【正文】 報(bào)銷(xiāo)時(shí)所需相關(guān)資 料 ................................................................................623．營(yíng)銷(xiāo)推廣年度計(jì)劃申報(bào)流程 ............................................................................................64 營(yíng)銷(xiāo)推廣季度 計(jì) 劃申報(bào)流程 ...........................................................................................655．錢(qián)啤集團(tuán)項(xiàng)目實(shí)施申請(qǐng)申報(bào)流程及費(fèi)用審批流程 ........................................................656．錢(qián)啤集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目費(fèi)用結(jié)算流程 ............................................................................66附件一 分公司年度營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃申請(qǐng)表 ...........................................................67附件二 分公司季度營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃 申請(qǐng)表 ...........................................................69附件三 錢(qián)啤集團(tuán)資金占用、回籠、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)分析表 ...................................70附件四 ＳＰ項(xiàng)目實(shí)施申請(qǐng)表 ...............................................................................71附件五 品牌提示項(xiàng)目實(shí)施申請(qǐng)表 .......................................................................72附件六 軟文項(xiàng)目實(shí)施申請(qǐng)表 ...............................................................................73附件七 終端項(xiàng)目實(shí)施申請(qǐng)表 ...............................................................................744 / 73使用說(shuō)明本手冊(cè)是根據(jù)錢(qián)啤集團(tuán)拓展部工作職能和任務(wù)而制定，旨在市場(chǎng)拓展階段能夠給業(yè)務(wù)人員一個(gè)市場(chǎng)操作的實(shí)用、有效的參考工具。5 / 73第一章 局域市場(chǎng)拓展的整體規(guī)劃6 / 73一．局域市場(chǎng)拓展的整體規(guī)劃錢(qián)啤局域市場(chǎng)拓展的內(nèi)容及順序：1. 重點(diǎn)城市的完善拓展和維護(hù)2. 周邊城市的影響和培養(yǎng)3. 深度開(kāi)發(fā)塑箱酒銷(xiāo)售通路二．新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作內(nèi)容新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作的內(nèi)容包括 3 方面：? 新市場(chǎng)市場(chǎng)狀況調(diào)查? 經(jīng)銷(xiāo)商的尋找、評(píng)估與確認(rèn)? 協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商啟動(dòng)市場(chǎng)7 / 73三．新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作流程次序 工作內(nèi)容 執(zhí)行人 處理1 擬定新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)名單和進(jìn)度表 拓展部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理共同研究決定銷(xiāo)售副總確認(rèn)，銷(xiāo)售中心總經(jīng)理裁決新市場(chǎng)市場(chǎng)狀況調(diào)查 將收集的資料與調(diào)查問(wèn)卷交市場(chǎng)部進(jìn)行數(shù)據(jù)處理分析，并提供建設(shè)性意見(jiàn)（備份拓展部經(jīng)理）2經(jīng)銷(xiāo)商的尋找與考察（按經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)文本）負(fù)責(zé)新市場(chǎng)區(qū)域的拓展部人員將收集的資料交拓展部經(jīng)理，并提出建議確定重點(diǎn)考慮的準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商 負(fù)責(zé)新市場(chǎng)區(qū)域的拓展部業(yè)務(wù)人員向拓展部經(jīng)理提交準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估報(bào)告2市場(chǎng)狀況評(píng)估，調(diào)研數(shù)據(jù)錄入分析，撰寫(xiě)市場(chǎng)狀況評(píng)估報(bào)告市場(chǎng)部 