【正文】 在這兒當(dāng)不當(dāng)縣長(zhǎng)已經(jīng)不重要了。正是由于牛哥第一頭牛所產(chǎn)生的巨大影響，才為韓頤和成功策劃第二頭牛、第三頭?！於肆己玫幕A(chǔ)。牛哥同偉哥相比，沒有搭國(guó)外音譯名的便車，免去了類似偉哥搶注之后的諸多風(fēng)波，但又巧妙地利用了偉哥造成的影響，讓人容易產(chǎn)生相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)想。牛哥品牌的所有權(quán)并未完全歸企業(yè)所有，而由自己負(fù)責(zé)，銷售中的產(chǎn)品由廠家提供，商標(biāo)由自己提供，根據(jù)最終銷售額來進(jìn)行分成。于是經(jīng)過韓頤和一番調(diào)查和謀劃之后，自認(rèn)為“觀念牛，膽量牛，這藥也很牛”的牛群作為這種壯陽藥的代言人形象被印在了藥品的包裝盒。在這個(gè)市場(chǎng)背景下，2000年初，一種名叫“力龍偉雄”的壯陽藥產(chǎn)品問世了，此藥的發(fā)明人是“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者”、著名中醫(yī)李錫濤教授，雖然此藥效果不錯(cuò)，但用“力龍偉雄”品牌推廣成效卻不盡人意。韓頤和成功地借助了牛群的知名度尤其與牛有著極深淵源的濃厚背景，把牛群全面塑造成“?！边@個(gè)品牌的領(lǐng)軍人物，然后以此為依托，圍繞著“?！弊謥泶笞魑恼?。在做出你們的決策后，對(duì)頭腦風(fēng)暴法的優(yōu)點(diǎn)與不足進(jìn)行討論，確定是否有產(chǎn)生阻礙的現(xiàn)象。每位小組成員都要盡可能地富有創(chuàng)新性和創(chuàng)造力，對(duì)任何提議都不能加以批評(píng)。你們所面對(duì)的題是決定什么樣的飯店是最成功的。【課后閱讀】（詳見閱讀資料）【模擬演練】頭腦風(fēng)暴法的運(yùn)用演練目的：運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。因?yàn)?，齊王的一等馬比田忌的一等馬強(qiáng)，齊王的二等馬比田忌的二等馬強(qiáng)，齊王的三等馬也比田忌的三等馬強(qiáng)，一對(duì)一，每次都是齊王贏田忌輸。（四）運(yùn)籌學(xué)方法田忌賽馬是典型的運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)的具體方式。美國(guó)雷諾公司本是一家小公司，它決定從阿根廷引進(jìn)新產(chǎn)品圓珠筆到美國(guó)，碰到兩家大公司捷足先登，買了專利。（三）謀略方法謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。（3）這一構(gòu)想采用了與正常思考反其道而行之的方法。但是，事實(shí)上創(chuàng)意者按凱斯勒的“二舊化一新”創(chuàng)意，提出的廣告構(gòu)想是： “當(dāng)他們用光勞溫堡時(shí)，就訂香檳酒”（在美國(guó)消費(fèi)心目中香檳酒是高品質(zhì)的，而啤酒是大眾消費(fèi)品）。換句話說，兩個(gè)相當(dāng)普通的概念或想法、兩種情況、甚至兩個(gè)事件放在一起，經(jīng)由“二舊換一新”，產(chǎn)生一個(gè)全新的構(gòu)想。(3)選擇與評(píng)估頭腦風(fēng)暴引出的創(chuàng)意是否有效，還需要針對(duì)目的及目標(biāo)進(jìn)行選擇與評(píng)價(jià)，并考慮其實(shí)現(xiàn)的難度及障礙。4）會(huì)議的時(shí)間安排在90分左右較為適宜。召集會(huì)議集思廣益，召集會(huì)議注意事項(xiàng)：1）選出57名左右的會(huì)議參加者。簡(jiǎn)單地說，頭腦風(fēng)暴法是在會(huì)議中運(yùn)用集思廣益的方法，以收集眾人的構(gòu)想的一種思考。與水平思考相對(duì)立的是傳統(tǒng)邏輯上的“垂直思考”。能否加以組合變成合金如何？組合起來如何？組合成單件如何？將目的組合起來；將創(chuàng)意組合起來等等。能否變小試著取消一些東西；壓縮看看；變小些；變低；縮短；除去；變成流線型看看。不管是個(gè)人還是團(tuán)體都可以用奧斯本核對(duì)表，以詢問的方式，引出構(gòu)想。又如，1993年1月25日，“西泠空調(diào)”在久負(fù)盛名的大型報(bào)紙(文匯報(bào))頭版刊登了全版廣告。創(chuàng)意其實(shí)就是在不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。例如：日本三洋電機(jī)公司新產(chǎn)品“雙門冰箱”就來自公司技術(shù) 員大川進(jìn)一郎與太大的一句閑聊。1計(jì)劃的效果（費(fèi)用計(jì)劃、預(yù)想效果等）1相關(guān)者一覽表（主辦者、協(xié)辦者等） 第二節(jié) 制定策劃書的一般方法一、企劃方法(一)點(diǎn)子方法什么是點(diǎn)子?一般來說，點(diǎn)子就是出個(gè)主意，想個(gè)辦法，搞個(gè)發(fā)明或設(shè)計(jì)規(guī)劃。結(jié)論各條件的概念；對(duì)所有條件的判定；店鋪提案；潛在月銷售額測(cè)算資料集周邊環(huán)境圖示；周邊競(jìng)爭(zhēng)圖示；城市關(guān)系圖示；商業(yè)范圍內(nèi)人口資料。