【正文】 改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要?！　　∧７滦托庐a(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場?！　　∵@種新產(chǎn)品的比重為11%左右。重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。　2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 　　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下：　　　 　　冒險(xiǎn)戰(zhàn)略是具有高風(fēng)險(xiǎn)性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時(shí)為之，企業(yè)常常會(huì)孤注一擲地調(diào)動(dòng)其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風(fēng)險(xiǎn)越大，回報(bào)越大。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營銷運(yùn)作能力。　　　 　　進(jìn)取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進(jìn)入市場；開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，不會(huì)因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)?！　　?　　緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。該戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域是由競爭對(duì)手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)選擇具有靈活性；開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)；緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費(fèi)用小，但市場營銷風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要大。　　　 　　保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會(huì)選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略?！　?．新產(chǎn)品開發(fā)的組織。創(chuàng)新的特點(diǎn)決定了新產(chǎn)品開發(fā)組織與一般管理組織相比具有其突出的特點(diǎn)，新產(chǎn)品開發(fā)組織具有高度的靈活性，新產(chǎn)品開發(fā)組織要具備簡單的人際關(guān)系，高效、快速的信息傳遞系統(tǒng)，較高的管理權(quán)力，充分的決策自主權(quán)等?！⌒庐a(chǎn)品開發(fā)組織的特征使新產(chǎn)品開發(fā)組織的形式多種多樣。　　　其優(yōu)點(diǎn)是可以匯集各部門的想法和意見，強(qiáng)化信息溝通，使決策更加民主化和科學(xué)化。新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)屬于矩陣式組織結(jié)構(gòu)，可分為決策型、協(xié)調(diào)型和特別型三類。通常是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者牽頭。特別委員會(huì)是新產(chǎn)品開發(fā)的智囊團(tuán)，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題和困難提出建議和對(duì)策?！　　娜舾陕毮懿块T抽調(diào)專人組成一個(gè)固定的獨(dú)立性的開發(fā)組織，集中處理新產(chǎn)品開發(fā)過程中的種種問題，如提出開發(fā)的目標(biāo)制定市場調(diào)研計(jì)劃，篩選新產(chǎn)品構(gòu)思，組織實(shí)施控制和協(xié)調(diào)等等。它是新產(chǎn)品委員會(huì)最恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)充管理組織，其優(yōu)點(diǎn)是權(quán)力集中，建議集中，見解獨(dú)立，有助于企業(yè)進(jìn)行決策，并保持新產(chǎn)品開發(fā)工作的穩(wěn)定性和管理的規(guī)劃化?！　　〉a(chǎn)品經(jīng)理的工作重心往往是對(duì)他管理的產(chǎn)品或產(chǎn)品線投入更多的時(shí)間和精力，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)無法盡全力。新產(chǎn)品經(jīng)理 　　在這種組織形式下，企業(yè)根據(jù)所實(shí)施的新產(chǎn)品項(xiàng)目的多少在產(chǎn)品經(jīng)理下面設(shè)置若干新產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)新產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)一個(gè)或一組新產(chǎn)品項(xiàng)目負(fù)責(zé)。這種組織形式主要適用于規(guī)模較大、資源豐富、新產(chǎn)品項(xiàng)目多，主要依靠新產(chǎn)品參與競爭的企業(yè)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 　　項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)正日趨成為一種最強(qiáng)的橫向聯(lián)系機(jī)制。當(dāng)在一段較長的時(shí)間內(nèi)需要部門的協(xié)調(diào)活動(dòng)時(shí)，設(shè)立跨部門團(tuán)隊(duì)，是明智的選擇。一些團(tuán)隊(duì)圍繞飛機(jī)的部件而設(shè)立，比如機(jī)翼、駕駛室、發(fā)動(dòng)機(jī)，為特殊的顧客服務(wù)也組成相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目小組 　　有些企業(yè)會(huì)為不定期的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)立臨時(shí)項(xiàng)目小組，這是由來自各個(gè)不同職能部門的人員組成的一種組織，是一種矩陣式的組織形式，它通常向企業(yè)的最高管理層直接報(bào)告工作，并具有為新產(chǎn)品制定政策的權(quán)力。不同的開發(fā)項(xiàng)目，其成員不同，但成員往往具有較強(qiáng)的革新和開拓精神。項(xiàng)目經(jīng)理需要出色的人際關(guān)系能力，他們得通過專業(yè)知識(shí)和游說來實(shí)現(xiàn)協(xié)作?！?．新產(chǎn)品開發(fā)程序 　　一個(gè)完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷8個(gè)階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)、試銷、商品化。新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生 　　進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段。缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸。企業(yè)通?？蓮钠髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來源。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點(diǎn)便是都熟悉公司業(yè)務(wù)的某一或某幾方面。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競爭對(duì)手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等。構(gòu)思篩選 　　新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)系統(tǒng)及科學(xué)的評(píng)價(jià)方法對(duì)各種構(gòu)思進(jìn)行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來的一個(gè)過濾過程。