【正文】 ric buildings and artistic atmosphere all these exiguous resources rebined by advanced multinational stylists, which make PIERONE the unique ‘luxurious hotel’ in the city. 第一章 市場(chǎng)篇 PART 1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)篇 PART 2 目標(biāo)客群篇 PART 1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)篇 [全球股市一片恐慌，多國(guó)政府已被迫出手救世 ] [美國(guó)金融危機(jī)，帶來(lái)全球性的金融風(fēng)暴 ] [國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形式不容樂(lè)觀，后奧運(yùn)時(shí)代到來(lái) ] 股 市 金融、經(jīng)濟(jì) 樓 市 全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟，滬上樓市開始過(guò)冬，市場(chǎng)進(jìn)入下行通道 [08年需求逆轉(zhuǎn)，年去化量 772萬(wàn)， 07年去化量 1821萬(wàn)，還不到07年的一個(gè)零頭 ] [成交量一降再降， 6月： 90萬(wàn)方； 8月： 50萬(wàn)方； 9月： 30萬(wàn)方 ] 經(jīng)濟(jì)政策影響 [國(guó)內(nèi)外基金收購(gòu)計(jì)劃相相放緩 ] 1820點(diǎn) 02022004000006000008000001000000120220014000001600000180000020220000 7 0 8 0 7 0 9 0 7 1 0 0 7 1 1 0 7 1 2 0 8 0 1 0 8 0 2 0 8 0 3 0 8 0 4 0 8 0 5 0 8 0 6 0 8 0 7 0 8 0 8 0 8 0 9 0 8 1 0 0 8 1 1 0 8 1 2平方米7000800090001000011000120221300014000150001600017000180001900020220元/ 平方米供應(yīng) 成交 成交均價(jià) 10個(gè)月供需倒掛； 黃金期不再； 9月 15日 央行 4年首降雙率為救樓市鋪墊 中國(guó)人民銀行４年來(lái)首次決定下調(diào)人民幣貸款基準(zhǔn)利率，與此同時(shí)，還下調(diào)中小金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率１個(gè)百分點(diǎn)。 央行二次降息 政府 救市 信號(hào)很強(qiáng)烈 10月 18日 城建部副部長(zhǎng)仇保興：允許各地出手刺激樓市 仇保興表示： “ 應(yīng)該給各城市政府一定的自由度，各地的政府應(yīng)該說(shuō)有能力、也有責(zé)任，作出一些政策上的選擇 。會(huì)議中指出要加大保障性住房建設(shè)規(guī)模，降低住房交易稅費(fèi)，支持居民購(gòu)房 . 中央文件提出允許農(nóng)民多種形式流轉(zhuǎn)土地承包權(quán) 經(jīng)濟(jì)政策影響 全國(guó)性政策 上海政策 10月 22日 首次購(gòu)房契稅下調(diào)至 1% 首付 20% 2022年 11月 1日起，對(duì)個(gè)人首次購(gòu)買 90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到 1%；對(duì)個(gè)人銷售或購(gòu)買住房暫免征收印花稅；對(duì)個(gè)人銷售住房暫免征收土地增值稅。 居民首次購(gòu)買普通自住房和改善型普通自住房貸款利率的下限可擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的 ，最低首付款比例調(diào)整為 20%。 10月 29日 央行 45天之內(nèi)，第三次降息 央行宣布自 2022年 10月 30日起下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款基準(zhǔn)利率，下調(diào)人民幣貸款基準(zhǔn)利率 雖然又是一次 “ 史無(wú)前例 ” ，卻沒(méi)有讓市場(chǎng)感到更多意外。 全球金融危機(jī)將持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)期，個(gè)人購(gòu)房的觀望情緒依然濃厚，新政指導(dǎo)方向明確，但在房屋銷售市場(chǎng)形成的作用力還要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)。 鼓勵(lì)購(gòu)房者對(duì)中小戶型房源的消化 經(jīng)濟(jì)政策影響 全國(guó)性政策 上海政策 “ 救市 14條 ” 一、對(duì)個(gè)人首次購(gòu)買 90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到 1%。 二、對(duì)個(gè)人銷售或購(gòu)買住房暫免征收印花稅。 