計(jì)劃的目的（銷售促進(jìn)等）計(jì)劃的主題（活動(dòng)主題）對(duì)象商品計(jì)劃的內(nèi)容（如：贈(zèng)品種類、贈(zèng)品的贈(zèng)送方法）計(jì)劃的對(duì)象（目標(biāo)顧客）計(jì)劃的目標(biāo)（來店客人數(shù)、促銷期間銷售量等）促銷場(chǎng)所（店內(nèi)）促銷時(shí)間店內(nèi)裝飾1制品種類（廣告?zhèn)鲉?、POP、卡片等）1通知方法（廣告等）1運(yùn)營(yíng)計(jì)劃（1）店內(nèi)任務(wù)安排；（2）與以往計(jì)劃的區(qū)別。廣告計(jì)劃（廣告活動(dòng)計(jì)劃）1價(jià)格（關(guān)于成本、價(jià)格等）1開發(fā)推進(jìn)（設(shè)計(jì)、試制、原材料等）。一般地，企業(yè)的策劃書大致有以下8個(gè)部分：策劃導(dǎo)入策劃概要策劃背景策劃意圖策劃方針策劃構(gòu)想策劃設(shè)計(jì)附錄如下表： 策劃書的構(gòu)成部 分內(nèi) 容說 明策劃導(dǎo)入（1）封面策劃書的臉面，應(yīng)充滿魅力（2）前言表明策劃者的動(dòng)機(jī)及策劃者的態(tài)度（3）目錄策劃書的目錄策劃概要（4）策劃概要概述策劃書的整體思路與內(nèi)容策劃背景（5）現(xiàn)狀分析明確策劃的出發(fā)點(diǎn)，說明策劃的必要性及其前提策劃意圖（6）目的、目標(biāo)設(shè)定確定策劃的目的、目標(biāo)，說明策劃的意義，策劃方針（7）概念的形成明確策劃的方向、原則，規(guī)定策劃的內(nèi)容策劃構(gòu)想（8）確定實(shí)施策略的結(jié)構(gòu)明確策劃實(shí)施的結(jié)構(gòu)及其組織保證，提高策劃的效果（9）具體實(shí)施策劃策劃的具體內(nèi)容，將實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法具體化策劃設(shè)計(jì)（10）確定實(shí)施策劃實(shí)施策劃所需時(shí)間、費(fèi)用、售貨員及其他資源；預(yù)測(cè)策劃可能獲得的效果附錄（11）參考資料附加的與策劃相關(guān)的資料，增加策劃的可信度三、策劃書的構(gòu)成案例 ●新商品策劃書 形成商品的概念（1）命名；（2）包裝、設(shè)計(jì)。一、策劃書策劃書是實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)的行動(dòng)方案，是正確表達(dá)策劃內(nèi)容的載體。在活動(dòng)策劃中，突出主要矛盾，著重解決直接影響公寓銷售的問題。思考題：1．本策劃案例有何特點(diǎn)？2．怎樣才能制作好一份質(zhì)量較高的策劃文案？3．你是如何看待“策劃就是解決實(shí)際問題”的？教師評(píng)析：策劃就是火花思想的碰撞。這些活動(dòng)策劃為“港灣公寓”以后的公共關(guān)系活動(dòng)奠定了良好的基礎(chǔ)。(3)資助政府建造小島嶼和陸地聯(lián)接的公路?！案蹫彻ⅰ钡牟邉澐桨甘牵?1)完善港灣的生活服務(wù)設(shè)施。針對(duì)以上問題，確定了“港灣公寓”的整體目標(biāo)，即“創(chuàng)造推銷公寓的良好氣氛，變滯銷為搶手的公寓”。這家公司決定通過公共關(guān)系活動(dòng)來推動(dòng)銷售。第二章 市場(chǎng)總監(jiān) 企業(yè)策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫第一節(jié) 策劃書的結(jié)構(gòu)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)企業(yè)策劃書的基本類型及主要形式策劃書包括內(nèi)容能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)具備設(shè)計(jì)企業(yè)策劃書的能力；具備企業(yè)策劃實(shí)踐訓(xùn)練能力；認(rèn)證系列：高級(jí)職業(yè)經(jīng)理CEO資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營(yíng)銷策劃師等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。但開業(yè)三年來，只售出了35％；降價(jià)后仍不見起色。如住進(jìn)去是否會(huì)太清靜寂寞？交通不便是否會(huì)影響買東西？小孩上學(xué)怎么辦？尤其是缺乏娛樂和夜生活。最后，在編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算的同時(shí)，制定具體行動(dòng)方案。如通過已有住戶向其親友發(fā)賀年片、明信片、組織馬戲團(tuán)演出等。(6)利用美國(guó)確定國(guó)旗200周年之際，在公寓樓前組織升旗儀式。在具體策劃公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目時(shí)，自始至終都是互相關(guān)聯(lián)，承上啟下，有條不紊。策劃人在客觀分析公寓滯銷原因的基礎(chǔ)上，有的放矢地提出了相應(yīng)公共銷售活動(dòng)策劃。通過本章的學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握策劃書的八個(gè)構(gòu)成部分。但是，策劃書的構(gòu)成與策劃過程的順序應(yīng)該是一致的。