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評(píng)價(jià)模型。其中確定合理的評(píng)價(jià)因素和給每個(gè)因素確定適當(dāng)?shù)臋?quán)重是評(píng)價(jià)模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試 　　新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)創(chuàng)新者希望提供給市場的一些可能新產(chǎn)品的設(shè)想，新產(chǎn)品設(shè)想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價(jià)格、名稱、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識(shí)別出新產(chǎn)品的特征。新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念的形成來源于針對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思提出問題的回答，一般通過對(duì)以下三個(gè)問題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 　　對(duì)已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個(gè)重要階段。營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分：第一部分是描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標(biāo)等。第三部分則描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)以及不同時(shí)期的營銷組合。商業(yè)分析 　　商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行財(cái)務(wù)方面的分析，即估計(jì)銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開放新產(chǎn)品的目標(biāo)。產(chǎn)品實(shí)體開發(fā) 　　新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。根據(jù)美國科學(xué)基金會(huì)調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)階段所需的投資和時(shí)間分別占總開發(fā)總費(fèi)用的30%、總時(shí)間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個(gè)階段。新產(chǎn)品試銷 　　新產(chǎn)品市場試銷的目的是對(duì)新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評(píng)價(jià)者是消費(fèi)者的貨幣選票。市場試銷是對(duì)新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過試銷改進(jìn)后才取得成功的。如果決定試銷，接下來是對(duì)試銷市場的選擇，所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進(jìn)入的目標(biāo)市場。工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測試，或通過商業(yè)展覽會(huì)介紹新產(chǎn)品。最后是對(duì)試銷信息資料的收集和分析?！　　♂槍?duì)競爭者的產(chǎn)品而言，有三種時(shí)機(jī)選擇。　　　5．新產(chǎn)品的采用與推廣 　　新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費(fèi)者任何認(rèn)識(shí)、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。營銷人員應(yīng)仔細(xì)研究各個(gè)階段的不同特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略，引導(dǎo)消費(fèi)者盡快完成采用過程的中間階段。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標(biāo)市場消費(fèi)者和新產(chǎn)品特征。新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試用性及可傳播性將會(huì)在很大程度上影響新產(chǎn)品的采用和推廣。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。當(dāng)銷售量迅速增長，利潤由負(fù)變正并迅速上升時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入了成長期。在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷售量緩慢下降利潤開始下滑?！　　‘a(chǎn)品生命周期形態(tài)可分為典型和非典型。非典型形態(tài)有“循環(huán)—再循環(huán)”型、“扇型”、“非循環(huán)型”等?！　　?．產(chǎn)品生命周期營銷策略 　　這一階段企業(yè)營銷策略的指導(dǎo)思想是，把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采用者，讓這兩類具有領(lǐng)袖作用的消費(fèi)者加快新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，縮短導(dǎo)入期的時(shí)間。 　　企業(yè)為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品；尋求新的細(xì)分市場；改變廣告宣傳的重點(diǎn)；適時(shí)降價(jià)等。成熟期 　　成熟期的營銷策略應(yīng)該是主動(dòng)出擊，以便盡量延長產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：市場改良，即通過開發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量；產(chǎn)品改良，即通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的使用功能、改進(jìn)產(chǎn)品的款式、包裝，提供新的服務(wù)等來吸引消費(fèi)者。衰退期 　　衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇以下幾種營銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。菲利普消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)?！　　?．品牌策略決策 　　產(chǎn)品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問題。如，市場上很難區(qū)分的原料產(chǎn)品、地產(chǎn)、地銷的小商品或消費(fèi)者不是憑產(chǎn)品品牌決定購買的產(chǎn)品，可不使用品牌。對(duì)于實(shí)力雄厚、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平俱佳的企業(yè)，一般都使用自己的品牌。第三，使用一個(gè)品牌還是多個(gè)品牌?！　　?． 品牌延伸策略。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受，這一策略運(yùn)用得當(dāng)，有助于企業(yè)的發(fā)展。如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經(jīng)歷過失敗的教訓(xùn)。 4．品牌的統(tǒng)一與延伸 　　定位大師艾在定位時(shí)代中，企業(yè)要作的第一項(xiàng)重要營銷決策，便是為產(chǎn)品取個(gè)名稱。在世界各地的PC機(jī)上，打開“視窗”是一件再自然不過的事情了，誰愿打開“芝加哥”呢？　　　　一個(gè)品牌只能站一個(gè)位置，那是不是每一個(gè)位置都要站一個(gè)品牌呢？比如，生產(chǎn)果汁飲料的企業(yè)，是不是在蘋果、菠蘿、蜜桃、香蕉等等系列產(chǎn)品都命名一個(gè)名稱呢？也不是。但是，相反的例子如碧泉檸檬茶為什么不發(fā)展出碧泉菠蘿茶、碧泉西瓜茶呢？只要碧泉愿意它當(dāng)然可以。健力寶得到的是什么呢？它得到了系列果汁飲品生產(chǎn)的位置，可是卻失去了橙汁飲