(nèi)容：產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、訴求重點(diǎn)、廣告內(nèi)容(故事內(nèi)容、畫面、音樂、主題歌、對白、人物、景象)、產(chǎn)品特性和優(yōu)點(diǎn)；③溝通效果。說服力(persuasion)。常用圖55來表示傳達(dá)力和說服力，在該圖中，縱軸表示傳達(dá)力，橫軸表示說服力。不過在實(shí)際問題中，更重要的卻是要處理好二者之間的主次關(guān)系。圖55AB說服力傳達(dá)力C效果一般來說，一個廣告如果不能傳達(dá)到足夠的消費(fèi)者中，那么它們也就沒有足夠的機(jī)會來表現(xiàn)其廣告訴求主張，因此任何一個廣告必須具有一個最低的傳達(dá)力。(一)座談會大綱要點(diǎn)座談會大綱中有關(guān)廣告文案測試的內(nèi)容可從下述各項中加以選擇。當(dāng)您看到這部廣告片時，它給您的第一感覺是什么？喜歡什么地方？不喜歡什么地方？為什么？2. 對廣告片的記憶。這個廣告講了一些什么內(nèi)容?您認(rèn)為這部廣告片想表述的主要信息是什么？它試圖告訴您什么？4. 廣告片的理解難度。對于這部廣告片所講的內(nèi)容，您認(rèn)為它的可信程度如何？可信的地方?不可信的地方？6. 廣告信息的關(guān)聯(lián)性。您認(rèn)為這部廣告片是否獨(dú)特?有哪些地方與其他廣告片不同?哪些地方與其他廣告片十分相似：①廣告形式；②產(chǎn)品。喜不喜歡里面的旁白？為什么？音樂怎樣？喜歡嗎？為什么？畫面怎樣？喜歡嗎？為什么？音樂和畫面旁白的配合怎樣？合適嗎？9. 產(chǎn)品印象。誰會使用／購買這產(chǎn)品：①性別、年齡、職業(yè)、收入、社會地位；②穿著、娛樂、興趣；③性格內(nèi)向還有外向；④較時髦還是較保守。您有興趣購買／使用廣告片中的產(chǎn)品嗎？是經(jīng)常還是偶然？為什么？(二)廣告文案測試座談會中常用的投射技術(shù)在廣告文案測試座談會中，為了解廣告產(chǎn)品的使用者形象，除了直接詢問“誰會購買／使用這產(chǎn)品？”外，常用投射技術(shù)的詞匯分類法來了解被訪者內(nèi)心深處的想法：其做法是給被訪者一系列的詞匯，請他選出與廣告產(chǎn)品的使用者有關(guān)的詞匯，并請他解釋為什么要選這些詞匯，以了解被訪者對這些詞匯的理解與座談會主持人的理解是否相同，然后根據(jù)所有被訪者選出的詞匯及其解釋來分析廣告產(chǎn)品的使用者形象。其做法是從雜志中剪出許多圖片，請被訪者根據(jù)自己對被測廣告品牌的印象選出圖片來拼圖，并詢問為什么選擇這些圖片，為什么這樣擺放，然后根據(jù)所有被訪者的結(jié)果來分析品牌形象。抽取樣本600人，分別在四個不同的地理區(qū)域內(nèi)的購物中心處隨機(jī)攔截被訪者。B. 請被訪者在購物中心放映室內(nèi)，觀看半小時電視節(jié)目(含被測廣告)，看完后再請他從前述競爭品牌系列中選出他所偏好的品牌，求出被測品牌的事后曝光率(postexposure)。D. 再問記住的廣告中，記住了哪些內(nèi)容，求出廣告溝通要點(diǎn)的理解率(prehension score)(一)研究方法采用ARS法，在街頭隨機(jī)攔截200位被訪者去室內(nèi)觀看六個廣告片，其中包括一個被測廣告片。全部樣本均觀看六個廣告片，其中100位被訪者再看一遍被測廣告片。(二)問卷(A)——看廣告前選請在每一類產(chǎn)品表格中圈出您所選擇的產(chǎn)品編號（注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無效）碳酸飲料123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）洗發(fā)水123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）洗衣粉123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）香皂123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）餅干123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）咖啡123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）(B)——看廣告后選請在每一類產(chǎn)品表格中圈出您所選擇的產(chǎn)品編號（注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無效）碳酸飲料123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）洗發(fā)水123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）洗衣粉123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）香皂123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）餅干123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）咖啡123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）[訪問員注意：請再放一遍洗衣粉的電視廣告](1) 對于洗衣粉的電視廣告，您看完后的感受如何?