市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告交拓展部，并抄送市場(chǎng)部3 確定經(jīng)銷(xiāo)商，簽約 拓展部 收到準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估報(bào)告后15 日內(nèi)批復(fù)，確定經(jīng)銷(xiāo)商并簽訂經(jīng)銷(xiāo)商合同4 制定營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃 市場(chǎng)部 上報(bào)企劃副總批準(zhǔn)5 制定培訓(xùn)計(jì)劃（見(jiàn)培訓(xùn)手冊(cè)） ，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員、導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)，規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售管理、服務(wù)等方面的工作拓展部業(yè)務(wù)人員6 協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施銷(xiāo)售工作（協(xié)助選擇建立經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)、售點(diǎn)陳列等）拓展部業(yè)務(wù)人員 進(jìn)入正常市場(chǎng)操作流程7 協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行推廣活動(dòng) 市場(chǎng)部和拓展部業(yè)務(wù)人員共同完成8 / 73第二章 新市場(chǎng)市場(chǎng)狀況調(diào)查9 / 73一．市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)定性——明確定性該市場(chǎng)啤酒消費(fèi)特征和商圈區(qū)域；——掌握該市場(chǎng)啤酒競(jìng)爭(zhēng)狀況（競(jìng)爭(zhēng)廠商，競(jìng)品品名、規(guī)格、價(jià)格、品質(zhì)以及訴求點(diǎn)）——詳細(xì)了解該市場(chǎng)各通路特征和現(xiàn)狀（量販店、商超、批發(fā)市場(chǎng)、便利店、特通等） ，并確定不同通路中的重點(diǎn)客戶；——確定該市場(chǎng)市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)和拓展標(biāo)準(zhǔn)（重點(diǎn)開(kāi)發(fā)；自然銷(xiāo)售；放棄；） ；市場(chǎng)資料收集在研究是否開(kāi)發(fā)此市場(chǎng)前，先收集有關(guān)的基本資料，包括：城市市場(chǎng)背景資料搜集（1）城市人口數(shù)? 城市常住人口數(shù)量? 城市常住戶數(shù)（常住人口數(shù)量/家庭平均人口數(shù)）（2）城市的行政區(qū)劃? 城區(qū)的劃分（附城區(qū)圖）? 各城區(qū)的功能特點(diǎn)（經(jīng)濟(jì)/文化區(qū)/開(kāi)發(fā)區(qū)/旅游區(qū)）? 在城區(qū)圖上標(biāo)注主要商業(yè)區(qū)、居民聚居區(qū)以及新興商住區(qū)域? 周邊郊縣的數(shù)量、名稱(chēng)（3）城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r? 城區(qū)過(guò)去年度人均年收入、家庭年均收入（家庭年均收入＝人均收入家庭平均人口數(shù)） 。（3）調(diào)研程序? 招募訪員? 培訓(xùn)講解? 試訪、總結(jié)問(wèn)題? 制定訪問(wèn)計(jì)劃? 選擇具體地點(diǎn)并開(kāi)始訪問(wèn)? 訪問(wèn)過(guò)程督導(dǎo)， （確認(rèn)問(wèn)卷，發(fā)放禮品）? 收回問(wèn)卷，抽查復(fù)核? 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析? 進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)分析（4）調(diào)研問(wèn)卷（見(jiàn)附件一）銷(xiāo)售終端及競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況調(diào)研（1）有效終端的定義? 有效終端――指有銷(xiāo)售錢(qián)啤產(chǎn)品的必要和可能的終端。? 有效終端的界定：具有以下一種或幾種可以售賣(mài)啤酒產(chǎn)品的終端。11 / 73如：家樂(lè)福、麥德隆、易初蓮花等。批發(fā)市場(chǎng)：屬于傳統(tǒng)的商品交易集散地，其最大優(yōu)勢(shì)是對(duì)市內(nèi)便利店和周邊區(qū)縣零售網(wǎng)點(diǎn)具有較強(qiáng)的擴(kuò)散和滲透能力便利店：?jiǎn)蔚昝娣e在 500 平米以下，沒(méi)有形成連鎖形式，經(jīng)營(yíng)品種有限，陳列環(huán)境一般，屬于個(gè)體經(jīng)營(yíng)，信用考察非常重要。特通：餐飲：錢(qián)啤集團(tuán)塑箱酒的主要銷(xiāo)售通路。夜店：以酒吧、迪廳為主，其運(yùn)作關(guān)鍵點(diǎn)同餐飲基本一樣。2）商超類(lèi)級(jí)別級(jí) 別 營(yíng)業(yè)面積 銷(xiāo)售量 品 牌A 級(jí) 1000 平米以上 10 萬(wàn)元以上 品牌店B 級(jí) 500——1000 平米 10 萬(wàn)元以下 非品牌店備注：考核中只要有 2 項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到級(jí)別，該店即屬該級(jí)別店。