【正文】 第一章、意義關于俊城 2005全國最具投資潛力樓盤216。 2004年度CIHAF中國房地產(chǎn)名盤216。 2004年對第六屆中國住交會天津最佳園林設計獎創(chuàng)新在同質(zhì)化的環(huán)境里，對受眾或買家的任何細節(jié)觸動都可以構成創(chuàng)新。創(chuàng)新應造就積極的心理落差和心理預期，才能加重買家購買的籌碼。項目定位216。淺水灣”，俊美、才俊之城，內(nèi)斂、幽靜之地。216。216。規(guī)劃216。216。216。216。建筑216。216。陽臺造型構筑了活潑、自然、輕松的外檐，市面罕有。 建筑質(zhì)感、觸感與品味感的統(tǒng)一。 創(chuàng)新的點式板高，保證了戶戶全明的唯美設計。 陽臺8字韻律的異同造型，主人的專屬標志，具備獨特的識別感。 步入式陽光房，典型的心情之所。 部分陽臺、呼吸臺的同臺設置，生活空間與自然空間的悄然轉(zhuǎn)換。 全明戶型，采光、通風順暢。 開敞式全明電梯廳，與自然隨時的接觸216。216。216。216。第二章 思想機會藏于威脅中認知劣勢與威脅216。216。216。216。另，鄰近外環(huán)快速路，車流輛較大，對本案造成一定程度的噪音影響。 建筑規(guī)劃問題：部分樓座樓間距過小，影響了通風與采光，亦不利于居住者的生活私密性。 位處天津西南上風處，自然生態(tài)環(huán)境較好216。 擁有一個7萬平米的主題公園作為項目的良好配套，該特點具有地區(qū)唯一性216。 地鐵六號線，以及幾條規(guī)劃路為本案未來的發(fā)展提供了交通上的便利216。 水上大學城緊鄰本案，從而為本案提供了良好的人文環(huán)境216。 本案周圍鄰近兩座公園，為本案提供了豐富的視野空間216。 本案產(chǎn)品豐富，擁有高層、洋房、別墅多種類型216。 由于所處區(qū)域及水上大學城的存在，使本案在未來擁有了一定的投資與升值潛力認知機會216。 一個有意識引導市場潮流的創(chuàng)新樓盤216。 一個具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè)216。執(zhí)行力策略核心 “品牌營銷”抓住要害，解決認知不足216。 “階層語境”分眾傳播，強化傳播效果216。讓整合策略具備“指導產(chǎn)品方向，實現(xiàn)品牌理想”的真正策略組合方式 ，最終結(jié)果就是對細分后的目標市場實現(xiàn)由物質(zhì)到精神層面的全方位整合打擊。這個整合行銷鏈上的重要環(huán)節(jié)是：開發(fā)商必須將公園、環(huán)境構建起來；產(chǎn)品要給業(yè)主以實惠，因為“再富有的人也追求物超所值的心理”，全方位的關注客戶的需求，直到近于無法挑剔為止。216。216。最具比較力的產(chǎn)品：與擁擠的CBD、市中心高層相比，除了擁有高品質(zhì)的建筑外，本案讓業(yè)主更感榮耀的是健康的環(huán)境和綠色的品質(zhì)生活。216。建筑體現(xiàn)生活的內(nèi)涵：居住是人們的基本需求，更重要的是建筑所能傳達給人的生活的幸福狀態(tài)，即生活的安寧與精神的安寧。 講公園社區(qū)誕生在“公園”之上：公園社區(qū)時代來臨；公園格調(diào)：居住的公園 休閑運動的公園 健康的公園216。 講公園的主人知識中堅力量文人移民的聚居群體生態(tài)健康生活態(tài)度持有者追求更好生活品質(zhì)者有脫離、仕隱情結(jié)的居者216。 講會所（公園泛會所）主題公園：強調(diào)人與自然的參與性，運動的簡易性、科學性，參與者的廣泛性。 體育中心——社區(qū)內(nèi)綜合運動場所216。216。216。