【正文】 ，傾向于發(fā)展出一套解決問題的程序，以協(xié)助決策的科學(xué)。在實(shí)務(wù)研究上提到政治行銷一般具有三種意義：非營利行銷（Nonprofit marketing）、概念行銷（Concept marketing）以及個人魅力行銷（Personal chrisma marketing）（王冠翔， 2000）。(一) 相關(guān)行銷理論探討　　在深入探討本研究的主題之前，必須先對行銷思想的演進(jìn)、行銷的本質(zhì)和定義，以及對政治競選活動中有關(guān)的政治行銷的本質(zhì)與特性作一概括性的討論，最后再論及政治行銷領(lǐng)域的發(fā)展與應(yīng)用。對于剛接觸行銷觀念的人而言，可能是很直接的將行銷誤以為是銷售 ( selling ) 或促銷 ( promotion )，認(rèn)為只要將產(chǎn)品銷售出去就算數(shù)了，這是把行銷看得太狹隘了，銷售或促銷只是行銷的一部份，絕對無法包含行銷的整體概念。行銷學(xué)者思考的角度已由單純的賣方、買方到兼顧買賣雙方利益的系統(tǒng)觀點(diǎn)，關(guān)注的層次也由早期的企業(yè)經(jīng)營擴(kuò)展到地方、社會乃至國家發(fā)展的規(guī)劃，而研究的對象也由營利的經(jīng)濟(jì)交易行為擴(kuò)及到非營利的一般性社會交換活動?！埂　≡缙趯π袖N較具影響力的定義是安德生 ( Wroe, Alderson )所提出的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：「行銷，乃是將自然界中得到的原料，與從原料中制造出來的物品，用于滿足家戶或個人欲望的過程?！埂　∶绹袖N協(xié)會 ( American Marketing Association )將行銷定義為「將生產(chǎn)者的產(chǎn)品與服務(wù)，直接促銷給消費(fèi)者或使用者的一種商業(yè)活動行為」。一般國內(nèi)教科書的定義:「行銷是為促銷交易，滿足顧客需求，達(dá)成組織目標(biāo)，所進(jìn)行的各式活動?！埂　》评?柯特勒 ( Philip Kotler )亦從需求的觀點(diǎn)來看行銷：「行銷系指透過交易過程以滿足需要 ( needs )及欲望 ( wants )的人類活動?！　囊陨蠈π袖N的各種定義之中，可以了解到行銷的基本意涵包含了幾種要素：產(chǎn)品、需要、供給、交易、活動?！埂　〖热恍袖N是人類的一項(xiàng)活動，它的發(fā)展也有一定的過程，學(xué)者楊朝陽曾將行銷理論的發(fā)展過程分為三個階段：戰(zhàn)術(shù)階段、戰(zhàn)略階段、經(jīng)營階段。戰(zhàn)略階段大約是從1960年至1975年成為主流，戰(zhàn)略階段的產(chǎn)生主要是彌補(bǔ)戰(zhàn)術(shù)整合力量不夠的缺點(diǎn)，因?yàn)閼?zhàn)術(shù)只是個別變量或手段的運(yùn)用，在商品進(jìn)入市場后，很容易被競爭者化解或各個擊破，因此藉用戰(zhàn)略上的系統(tǒng)整合來彌補(bǔ)戰(zhàn)術(shù)的不足。第三階段是經(jīng)營階段，自1957年開始，由于能源危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)體會到資金和人才等資源的有限性，因此思考資源的部份，以制定整體經(jīng)營上的行銷戰(zhàn)略。使用的方法有開發(fā)新產(chǎn)品、強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品、維護(hù)高利潤產(chǎn)品、撤退無利潤產(chǎn)品等。因此，透過政治行銷的策略運(yùn)用，爭取選民的支持，以獲得選舉的勝利，在政治活動發(fā)展過程中，是其市場開發(fā)的價值與關(guān)鍵。