【正文】 ith in order to better grasps the willingness of consumers to purchase to achieve their own economic interests and the interests of the munity. At the same time, through the brand39?，F(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司,通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)逐步占領(lǐng)國際市場。許多世界知名企業(yè)都把品牌發(fā)展看成企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略，比如可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞等等無一不是先抓品牌，創(chuàng)立自己的名牌產(chǎn)品,把它作為一種開拓市場的手段。然而，在激烈的市場競爭中，消費(fèi)者又成為企業(yè)獲得利益的承擔(dān)者。但是，隨著社會的發(fā)展和生活得需要，品牌逐漸成為他們追求的焦點(diǎn)。所以，品牌的發(fā)展也會受到消費(fèi)者購買意愿的影響而發(fā)展。本課題通過對品牌效應(yīng)和消費(fèi)者購買意愿兩者的分析和研究，從中分析得出品牌效應(yīng)如何影響消費(fèi)者的購買意愿，進(jìn)而得出市場意義和消費(fèi)者權(quán)益，并得出合理的策略。從而，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)良好的持續(xù)的發(fā)展，使得企業(yè)生產(chǎn)商和消費(fèi)者利益雙贏，互惠互利，達(dá)到市場經(jīng)濟(jì)的綜合平衡的發(fā)展。Mullet(2006)認(rèn)為消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度, 加上外在因素的作用, 構(gòu)成消費(fèi)者的購買意愿, 購買意愿可視為消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品之主觀傾向,并被證實(shí)可做為預(yù)測消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。我國學(xué)者何敏芳（2005）認(rèn)為購買意愿是指消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的可能性；而李紅（2005）則認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問, 是消費(fèi)心理的表現(xiàn), 是購買行為的前奏。先前的學(xué)者大都認(rèn)為購買意愿可以被用來預(yù)測消費(fèi)者的購買行為, 而 Lee 和Steven（2004）在他們的研究中質(zhì)疑消費(fèi)者的購買意愿對購買耐用品的預(yù)測作用, 通過比較基于意愿的預(yù)測和基于推理的預(yù)測,他們認(rèn)為基于購買意愿的預(yù)測是低效率和不準(zhǔn)確的。Bruce（2003）進(jìn)一步提出購買行為與購買意愿直接相關(guān), 購買意愿是衡量消費(fèi)者是否會產(chǎn)生進(jìn)一步購買行為的指標(biāo)。感知價(jià)值和購買意愿具有正相關(guān)關(guān)系, 消費(fèi)者在做購買決策時(shí),會選擇感知價(jià)值最大的方案。也就是說, 消費(fèi)者對某產(chǎn)品的感知價(jià)值是源自于該產(chǎn)品所帶來的利得和為了得到該產(chǎn)品所需付出的代價(jià)。Zeithaml（2003）從消費(fèi)者心理的角度, 展開了他的消費(fèi)者感知價(jià)值理論。 利用實(shí)證研究結(jié)果，并總結(jié)品牌效應(yīng)對消費(fèi)者購買意愿的影響因素和以后的發(fā)展，也是本文最核心的內(nèi)容。2 品牌效應(yīng) 品牌效應(yīng)的內(nèi)涵及特點(diǎn)營銷大師菲利普從感性的角度看，品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象，從品牌的定義可以得出品牌的如下特點(diǎn)：第一，特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起，即品牌具有排他性。無論是從產(chǎn)品的內(nèi)部屬性和外部屬性，都擁有不同于其他品牌的特性。這里的品牌價(jià)值，可以通過品牌的形象將自我價(jià)值全力打造出去。