四、對(duì)居民首次購(gòu)買普通自住房和改善型普通自住房提供貸款，其貸款利率的下限可擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的 ，最低首付比例調(diào)整為 20%。六、個(gè)人將購(gòu)買超過(guò) 2年的普通住房對(duì)外銷售的，個(gè)人不負(fù)擔(dān)營(yíng)業(yè)稅。 八、購(gòu)買自住普通住房的，住房公積金貸款最低首付比例調(diào)整至 20%。若有補(bǔ)充住房公積金的，每戶家庭最高貸款限額為 80萬(wàn)元。 十、調(diào)整本市普通住房標(biāo)準(zhǔn)。 十一、繼續(xù)加大中心城區(qū)舊區(qū)改造力度，重點(diǎn)對(duì)成片二級(jí)舊里以下房屋實(shí)施改造， “ 拆、改、留 ” 并舉，努力改善舊區(qū)居民住房條件。 十三、加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)信息和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的整合、監(jiān)測(cè)和分析，建立房地產(chǎn)市場(chǎng)信息發(fā)布制度，進(jìn)一步規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和中介企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為，加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)管理，實(shí)施存量房交易資金監(jiān)管，切實(shí)保障購(gòu)房消費(fèi)者的合法權(quán)益。 經(jīng)濟(jì)政策影響 全國(guó)性政策 上海政策 在購(gòu)房者對(duì)樓市普遍看跌的情況下，眾多在售樓盤紛紛推出促銷活動(dòng)，目前市場(chǎng)上大多數(shù)樓盤的折扣普遍都比 “ 14條 ” 的稅費(fèi)減免幅度更大，因此 “ 14條 ” 的推出對(duì)緩解上海樓市僵局從現(xiàn)有成交情況來(lái)看能效有限，后期會(huì)有少許促進(jìn)，但觀望情緒仍將持續(xù) 10月 22日 《 關(guān)于促進(jìn)本市房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的若干意見(jiàn) 》 經(jīng)濟(jì)政策影響 上海最新 “ 滬八條 ” 12月 27日， 《 關(guān)于貫徹國(guó)務(wù)院辦公廳文件精神促進(jìn)本市房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展實(shí)施意見(jiàn)的通知 》 在目前房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量持續(xù)低迷，房?jī)r(jià)加速下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)下，在中央陸續(xù)出臺(tái)穩(wěn)市、救市政策的同時(shí)，包括上海在內(nèi)的地方政府救市的愿望更加急迫。 一、要在積極貫徹國(guó)家有關(guān)保障性住房建設(shè)信貸政策的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬保障性住房建設(shè)資金籌措渠道，在確保資金安全的前提下，積極爭(zhēng)取本市住房公積金閑置資金補(bǔ)充用于本市經(jīng)濟(jì)適用住房等建設(shè)的試點(diǎn)，增加保障性住房供給。 五、購(gòu)買第二套普通住房的家庭申請(qǐng)住房公積金貸款的，在符合貸款條件的情況下，每戶家庭（以 2人以上，含 2人計(jì)算）基本住房公積金的最高貸款限額從 20萬(wàn)元提高到 40萬(wàn)元；若有補(bǔ)充公積金的，每戶家庭最高貸款限額為 60萬(wàn)元；對(duì)只有一個(gè)人參與貸款的家庭，仍執(zhí)行現(xiàn)行的貸款政策，基本住房公積金最高貸款限額為 20萬(wàn)元，若有補(bǔ)充公積金的，最高貸款限額為 30萬(wàn)元。各區(qū)縣要在滿足住房建設(shè)規(guī)劃和年度住房建設(shè)計(jì)劃所需住房用地的同時(shí)，確保保障性住房和普通商品住房的土地供應(yīng)。鼓勵(lì)和引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)加大對(duì)普通商品住房建設(shè)項(xiàng)目，特別是在建項(xiàng)目的信貸支持力度，對(duì)有實(shí)力有信譽(yù)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)兼并重組及參與保障性住房建設(shè)，提供融資和相關(guān)金融服務(wù)。有關(guān)部門要加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)利用政策出臺(tái)之機(jī)伺機(jī)抬價(jià)和散布虛假信息等擾亂市場(chǎng)秩序的行為，要依法予以查處。 ? 08年 6月后成交明顯萎縮， 10月下滑到谷底 ? 