請詳細(xì)寫下您的意見，無論是您喜歡的還是不喜歡的地方、甚至是您認(rèn)為并不重要的地方。 （ ）(3) 您覺得的這個廣告怎么樣呢?請在所選答案后的數(shù)字上打圈。非常同意比較同意不太同意很不同意這個廣告想告訴我：洗衣粉與眾不同4321（ ）這個廣告想告訴我：用洗衣粉使洗衣過程輕松愉快4321（ ）這個廣告想告訴我：洗衣粉能使衣物徹底干凈4321（ ）這個廣告讓我更想購買洗衣粉4321（ ）這個廣告想告訴我：洗衣粉在功能上有重大改進(jìn)4321（ ）這個廣告想告訴我：衣物只有內(nèi)部清潔，才是真正的清潔4321（ ）這個廣告想告訴我：洗衣粉的質(zhì)量值得信賴4321（ ）這個廣告給我的印象非常深刻4321（ ）訪問員讀出：您好！我是市場研究公司的訪問員?，F(xiàn)在我想再問您幾個簡單的問題，耽誤您一些時間，好嗎？謝謝您的支持與合作！(1) 如果您能記得三天前在電視節(jié)目中所看過的廣告，您能告訴我有哪些廣告嗎？[訪問員注意：如果被訪者僅提及產(chǎn)品類別，請追問品牌；如果被訪者僅提及品牌，請迫問產(chǎn)品類別]產(chǎn)品類別（ ）（ ）←追問→品牌（ ）（ ）[訪問員注意：如果被訪者在問題(1)中未提及“洗衣粉”，則詢問(2a)](2a)您是否看過一個關(guān)于洗衣粉的廣告呢？(單選)（ ）看過…………………………………………………………………1→續(xù)問（2b）沒看過………………………………………………………………2→跳問（3）不知道／不清楚……………………………………………………3→跳問（3）(2b)那么，您看的是哪個牌子的洗衣粉廣告呢？(單選)（ ）…………………………………………………………………1→跳問4其他(請注明) （ ）[訪問員注意：如果被訪者在問題(1)或(2b)中提及“”，則詢問（4）；如果被訪者在問題(1)或(2b)中未提及“” ，則詢問（3）](3) 您是否看過一個關(guān)于洗衣粉的廣告呢？(單選)看過…………………………………………………………………1→跳問（4b）沒看過………………………………………………………………2→跳問（5a）不知道／不清楚……………………………………………………3→跳問（5a）(4) 您剛才說您看過洗衣粉的廣告，那么您能不能告訴我您所有記得的關(guān)于這個廣告的內(nèi)容呢？[追問]還有呢？還有呢？ ( )(4a) 那么您能不能告訴我在洗衣粉的廣告中您所看到的內(nèi)容呢？[追問]還有呢？還有呢？ ( )(4b) 那么您能不能告訴我在洗衣粉的廣告中您所聽到的內(nèi)容呢？[追問]還有呢？還有呢？ ( )(4c) 關(guān)于洗衣粉，您覺得這個廣告中還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些方面？[追問]還有呢？還有呢？ ( )訪問員讀出：(對所有被訪者)現(xiàn)在我給您讀兩個廣告的簡介，請告訴我您是否曾經(jīng)看過。某品牌廣告說服力=廣告播放后選擇該品牌的比例廣告播放前選擇該品牌的比例表51是六個產(chǎn)品種類中某一品牌的說服力值，從表中可見測試品牌和品牌A，B，D播放前的選擇比例相差不大，而測試品牌的廣告說服力，在這四個品牌中是最高的。品牌C和E其說服力值較低，但這并不可以得出其廣告效果差的結(jié)論，因?yàn)檫@兩個品牌在廣告播放前的選擇比例已經(jīng)很好。此外廣告的說服效果也可以從測試品牌廣告能否促使購買產(chǎn)品(廣告回憶問題6c)來分析，分析時可以和競爭品牌廣告板的相應(yīng)結(jié)果進(jìn)行比較。(1) 每個品牌提示前記得產(chǎn)品種類、記得品牌、記得產(chǎn)品種類和品牌的百分比如圖56所示：圖56記得產(chǎn)品僅記得產(chǎn)品同時記得產(chǎn)品和品牌僅記得品牌上述六個產(chǎn)品種類／品牌的記憶率如表52所示。表52產(chǎn)品種類/品牌播放前的選擇比例（%）播放后的選擇比例（%）廣告說服力值洗衣粉/測試品牌碳酸飲料/A品牌洗發(fā)水/B品牌香皂/C品牌餅干/ D 品牌咖啡/E品牌682721222915622717212715602616182015（2）測試產(chǎn)品／品牌總記憶率。100%100% 本例中上述兩個記憶率分別為95％和80％，因此該廣告文案的認(rèn)知程度是很高的。對于廣告回憶部分的問題4，4a，4b，可以整理為二張表格，如表5表54所示。不能回憶起任何內(nèi)容的人是指該部分問題(4)，(4a)，(4b)中沒有任何答案的被訪者。與廣告有關(guān)的內(nèi)容的回憶者是指上述三個問題回答的內(nèi)容中有一項與廣告有關(guān)。 廣告主要信息的回憶率反映測試品牌總記憶率的質(zhì)量，如果廣告主要信息的回憶率很低，即使品牌總記憶率很高，其傳達(dá)力也是很差的。 表54是將被訪者所述的與廣告有關(guān)的內(nèi)容回憶，逐字逐句地寫出來，然后分類統(tǒng)計百分比。所謂不重復(fù)人次是指不論被訪者回憶起多少項內(nèi)容，在計算百分比時僅算一個人。所謂廣告認(rèn)知度就是回答看過該品牌廣告板的被訪者占總樣本數(shù)的百分比。②僅認(rèn)知廣告板，即出示廣告板后，回答見過該廣告板，但在廣告內(nèi)容回憶中，說不出任何看到的、聽到的廣告內(nèi)容。由表55可知，測試品牌的廣告認(rèn)知度和正確回憶的比例均較高，這兩個比例也高于競爭品牌的廣告。從被訪者對廣告片的喜歡程度可以分析廣告片的吸引力，表5表5表58分別表示喜歡的程度、喜歡的地方及不喜歡的地方。從表59可知，廣告片有很強(qiáng)