【正文】 們房地產(chǎn)在海南地區(qū)出現(xiàn)的泡沫，我認(rèn)為那時候的產(chǎn)品供應(yīng)就是無效供給，那時候?qū)嶋H上是一種炒作，不是用家市場。 那么下面呢我想花少量的時間來跟大家談一下品牌策略，那么這個品牌策略事實(shí)上是一個通用的品牌的運(yùn)作的一個方略，沒有完全落到房地產(chǎn)，我們第二部分重點(diǎn)講房地產(chǎn)，第三部分講房地產(chǎn)的品牌策略，在整個房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營營銷中間的一個作用。我認(rèn)為我們先來看一下品牌它包括的幾個內(nèi)容，主要的集中帶有表象上的有非表象上的，表象上就是因?yàn)槠放票仨毟街诋a(chǎn)品，如果非市場經(jīng)濟(jì)的話，無從談起品牌，盡管我們中國在建國經(jīng)歷了幾十年的計劃經(jīng)濟(jì)，但是我認(rèn)為雖然計劃經(jīng)濟(jì)當(dāng)中也有一些有名氣的產(chǎn)品，但是我認(rèn)為那只是產(chǎn)品，不是真正意義上的商品，所以我們的品牌應(yīng)該建立在市場經(jīng)濟(jì)條件下建立在競爭條件下產(chǎn)生的這種品牌，所以它包括產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志，包括柯達(dá)，柯達(dá)既是美國這個膠卷公司的名字，也是柯達(dá)它的顯影劑，它的膠卷，甚至數(shù)碼相機(jī)的標(biāo)志，也是產(chǎn)品的名稱也是公司的名稱，品牌包括了商品對顧客質(zhì)量的承諾，我認(rèn)為這個最關(guān)鍵的。那么品牌它是無形資產(chǎn)，剛才潘會長說得非常好，美國的企業(yè)，美國的商品社會經(jīng)濟(jì)之中，無形資產(chǎn)價值是非常大的比例，品牌是可以輸出的，那么麥當(dāng)勞，包括我們重慶的火鍋店，我們都可以進(jìn)行品牌輸出，那么再有如果沒有消費(fèi)者的認(rèn)可，這個商品就不可能擁有品牌，就這個品牌無立足之根。品牌的知名度，第一有沒有人知道你，響亮不響亮，第二忠誠度，我有一個體會，我買電視機(jī)，包括我所建立的這個企業(yè)，瑞爾特房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)，我們買電視機(jī)都買TCL，其實(shí)我也知道TCL這個電視機(jī)并不一定是目前全世界乃至中國范圍內(nèi)質(zhì)量最好服務(wù)最好的企業(yè)，但是它一定是優(yōu)秀企業(yè)之一，是因?yàn)槲以诒本┕ぷ鞯牧昶陂g，我若干次的電視幾，買的TCL電視機(jī)因?yàn)榘峒一蛘咂渌恍﹩栴}尋求它的售后服務(wù)，都能保值超值的完成我的理想，所以我就建立了對TCL電視機(jī)對這樣一個企業(yè)的忠誠度，大家都可能有這樣的體會，甚至是吃飯，我吃大娘水餃，如果合適可能就不停的，又干凈又快捷，我們?yōu)槭裁床贿x擇這個消費(fèi)呢？品牌的聯(lián)想度，就會給我們在產(chǎn)品的序列上創(chuàng)新上有更多的選擇，心中的品質(zhì)，就是認(rèn)知質(zhì)量，就是這個品牌一亮出來以后，就會有這個概念，還有就是其他的資產(chǎn)，就是競爭優(yōu)勢，因?yàn)橛辛似放颇憔陀辛烁鷦e人討價還價的本錢，品牌企業(yè)是可以叫價的，品牌產(chǎn)品也是可以叫價的，如果我們搞一個中大型的房地產(chǎn)品牌的運(yùn)作，我們想請國內(nèi)外著名的物業(yè)公司給我們做企業(yè)咨詢管理顧問，現(xiàn)在市場價格基本上是30萬到60萬一年，就是交房前半年，交房后半年，大概一年到一年辦的服務(wù)期就是三十萬到六十萬左右，這是國內(nèi)的行價，大家知道萬科這個價格是多少，是四百萬，是一分錢不少，是四百萬，但是去跟萬科物業(yè)管理公司排隊洽談這項業(yè)務(wù)的人還是絡(luò)繹不絕，為什么呢？是因?yàn)槿f科在房地產(chǎn)綜合開發(fā)管理服務(wù)這個方面，它的綜合競爭能力比較強(qiáng)，所以形成了它的競爭優(yōu)勢。最后一點(diǎn)我們要不斷設(shè)法將我們的品牌進(jìn)行創(chuàng)新，同時要創(chuàng)造我們的競爭優(yōu)勢，這樣我們才有本錢去輸出品牌，我想這是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造方式。 第二部分我想談一談房地產(chǎn)的品牌策略。這種例子就太多了，我們從南中國一直到北京一直到東北地區(qū)，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，到底公司品牌和項目品牌它的區(qū)別和聯(lián)系是什么呢？