【正文】 無(wú)論是新推出，還是新收購(gòu)的品牌，在推廣時(shí)都會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)該品牌的歸屬性，樹(shù)立整體的企業(yè)形象。最后，寶潔公司同類(lèi)產(chǎn)品的多品牌之間，看似相互激烈的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上卻是每個(gè)品牌之間相互互補(bǔ)，利于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的控制。（二）聯(lián)合利華與寶潔公司的品牌戰(zhàn)略選擇1．品牌戰(zhàn)略的分類(lèi)單一品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略可以按照產(chǎn)品間品牌的選擇分為四類(lèi)，分別是：?jiǎn)我黄放茟?zhàn)略、復(fù)合品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和分類(lèi)品牌戰(zhàn)略。復(fù)合品牌戰(zhàn)略一般是分類(lèi)品牌戰(zhàn)略指賦予同一種產(chǎn)品兩個(gè)或以上品牌，但是這一戰(zhàn)略下的品牌多是從屬性質(zhì)，例如，主線品牌與副品牌。分類(lèi)品牌戰(zhàn)略是指將企業(yè)所有產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，并給各類(lèi)產(chǎn)品賦予不同的品牌。多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在同類(lèi)產(chǎn)品中，使用兩種或者兩種以上的品牌的戰(zhàn)略。為了滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需要，企業(yè)必須不斷的推出不同型號(hào)、不同功能、不同特色的產(chǎn)品。企業(yè)運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略還可以在分銷(xiāo)過(guò)程中，更好的擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空間，能夠?yàn)楂@得較高的市場(chǎng)占有率奠定良好的基礎(chǔ)。因?yàn)槎鄠€(gè)品牌同屬于一個(gè)企業(yè)，雖然單個(gè)品牌的銷(xiāo)售量相對(duì)減低，但是多個(gè)品牌的總銷(xiāo)售量卻必定會(huì)超過(guò)單一品牌。采用多品牌戰(zhàn)略，即使某個(gè)品牌出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，就算退出市場(chǎng)，因?yàn)槠髽I(yè)還有其他品牌支撐，風(fēng)險(xiǎn)便控制在了有限的范圍之內(nèi)。但是在企業(yè)選擇出適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略后，對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行的不同運(yùn)營(yíng)，又能為企業(yè)帶來(lái)不同的效果。（三）聯(lián)合利華與寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用基于不同的市場(chǎng)定位，聯(lián)合利華與寶潔公司對(duì)于“多品牌戰(zhàn)略”的應(yīng)用，也存在了很大的不同。然而寶潔公司，比較注重企業(yè)自身的建設(shè)，其旗下品牌通過(guò)不同的優(yōu)化組合形成一個(gè)整體，共同發(fā)展、共同提升企業(yè)的形象。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。④（1）聯(lián)合利華品牌定位分析 在我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)上，聯(lián)合利華擁有三個(gè)品牌，它們分別是：力士、夏士蓮和清揚(yáng)。力士這一品牌訴求，源自于聯(lián)合利華對(duì)其進(jìn)行的定位，其針對(duì)的人群則是受明星影響比較強(qiáng)烈的，追求時(shí)尚的一部分人群。夏士蓮的這一品牌訴求，從其產(chǎn)品成分出發(fā)，滿(mǎn)足了部分消費(fèi)者追求天然成分的需求。（如表3）（2）寶潔公司品牌定位分析 在我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)上，寶潔公司推出了5個(gè)品牌的產(chǎn)品，他們分別是：海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣以及伊卡璐。海飛絲——專(zhuān)業(yè)去屑；潘婷——營(yíng)養(yǎng)保健；飄柔——光滑柔順；沙宣——專(zhuān)業(yè)美發(fā)；伊卡璐——草本護(hù)理。