【正文】 能在較短的時間內(nèi)，改變原來滯銷的狀況，實(shí)現(xiàn)了最終的目標(biāo)。在具體策劃公共關(guān)系活動項(xiàng)目時，自始至終都是互相關(guān)聯(lián)，承上啟下，有條不紊。制作一個優(yōu)秀的策劃方案，要求策劃人敏銳抓住問題的癥結(jié)，選擇最佳的對策。策劃人在客觀分析公寓滯銷原因的基礎(chǔ)上，有的放矢地提出了相應(yīng)公共銷售活動策劃。各個活動相輔相成，渾然一體。通過本章的學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握策劃書的八個構(gòu)成部分。策劃書的基本類型根據(jù)策劃書呈示的對象不同，可分為面向企業(yè)內(nèi)的和面向企業(yè)外的策劃書。但是，策劃書的構(gòu)成與策劃過程的順序應(yīng)該是一致的。目標(biāo)市場（使用者、購買者、推薦者等）競爭商品（1）競爭商品 ；（2）類似商品。市場導(dǎo)入策略（1）銷售促進(jìn)策略； （2）市場導(dǎo)入手段， 等等。 ●進(jìn)入市場計劃書 主要商品（1）對象商品的概要；（2）商品群展開目前市場狀況（1）所售商品分析；（2）銷售狀況分析。分銷渠道分析進(jìn)入市場所存在的問題廣告宣傳計劃營業(yè)系統(tǒng)個別工具的設(shè)計案（1）樣品方案；（2）價格表 ●促銷活動策劃書（店內(nèi)促銷） 計劃的名稱（1）活動名稱；（2）副標(biāo)題。1計劃的效果（顧客數(shù)、銷量以外的預(yù)期效果） ●“美味”飲食店商業(yè)環(huán)境調(diào)查策劃書 封面目錄結(jié)論概要開設(shè)飲食店的場所、條件；營銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)；實(shí)際運(yùn)營觀點(diǎn)；開店后的計劃。開設(shè)條件場所條件、位置、環(huán)境、道路及交通商業(yè)環(huán)境條件商業(yè)范圍設(shè)定；商業(yè)范圍人口；商業(yè)范圍內(nèi)商業(yè)設(shè)施；競爭狀況；未來狀況；商業(yè)環(huán)境條件概要。 ●會議策劃書 計劃的名稱計劃的目的計劃的主題計劃的內(nèi)容（1）整個會議；（2）個別計劃。制品種類（廣告、節(jié)目單、民意測驗(yàn)等）宣傳方法1運(yùn)營計劃（1）任務(wù)分配（報名、進(jìn)行、閉會）；（2）人員計劃。點(diǎn)子是智慧的內(nèi)核，點(diǎn)子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識和勇氣及個性等。一個點(diǎn)子往往展現(xiàn)整個營銷策劃的精華。一天，大川問太太：“你每天使用冰箱，感到有不方便的地方 嗎?”太太說：“從冷凍室里取冰塊時，把外面的大門一打開，冰箱里的冷氣就外流，覺得很可惜。 （二）創(chuàng)意方法創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程。創(chuàng)意方法是營銷策劃的橫心和精髓．許多營銷策劃的成功之處往往來源于一個絕妙而又普通的創(chuàng)意。這則廣告創(chuàng)意便是巧妙地將可口可樂與火車聯(lián)想，進(jìn)行大膽創(chuàng)意，產(chǎn)生意想不到的效果。這件破天荒的創(chuàng)舉成了當(dāng)天上海灘的頭號新聞，上海東方電臺、東方電視臺都報道了這個大“新聞”，海外一些媒體，如日本《朝日新聞》、新加坡《海峽時報》、香港《大公報》都紛紛就此做了報道，因?yàn)檫@在當(dāng)時中國廣告?zhèn)鞑ソ缟袑俸币姟獜膩頉]有哪家報社用這種方式刊出廣告?！边@次成功的廣告創(chuàng)意也使西冷電器成功地成為當(dāng)年的熱門話題，給人們留下深刻印象。并于1940年提出其產(chǎn)生構(gòu)想的概念。該方法就是利用一張預(yù)先準(zhǔn)備好的核對表，以此為索引，由計劃、有意識地將個人頭腦中的構(gòu)想引導(dǎo)出來。如通過“把公共汽車加倍”的思考，可以想出雙層公共汽車。能否變大加上一點(diǎn)什么；多花一點(diǎn)時間；增加次數(shù)；拉長；變?。桓郊悠渌麅r值；重疊起來；夸張看看。能否替換用別人去代替；用其他要素代替；用其他材料代替；改變一下程序；采用其他動力等等。