我們認(rèn)為公司品牌它是一個大的框架，它要比項目品牌重要，它的涵蓋面要廣，但是項目品牌是一個基石，是無數(shù)項目積累的優(yōu)秀的品牌，才奠基起一個公司品牌的框架，我認(rèn)為我們總體可以這樣理解，但是在不同的地區(qū)，在不同的項目上，或者不同的公司，它具體的表象可能會有一些在速度上和廣度上會略有區(qū)別，但是公司品牌和項目品牌它共同筑起了我們房地產(chǎn)的品牌，這里我舉幾個項目品牌相當(dāng)響亮的公司，在九十年代末期我們南中國有一個（碧桂圓）這樣一個品牌，應(yīng)該說它影響了我們業(yè)界企業(yè)甚至房地產(chǎn)的操盤手，將近十年的時間，到目前它也還有一定的競爭力，但是碧桂圓這個企業(yè)它的知名度和號召力就不像它的項目品牌這么強(qiáng)，可以說它的項目品牌的影響力是超一流，比如說我們講到星河灣，大家也知道，是非常優(yōu)秀的這個項目品牌，那么宏旅集團(tuán)在有了星河灣這樣一個優(yōu)秀產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，宏旅集團(tuán)在不斷擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，但是碧桂圓和我們的星河灣與綠地與天鴻這些企業(yè)在綜合應(yīng)該力方面有一定的差距，我們在座有星河灣的朋友，有碧桂圓的朋友，我沒有惡意，我們就是做一個學(xué)術(shù)上和實(shí)際操作上的分析，可能萬科一兩個項目的影響力不如以上兩家強(qiáng)，但是萬科中海它作為一個整體的企業(yè)它的知名度和競爭力比較強(qiáng)。 我們再來看一下房地產(chǎn)品牌的多重內(nèi)涵和功能分析，首先還是名稱標(biāo)志標(biāo)識，再有就是對消費(fèi)者的承諾，與消費(fèi)者建立的關(guān)系和發(fā)展商的信譽(yù)，這是跟品牌重疊的，在一條線上延伸的，第三個層面就是品牌的競爭力和品牌形象，發(fā)展商的企業(yè)文化，它又上了一個層面，由對顧客的承諾，顧客的關(guān)系發(fā)展到信譽(yù)，上升到我們發(fā)展商的文化和綜合上的能力，第四個層面就是品牌資產(chǎn)的高度，發(fā)展商的資本積累就能抵制低價競爭，這樣可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度進(jìn)而進(jìn)行品牌輸出，房地產(chǎn)的競爭有三個層面的競爭，你思考一下你所來自的那個地區(qū)，你所服務(wù)的這個企業(yè)，或者你創(chuàng)辦的企業(yè)，你的競爭局面是不是這三個層次，第一個層次是產(chǎn)品競爭，第二個層次是規(guī)模競爭，第三個層次是資本競爭，那么產(chǎn)品競爭目前是中國80％以上的企業(yè)還在進(jìn)行的這種競爭模式，這種產(chǎn)品競爭基本上還是在產(chǎn)品的功能，戶型的大小，做俯視做越層做別墅還是做什么，還在這些方面糾纏，沒有脫離基本的環(huán)節(jié)，這當(dāng)中最基本的要素就是價格要素，我認(rèn)為房地產(chǎn)的發(fā)展這樣一個歷程中間，誰去進(jìn)行惡性的價格競爭，我認(rèn)為最后他不僅損害了這個地區(qū)的房地產(chǎn)的健康發(fā)展，而且他會搬起石頭先砸自己的腳，我們的房地產(chǎn)應(yīng)該是比翼雙飛，或者是一群鳥共同向前奔向小康，看到我們這個領(lǐng)域更好的前景，進(jìn)行價格競爭是沒有出路的。 現(xiàn)在我們來看一看房地產(chǎn)的區(qū)域品牌是如何能夠成為全國性品牌的，我們這一次也有很多企業(yè)獲獎，那么我過去這十年的房地產(chǎn)公司的職業(yè)經(jīng)理的生涯，包括從99年以后，2000年，那么我發(fā)起成立了深圳瑞爾特顧問機(jī)構(gòu)，在全國六十個城市包括歐洲和東南亞一些國家，我用了將近六年的時間，六十個城市運(yùn)作了三千萬平方米的房地產(chǎn)產(chǎn)品的策劃和市場營銷，并且我們也成功介入到了房地產(chǎn)的開發(fā)，這個過程當(dāng)中我接觸了大部分的中國的房地產(chǎn)企業(yè)，那么我基本上總結(jié)了這樣一個規(guī)律，就是一個品牌怎么由區(qū)域品牌成為全國性品牌的，我認(rèn)為是這樣的路徑，首先它必須在它的誕生地有一定的影響力，做了一些項目，老百姓比較認(rèn)可，行業(yè)比較認(rèn)可，政府比較認(rèn)可，它已經(jīng)成為了區(qū)域品牌，比如說萬達(dá)在大連，在遼寧，那么特別是在大連市，它因?yàn)槿プ隽撕芎玫姆康禺a(chǎn)項目，它獲得了當(dāng)?shù)氐拿雷u(yù)度，知名度美譽(yù)度甚至顧客忠誠度，然后行業(yè)內(nèi)有很大的知名度，就是大連，首先是大連的房地產(chǎn)界都知道萬達(dá)了，這時候王先生又進(jìn)行足球的運(yùn)作及又將萬達(dá)的知名度在整個社會上又廣而告之，又獲得更高的知名度，然后開始萬達(dá)進(jìn)行資本的擴(kuò)張，開始進(jìn)軍青島，長沙，南昌，上海，北京，貴陽，南寧，很多城市，很成功地與沃爾瑪，紅星美凱隆進(jìn)行了萬達(dá)廣場的合作，實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)的開發(fā)，逐漸形成