一直到70年代初期,行銷概念廣為盛行后，行銷學(xué)者方才了解，行銷學(xué)理的運(yùn)用也可以適用于政治科學(xué)領(lǐng)域中。而有關(guān)個人行銷方面，尤其是針對政治候選人的研究與探討，卻很少在此領(lǐng)域中發(fā)表。而政治行銷也就是將政治競選活動過程依照商品的形式予以市場化，以其自身活動為媒介、對象的交換互動。　　在1969年，「行銷觀念的擴(kuò)大」（Kotler amp?！　≈袖N學(xué)者柯特勒Philip Kotler在1982年其Marketing for Nonprofit Organizations所著一書中曾深入探討有關(guān)對政治候選人的行銷觀念，并對此領(lǐng)域的未來發(fā)展及主要的概念有較明確的論述?！　?989年Nicholas O39。更舉例以色列在1981年大選經(jīng)費(fèi)超過九百萬美元；1983年委內(nèi)瑞拉大選更高達(dá)兩億五千萬美元；陳述政治行銷已成國際趨勢，對政權(quán)的穩(wěn)定以及社會化均有正面影響。 　　而行銷理論可以運(yùn)用在政治競選活動中的原因，在于交易行為或交換行為的相同特性，商業(yè)中的交易產(chǎn)生于銷售者提供了產(chǎn)品與服務(wù)，而購買者付出金錢，政治選舉中候選人提出了主張與承諾，而選民則把選票投給候選人。行銷理論的應(yīng)用 (一) 政治行銷在行銷理論的運(yùn)用（附表二）　　行銷中「市場」的定義是指產(chǎn)品的現(xiàn)有及潛在顧客的集合。用于政治競選活動，則候選人的「市場」包含現(xiàn)有及潛在的支持選民，而支持者對候選人都有共同的需求，自然就形成了「市場」，也就是選戰(zhàn)結(jié)果的得票數(shù)﹙支持率﹚。兩者過程說明消費(fèi)者的購買行為，對選民的投票行為實(shí)有其重要的參考價值，例如候選人必有部分忠誠度高的支持群眾（鐵票），以及候選人在支持者心目中不可取代或改變的形象等?！　∫虼耍袖N理論是否可用在政治選舉上，得看商業(yè)行銷與政治競選活動之間的相似程度而定，若以管理的觀點(diǎn)來看，候選人與行銷人所面臨的問題，有令人驚訝的相似之處。為了獲取更多的市場占有率（選票）都必須創(chuàng)造出優(yōu)于其它競爭者的差別利益（differential advantage）以吸引成員。兩者都是被要求從現(xiàn)有的信息中，秉持個人的最好利益原則來做選擇。對顧客與選民而言，他們甚至也經(jīng)歷了相同的社會與心理發(fā)展過程（如認(rèn)知、決策、傳播或社會化）?！　×硗?，本研究亦提供政治人物在擬定競選活動流程時運(yùn)用行銷的理論與技巧的最佳模式，在架構(gòu)上是以行銷理論中「區(qū)隔市場暨選擇目標(biāo)市場」策略找出「機(jī)會點(diǎn)」；融入行銷學(xué)的「產(chǎn)品策略與管理」而訂定「選舉計劃」；善用行銷概念中的「推廣與溝通」理論，「開發(fā)并溝通選民」；并結(jié)合「宣傳報導(dǎo)與促銷」技巧，在有限「正式選戰(zhàn)」期間發(fā)揮最大效果；最后以「行銷執(zhí)行及控制」概念，運(yùn)用于「選戰(zhàn)管理」?！　【C合以上所述，考量政治行銷在行銷理論的運(yùn)用，研究得知在政治競選活動過程中，行銷理論的消費(fèi)者觀念及決策過程、目標(biāo)市場、產(chǎn)品推廣與傳媒的運(yùn)用等，說明商業(yè)行銷理論可應(yīng)用于政治行銷領(lǐng)域的同構(gòu)型。然而，這兩個領(lǐng)域的相似程度，還不到可以直接將技巧相互移轉(zhuǎn)的地步。本研究就競爭狀況、選民角色、法律層面以及溝通模式等四項(xiàng)特性，做更深入的探討。更甚者，兩者都企圖在相同的限制條件下（有限的時間、金錢與人員）達(dá)成自己的目的。事實(shí)上，兩個領(lǐng)域就像廠商一樣，并不是每個政黨都是完全相同的。