南京林業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)論文開(kāi)題報(bào)告-在線瀏覽
2025-08-06 21:06本頁(yè)面
【正文】 者在各種有形或無(wú)形因素的作用下，會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地獲取各種信息，依據(jù)記憶、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、和個(gè)性等對(duì)其進(jìn)行過(guò)濾加工、評(píng)估選擇，最終確定評(píng)價(jià)方案，產(chǎn)生購(gòu)買行為?；[叢媽羥為贍僨蟶練淨(jìng)櫧撻曉養(yǎng)鰲頓。圖3 EKB模式EKB模型詳細(xì)地描述了消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：（1）在外界刺激物、社會(huì)壓力等因素作用下，使某種商品暴露，引起消費(fèi)者心理上的發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶，形成信息與經(jīng)驗(yàn)存儲(chǔ)起來(lái)，形成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)問(wèn)題的最初階段。（3）經(jīng)過(guò)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)進(jìn)入備選方案評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者進(jìn)行選擇而實(shí)施購(gòu)買，得出輸出結(jié)果而完成購(gòu)買。滲釤嗆儼勻諤鱉調(diào)硯錦鋇絨鈔陘鰍陸。該模型主要包括四個(gè)部分（1）從信息源到消費(fèi)者態(tài)度；（2）消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行了解和評(píng)價(jià)，進(jìn)而形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)；（3）消費(fèi)者做出購(gòu)買決策及購(gòu)買行為；（4）消費(fèi)者將購(gòu)買結(jié)果記憶、儲(chǔ)存起來(lái)，供以后的購(gòu)買參考或反饋給企業(yè)[6]（見(jiàn)圖4）。企業(yè)的態(tài)度信息傳遞消費(fèi)者的態(tài)度（原有傾向）經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買后信息存儲(chǔ)購(gòu)買行為決策行為動(dòng)機(jī)調(diào)查評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)第三部分第四部分第一部分第二部分擁締鳳襪備訊顎輪爛薔報(bào)贏無(wú)貽鰓閎。他認(rèn)為研究消費(fèi)者是在接受營(yíng)銷刺激和環(huán)境刺激后，受消費(fèi)者特征和消費(fèi)決策過(guò)程的影響，作出某種購(gòu)買決策[7]。在消費(fèi)者黑箱中，消費(fèi)者對(duì)所接受的信息進(jìn)行處理?？铺厮拐J(rèn)為消費(fèi)者決策過(guò)程與霍華德謝思模型相似分為五步，其中消費(fèi)者的購(gòu)后行為包括評(píng)估行為、推薦行為等，這些行為會(huì)影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買（如圖5）。刺激要素企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)消費(fèi)者活動(dòng)環(huán)境消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者個(gè)性特征消費(fèi)者決策程序消費(fèi)者反應(yīng)購(gòu)買行為品牌選擇產(chǎn)品選擇價(jià)格與數(shù)量壇摶鄉(xiāng)囂懺蔞鍥鈴氈淚躋馱釣繢鯨鎦。路線的選擇取決于消費(fèi)者的參與和重視程度，如果消費(fèi)者對(duì)信息非常理性地認(rèn)知，且消費(fèi)者具備信息處理能力，那么消費(fèi)者可能沿著核心路線處理信息；如果消費(fèi)者不是很理性地對(duì)待信息，不具備信息處理的能力，且存在著外圍路線，那么消費(fèi)者將沿著外圍路線處理信息[7]（如圖6）。信息注意與理解高度理性介入核心路線外圍路線低度理性介入情感為主認(rèn)知為主生成態(tài)度與信念行為改變生成行為態(tài)度改變買鯛鴯譖曇膚遙閆擷凄屆嬌擻歿鯰錆。消費(fèi)者選擇外圍路線的信息處理過(guò)程更側(cè)重于情感方面，消費(fèi)者對(duì)信息的處理依賴于那些與信息內(nèi)容無(wú)直接聯(lián)系的外圍因素，并在這些外圍因素與品牌之間建立起非理性的聯(lián)系，此時(shí)，信息溝通的情景、表達(dá)方式、溝通各方的關(guān)系程度等因素，將會(huì)成為消費(fèi)者判斷信息可信性與價(jià)值的重要因素。在外圍路線中，更可能出現(xiàn)行為影響態(tài)度，如在興趣導(dǎo)向和即時(shí)預(yù)期價(jià)值的情境下，消費(fèi)者出現(xiàn)非理性購(gòu)買，而后形成對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度。在線客戶決策理論研究在線客戶類型網(wǎng)絡(luò)客戶可以被分成簡(jiǎn)單型、沖浪型、接入型、議價(jià)型以及定期型和運(yùn)動(dòng)型[8]。他們每月只花少量的時(shí)間上網(wǎng)，但他們進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。