中心板塊的客戶對(duì)市場(chǎng)變化更敏感；觀望心情重于其他區(qū)域客戶，其資產(chǎn)發(fā)展順應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境 ? 10月底救市政策紛紛出臺(tái)， 11月成交量有了較大幅度的提升，但價(jià)格依然呈現(xiàn)下跌之勢(shì)，成交量的回升以犧牲價(jià)格為代價(jià)。 新湖明珠城 當(dāng)期建筑面積 :252022平方米 當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù) :2022戶 容積率 : 綠化率 :% 建筑形態(tài)： 10棟 2033層高層 。 泰欣嘉園 當(dāng)期建筑面積： 148925平方米 當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)： 993戶 容積率： 綠化率： % 成交均價(jià)： 23698元 /平米 建筑形態(tài)： 3棟 1618層小高層， 6棟 2531層高層 銷售報(bào)價(jià) (單價(jià) ):2600035000元 /㎡ 以三房為主 房型 套數(shù) 配比 二房 294套 % 三房 515套 % 四房 8套 % 復(fù)式 2套 % 占盡軌道交通、蘇州河景觀之優(yōu)勢(shì) 但由于價(jià)格過(guò)高，易被類似項(xiàng)目替代 07年前三季度量?jī)r(jià)齊升，銷售火爆，但從 9月開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，特別是 10月香溢花城推出后，以其高性價(jià)比占領(lǐng)市場(chǎng)，導(dǎo)致泰欣銷量一路下跌，價(jià)格也呈跌宕起伏之勢(shì) 07年月均成交 33套 08年月均成交 4套 香溢花城 開盤去化速度不斷下降，在敏感期價(jià)格的上升更導(dǎo)致了成交呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)。 房型 套數(shù) 配比 二房 499套 % 三房 168套 % 復(fù)式 24套 % 先期以低開高性價(jià)比吸引關(guān)注 但極易受到大環(huán)境和宏觀調(diào)控影響 名稱 天安陽(yáng)光半島 概況 總出讓面積為 ，總建筑面積 19萬(wàn)平方米。比 08年 11月時(shí)的報(bào)價(jià)低了 3000元 /平米， 2022年交房。月 ? 報(bào)價(jià)： 24000元 /平米 ? 成交均價(jià)： 22320元 /平米 ? 裝修標(biāo)準(zhǔn)在 20222500元 /平米） 金廷 88 ? 12月底開盤，開盤對(duì)外報(bào)價(jià)已經(jīng)低于其上月報(bào)價(jià) 3000元 /平方米，開盤當(dāng)月成交均價(jià)為23000元 /平米，次月便跌至 22022元 /平米，跌了近 1000元 /平米，利用犧牲項(xiàng)目利潤(rùn)來(lái)獲取成交量的上升。 折算后毛坯 20220元 /平米單價(jià)，創(chuàng)板塊新開商品房均價(jià)新低！ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面總結(jié) ?項(xiàng)目板塊內(nèi)大盤云集 ?由于受到宏觀環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)走弱影響，部分競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的尾盤房源紛紛開始采用打折促銷等手段來(lái)促進(jìn)銷售，事實(shí)證明，一定幅度的降價(jià)獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可 ?板塊內(nèi)項(xiàng)目易受宏觀調(diào)控影響，銷量大幅萎縮，部分樓盤出現(xiàn)了有價(jià)無(wú)市的局面；除了個(gè)別項(xiàng)目，板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的均價(jià)基本在 2022022022元 /平方米左右 ?中遠(yuǎn)兩灣城擾亂市場(chǎng)，推出促銷房?jī)r(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于目前的市場(chǎng)價(jià)格，而泰欣嘉園仍然堅(jiān)持住自己的板塊標(biāo)桿價(jià)格 我們是跟隨著板塊的價(jià)格走呢？ 還是創(chuàng)造項(xiàng)目的高溢價(jià)？ 營(yíng)銷溢價(jià) 產(chǎn)品現(xiàn)值 項(xiàng)目均價(jià) 本案價(jià)格定位推導(dǎo) 價(jià)格構(gòu)成 營(yíng)銷溢價(jià) 產(chǎn)品現(xiàn)值 項(xiàng)目均價(jià) 價(jià)格測(cè)算 價(jià)格基礎(chǔ)： 通過(guò)市場(chǎng)比較法，目前項(xiàng)目均價(jià)為 23100元 /㎡ 作為基準(zhǔn)價(jià)格。 