后現(xiàn)代主義消費文化及其與關(guān)系營銷范式之間的沖突-在線瀏覽
2024-08-08 00:24本頁面
【正文】 個接一個地發(fā)生了。在此基礎(chǔ)上，解決方案將與更廣大的公眾發(fā)生共鳴，以致他們在一定程度上會幫助解決與舊有范式的沖突。當(dāng)代消費文化的變遷必然產(chǎn)生傳統(tǒng)營銷范式賴以存在基礎(chǔ)的脆弱性。這就不難理解，為什幺越來越多的企業(yè)在努力通過關(guān)系營銷培養(yǎng)顧客忠誠，而總體上的顧客忠誠度反而趨于下降了。事實上，今天的顧客忠誠問題已經(jīng)非常嚴重。而信任一般被看作衡量關(guān)系質(zhì)量，亦即關(guān)系營銷成敗的一個重要維度（HennigThurau、Hansen，2000）。二、后現(xiàn)代主義消費文化及其與關(guān)系營銷范式之間的沖突后現(xiàn)代性條件（包括消費文化）的形成是后現(xiàn)代主義廣泛滲透的結(jié)果。在后現(xiàn)代社會，消費往往被看作是后現(xiàn)代主義的精髓和縮影。總體來看，后現(xiàn)代主義消費文化中存在著對目前關(guān)系營銷的限制?！俺F(xiàn)實”（hyperreality）是討論得最為廣泛的后現(xiàn)代性條件或后現(xiàn)代文化之一。根據(jù)波德里來的觀點，超現(xiàn)實是對虛假的、模擬的、想象的“真實”或者過去的“真實”進行了真實化的東西。它之所以被稱為超現(xiàn)實，似乎有兩個理由：它超越了在現(xiàn)代（或科學(xué)）時代被認為是現(xiàn)實的那些東西；它也包含了一些過去和現(xiàn)在的不真實的東西（Firat，1991）。在超現(xiàn)實不僅被承認，而且被市場營銷所實踐的后現(xiàn)代文化中，消費者的“閱讀”能力和“閱讀”方式都改變了（Firat，1991）。他們不僅僅消費產(chǎn)品（或其使用價值），也（甚至替代地）消費這些產(chǎn)品的符號意義，即形象。這種消費，本質(zhì)上可以看作是一種享樂主義消費。目前的關(guān)系營銷概念并沒有忽視通過關(guān)系的建立和維系為消費者創(chuàng)造和提供象征價值和情感利益，對這方面的利益已經(jīng)進行了較為廣泛的討論。主流的討論和營銷實踐仍然假設(shè)，營銷者是市場的中心，他們被描繪成文化工程師，通過品牌化的商品對消費者的思維和感覺進行組織（Holt，2002）。這種營銷中的文化權(quán)威模式，在應(yīng)用于現(xiàn)代主義的消費者時并不會出現(xiàn)太大的問題。他們在消費中更加具有反思性、創(chuàng)造性和生產(chǎn)性，不接受任何來自營銷者文化意義的強加。另一方面，消費者的情感體驗，并不僅僅來自于與公司或品牌間的雙邊互動關(guān)系，而且在許多時候，這種雙邊關(guān)系創(chuàng)造的情感體驗對消費者來說是微不足道的，他們真正關(guān)心的是與關(guān)系中其它消費者之間在相互認同基礎(chǔ)上產(chǎn)生的情感分享。在這種情況下，品牌要贏得消費者的認可并發(fā)展與他們的關(guān)系，所要做的就是為部落成員之間的情感分享提供支持和便利，而不是像現(xiàn)代品牌社區(qū)那樣，起一種中心的、支配性的作用（Cova、Cova，2002）。如果說現(xiàn)代性代表了確定性，那幺，后現(xiàn)代性則代表了不確定性（Bauman，1997）。然而，在一個無序、混亂、非規(guī)則化的后現(xiàn)代世界中，世界被感知為不確定的、不可控制的和令人不安的。顯然，在這種后現(xiàn)主義的生活（或消費）策略與目前的關(guān)系營銷范式之間存在高度緊張?！