【正文】 提出相關(guān)的應(yīng)對策略。本文內(nèi)容主要是針對目前房地產(chǎn)各要素進(jìn)行分析，著重研究如何利用廣告去提升房地產(chǎn)的品牌價(jià)值。強(qiáng)銷期。樓盤滯銷期。本文探討品牌與反品牌的做法，從各自的成功案例中得到經(jīng)驗(yàn)是什么。本書從著重講述房地產(chǎn)以經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)的姿態(tài)影響著社會的方方面面。雖然中國廣告業(yè)的發(fā)展仍然落后于歐美發(fā)達(dá)國家，但房地產(chǎn)廣告由于符合了中國本土的文化要求而顯示出了巨大的發(fā)展空間及成熟的廣告制作水準(zhǔn)，因此，本文從現(xiàn)今房地產(chǎn)廣告的發(fā)展和廣告風(fēng)格的形成探討中國房地產(chǎn)廣告的特殊文化定位，從文化的角度去思考區(qū)別于歐美發(fā)達(dá)國家廣告的創(chuàng)意內(nèi)容及廣告宣傳方式，從而為中國的廣告業(yè)尋找新的表現(xiàn)空間和表現(xiàn)形式。文從房地產(chǎn)特性的角度分析，并以廣告的傳播效果為標(biāo)準(zhǔn)，找出房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)的一些問題．希望房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)能回歸到“引起人們的注意力．實(shí)現(xiàn)銷售”上來。本文敘述了房地產(chǎn)廣告在推廣和創(chuàng)作中存在的諸多問題，正在影響著房地產(chǎn)業(yè)和廣告業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。2007年，路鵬編著了《房地產(chǎn)廣告的視覺文化解讀》。2008年，金若沙宋雙峰撰寫了論文《從廣告的文化價(jià)值觀看住房消費(fèi)觀念的變化》。作者對目前廣州房地產(chǎn)廣告中存在的各種問題進(jìn)行了一次總結(jié)，分析了如何使廣告策劃對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生積極作用，如何處理產(chǎn)品和廣告策劃的良性關(guān)系的問題。最后，對廣州的房地產(chǎn)廣告的發(fā)展趨勢進(jìn)行了思考與展望。房地產(chǎn)廣告并不是建筑實(shí)體簡單的推銷，它的策劃和推廣過程實(shí)際上是繼建筑師之后對樓盤的二度創(chuàng)造。房地產(chǎn)廣告的發(fā)展與我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是始終聯(lián)系在一起的，優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告促進(jìn)了房產(chǎn)品的消費(fèi)和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 房地產(chǎn)廣告的功能歸納起來房地產(chǎn)廣告的功能主要如：宣傳、提高知名度。傳播信息。同時(shí)消費(fèi)者也可以把一些信息反饋給開發(fā)商，以利于開發(fā)商進(jìn)行科學(xué)的決策、有效地指揮，更好地達(dá)到信息傳播的目的。通常在房地產(chǎn)廣告發(fā)布之前，首先界定本樓盤的目標(biāo)市場，分析本樓盤適合的目標(biāo)人群，然后制定廣告策略。廣告就是通過信息的傳播給消費(fèi)者以指導(dǎo)，使消費(fèi)者購買到自己滿意的住宅。房地產(chǎn)廣告是由房地產(chǎn)商品的特殊性、消費(fèi)的特殊性決定的。那么，房地產(chǎn)廣告的作用則是從注意到感興趣，從而產(chǎn)生購買行為。房地產(chǎn)廣告和其他消費(fèi)品的廣告不同，一般的消費(fèi)品廣告，只強(qiáng)調(diào)商品的功能與特點(diǎn)，例如礦泉水強(qiáng)調(diào)它的微量元素及對人體有益的礦物質(zhì)，保健品反復(fù)強(qiáng)調(diào)增加免疫力或延緩衰老等等這樣單一信息就可以獲得很好的效果，但是，商品房對與購房者來說，需要傳達(dá)的信息卻是多方面的。這就決定了房地產(chǎn)廣告要盡可能的傳圖21（反映房地產(chǎn)廣告信息量大）遞最大最全的信息量。在各種媒介中，平面廣告是首選。報(bào)紙具有容量大，傳播速度快的特點(diǎn)。強(qiáng)銷期往往是廣告投放的最集中時(shí)期，占廣告預(yù)算的30%以上。對于平面媒體來圖22 廣州五一優(yōu)惠特刊 （反映時(shí)效性強(qiáng)）說，房地產(chǎn)廣告刊登的幾個(gè)主要時(shí)機(jī)包括：項(xiàng)目進(jìn)度有重大進(jìn)展的時(shí)機(jī)；節(jié)假日期間，開展促銷活動；三是每周四周五發(fā)布廣告，在一周內(nèi)效果最好。（3）房地產(chǎn)廣告投放的地域性明顯一般來說，一個(gè)項(xiàng)目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)氐拿浇橥斗拧Ｓ捎诜康禺a(chǎn)是作為不動產(chǎn)而存在，區(qū)域性比較明顯，所以其廣告投放在全國性報(bào)刊上的很少。根據(jù)廣告的目的和媒介形式，房地產(chǎn)廣告可以分為以下幾種類型：促銷廣告在房地產(chǎn)廣告中，有半數(shù)以上是促銷型廣告。