216。216。 步道溫情區(qū)216。216。216。216。216。物業(yè)管理：萬怡物業(yè)，目前實際管理總建筑面積達160多萬平方米，成功管理了全國多家物業(yè)項目。本（知識＋資本）是衡量萬物的尺度推廣主線與宣傳賣點組合本案擁有多個賣點，單把任一個賣點拿出來都能對本案做到有效的支撐。采用有效的手段將諸多賣點進行組合，配合不同階段的銷售任務，分階段、有目的，按照不同賣點的重要性逐個展開，“不斷”給客戶營造不同的全新生活境界，利用已有的工程資源、配合廣告媒體，依據(jù)“生活理念”這一宣傳基點開展活動與宣傳，從而營造良好的銷售業(yè)績。全程推廣主題：“公園2005　感動生活”推廣主線推廣主線1（形象推廣——自信力）：結(jié)合項目賣點，以活動作為主要表現(xiàn)形式，形成宣傳系列，以樹立產(chǎn)品品牌形象入手，最終推動銷售，促進銷售任務的完成。本案擁有眾多的賣點支持，現(xiàn)將一些重要賣點列出如下，并以這些賣點作為基礎支撐點，結(jié)合全案不同節(jié)點的銷售目標進行有重點的、分階段的推廣宣傳。 “公園”賣點：作為本案主要配套設施之一的“主題公園”，成為了本案所獨有的重要賣點之一，公園的存在，一方面提高了本案所處社區(qū)的綠化比率，為居住者提供了一處休閑娛樂的好去處，同時亦增加了本案的附加價值，為本案的價格提升提供了支撐點。 “健康”賣點：隨著人們生活質(zhì)量的逐步改善，人們益發(fā)關注起自身的健康問題，高綠化率、大面積水系、主題公園等要素的存在并不僅僅是提高了社區(qū)生活品質(zhì)這么簡單，它背后隱藏著“健康”這一人們一直所關注的重要話題，如何正確挖掘這一賣點，將有利于本案的后期銷售。 “休閑”賣點：休閑是生活中不可缺少的一份甜品，缺少了它，人們的生活將變得索然無味。216。如何充分利用這一優(yōu)勢，有效的提升本案的生活品味，將是我們在后期推廣中所要充分利用的一點。 “品味”賣點：人們都知道建筑有品味，但是人們的生活同樣需要富有品味，在這里我們將深度挖掘生活的賣點，并將其與本案建筑有機的結(jié)合在一起，從而障顯出人們生活的品味，最終賦予人們一份生活的內(nèi)涵。 “投資”賣點：本案位屬天津西南奧運版塊，擁有廣闊的投資與發(fā)展?jié)摿Γ陧椖勘姸嗟馁u點中，“投資”是永不過時的賣點。以上列出了本案的多個賣點，其中任一賣點單獨拿出來亦能支撐起本案，但我們要做的是將這些大的賣點進行深化并分階段的推出，同時結(jié)合各階段銷售目標來進行“有效的結(jié)合”。我們首先推出“公園2005　感然后依據(jù)不同的銷售節(jié)點，將全程劃分為三個不同的推廣階段，各階段要以項目賣點作為支撐，最終形成一條完整的推廣脈絡，同時配以活動來作為主要的宣傳方式，最終完成促進銷售的推廣任務。動生活公園2005　感覺生活（46月）公園2005　感受生活（79月）公園2005　感悟生活（1012月）休閑健康產(chǎn)品投資升值潛力文化地域發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)品品味產(chǎn)品公園居家各階段推廣策略 銷售初期2005年23月“公園2005，感 在23月份，推出全程推廣主題“公園2005，感216。216。 本階段的銷售目標為一期銷售總?cè)蝿盏?%。 銷售人員快速熟悉項目，完成本階段銷售目標216。 營銷工作不得松懈。在2005年2月中下旬，我方開始進場并進入項目熟悉期，宣傳主題亦應配合銷售任務的展開而有所改變。在23月份的初期銷售階段，我們依據(jù)“公園”與“公元”諧音這一特點，以公園作為聯(lián)系兩個年度宣傳推廣的紐帶，以期進行推廣主題的平穩(wěn)過渡，從而推出2005年這一新年度的銷售口號。