保℉ennigThurau、Hansen，2003，）關(guān)系營銷要求或希望消費者對公司、對品牌、對關(guān)系本身做出長期承諾，并以此作為關(guān)系質(zhì)量的一個重要的衡量標(biāo)準。這就出現(xiàn)了兩個方面的問題。但是，“也許他們僅僅是想與營銷調(diào)情或開玩笑。在實踐上，關(guān)系營銷者便可能（實際上一貫如此）采取某種強迫形式或者讓消費者形成某種依賴性（如通過提高轉(zhuǎn)換成本設(shè)置退出障礙）來建立和維持一定的關(guān)系。（三）分裂與消費生活中的折衷主義。參見[英]齊格蒙。在后現(xiàn)代社會，一切事件之間，以及事件與它們的起源、歷史和內(nèi)容之間在表達上都是非連續(xù)的、不連貫的。一個經(jīng)常被談?wù)摰睦泳褪荕TV?！保ㄙM瑟斯通，2000，）后現(xiàn)代的這種分裂也反映在消費者的日常生活之中。結(jié)果，他們投身于一種不斷模仿和轉(zhuǎn)換形象的游戲之中，以充分利用能從中找到自我的每一種情境。在后現(xiàn)代文化中，自我不再是一致的、真實可靠的或中心化的（Gergen，1991；Laing，1969）。市場自身也是碎片化的，因為它似乎沒有了一個中心的、一致的“宏大敘事”。的確如此?？傊?，在后現(xiàn)代文化中，消費者不再堅持某種固定的自我形象和認同，而是更多地采取行動導(dǎo)向，通過積極的參與和持續(xù)的形象轉(zhuǎn)換，尋求在不斷變化的、片刻上的認同中獲得某種令人愉悅的情感體驗。它是詹明信在分析時間碎化時所運用的范式，也被波德里亞看作是后現(xiàn)主義的一個要素（費瑟斯通，2000）。因此，人們在日常消費生活中奉行的是一種折衷主義，往往表現(xiàn)出一種“聽雷格（regae）搖滾樂，戴西方表，午餐吃麥當(dāng)勞，晚餐吃當(dāng)?shù)厥澄?，在東京用法國香水，在香港穿復(fù)古服裝”（利奧塔，1979）的諷刺、混亂、大雜燴式的消費風(fēng)格和生活方式。（四）主體的“去中心化”及顛倒的生產(chǎn)與消費。主體生活條件的改善，屬于現(xiàn)代性的工程。然而，在后現(xiàn)代性中，主體卻已“死亡”，被去中心化了。主體不是在控制而是在被控制，實際上變成了消費過程中的一個客體。伴隨主、客體差異的消解，后現(xiàn)代消費者具有了充當(dāng)生產(chǎn)者的強烈傾向（Firat，1997）。因此，消費具有了生產(chǎn)的性質(zhì)，生產(chǎn)與消費之間的差異也被消解，甚至被顛倒了。在通常被看作生產(chǎn)的時刻，生產(chǎn)者是人，產(chǎn)品是商品。然而，所謂的“主體死亡”（death of the subject）并非如有的評論家所說的那樣，意味著個性的終結(jié)，“獨特自我的經(jīng)驗和意識形態(tài)”的結(jié)束（詹姆遜，2000，）。只不過，為了建立區(qū)別和個性，人們似乎陷入了一個不斷循環(huán)的“區(qū)別類同”的怪圈之中（波德里亞，2001）。原因在于，市場為他們提供了選擇，它不斷地構(gòu)建飽含符號意義的競技場，消費者則通過這個競技場構(gòu)建他們的認同。后現(xiàn)代消費者缺乏的是對宏大工程和無所不包的“總體化”形象的承諾，而追求的是差異性和地方體驗（Cova，1996）。因此，后現(xiàn)代性體驗的本質(zhì)是參與；沒有參與，消費者是純粹被娛樂，而不是體驗 筆者認為，相對來說，沒有參與的被動娛
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