12 / 734）特通：級(jí) 別 營(yíng)業(yè)面積 銷(xiāo)售量 餐桌數(shù)量 地理位置A 級(jí) 1000 平米以上 100 萬(wàn)元以上/ 月30 張以上 繁華地段B 級(jí) 200——1000 平米10 萬(wàn)元——100 萬(wàn)元/月8 張——30張較繁華地段C 級(jí) 200 平米以下 10 萬(wàn)元以下/月8 張以下 非繁華地段備注：考核中只要有 3 項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到級(jí)別，該店即屬該級(jí)別特通店。（4）調(diào)研流程? 根據(jù)終端的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)終端進(jìn)行走訪疏理，填寫(xiě)相應(yīng)調(diào)查表，并進(jìn)行匯總。? 盤(pán)點(diǎn)結(jié)束后請(qǐng)?jiān)谳^大、較詳細(xì)的城市地圖上標(biāo)明售點(diǎn)位置（以類(lèi)別+序號(hào)代表，如【量 01】 ，并用不同顏色的紙張分別代表每一類(lèi)終端賣(mài)場(chǎng)，用白色標(biāo)明未進(jìn)有效終端，并用類(lèi)別＋序號(hào)代表） 。消費(fèi)特征分析：消費(fèi)頻率、啤酒品牌偏好、引用場(chǎng)合、對(duì)現(xiàn)有啤酒品牌的認(rèn)知度和聯(lián)想度。我們必須要使該群體成為長(zhǎng)久忠誠(chéng)的美妙客消費(fèi)者，他們是泰普克可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)者。非經(jīng)常使用者 確定該市場(chǎng)的主打產(chǎn)品，加大滲透度，配以各種終端賣(mài)場(chǎng)推廣，引起興趣→嘗試→購(gòu)買(mǎi)，使其中一部份人成為經(jīng)常使用者。通過(guò)口碑效應(yīng)、模范店以及捆綁銷(xiāo)售等方式建立其飲用習(xí)慣。經(jīng)常變換品牌 通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、口味，各種 SP 活動(dòng)、售點(diǎn)廣告等，加強(qiáng)其對(duì)中華品牌忠誠(chéng)度。16 / 73競(jìng)品分析：主要分析本銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)占有率前兩名的品牌啤酒。該市場(chǎng)啤酒通路構(gòu)成分析：對(duì)本地區(qū)有效終端賣(mài)場(chǎng)上年度啤酒消費(fèi)量進(jìn)行排序。因此，業(yè)務(wù)人員的第一件工作就是要走遍市場(chǎng)，然后將所有銷(xiāo)售我們同類(lèi)產(chǎn)品的量販店、商超、批發(fā)市場(chǎng)、便利店以及特通等清楚記錄，并在上述網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)中逐步找出適合銷(xiāo)售產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)（經(jīng)銷(xiāo)商）商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析開(kāi)發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)，必須對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者形態(tài)、產(chǎn)品接受程度、經(jīng)銷(xiāo)通路、終端網(wǎng)點(diǎn)、所在城市的媒介等市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中關(guān)注的各個(gè)環(huán)節(jié)做出全面評(píng)估。所以商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析是整個(gè)步驟中非常重要且需要充分研究及探討的環(huán)節(jié)。也就是我們的市場(chǎng)占有率。以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率前三名的品牌啤酒為調(diào)查對(duì)象。 預(yù)計(jì)產(chǎn)品銷(xiāo)售額*批發(fā)占銷(xiāo)售額的比例=批發(fā)市場(chǎng)容量 便利店預(yù)計(jì)銷(xiāo)量（當(dāng)?shù)?50％以上的便利店）： 便利店數(shù)*預(yù)計(jì)銷(xiāo)量=便利店市場(chǎng)容量特通預(yù)計(jì)銷(xiāo)量（當(dāng)?shù)?60％以上的特通終端賣(mài)場(chǎng)）： 餐飲數(shù)*預(yù)計(jì)銷(xiāo)量＋夜場(chǎng)數(shù)*預(yù)計(jì)銷(xiāo)量該市場(chǎng)容量=上述四項(xiàng)市場(chǎng)容量之和。18 / 73附件一 市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)易問(wèn)卷啤酒消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷訪問(wèn)時(shí)間： 問(wèn)卷編號(hào)：訪問(wèn)地點(diǎn)： 督 導(dǎo)：訪 問(wèn) 員：您好！我們正在進(jìn)行有關(guān)啤酒方面的市場(chǎng)調(diào)查，能否耽擱您的一些時(shí)間，問(wèn)您幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果條件允許，我們將進(jìn)一步向您詢(xún)問(wèn)幾個(gè)關(guān)于啤酒的問(wèn)題。如某連鎖超市中有好幾家門(mén)店，應(yīng)按實(shí)際數(shù)量分別填寫(xiě)? 如果某超市均外地供貨的量販店，也應(yīng)統(tǒng)計(jì)在本區(qū)城的表格中? 所在區(qū)城 商業(yè)區(qū) 住宅區(qū) 文教區(qū) 其他（請(qǐng)注明）? 零售商類(lèi)別 全球性重點(diǎn)零售客戶 全國(guó)性重點(diǎn)零售客戶 地方性重點(diǎn)零售客戶? 