【正文】 零級渠道是由生產(chǎn)者直接銷售給消費者，有時又稱為直銷。一級渠道一級渠道包括一個銷售中介機構。在工業(yè)市場，它常常是一個銷售代理商或經(jīng)銷商。在消費者市場，它們一般是一個批發(fā)商和一個零售商。三級渠道三級渠道包括三個中介機構。零級渠道消費者制造商 一級渠道零售商 批發(fā)商零售商二級渠道三級渠道零售商中轉商批發(fā)商 圖13－3 渠道級數(shù)類型圖級數(shù)更高的營銷渠道也還有，但是不多。渠道的長度策略即是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點、市場狀況和企業(yè)自身條件等因素來決定渠道的級數(shù)。從市場狀況來看，顧客數(shù)量少，而且在地理上比較集中時，宜用短渠道；反之，則宜用長渠道。此外，企業(yè)渠道級數(shù)的多寡還取決于企業(yè)的經(jīng)營意圖、業(yè)務人員素質、國家政策法規(guī)的限制等因素。渠道的寬度策略渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少個中間商。這是最窄的一種分銷渠道形式。這種做法的優(yōu)點在于：中間商經(jīng)營積極性高，責任心強。2. 廣泛分銷 廣泛分銷又稱為密集性分銷。價格低、購買頻率高的日用消費品，工業(yè)用品中的標準件、通用小工具等，多采用此種分銷方式。缺點是中間商的經(jīng)營積極性較低，責任心差。這是介于獨家分銷商和廣泛分銷商之間的一種中間形式。當然經(jīng)營其他產(chǎn)品的企業(yè)也可以參照這一做法。渠道的聯(lián)合策略分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構和零售機構不斷涌現(xiàn)。全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。1. 垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為傳統(tǒng)營銷渠道的對立面而出現(xiàn)的。每個成員都是作為一個獨立企業(yè)實體追求自己的利潤最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。傳統(tǒng)渠道可以說是一個高度松散的網(wǎng)絡，各成員間各自為政，各行其是。某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權，或者是一種特約代營關系，或者這個渠道成員擁有相當實力，迫使其他成員合作。這種系統(tǒng)的特征在于專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡組織，他們有計劃地取得規(guī)模經(jīng)濟和最佳市場效果。它們能夠通過其規(guī)模，談判實力和重復服務的減少而獲得效益。現(xiàn)在主要有三種類型：公司式，管理式和契約式垂直營銷系統(tǒng)。垂直一體化能向后或向前一體化，能對渠道實現(xiàn)高水平的控制。（2） 管理式垂直營銷系統(tǒng) 管理式垂直營銷系統(tǒng)不是由同一個所有者屬下的相關生產(chǎn)部門和分配部門組織形成的，而是由一家規(guī)模大，實力強的企業(yè)出面組織的。因此，柯達、吉利和寶潔等公司能夠在有關商品展銷、貨柜位置、促銷活動和定價政策等方面獲得其再售者強有力的貿易合作和支持。契約式垂直營銷系統(tǒng)近年來獲得了很大的發(fā)展，成為經(jīng)濟生活中最引人矚目的發(fā)展之一。批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。二是零售商合作組織。成員通過零售商合作組織集中采購，聯(lián)合進行廣告宣傳。非成員零售商也可以通過合作組織采購，但是不能分享利潤。在生產(chǎn)分配過程中，一個被稱為特約代營的渠道成員可能連接幾個環(huán)節(jié)。盡管基本思想還是老的，但是有些特約代營的形式卻是嶄新的。由一個服務公司組織整個系統(tǒng)，以便將其服務有效地提供給消費者。2. 水平營銷系統(tǒng)的發(fā)展另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。3. 多渠道營銷系統(tǒng)的發(fā)展過去，許多公司只向單一的市場使用單一渠道進入市場。這是指一個公司建立兩條或更多的營銷渠道以達到一個或更多的顧客細分市場時的做法?！?，也開設大眾化的商場和專業(yè)商店。公司不斷增加渠道是為了獲得它當前的渠道所沒有的顧客細分市場（如增加鄉(xiāng)村代理商以達到人口稀少的地區(qū)農(nóng)業(yè)顧客市場）；或者，公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道（如電話銷售而不是人員訪問小客戶）；或者，公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術型推銷員銷售較復雜的設備）。但無論如何，渠道聯(lián)合正在使企業(yè)從分散無序的游擊戰(zhàn)走向集約規(guī)模的陣地戰(zhàn)。設計一個渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標和限制因素，識別主要的渠道選擇方案，和對它們做出評價。 分析服務產(chǎn)出水平這是設計營銷渠道的第一步，其目的是了解在其所選擇的目標市場中消費者購買什么商品（what）、在什么地方購買（where）、為何購買（why）、何時買（when）和如何買（how）。