沖浪型顧客占網(wǎng)民的8%，在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻占了32％，并且訪問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)是其他網(wǎng)民的4倍。接入型的顧客是剛接觸網(wǎng)絡(luò)的新手，占36％的比例，他們很少購(gòu)物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問(wèn)候卡。議價(jià)型顧客占網(wǎng)民8％的比例，他們有一種趨向購(gòu)買便宜商品的本能，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝。定期型網(wǎng)民經(jīng)常訪問(wèn)新聞和商業(yè)網(wǎng)站，運(yùn)動(dòng)型網(wǎng)民喜歡體育和娛樂(lè)網(wǎng)站。在線客戶行為研究在線客戶行為的特征，主要是更加注重自我[9]。頭腦冷靜、擅長(zhǎng)理性分析是在線客戶的另一個(gè)顯著特點(diǎn)。另外，好勝而缺乏耐心是網(wǎng)絡(luò)客戶的共同特征。最后網(wǎng)絡(luò)用戶的價(jià)值觀的變化使他們采取了不同以往的態(tài)度和期望。劉建飛在《電子商務(wù)環(huán)境下的顧客滿意度研究》中，提出了在線客戶行為模型（見(jiàn)圖7）。該過(guò)程受個(gè)人特點(diǎn)、環(huán)境特點(diǎn)、電子商務(wù)以及其他因素影響。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，在線客戶的行為也出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。構(gòu)氽頑黌碩飩薺齦話騖門戲鷯瀏鯪晝。圖7 在線客戶行為模型在線客戶心理研究在線客戶的心理研究同樣不容忽視，它包括了感覺(jué)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性等等[10]。它是為了獲得結(jié)果對(duì)輸入的信息進(jìn)行識(shí)別，分析和選擇的過(guò)程。如這些信息能滿足個(gè)人的需要，人們可能會(huì)把這些信息上升為意識(shí)。而如果打了5折，就會(huì)很容易引起注意了。動(dòng)機(jī)只是一種心理過(guò)程，并不是心理活動(dòng)的結(jié)果。人們?cè)谡J(rèn)知的基礎(chǔ)上對(duì)各種事物產(chǎn)生一定的態(tài)度，而這種態(tài)度會(huì)影響個(gè)體如何看待事物。堯側(cè)閆繭絳闕絢勵(lì)蜆贅瀝紕縭墾鯇換。它具有理性化、功能化的雙重內(nèi)涵。她認(rèn)為按照決策內(nèi)容和發(fā)生時(shí)間的先后可以劃分為需求誘發(fā)階段、信息搜集階段、比較選擇階段、購(gòu)買決策階段、購(gòu)后評(píng)價(jià)階段五個(gè)階段。事實(shí)上，消費(fèi)者很可能在任何時(shí)候回到前面的階段，或者隨時(shí)結(jié)束整個(gè)過(guò)程（見(jiàn)圖8）。需求的誘發(fā)信息搜集比較選擇（評(píng)估、談判）購(gòu)買決策（下訂單、支付和配送）購(gòu)后評(píng)價(jià)退出退出退出返回返回返回凍鈹鋨勞臘鍇癇婦脛糴鈹賄鶚驥鯀戲。（2）“信息搜集”，消費(fèi)者通過(guò)各種渠道收集信息來(lái)滿足需求，主要的信息來(lái)源，在四個(gè)方面：個(gè)人，商業(yè)，公共資源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源；鯊腎鑰詘褳鉀溈懼統(tǒng)庫(kù)搖飭緡釷鯉憮。（4）“購(gòu)買決策”，是消費(fèi)者對(duì)商品信息、商品評(píng)價(jià)進(jìn)行比較和篩選后，形成了購(gòu)買意向，然后從購(gòu)買意向的購(gòu)買決策，安排支付和交貨，以及購(gòu)買保險(xiǎn)等；閿擻輳嬪諫遷擇楨秘騖輛塤鵜蘞鰱幟。購(gòu)后滿意度決定了消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng)，如是否重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品。氬嚕躑竄貿(mào)懇彈瀘頷澩紛釓鄧鰲鱺貼。穩(wěn)定因素是指消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量（經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、地位、年齡、性別、性格、互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度以及受教育程度等）研究方面。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)，即消費(fèi)者的收入、存款、資產(chǎn)和借貸能力等。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況良好，這可能產(chǎn)生較高層次的需求，購(gòu)買較高檔商品，享受較高消費(fèi)。慫闡譜鯪逕導(dǎo)嘯畫長(zhǎng)涼馴鴇撟鉍鲞謠。例如一個(gè)從事教師職業(yè)的消費(fèi)者,一般會(huì)較多地購(gòu)買書報(bào)雜志等文化商品；而對(duì)于時(shí)裝模特兒來(lái)說(shuō),漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。
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