【正文】 建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達給消費者轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識。當消費者選擇品牌時，他們所關(guān)心的往往不是品牌的某一單一特征，他們也不會想去詳細了解品牌的所有特性，常常是品牌的某幾個關(guān)鍵特點吸引了他們的目光。 　　品牌有兩方面的特征：現(xiàn)性功能和感性符號。當兩個品牌物理功能相近時，后者對一個品牌的成功就無關(guān)重要了。 　　1. 品牌個性的幾種分類： 　　馬克思（Chris Marx）在其近作《世界級品牌》一書中，將品牌個性劃分為六種形式： 　?。?）儀式型，把品牌和某種特殊場合相聯(lián)系，使該品牌成為一種經(jīng)驗。 　?。?）標志。許多名牌價格昂貴，但仍買者如云，就是因為該品牌在宣傳時突出了某種象征意義。 　?。?）好的繼承。如家樂氏即意味著為你的清晨帶來“陽光”的專家。突出其與眾不同的感覺。 　?。?）歸屬感。 　?。?）傳統(tǒng)。 　　這幾種品牌個性的歸納，雖有其主觀性，但基本上涵蓋了品牌定位的焦點。 　　2. 品牌定位的標準： 　　品牌定位要突出品牌個性，但并非可以隨心所欲地定位。具體而言，有以下幾種標準是定位時應遵循的： 　　（1）定位必須是消費者能切身感受到的，否則便失去了定位的意義。 　?。?）定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎。 　?。?）定位一定要凸顯競爭優(yōu)勢。 　?。?）定位要清晰、明白，不宜太過復雜。 　　三、品牌定位的過程 　　品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場（segmenting），選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）它們之間的關(guān)系可用下圖表示： 　　以下我們分別闡述這三個階段的具體內(nèi)容。 斯密提出的有人稱之為營銷學中繼“消費者為中心觀念”之后的又一次革命。 　　企業(yè)進行市場細分是因為在現(xiàn)代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。 　　1. 市場細分的依據(jù) 　　消費者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標準進行區(qū)分，確定自己的目標人群。 　?。?）地理細分 　　地理細分就是將市場分為不同的地理單位，地理標準可以選擇國家，省、地區(qū)、縣、市或居民區(qū)等。一方面，由于不同地區(qū)的消費者有著不同的生活習慣、生活方式、宗教信仰、風俗習慣等偏好，因而需求也是不同的。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)尤其是規(guī)模龐大的跨國企業(yè)，在進行跨國或進行跨國或跨區(qū)域營銷時，地理的差異對營銷的成敗更顯得至關(guān)重要。同時,小規(guī)模的廠商為了集中資源占領(lǐng)市場,也往往對一片小的區(qū)域再進行細分。J這里的居民大多受過良好的教育, 關(guān)心身體健康, 因此公司就推銷焦油含量低的香煙品牌。該地區(qū)是藍領(lǐng)工人居住區(qū), 他們收入低并且保守, 因此公司就在此推銷價格低廉的云絲頓香煙。該地區(qū)是黑人居住區(qū), 因此公司就大量利用黑人報刊和宣傳欄促銷薄合量高的沙龍牌香煙。 　　由于消費者的需求結(jié)構(gòu)與偏好，產(chǎn)品品牌的使用率與人口密切相關(guān)，同時人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口細分是細分市場中使用最廣泛的一種細分。消費者的需求購買量的大小隨著年齡的增長而改變。因此，企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務，制定營銷策略相對這兩個市場應有不同的考慮。男性市場和女性市場的需求特點有很大不同，比如女士香煙和男士香煙的訴求點截然不同。 　　根據(jù)收入可以把市場分為高收入層、白領(lǐng)階層、工薪階層、低收入群等或?qū)⒅縿澐蛛A層。比如轎車企業(yè)，房地產(chǎn)公司針對不同的收入人群提供不同的產(chǎn)品和服務。 　?。?）心理細分 　　心理細分是根據(jù)消費者所處的社會階層、生活方式及個性特征對市場加以細分，在同一地理細分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。 　　在進行心理細分時主要考慮的因素是： 　　科特勒將美國劃分為七個階層：上上層，即繼承大財產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會名流；上下層；即在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人；中上層，即對其“事業(yè)前途”極為關(guān)注，且獲得專門職業(yè)者，獨立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人；中間層，即中等收入的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人；勞動階層，即中等收入的藍領(lǐng)工人和那些過著勞動階層生活方式”而不論他們的收入有多高，學校背景及職工怎樣的人；下上層,即工資低,生活水平剛處于貧困線上,追求財富但無技能的人；下下層,即貧困潦倒,常常失業(yè),長期靠公眾或慈善機構(gòu)救濟的人. 　　例如:大眾汽車公司消費者劃分為“循規(guī)蹈矩的公民”和“汽車愛好者”；而一家女性時裝公司則根據(jù)生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時裝女朗”、和“男性死女士”三大類，并提供不同品牌的時裝，很受市場歡迎。個性 　　個性是一個人心理特征的集中反映，個性不懷的消費者往往有不同的興趣偏好。當品牌個性和他們的自身評估相吻合時，他們就會選擇該品牌，20世紀50年代，福特汽車公司在促銷福特和雪佛萊汽車時就強調(diào)個性的差異。