影響渠道服務產(chǎn)出水平的有這樣一些因素：第一個因素是批量的大小。一般而言，批量越小，由渠道所提供的服務產(chǎn)出水平越高。也即是渠道顧客等待收到貨物的平均時間。但是快速服務要求一個高的服務產(chǎn)出水平。如果，顧客能夠在他所需要的時候不需要花費很大的精力時間，就能獲得所想要的產(chǎn)品或服務。第四個因素是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。第五個因素是被稱為服務后盾的因素。服務后盾越強，渠道提供的服務工作越多。當然，這并不是說，提高了服務產(chǎn)出的水平就吸引顧客。折扣商店的成功表明了在商品能降低價格時，消費者將愿意接受較低的服務產(chǎn)出。這是因為公司設置的渠道目標很可能因為環(huán)境的變化而發(fā)生變化，只有明確列示出來，才能保證設計的渠道不偏離公司的目標。渠道目標因產(chǎn)品特性不同而不同。非標準化產(chǎn)品則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。渠道策略作為公司整體策略的一部分，還必須注意與渠道的目標和其他營銷組合策略的目標（價格，促銷和產(chǎn)品）之間的協(xié)調，注意與公司其他方面的目標（如財務，生產(chǎn)等）的協(xié)調，避免產(chǎn)生不必要的矛盾。渠道任務的設計中應反映不同類型中介機構的差異，以及它們在執(zhí)行任務時的優(yōu)勢和劣勢。兩者各有優(yōu)勢，因此要多加斟酌。 確立渠道結構方案在確立了渠道任務后，設計者就需要將這些任務合理地分配到不同的營銷中介機構中去使其能夠最大效用地發(fā)揮作用。一個渠道選擇方案包括三方面的要素確定：渠道的長度策略，渠道的寬度策略以及商業(yè)中介機構的類型。一般而言，渠道的級數(shù)至少有零級，也就是我們所說的直接銷售。這些，我們都已經(jīng)在前文中對大家作了詳細的介紹，在此就不再重復了。有時，對于所有的制造商而言，渠道結構中的級數(shù)的選擇是一致的，但在某些短時期內會呈現(xiàn)一定的靈活性。根據(jù)我們在前文給大家介紹的，渠道的設計者有3種基本的策略可供選擇：廣泛分銷、獨家分銷和選擇性分銷。3. 中介機構的類型第三個需要渠道設計者加以考慮的是如何對渠道內的中間機構進行具體的選擇。比如，生產(chǎn)測試設備的公司可以在公司直接推銷、制造代理商和工業(yè)分銷商中間選擇它的渠道。如TIMEX在推出其新式的手表時，就放棄了傳統(tǒng)的珠寶店這樣一個渠道，而采用了大眾化商店這一個行業(yè)的新渠道，結果取得了意想不到的效果。確立影響渠道結構的因素進行渠道的設計工作，就不能不對影響渠道結構的因素進行分析。1. 市場因素 市場因素在渠道策略中起著舉足輕重的作用。市場規(guī)模直接決定著渠道的長短和寬度。（2） 市場在地理上的分散程度：市場在地理上的分散程度是由每單位區(qū)域面積上的銷售量決定的。（3） 市場的主要購買方式：市場上的消費者習慣于哪種購買方式對于渠道的結構也十分重要的。如果，制造商采用直接上門推銷的方法就可能事倍而功半。（2） 產(chǎn)品的耐腐性：產(chǎn)品是否會迅速的腐爛是一個在實體運輸和儲存中非常關鍵的問題。鮮活產(chǎn)品的渠道一般都較短就是這個道理。產(chǎn)品的標準化程度越高，渠道的長度也越長，寬度也越大。另一方面，只有通過大量的中間商，方便食品才有可能最大程度地覆蓋整個市場。因為中間商可能對產(chǎn)品的各項性能不是很了解，有可能對顧客產(chǎn)生誤導，為以后埋下隱患。因此，在實際銷售工作中，短渠道被視為是產(chǎn)品進入市場時期最好的渠道結構。因此，在渠道的設計中，我們也必須將公司的因素考慮在內。這是由于小的公司往往難以獲得理想的中間商的支持，而大的公司則不必擔心沒有中間商加入他們的渠道。如果公司追求的是嚴格控制，那么公司就會要求減少中間商的數(shù)目，以加強自身的權力集中程度。尤其是在進行國際市場的貿易時，由于面臨的可能是一個完全不同的市場體系，因此，尋求一個良好的中間商就顯得格外重要。4. 中間商的因素作為渠道中的主要成員，中間商自然對渠道的結構產(chǎn)生舉足輕重的影響。如果中間商的能力不能令公司感到放心，那么公司有可能寧可增加成本進行直接銷售，而不愿采用中間商來進行銷售。畢竟公司采用渠道的目的是降低自己的成本與不便。但評價中間商服務的優(yōu)劣往往是從公司的直觀感覺出發(fā)的，帶有較強的主觀性，所以在渠道結構的設計中這是一個需要謹慎對待的問題。這些因素中，有的是直接對渠道的結構造成影響，有的則通過對市場、對顧客產(chǎn)生影響而反映到渠道結構上。對顧客而言，通過網(wǎng)絡直接與制造商交易也能夠獲得較低的購買成本。近來，由于公司開始注重對市場長遠利益的關注，而不是僅僅滿足于對短期效益的追求，因此，渠道的控制和渠道的適應性這兩項已逐漸成為渠道設計者們考慮的重要因素。即要求用最少的成本來確定各渠道任務在中間商之間的分配是最有效的。因為這意味著設計者將考慮所有的可能因素，列示出所有的可能方案，這樣成本就太高了。它將對渠道的任務作出相對比較合理的分配。在此，我們只介紹加權計分法?？铺乩帐紫忍岢龅摹Ｔ摲椒òㄒ韵滤膫€步驟：評價標準及其細則權數(shù)（W）計 （s） 分加權計分（w*s）01234 銷售業(yè)績：a銷售總額b銷售增長率c xxxxxxd xxxxxx ////小計: 存貨狀況：a xxxxxxb xxxxxxXxXxXxxx小計： xx xxxxxx