第三，品牌具有豐富的內(nèi)涵。比如，某些產(chǎn)品具有本身的珍藏性和保存性。對于一個(gè)品牌的成長之路而言，它需要一個(gè)全新的發(fā)展過程。品牌是相對靜止的，而過程是絕對變化發(fā)展的。不僅使得企業(yè)獲得一定的市場利益，而且使得消費(fèi)者獲得一定的消費(fèi)需求和權(quán)益。品牌就是一個(gè)標(biāo)記，可以用于識別某件產(chǎn)品和服務(wù)的記號。品牌直接向大眾呈現(xiàn)出高質(zhì)量的，可靠和信賴的地位和產(chǎn)品的個(gè)性。第一，品牌可以保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營者的利益。 品牌效應(yīng)對企業(yè)的影響宋麗娟（2005）指出企業(yè)要創(chuàng)名牌就必須擁有自己的品牌，這是企業(yè)獲得品牌效應(yīng)的核心問題?？梢哉f品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。嚴(yán)峻的市場競爭要求企業(yè)必須創(chuàng)造自己的品牌，通過自己獨(dú)特的品牌，最大的獲得品牌效應(yīng)。沒有了品牌，就等于沒有了效應(yīng)，品牌和效應(yīng)是并存的，不可分割的。品牌可以把企業(yè)推向廣闊的市場，也可以把企業(yè)擠出市場，所以，品牌的發(fā)展更需要創(chuàng)新和升級，這一點(diǎn)也是品牌效應(yīng)對企業(yè)的本質(zhì)要求。由以前的沒有創(chuàng)新能力到現(xiàn)在的有創(chuàng)新能力。由產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)變成品牌創(chuàng)造，是在激烈的市場競爭中獲取品牌效應(yīng)的最佳方法和手段。從這個(gè)角度上看，品牌創(chuàng)造的過程是企業(yè)獲得市場利益的過程，一個(gè)至關(guān)重要的過程。其實(shí)從品牌建設(shè)方面來說，企業(yè)通過打造中國品牌、世界品牌，提升國家和國家的競爭能力，在這個(gè)方面，更多的企業(yè)家意識到品牌對于企業(yè)、對于國家的重要性，在這方面的投入有所加大，這方面有意識地進(jìn)行建設(shè)?？梢?，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的購買行為并不僅僅取決于購買力或一般的心理、生理需要，而主要取決于對某個(gè)企業(yè)、某種品牌的綜合印象。加入WTO 后的我們也更多的參與國際分工與合作，逐步與國際市場接軌。品牌效應(yīng)對于整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用是無比巨大的。此外，突出了品牌效應(yīng)的地位和作用，體現(xiàn)了品牌效應(yīng)是衡量企業(yè)發(fā)展和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)重要的指標(biāo)。Mullet(2006)認(rèn)為消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度, 加上外在因素的作用, 構(gòu)成消費(fèi)者的購買意愿, 購買意愿可視為消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品的主觀傾向。 消費(fèi)者購買意愿和購買行為的關(guān)系基于意愿基礎(chǔ)上的購買行為研究已經(jīng)在市場營銷學(xué)中發(fā)展了二十多年, 關(guān)于購買意愿與購買行為的關(guān)系, 主要集中于爭論購買意愿能否有效地預(yù)測消費(fèi)者的購買行為。然而隨后Armstrong 和Morwitz（2004）選取四種耐用品的消費(fèi)作為實(shí)驗(yàn)對象, 研究證明用購買意愿預(yù)測消費(fèi)者未來的購買行為是有效的。 消費(fèi)者購買意愿的理論基礎(chǔ)和方法張為棟（2004）表明態(tài)度是指對某一刺激所持有的贊同或反對的情感程度, 心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人對事物的態(tài)度影響其行為意愿。楊雪清（2003）從食品安全的角度研究了消費(fèi)者的購買意向, 認(rèn)為消費(fèi)者對食品安全的態(tài)度影響他們對食品的接受程度, 進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。感知價(jià)值和購買意愿具有正相關(guān)關(guān)系, 消費(fèi)者在做購買決策時(shí),會選擇感知價(jià)值最大的方案。