（如表4）品牌名稱(chēng)品牌定位產(chǎn)品特點(diǎn)力士帶來(lái)明星氣質(zhì)特殊效果夏士蓮自然營(yíng)養(yǎng)成分特殊成分清揚(yáng)專(zhuān)業(yè)去屑特殊功效（表3） 聯(lián)合利華洗發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品分析品牌名稱(chēng)品牌定位目標(biāo)市場(chǎng)海飛絲專(zhuān)業(yè)去屑專(zhuān)業(yè)去屑市場(chǎng)潘婷營(yíng)養(yǎng)保健營(yíng)養(yǎng)護(hù)理市場(chǎng)飄柔光滑柔順專(zhuān)業(yè)順滑市場(chǎng)沙宣專(zhuān)業(yè)美發(fā)專(zhuān)業(yè)美發(fā)市場(chǎng)伊卡璐草本護(hù)理草本成分市場(chǎng)（表4） 寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品分析（3）聯(lián)合利華與寶潔公司品牌定位對(duì)比通過(guò)分析我們了解到，聯(lián)合利華的品牌定位是根據(jù)其產(chǎn)品所擁有的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行定位，寶潔公司則是根據(jù)其產(chǎn)品所針對(duì)的不同目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)定位。力士強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來(lái)的特殊效果、夏士蓮強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特殊成分、清揚(yáng)則強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的獨(dú)特功效，由于這三個(gè)特點(diǎn)的立足面不同，導(dǎo)致聯(lián)合利華旗下三個(gè)品牌在市場(chǎng)上存在了交叉占領(lǐng)的現(xiàn)象。這樣使得寶潔公司的每個(gè)品牌，都能在市場(chǎng)上準(zhǔn)確的找到對(duì)應(yīng)人群，帶有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，則會(huì)帶來(lái)很好的效果。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰的管理多個(gè)品牌，減少品牌識(shí)別的損害，快速高效的作出調(diào)整，更加合理的在各品牌中分配資源。⑤（1）聯(lián)合利華的品牌結(jié)構(gòu)分析聯(lián)合利華在多品牌戰(zhàn)略模式下，根據(jù)企業(yè)“本土化明星”的發(fā)展戰(zhàn)略，選擇了獨(dú)立式的品牌結(jié)構(gòu)。這三個(gè)品牌都是收購(gòu)而來(lái)，每個(gè)品牌都具有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵。選擇獨(dú)立式品牌結(jié)構(gòu)能夠縮減品牌與品牌之間、品牌與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度。因?yàn)樽鳛橐患铱鐕?guó)公司，收購(gòu)了目標(biāo)市場(chǎng)的本土品牌，無(wú)論該品牌是繼續(xù)發(fā)展還是停止?fàn)I業(yè)，都難免會(huì)令聯(lián)合利華背上“民族企業(yè)殺手”的罪名。另一方面，聯(lián)合利華選擇了本土化道路，在品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中便一定會(huì)注重保留原有品牌的文化內(nèi)涵。如果一個(gè)企業(yè)擁有產(chǎn)品，產(chǎn)品體現(xiàn)出了各種各樣的品牌文化，對(duì)這個(gè)企業(yè)樹(shù)立自身的企業(yè)文化是很不利的，同時(shí)也會(huì)使得企業(yè)很難與消費(fèi)者之間建立起信任感和忠誠(chéng)度。我們知道，在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)上，寶潔公司擁有5個(gè)品牌的產(chǎn)品，但是在這些品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，無(wú)論是新品牌的進(jìn)入，還是原有品牌新產(chǎn)品的推出，寶潔公司都為它們貼上了統(tǒng)一的企業(yè)以及文化背景標(biāo)簽。 在品牌與品牌之間，寶潔公司也非常注重其品牌關(guān)聯(lián)度的建立。這樣可以使企業(yè)在消費(fèi)者心中留下“大企業(yè)”的良好形象，既能夠加強(qiáng)消費(fèi)者的信賴(lài)程度，又能夠推進(jìn)企業(yè)的“知名跨國(guó)企業(yè)”進(jìn)程。（3）聯(lián)合利華與寶潔公司品牌結(jié)構(gòu)對(duì)比聯(lián)合利華與寶潔公司所選擇的品牌結(jié)構(gòu)，與其對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行的定位是密不可分的。同時(shí)，獨(dú)立式品牌結(jié)