這方面的細分因素主要有以下幾項： 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　市場細分的要求 　　企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務的特點選擇一定的細節(jié)標準，并按此標準進行調(diào)查和分析，最終要對感興趣的細分市場進行描述和概括。最終概括出來的細分市場至少應符合以下要求： 　　 　　 　　3. 市場細分的“七步細分法” 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　七步細分法概括了市場細分的一般程序，企業(yè)在實際操作時，應根據(jù)現(xiàn)實條件靈活運用。確定目標市場的程序是：1. 對細分市場進行評估，以確定目標市場；２選擇細分市場的進入方式。 　　潛在的細分市場要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢。但是，對企業(yè)而言，市場容量并非越大越好，“適度”的含義是個相對概念。 　　細分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細分市場的吸引力就越小。如果細分市場競爭品牌眾多，且實力強大，或者進入退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場就會失去吸引力。 　　決定細分市場實際容量的最后一個因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個因素。因此，雖然某些細分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長期發(fā)展不一致，企業(yè)也應放棄進入。 　　因此，對細分市場的評估應從上述三個方面綜合考慮，全面權(quán)衡，這樣評估出來的企業(yè)才有意義。 　?。?）集中進入方式 　　企業(yè)集中所有的力量在一個目標市場上進行品牌經(jīng)營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功后再進行品牌延伸。許多保鍵品企業(yè)在進入市場時常采用一個主打品牌進行集中營銷的策略。集中進入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風險也比較大。比如寶潔公司在洗發(fā)水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展營銷活動且都取得了成功。 　?。?）專門化進入 　　品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需要服務的營銷方式。 　?。?）無差異進入 　　品牌經(jīng)營者對各細分市場之間的差異忽略不計，只注重各細分市場之間的共同特征，推出一個品牌，采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數(shù)消費者的需求。如２０年代美國福特汽車公司推出福特牌T型轎車時，公司宣布說：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要是黑色T型轎車。但是風險也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個性化的社會，以一種產(chǎn)品、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小。如海爾集團僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風”等幾個設計、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細分市場對冰箱的需求。 　　五種市場進入方式各有優(yōu)缺點，企業(yè)在選擇時應考慮自身的資源條件，結(jié)合產(chǎn)品的特點，選擇最適宜的方式進入。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢，是通過一定的策略把競爭優(yōu)勢傳達給消費者。本章第三節(jié)將詳細闡述品牌定位策略的內(nèi)容。 　　一、品牌策略的目的 　　一個品牌可以有多種定位，但“低價定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“服務定位”等等，如何將這些定位信息遞給消費者就依賴于正確的品牌定位策略來完成。市場細分和評估細分的過程也就是認識和選擇企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程，但這種競爭優(yōu)勢不會自動在市場上顯示出來，重要企業(yè)借助于各種手段和策略將之表現(xiàn)出來，這個過程出就是企業(yè)運用品牌定位策略的過程。消費者認為某種品牌是低檔產(chǎn)品，不符合產(chǎn)品使用的環(huán)境和質(zhì)量屬性，因而對之不屑一顧。 　　2. 定位過高。如Steuben牌的玻璃器皿價格從1000美元以上到50美元左右的都有，但大多數(shù)消費者認為Steuben的產(chǎn)品都在1000美元以上。定位不清晰，消費者難以清楚識別。反之奔馳牌轎車的定位則清晰的多，人們會一致認為它品質(zhì)高貴，制作精良，是高檔名牌轎車。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導者的市場定位。首席定位的依據(jù)是人們對“第一”印象最深刻的心理規(guī)律。尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，各種廣告、品牌多如過江之鯽，消費者會對大多數(shù)信息毫無記憶。因此，首席定位能使消費者在短時間內(nèi)記住該品牌，并對以后的銷售打開方便之門。對大多數(shù)廠商而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品在某些有價值的屬性方面的競爭優(yōu)勢，并