價(jià)格測(cè)算 本項(xiàng)目最終均價(jià)為： 25000元 / ㎡ 市場(chǎng)比較法的均價(jià)作為價(jià)格基礎(chǔ)： 23100元 /㎡ 營(yíng)銷 溢價(jià)＋ 8％： 24939元 /㎡ 1 2 ≈ 25000 元 / ㎡ PART 目標(biāo)客群篇 很多營(yíng)銷公司在尋找客戶， 我們?cè)诙ㄎ槐景傅哪繕?biāo)客戶的時(shí)候， 不僅在 尋找 ， 更是在 創(chuàng)造 ！ 客戶特征 新湖明珠城 （同板塊） ?年齡集中于 3550之間； ?以企業(yè)白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主居多，文化層次參差不齊； ?普陀區(qū)客戶比例約占 55%，邊緣區(qū)域約占 20%，外區(qū)客戶約占 10%，外地 /境外人士約占 15%； ?首次置業(yè)比例 65%，改善型置業(yè)比例 35%； ?看重社區(qū)的綜合規(guī)劃和周邊便利的交通及配套。 本案周邊項(xiàng)目成交客戶分析 現(xiàn)有客戶的顯著特征總結(jié) 普陀區(qū)區(qū)域客戶比例較高 首次置業(yè)或者是老公房換商品房比例較高 企業(yè)白領(lǐng)及中層管理者、私營(yíng)業(yè)主比例較高 三 高 現(xiàn) 象 區(qū)域客戶永遠(yuǎn)在區(qū)域內(nèi)比較價(jià)格，尋求性價(jià)比！ 首次置業(yè)對(duì)房型面積的需求相對(duì)較小，與本案房型面積普遍偏大相背離。 如果接受目前的現(xiàn)有客戶 —— 將導(dǎo)致房?jī)r(jià)無(wú)法跳脫區(qū)域范疇、項(xiàng)目地塊及產(chǎn)品無(wú)法創(chuàng)造高溢價(jià)！ 要?jiǎng)?chuàng)造項(xiàng)目高溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 首要任務(wù)改變現(xiàn)有目標(biāo)客戶結(jié)構(gòu) 創(chuàng)造適合本案的客戶群落 三個(gè)改變 創(chuàng)造項(xiàng)目目標(biāo)客群 ——客群區(qū)域結(jié)構(gòu)變化 跳出區(qū)域、立足全市 ?地塊本身內(nèi)環(huán)內(nèi)的位置，市中心稀缺地段，開發(fā)一塊少一塊； ?蘇州河本不隸屬于任何一個(gè)區(qū)域，它貫穿整個(gè)上海版圖；打蘇州河概念的項(xiàng)目很多，但蘇州河三個(gè)灣內(nèi)，沿河第一排的項(xiàng)目也許只有幾個(gè)； ?夢(mèng)清園 ——市級(jí)規(guī)劃首個(gè)活水公園，公園鄰居很多，但是直面活水公園的不多； ?項(xiàng)目低密度，大動(dòng)距，高綠化，且不受 70/90影響，大戶型為主 ——市級(jí)高品質(zhì)樓盤 稀缺 ——叫板全市的資本 改變?cè)胀訁^(qū)為主的客戶比例，吸引更多靜安、長(zhǎng)寧高端客群 創(chuàng)造項(xiàng)目目標(biāo)客群 ——主導(dǎo)置業(yè)需求改變 項(xiàng)目綜合屬性決定了客戶必定是以 改善型為主 家庭結(jié)構(gòu)的變化（配偶、子女、老人） 經(jīng)濟(jì)收入的變化（職業(yè)升級(jí)、資產(chǎn)擴(kuò)張） 對(duì)生活品質(zhì)需求的變化（不僅僅是對(duì)面積本身的追求， 而是生活方式的改變） 改善型 置業(yè) 變化 原動(dòng)力 需 求 戶型要求面積擴(kuò)大、功能增加（主客套房、中西餐廳、超面寬） 身份象征、尊貴感體現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值（社區(qū)品牌、軟硬件標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)服務(wù)） 住宅內(nèi)外品質(zhì)兼具、配套物業(yè)檔次提升、高附加值（景觀因素、周邊生活配套、建材品牌等每個(gè)關(guān)注生活的細(xì)節(jié)） 來(lái)源于 創(chuàng)造項(xiàng)目目標(biāo)客群 ——客群來(lái)源結(jié)構(gòu)變化 擴(kuò)充新上海人購(gòu)房比例 長(zhǎng)壽路 ——市級(jí)景觀道路，分隔長(zhǎng)寧、靜安、普陀三區(qū)； 便利的交通、成熟的社區(qū)配套非常容易進(jìn)入，適合生活； 周邊中遠(yuǎn)兩灣城、蘇堤春曉等知名項(xiàng)目吸引了大量的新上海人聚集； 新上海人購(gòu)房置業(yè)首選區(qū)域 改變以上海本籍客戶為主的購(gòu)買群體，導(dǎo)入具有更大購(gòu)買力，更廣泛群體的新上海人 改變后本項(xiàng)目的客 層定位 城市發(fā)展中的新富階層 他們是誰(shuí)？ 在高速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)浪潮中，存在一批帶動(dòng)社會(huì)財(cái)富高速發(fā)展的人群，他們占據(jù)時(shí)代發(fā)展的話語(yǔ)權(quán)，他們帶領(lǐng)著自己的企業(yè)、工作團(tuán)隊(duì)不斷的創(chuàng)造高溢價(jià)增值，與此同時(shí)，他們?cè)谌粘Ｉ钕M(fèi)中也是高溢價(jià)增值產(chǎn)品的堅(jiān)定追隨者。 他們的背景？ 他們具有怎樣的特征？ ? 這是一群具有高發(fā)展?jié)摿Φ娜巳?，他們處在社?huì)發(fā)展的前端； ? 他們思想相對(duì)西化，具有一種國(guó)際化的視野，對(duì)新事物接