如圖23形象廣告形象廣告包括項(xiàng)目品牌形象廣告和企業(yè)形象廣告，廣告的目的是樹立開發(fā)商，樓盤形象并期望給人留下整體，長久的印象。此外，還可以根據(jù)媒介形式來分，如報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。從這種大規(guī)模的促銷廣告里可以看出，一個(gè)樓盤如果想要獲得理想的銷售業(yè)績，必須重視廣告?zhèn)鞑セ顒釉诙唐趦?nèi)對銷售的拉動和刺激。而得到這個(gè)結(jié)果的最可行途徑就是進(jìn)行大規(guī)模成功的廣告宣傳。因此，開發(fā)商和廣告代理商很注意房地產(chǎn)促銷廣告對銷售的刺激和拉動。推出了越來越多的項(xiàng)目品牌廣告和企業(yè)形象廣告。廣州的房地產(chǎn)廣告投放多青睞于地方媒體。尤其是對于一般的住宅，比如廣州的房子蓋得再好，大多數(shù)北京的居民只會心動不會行動。此外，在地域性媒體中房地產(chǎn)廣告的第一選擇是發(fā)行量大的媒體。報(bào)紙作為最主要的媒體形式。房地產(chǎn)的雜志廣告一般刊登在專業(yè)性較強(qiáng)或讀者群定位比較高的雜志上。給購房者以直觀的視覺刺激。一些售點(diǎn)廣告，包括樓書，宣傳頁，海報(bào)等運(yùn)用在終端的宣傳品，雖然沒有其他媒體廣告的投入大，只能在售樓處發(fā)放，但是也是必須要具備的廣告?zhèn)鞑ナ侄?。在這里最值得一提的是網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告以它特有的互動性和一對一的傳播優(yōu)勢迅速成為廣州房地產(chǎn)廣告的重要宣傳媒介。同時(shí)在創(chuàng)作文案上都有相同的顯著特征一喜歡用頂級絕對的字眼來張顯樓盤的特性與功能，如頂級、或采用一些諧音字或者特殊字義組合造成的耐人尋味的歧義來突出本樓盤特色，吸引人群的注意力。我國大多數(shù)房地產(chǎn)廣告在創(chuàng)意上都有一個(gè)明顯的共同點(diǎn)，就是整個(gè)廣告版面竭盡全力的“大”，給人一強(qiáng)烈的視覺沖擊。在宣傳的廣告語里面，也都喜歡盡可能多的列出樓盤的所有信息，越全面越好。因此，我們應(yīng)該把房地產(chǎn)廣告從一般的商品廣告中區(qū)分開來。廣告策劃不管在什么行業(yè)，都強(qiáng)調(diào)的是一種營銷。銷售的出發(fā)點(diǎn)是站在生產(chǎn)的角度，重點(diǎn)放在自己的產(chǎn)品上，采取推銷或促銷的手段，以期達(dá)到增加銷售的目的。也就是我們通常所說的是以產(chǎn)定銷還是以銷定產(chǎn)，如果產(chǎn)品是能滿足購房者的需求，銷售當(dāng)然是不成問題的。創(chuàng)意方面，廣州的地產(chǎn)廣告常常把大量的心思放在怎樣制造“賣點(diǎn)”，注重廣告的直接告知，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。圖41（廣告創(chuàng)意的缺乏） 從視覺角度考慮，版面空間的大小直接影響到受眾的注目率，版面越大，注目率越高。然就廣告主體圖像而言，國內(nèi)房地產(chǎn)廣告更多采用電腦合成的效果圖而缺乏創(chuàng)意的現(xiàn)狀讓人感到擔(dān)憂。(圖例43)充其量也就是為了迎合那些虛無的、名不副實(shí)的“西洋化”的主題而創(chuàng)作的。使得一些房地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)品位庸俗化。但是在運(yùn)用的時(shí)候要視情況而定。于是便給了一些設(shè)計(jì)者漫無邊際的發(fā)揮余地，想以此打動購房者。不可否認(rèn)，這種方法曾經(jīng)一度給企業(yè)主帶來了不錯得銷售業(yè)績。他們更加注重一些實(shí)際的東西而不會輕易被一些所謂的詩情畫意所打動。并且這股風(fēng)氣越來越濃。這些廣告策劃人，不搞“比”、“趕”、“超”，卻專搞“學(xué)”、“仿”、“抄”，缺乏創(chuàng)新精神，抄襲現(xiàn)象非常嚴(yán)重。各種媒體上房地產(chǎn)廣告滿天飛，都在宣揚(yáng)各自的房子如何如何好，看的人眼花繚亂。在房地產(chǎn)廣告中，許多絕對化的字眼如“美好，尊貴，頂級豪宅，貴族家園……”等，如圖45一味在炒作概念大聲吆喝豪宅豪宅，或者使用一些崇洋媚外的廣告語，而這些不僅僅是簡單的抄襲，甚至還會產(chǎn)生負(fù)面的影響。但這中途往往不按比例尺來繪制，畫得極不準(zhǔn)確，給購房者以錯誤的視覺認(rèn)識。商品房價(jià)格的模糊 有的開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上讓人心動的最底價(jià)格，但這些價(jià)格往往是所在銷售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價(jià)格，或者是特定環(huán)境、特定時(shí)間下的優(yōu)惠價(jià)格，并不反映整個(gè)樓盤的真實(shí)價(jià)格。產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的誤導(dǎo) 有的開發(fā)商對房地產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)權(quán)屬避而不談或含糊其辭。有的開發(fā)商以會員證、榮譽(yù)證代替房屋的所有權(quán)證，這種證書不合法。