能否顛倒正、負(fù)反過來；里外顛倒；上下顛倒；功能顛倒等等。狄波諾的“水平思考”狄波諾在其《管理上的水平思考法》一書中提出了著名的“水平思考”法。水平思考法一般是一種“不連續(xù)”的思考，或是“為改變而改變”的思考。垂直思考是從一種信息狀態(tài)直接到另一種狀態(tài)，他像建塔，以一塊石頭穩(wěn)定地置于另一塊石頭之上；或像挖洞，把你已有的一個洞在挖下去成一個更深的洞。頭腦風(fēng)暴法。通常分以下幾個步驟：(1)選定項(xiàng)目。 (2)頭腦風(fēng)暴。人數(shù)過多將會減少每個人發(fā)言的機(jī)會并增加管理難度，會議參加者應(yīng)盡可能使不同領(lǐng)域的人。但有時為了避免先入為主，也可以不提供資料。另外，會議中還應(yīng)遵循民下基本原則：1)禁止批評他人意見；2)充分自由發(fā)揮，荒唐無稽都可以；3)注重數(shù)量不注重質(zhì)量，其目的是提出盡可能多的想法；4)可自由組合、改善、追加他人的想法。以引出更多的創(chuàng)意。一般地，選擇與評估創(chuàng)意的常用方法是矩陣評價表法?！岸f換一新：是指一個新構(gòu)想通?？梢猿鲎詢蓚€相互抵觸的想法的再生組合。下面，我們以一廣告創(chuàng)意實(shí)例來說明凱斯勒的“二舊換一新”的創(chuàng)意法。上市的廣告宣傳創(chuàng)意若按一般的創(chuàng)意方法，其廣告無外乎：“勞溫堡……超級品質(zhì)”或“當(dāng)你想要惟一佳品的時候……勞溫堡”或“卓越的標(biāo)記”等等之類。顯然，這一構(gòu)想具有以下效果：（1）他雖沒有說勞溫堡是一種最高品質(zhì)的啤酒，但卻表達(dá)出“勞溫堡是一種最高品質(zhì)的啤酒”的概念。此外，這種聯(lián)系能證明本產(chǎn)品合理。即不說啤酒是可民代替香檳的選擇，而做相反的提示。這就是“二舊化一新”的作用。謀略的中心是一個“術(shù)”宇，戰(zhàn)術(shù)、權(quán)術(shù)、手段和方法在謀略中發(fā)揮核心作用?，F(xiàn)代的謀略則含有組織、管理、規(guī)劃、運(yùn)籌、目標(biāo)、行為等多方面的內(nèi)容，既有全局性、根本性，又有藝術(shù)性、方向性。霄諾于是請工程師設(shè)計了一種新型的利用地球引力自動輸送墨水的圓珠筆，然后拼命去推銷。謀略的調(diào)控使點(diǎn)子有了目標(biāo)，使?fàn)I銷策劃有了目的，往往會給企業(yè)帶來意想不到的效果。出馬是點(diǎn)子，組陣是謀略，概率與組合是戰(zhàn)略方法，一不勝面再勝、三勝是關(guān)鍵。例如：戰(zhàn)國時期有一個著名的“田忌賽馬”的故事：齊國大將軍田忌經(jīng)常與齊王賽馬，每次比賽都是輸。孫臏聞知后獻(xiàn)上一個計策，讓田忌的三等馬對齊王的一等馬，讓田忌的一等馬對齊王的二等馬，讓田忌的二等馬對齊王的三等馬。齊王于是拜孫臏為軍師。演練內(nèi)容：你和你的同學(xué)試圖決定在購物中心開設(shè)一家什么樣的飯店。你們擁有開設(shè)任何一種類型飯店的足夠資源。演練組織：時間：2030分鐘，組成三個或四個小組，指定一位發(fā)言人在老師提問時向全班報告你們小組的發(fā)現(xiàn)與結(jié)論。具體步驟：小組集體花510分鐘時間，來形成你們最可能成功的飯店類型。指定一位小組成員把所提出的各種方案寫下來。作為集體，確定一個使所有成員意見一致的最可能成功的方案。第三節(jié) 撰寫策劃書的一般技巧【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握策劃書制定的一般方法掌握策劃書制定的一般技巧能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)初步具備策劃書的寫作能力；初步具備運(yùn)用策劃技巧的能力。從表面上看，韓頤和策劃的是牛群這個人，但是實(shí)質(zhì)上，他所策劃的卻是“牛哥”這個品牌乃至不斷延伸而成的“?！逼放迫海Ｈ褐皇沁@個“?！比旱呐Ｙ模簿褪强偟漠a(chǎn)品形象代言人。1．讓第一頭“?！迸Ｆ饋?999年，偉哥被爆炒之后，偉哥似乎成了中國的壯陽藥市場的代名詞。在這個市場生存的企業(yè)怎樣看待這個問題，會直接影響到自己產(chǎn)品的銷售。據(jù)了解，該藥在全國多數(shù)地區(qū)銷售不暢，有些地方如大連等地均是直接退貨。但是，企業(yè)并沒有太多資金打廣告戰(zhàn)，怎么辦呢