和商業(yè)行號一樣，政治黨派所得到的支持，是來自一群忠誠的支持者，以及一些游離份子?！　【腿缤h，廠商也必須時時為自己尋找「有利的立足點(diǎn)」，而不只是獲取立即的利潤，在多變的市場（選舉）中，差別利益隨著情勢的變化而不同，競爭者必須隨時對情況的發(fā)展保持警覺，以確?；蛱岣咦约旱牟顒e利益。兩者都必須在被分配到的選舉（市場）中，得到一定比例的支持，以維持自己的生存。首先，商業(yè)市場由數(shù)量龐大的廠商組合而成，而大部分的政治體系只能容許少數(shù)幾個政黨的存在。此外，在任何一個選舉中，能當(dāng)選的候選人也是少數(shù)幾個而已。選舉是定期舉行的，而市場則是不斷的運(yùn)作。政治競選與商場競爭本質(zhì)的第三個差異點(diǎn)，在于判定目標(biāo)達(dá)成的精確性。這意味著所有的商業(yè)行為都是在一種期待顧客數(shù)目不斷增加的情形下發(fā)生的，因?yàn)轭櫩蛿?shù)目的多寡直接影響到利潤的增減。這種例子，通常是發(fā)生在候選人估計低投票率，自己可獲得較高選票分配率的情況下。其中較明顯的不同點(diǎn)是：政治活動有時還得看能否在選舉中奪得先機(jī)，才能決定是否有后續(xù)的選舉活動?；鸹I募活動在選舉中所扮演的角色，要比在商場上來得重要。這意味著，候選人在面對各種群眾團(tuán)體時，其態(tài)度的一致性相當(dāng)重要，不像商人可以不同的態(tài)度與合伙人、銀行或顧客打交道。有許多的選民對政治并沒有深入的了解，所以在投票時往往也是一知半解。這點(diǎn)就與許多消費(fèi)者大不相同。在具有高度興趣或參與意愿的情況下，顧客的決策心理過程，應(yīng)該與具有類似情況中的投票者一樣。同時候選人不像產(chǎn)品，產(chǎn)品是死的，可用不同的包裝加諸其外；候選人是活的，競選訴求一旦在選民心目中建立就無法改變。他們都會受到家人、朋友以及同事們的影響。由顧客與選民擁有相同的社會決擇模式即可見一般。在一般的商品所購買的習(xí)慣中，也有相同的模式，例如：猶太人喜歡購買一種不加酵粉的面包（matzos）；亞洲人則偏好購買黃金飾品；美國西岸居民比東岸居民更喜歡不加糖或奶精的黑咖啡；啤酒更常被視為是勞工階級（working class）所喝的飲料。對候選人而言，因無法掌握所有狀況，卻必須及時因應(yīng)各種選戰(zhàn)變化，所以候選人必須努力以更有限的時間與金錢，接觸到他要的目標(biāo)群眾（選民）。因此，從政治競選傳播的研究中顯示，候選人會透過辭辯來對輿論環(huán)境進(jìn)行測試，試圖掌握或是創(chuàng)造議題以達(dá)到宣傳效果，故較常依賴新聞媒體與獨(dú)立組織的宣傳。 　　政治行銷與傳統(tǒng)商業(yè)行銷這兩個領(lǐng)域在社會學(xué)、心理學(xué)過程中也有著相似性，同時也可參考消費(fèi)者行為、廣告理論，以及新產(chǎn)品發(fā)展的行銷研究。以美、日等民主先進(jìn)國家對候選人的宣傳方式有嚴(yán)格的法律約束為例，如嚴(yán)禁候選人在造勢活動燃放鞭炮，對擴(kuò)音機(jī)與宣傳車的使用也有極大的限制，也不得任意散發(fā)相關(guān)競選文宣等；相對于商業(yè)行銷工具的運(yùn)用，則明顯有極大不同的宣傳方式與法規(guī)限制。以我國的選罷法為例，由于限制競選活動期間，每日不得超過夜間十點(diǎn)，對電視傳媒的播放與使用，也有特殊的限制；與一般商業(yè)行為中，可大量運(yùn)用各項(xiàng)傳媒的宣傳策略，突顯法律規(guī)章的差異性。但在政治競選活動過程中，時間受到法律嚴(yán)格的限制，在政治行銷策略運(yùn)用上，常因時間過短而無法驗(yàn)證其成果，或及時修正行銷策略?！　?. 溝通模式　　運(yùn)用于第四個主要的論點(diǎn)是在溝通的管道上，選戰(zhàn)策劃人