動”則分別代表了兩層含義，“感”可引申出“感覺”、“感受”、“感悟”等不同含義，我們將這些作為不同階段的推廣主題。促銷活動（一）活動主題：2005，生活動起來促銷“旅游周”活動目的：促進銷售；彰顯項目倡導的“休閑、運動、健康”的生活方式；獎項設置級別多、數(shù)量較大，有利于樹立開發(fā)商形象、聚集人氣、贏得客戶良好的口碑，以利用口碑宣傳為后期積累更多有效客戶；活動對象：前期意向客戶，預計28個名額（56人次）活動時間：2005年3月26日～4月1日活動地點：森淼樓處活動內(nèi)容：從3月26日起，購買俊城 若銷售單位提前達到預定銷售目標，則可適當加推一些戶型，以緩解強銷期銷售壓力216。覺生活”216。 本階段以“休閑”、“健康”、“產(chǎn)品”三個賣點分別支撐形象主線和產(chǎn)品主線的推廣，以活動作為形象主線的推廣手段、以報廣的配合銷售來促進產(chǎn)品銷售。216。 為銷售人員了解項目提供一個平穩(wěn)過渡期，吸引意向客戶到訪，促進有效客戶積累，為后期推廣活動奠定基礎216。216。 銷售人員已熟悉項目，前期已有一定的客戶積累216。 工程現(xiàn)場新售樓處裝修完工，可以正常使用216。 工程按照預定進度完成洋房封頂，為提升價格進行支撐自2005年開始，產(chǎn)品進入實施階段，樓體紛紛開工，新樓處在現(xiàn)場落成，公園亦將于5月份左右初步竣工。本階段宣傳推廣以活動為主，主要利用已有資源，如5月份公園初步竣工，五一黃金周等契機，在“公園”賣點的配合下，主推“健康生活”與“休閑生活”，開展各類活動，讓客戶從活動中來“感覺”生活的趣味性、休閑性、以及健康性，從而提升對項目的認可度，最終促進成交。 于4月份推出的20號樓角銀角戶型樓間距僅有14米，6月份推出的21號樓銀角戶型，其樓間距為16米，較小的樓間距將影響這些樓座的銷售。 通過產(chǎn)品細節(jié)，如“板高”、“面寬”、“全明”等特色，有目的的轉(zhuǎn)移客戶的關注視點，從而忽略樓間距過小的問題。活動例如：黃金周主題公園生活體驗活動、體育休閑活動等。淺水灣房屋的客戶，以抽獎方式贈送VIP汽車售后服務優(yōu)惠卡及不同的高檔汽車配飾品。使客戶親身體驗“公園居家”的感受，變想象為實踐，通過真實的參與互動，促進銷售。 　　 　 以客戶參與的方式來推出主題公園的趣味性與生活性活動對象：以家庭為單位的意向客戶，年齡1040歲，約100150人。 若已售單位達到項目一期可售單位的55%：則保持宣傳力度，加推單位，一鼓作氣，乘勝追擊。 若已售單位達到項目一期可售單位的50%：則可加大宣傳力度，適時進入下一推廣階段。 若已售單位未達到項目一期可售單位的40%：則可暫停廣告宣傳，總結(jié)售況不佳原因，調(diào)整營銷策略，另謀推廣出路。受生活”216。 本階段的推廣目標將仍然沿襲“生活”這一圍繞全程的推廣主線，對上一階段的“感覺生活”進行升級，使客戶從感官上的了解程度升級到“感受”程度216。216。 本階段的銷售目標為銷售總?cè)蝿盏?6％左右。 于8月份將進行一次價格上的調(diào)整216。 地盤工程形象日趨完善，工程進度保證準時或提前完成；216。216。 二期產(chǎn)品銷售許可證到位經(jīng)過前面的強銷期，項目形象已經(jīng)進入深入人心，特別是　“公園”概念已經(jīng)由前期的概念層認識，轉(zhuǎn)化公園功能性的了解。圍繞“感受”生活，利用“文化”、“品味”兩個賣點作為支撐，來有效的提升本案的檔次，為賦予更深的生活內(nèi)涵。故本階段的推廣宣傳任務，不但要兼顧一期產(chǎn)品，使其保持平穩(wěn)銷售速度，而且要將二期產(chǎn)品自然的融合進全程的推廣進度中。