也就是說, 消費(fèi)者對某產(chǎn)品的感知價(jià)值是源自于該產(chǎn)品所帶來的利得和為了得到該產(chǎn)品所需付出的代價(jià)。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論(The Thoery of Planned Behavior)由Ajzen 于1991年提出，最初是預(yù)測人類的社會行為的重要理論, 近年來開始在市場營銷學(xué)中出現(xiàn), 對消費(fèi)者的理性消費(fèi)行為進(jìn)行分析預(yù)測。第二層次是消費(fèi)者的購買意愿,這直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為以及采取特定消費(fèi)行為的可能性的大小。 主觀規(guī)則, 即他人認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該采取何種消費(fèi)行為, 這相當(dāng)于他人對消費(fèi)者提出的消費(fèi)“規(guī)則”。第四層次是對以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等諸方面產(chǎn)生影響的因素分析, 因具體的產(chǎn)品而異。 消費(fèi)者如何選擇和識別品牌影響消費(fèi)者選擇和識別品牌的因素很多，大致上可以從以下幾個(gè)方面來細(xì)分，包括品牌體格，品牌個(gè)性，品牌文化，品牌關(guān)系，品牌形象以及消費(fèi)者對品牌的內(nèi)在影像。體格是品牌的基礎(chǔ)，與品牌的標(biāo)準(zhǔn)定位相符，它從品牌中的主要或突出產(chǎn)品中提煉出外貌特征。（2）個(gè)性 一個(gè)品牌有一種個(gè)性。如果我們用人的形象來描述品牌，那么我們會逐漸形成談?wù)撛摦a(chǎn)品或服務(wù)的擬人化的印象。通過自己的品牌風(fēng)格，向消費(fèi)者展示自己的內(nèi)涵和與眾不同。（3）文化品牌從產(chǎn)品中提煉出自己的文化。文化包含了價(jià)值觀系統(tǒng)、靈感的來源和品牌力量。文化是識別固有的一面，它是品牌的主要動力。實(shí)際上，這種品牌文化的靈感也來源于對消費(fèi)者的購買需求和意愿地合理掌控，通過對消費(fèi)者購買意愿的分析，及時(shí)調(diào)整品牌發(fā)展策略，以便更好地滿足不同層次的消費(fèi)需求，這就是品牌文化的深層涵義。它經(jīng)常為人們之間的無形溝通提供機(jī)會。（5）形象消費(fèi)者心目中的對品牌形象的反映。這種影像中的產(chǎn)品使用者與品牌的目標(biāo)市場通常是有沖突的。影像與目標(biāo)消費(fèi)者的沖突仍會帶來問題。要知道品牌購買者并不想被描寫成就是廣告中的他/她，但卻希望像他/她那樣成為某一品牌的內(nèi)行。在旁觀者眼中品牌具有象征性價(jià)值。奧格威將穿Hathaway襯衣的男人描繪成獨(dú)眼人，那種在戰(zhàn)爭中受傷的英國上校。同樣并不是所有Lacoste服裝的人都愛打網(wǎng)球，網(wǎng)球愛好者并不是Lacoste的目標(biāo)消費(fèi)者。在I39。Lane女士在全世界都一模一樣。Oreal的洗發(fā)水和化妝用品品牌。Virgin39。為使產(chǎn)品的體格讓人滿意微軟效仿IBM，但比IBM更便宜，性能更優(yōu)越Victorin廣告故意將IBM的顧客作消極描寫，他寧愿冒失去更好功效和價(jià)錢的風(fēng)險(xiǎn)而執(zhí)意挑選看起來似乎安全的IBM顯示器。如果說形象是目標(biāo)消費(fèi)者的外在反映，那么內(nèi)在影像則是目標(biāo)消費(fèi)者自己的內(nèi)在反映。例如，許多保時(shí)捷的主人只是簡單地為證明他們有能力購買這種車。于是該品牌就表現(xiàn)為自強(qiáng)者千方百計(jì)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)這樣Porsche的廣告表現(xiàn)為與自我進(jìn)行的一場比賽，一場永沒終結(jié)的比賽。識別的定義和它的潛在領(lǐng)域有六個(gè)方面。該棱柱結(jié)構(gòu)源自一個(gè)基本觀點(diǎn)：品牌的力量就會大力削弱。演講者通常傳達(dá)出演講者自己的寫照。若從品牌的角度來講，這實(shí)際是比喻。這擬人化的傳播者是有形體和有個(gè)性。自然他們并不是描繪真正的公司創(chuàng)始人，而是描繪那位由傳播所構(gòu)筑出的形象。指向接收者的形象和內(nèi)在影像構(gòu)成品牌識別的最終一部分。識別棱柱也包含了一縱向劃分。右邊的部分個(gè)性、文化和內(nèi)在影像是結(jié)合品牌本身的精神部分。從國內(nèi)外對消費(fèi)者行為的研究來