廣告承諾的虛假 房地產(chǎn)廣告的承諾，是指房地產(chǎn)開發(fā)商利用以印刷媒介為載體的紙、雜志、售樓宣傳資料廣告，或者以電波媒介為載體的電視廣播廣告或者戶外廣告等，在宣傳和介紹樓盤的同時(shí)做出對購買房地產(chǎn)特定事項(xiàng)的說明，以及對樓盤的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵措施，以達(dá)到開發(fā)商以促銷樓盤為目的的行為。 文化概念炒作現(xiàn)象嚴(yán)重 概念營銷是20世紀(jì)90年代新興的一種營銷方式。從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同并最終喚起消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需求的一種營銷策略。而概念炒作卻是遍地開花。作為一種受地域文化影響下的特殊的產(chǎn)品，房地產(chǎn)的特殊文化需求在廣告主題方面也表現(xiàn)出了一定的特殊性，但是現(xiàn)在的一些開發(fā)商卻在文化概念上大做文章，把文化概念營銷演變?yōu)槲幕拍畛醋鳎P(guān)于廣州房地產(chǎn)廣告中的諸多文化概念，令人眼花繚亂，數(shù)不勝數(shù)。不公正(有的廣告公司不是從品牌出發(fā)，而是單純?yōu)榱送其N自己買斷或折扣高的媒體)。目前，在廣告投放上，很大一部分是“關(guān)系廣告、人情廣告、權(quán)力廣告”。策劃者各有各的成功經(jīng)驗(yàn)，各有各的戰(zhàn)術(shù)理念，沒有統(tǒng)一模式，也沒有固定的套路。（1）制定廣告目標(biāo):主要確立廣告的類型。（2）市場分析調(diào)查主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競爭對手分析等?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動機(jī)，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。進(jìn)行競爭對手分析時(shí)，除了要分析競爭對手實(shí)力和競爭樓盤的情況，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚(yáng)長避短。根據(jù)細(xì)分市場的需要來制定并采取相應(yīng)的廣告策略，市場越細(xì)化，廣告打擊面越集總體目標(biāo)市場的占有率就會越高。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，則采用勸說性廣告策略:廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。②市場定位的策略定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲。④廣告表現(xiàn)策略廣告的主題策略與廣告的創(chuàng)意策略廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。失敗的創(chuàng)意有時(shí)是讓人厭惡的，給樓盤銷售也會帶來負(fù)面影響。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體:報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量。(4)廣告計(jì)劃又稱廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。(5)廣告效果的測定廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。先邀請目標(biāo)客戶群中的一些代表對廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善房地產(chǎn)廣告策劃的原則在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)遵循以下原則:（1）把握時(shí)代的脈搏。（2）體現(xiàn)自我的特色。（3）注重品質(zhì)和實(shí)用。在滿足目標(biāo)客源的需求的前提下，適當(dāng)?shù)男拚a(chǎn)品以避開競爭。策劃圍繞房地產(chǎn)營銷的全過程有計(jì)劃、有步驟地展開，并保持廣告的相對穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，調(diào)度整體。要想有效的將諸多內(nèi)容和活動進(jìn)行整合，將其最終統(tǒng)一到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的框架中去，需要對企業(yè)整體廣告活動進(jìn)行規(guī)劃，這也就是廣告策劃過程。一個(gè)生動而精彩的創(chuàng)意則能夠給項(xiàng)目或產(chǎn)品所帶來的更大更多附加價(jià)值。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商不僅要加強(qiáng)廣告意識，使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且還要合理控制廣告費(fèi)用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。而房地產(chǎn)廣告策劃具有極強(qiáng)的專業(yè)性，是需要和營銷密切相連的。準(zhǔn)確的市場定位 在如今的廣州房地產(chǎn)市場上，為什么有的產(chǎn)品銷售不佳，有的卻銷勢