推售面積戶型推售套數(shù)（套）7月8月9月90100平米二室362318100120平米二室000120130平米三室02523130140平米三室1800140150平米三室000150平米以上三室/四室000合計：143544841由于在9月份將推出二期產(chǎn)品，而一期產(chǎn)品亦進入穩(wěn)定銷售周期，對于廣告宣傳的依賴度相應降低，故在本階段的推廣中后期，我們會逐步將推廣宣傳的重點轉(zhuǎn)移到二期產(chǎn)品上來。同時，將依據(jù)銷售情況，開展一些促銷活動?；顒訒r間：（7月初）活動地點：銷售現(xiàn)場活動內(nèi)容：向在七月份向購買俊城 持有贈卡者在暑假期間，可享受華夏未來提供專業(yè)服務。媒介配合：今晚報、每日新報、電臺、網(wǎng)絡預計費用：7萬元公關活動（二）活動主題：品味休閑類活動2005．民間家飾藝術節(jié)活動目的：于現(xiàn)場開展以“家飾”為主題的藝術節(jié)活動，利用媒體宣傳提升項目生活形象與藝術品味?；顒訉ο螅呵捌谝庀蚩蛻?，年齡不限，約200位?；顒訉ο螅憾诋a(chǎn)品意向客戶，約100200位活動時間：平穩(wěn)銷售期（9月）活動地點：銷售現(xiàn)場活動形式：歌舞活動、藝術欣賞、鑒寶活動、品酒會、茶藝表演、競標活動、物業(yè)費現(xiàn)場拍賣…媒介配合：今晚報、每日新報、電臺、電視臺、網(wǎng)絡預計費用：30萬元公關活動（四）（待定）活動主題：秋季房地產(chǎn)交易會活動目的：借助二期產(chǎn)品開盤之勢，擴大社會宣傳效果活動對象：房地產(chǎn)交易會到訪客戶活動時間：平穩(wěn)銷售期（9月）活動地點：秋交會現(xiàn)場活動形式：戶型展示、沙盤展示、派發(fā)宣傳資料媒介配合：今晚報、每日新報、網(wǎng)絡預計費用：30萬元216。216。216。 一期尾盤銷售期（二期強銷期）：2005年1012月：“公園2005，感 一期產(chǎn)品進入尾盤銷售，剩余戶型多為滯銷戶型，可配合一定的促銷手段加快銷售進度，實現(xiàn)一期產(chǎn)品盡早清盤216。216。216。216。216。 前期銷售情況理想，基本完成既定目標；216。 營銷工作不得松懈。“悟”字是一個結(jié)果，襯托出尾盤階段客戶對產(chǎn)品的認知度已經(jīng)到了一個較高的層次。以此來揭示本案未來的巨大發(fā)展空間與升值潛力。在本階段，銷售重點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到二期產(chǎn)品上來，故宣傳推廣亦應以宣傳二期產(chǎn)品特色為主。一方面“感悟”可以作為對一期產(chǎn)品的一個宣傳終結(jié)，結(jié)束由“感覺”“感受”“感悟”的一個系列推廣路線。本階段不再推出一期產(chǎn)品新的戶型，銷售上以推廣二期產(chǎn)品為主。由于一期產(chǎn)品已經(jīng)進入尾盤期，故本期媒介宣傳仍然以二期產(chǎn)品為主導，通過二期產(chǎn)品的銷售，從與一期產(chǎn)品在價格上的差距來帶動一期剩余戶型的銷售。公關活動（一）活動主題：不同目標客群聯(lián)誼活動活動目的：針對不同的目標客群，開展各類聯(lián)誼活動 提高目標客群對本案的了解，展示未來發(fā)展?jié)摿?，營造生活樂趣活動對象：多類目標客群（約100人次）活動時間：一期尾盤銷售期（1011月）活動地點：不限活動形式：歌舞、有獎猜迷、舞會、各類戶外活動、演講、投資報告會…媒介配合：依據(jù)活動的規(guī)模采用不同的媒介?，F(xiàn)對媒體列表如下：電視、報紙、電臺、雜志、電話、單張、車身、路牌、樓體、直郵、電子郵件、公益活動、體育活動、禮品、展板、名片、網(wǎng)站(網(wǎng)