經(jīng)銷(xiāo)商體制 國(guó)有 私有 集體 承包 外資 其他（請(qǐng)注明）錢(qián)啤集團(tuán) 市場(chǎng)便利店調(diào)查明細(xì)（基本情況）23 / 73區(qū)域：序號(hào)(按影響力大小排序)便利店名稱(chēng) 類(lèi)別 啤酒銷(xiāo)售點(diǎn)位置對(duì)與錢(qián)啤公司合作的態(tài)度政策要求 負(fù)責(zé)人姓名及聯(lián)系方式錢(qián)啤集團(tuán) 市場(chǎng)特通（餐場(chǎng)／夜場(chǎng)）調(diào)查明細(xì)（基本情況）區(qū)域：序號(hào)(按影響力大小排序 )餐場(chǎng)／夜場(chǎng)名稱(chēng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 對(duì)與錢(qián)啤公司合作的態(tài)度返款周期 政策要求 負(fù)責(zé)人姓名及聯(lián)系方式 競(jìng)品品牌名稱(chēng)和銷(xiāo)售額24 / 73錢(qián)啤集團(tuán)競(jìng)品情況調(diào)查表區(qū)域： 取樣量販店／商超／便利店（市場(chǎng)）： 調(diào)查時(shí)間： 調(diào)查人：品牌名稱(chēng) 標(biāo)注價(jià)格（元） 實(shí)際價(jià)格（元）售點(diǎn)名稱(chēng) 展示情況 服務(wù)承諾25 / 73注：取樣均以錢(qián)啤塑箱酒為參考標(biāo)準(zhǔn)26 / 73附件三 15 分鐘判斷超市經(jīng)營(yíng)狀況首先看超市地選址超市的選址是十分的重要的，它不但能決定超市生意的大小，也能使某一具體類(lèi)型的產(chǎn)品在銷(xiāo)售額上產(chǎn)生很大的變化。超市在新開(kāi)張的時(shí)候可能是按某一特定的比例安排收銀臺(tái)的，如經(jīng)營(yíng)面積、客流量預(yù)估等等。當(dāng)你看到一家有 9 個(gè)以上有效收銀臺(tái)的超市時(shí)，可以肯定那是一家值得投入的 A 類(lèi)大超市。如果有一家超市看上去一大排收銀臺(tái)，實(shí)際上真正用的只有幾個(gè)，對(duì)這種超市要小心了，收銀臺(tái)的閑置只能說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：（1） 、客流量減少，生意下降（2） 、布局不合理（說(shuō)明經(jīng)營(yíng)水平較差）看超市的設(shè)置從一份統(tǒng)計(jì)資料來(lái)看，顧客對(duì)超市的整體設(shè)置比較關(guān)心的是（1） 、貨架間的空間要寬敞（2） 、商品要容易拿到（3） 、商品種類(lèi)要豐富（4） 、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境要清潔明亮（5） 、商品標(biāo)價(jià)要清楚（6） 、寄存箱足夠，總臺(tái)服務(wù)人員的態(tài)度要好一個(gè)經(jīng)營(yíng)有方的超市都應(yīng)具備以上條件27 / 73看超市的堆頭堆頭是一種特殊陳列方式，也是超市經(jīng)營(yíng)收入的一個(gè)重要來(lái)源。道理很簡(jiǎn)單：它在靠短期的收入支撐超市。主要的特點(diǎn)一般有：（1） 、賣(mài)場(chǎng)主通道兩側(cè)大多陳列食品（食品是超市的主力商品）（2） 、賣(mài)場(chǎng)末端大多陳列洗滌用品、個(gè)人及家居護(hù)理用品（商品外觀漂亮，可增加消費(fèi)者逗留時(shí)間和引導(dǎo)消費(fèi)者走完超市）（3） 、左右貨架陳列的商品有一定關(guān)聯(lián)（讓顧客多購(gòu)買(mǎi)）（4） 、生鮮冷凍柜臺(tái)較大，品種豐富，冷氣足（除服裝外，生鮮冷凍產(chǎn)品的利潤(rùn)較高）如果你在一家超市看到它有較大冷凍柜但里面東西卻很少，就說(shuō)明這家超市的情況已經(jīng)很低糟糕了。且排面比非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌要大得多。但前提是問(wèn)對(duì)人。一般來(lái)講，最好是向下列人員打聽(tīng)：（1） 、制造商、經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員——回款情況、各類(lèi)費(fèi)用的大致價(jià)格、超市的信用情況（2） 、超市內(nèi)的促銷(xiāo)小姐、理貨員——客流量、競(jìng)品及同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量、團(tuán)購(gòu)的情況29 / 73第三章 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)30 / 73一．經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立的流程二．潛在經(jīng)銷(xiāo)商資料來(lái)源錢(qián)啤集團(tuán)的經(jīng)銷(xiāo)商包括? 區(qū)域一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)? 區(qū)域二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)潛在經(jīng)銷(xiāo)商的資料可通過(guò)以下途徑得到：? 根據(jù)招商廣告所得? 通過(guò)市場(chǎng)摸排，終端逆向追蹤所得? 通過(guò)當(dāng)?shù)孛襟w廣告、黃頁(yè)、工商等途徑獲得提出申請(qǐng)分公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)地考察公司拓展部審批擬定市場(chǎng)啟動(dòng)計(jì)劃填寫(xiě)《經(jīng)銷(xiāo)商基本情況表》 、附營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記、企業(yè)代碼等證件復(fù)印件。填寫(xiě)經(jīng)銷(xiāo)商考評(píng)表。制定培訓(xùn)計(jì)劃簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同 分公司按照統(tǒng)一合同文本簽訂代理合同，