【正文】 較高，可能參與經(jīng)營，為養(yǎng)老或子女將來保障考慮 20 投資客戶需求特征分析 客戶類別 購鋪用途 主要需求 決策視角 種類 客戶定位 第一類 中小公務(wù)員 投資 獲得穩(wěn)定收益 回報率 /增值性 /投資門檻 個體經(jīng)營者 投資 /自用 獲得資產(chǎn)沉淀 /風險保障 回報率 /安全性 /增值性 /投資門檻 白領(lǐng) 投資 風險保障 投資門檻 /回報率 /增值性 企業(yè)中層管理人員 投資 獲得穩(wěn)定收益 投資門檻 /回報率 /增值性 /安全性 周邊經(jīng)商小業(yè)主 投資 獲得穩(wěn)定收益 回報率 /增值性 /投資門檻 第二類 經(jīng)濟實力較強的生意人群 投資 /自用 獲得穩(wěn)定收益 /風險保障 長期性 /穩(wěn)定性 /增值性 中高級公務(wù)員 投資 獲得穩(wěn)定收益 /資產(chǎn)沉淀 /風險保障 長期性 /穩(wěn)定性 企業(yè)技術(shù)人員 投資 獲得穩(wěn)定收益 /風險保障 長期性 /穩(wěn)定性 /回報率 周邊地市投資人群 投資 獲得穩(wěn)定收益 /資產(chǎn)沉淀 /風險保障 回報率 /長期性 中等實力商家 投資 /自用 獲得資產(chǎn)沉淀 投資回報 /穩(wěn)定性 /增值性 第三類 企業(yè)高層管理人員 投資 風險保障 /傳統(tǒng)觀念或習 安全性 /投資回報 /穩(wěn)定性 /增值性 私營企業(yè)主 投資 /自用 資產(chǎn)沉淀 /降低使用成本 安全性 /投資回報 /穩(wěn)定性 /增值性 經(jīng)濟實力很強的生意群體 投資（ /自用） 風險保障 安全性 /長期性 /增值性 高實力商家 投資 /自用 獲得資產(chǎn)沉淀 /降低使用成本 安全性 /經(jīng)營前景 /產(chǎn)品使用功能 21 商家經(jīng)營核心關(guān)注因素 經(jīng)營商家 城市經(jīng)濟 商業(yè)市場 物業(yè)條件 GDP、人均 GDP 社會零售消費總額 人口結(jié)構(gòu)（總?cè)丝凇⑼鈦砣丝?、高學歷人口、男女比例、城市居民人口 … ） 城市發(fā)展規(guī)劃 人均可支配收入、收入支出比 商業(yè)格局 消費習慣 消費檔次 現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)狀況 現(xiàn)有商業(yè)經(jīng)營狀況 項目物業(yè)建筑條件 項目周邊環(huán)境狀況 項目道路交通便利性程度 項目周邊車人流狀況 項目在城市中的地理位臵 22 基于對投資者、經(jīng)營者、消費者的分析，我們的營銷工作得到以下幾點啟示 針對投資群體的需求特征，為其 “ 量身訂做 ” 投資產(chǎn)品。 叁、客群研判 梳理出投資客、經(jīng)營商、中端消費群的價值關(guān)系。 項目選擇營銷渠道時，要適度創(chuàng)新，以求更好地體現(xiàn)出項目的獨特 賣點。 整體營銷水平 營銷渠道 ?大型商業(yè)項目重視活動營銷及現(xiàn)場包裝展示； ?銷售團隊商業(yè)銷售方面的專業(yè)素質(zhì)較低、商業(yè)及投資意識較差， 缺乏激勵措施； ?商業(yè)項目銷售物料的設(shè)計水平及形式選擇均較差； ?社區(qū)配建類商鋪的營銷推廣主動性、系統(tǒng)性差。 項目實情 市場環(huán)境 營銷環(huán)境 11 R1與 R2之間存在著的問題 R1(按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果 ) R2(我們的期望目標 ) 市場進入激烈的同質(zhì)化競爭階段，且營銷手法日趨雷同，本項目營銷如何創(chuàng)新，如何提供項目的認知度與內(nèi)涵價值釋放？ 市場新推項目供應(yīng)量大，銷售速度目前較好 快速走量，實現(xiàn)資金快速回籠 如何進行差異化營銷取得市場關(guān)注，擴大影響層面； 搶奪市場有限客戶資源，支持銷售成果實現(xiàn) 市場臨街商鋪銷售價格 ， 均價 700010900元 /平方米；商鋪租金低 ， 出租率較差；經(jīng)營狀況不理想 實現(xiàn) 6000元 /平方米銷售均價 VS 如何搶奪細分市場，讓客戶群體快速關(guān)注并認同項目價值點？ Q1 如何突破市場價格瓶頸，實現(xiàn)預(yù)期售價，最終完成銷售目標？ Q2 12 開遠商業(yè)市場營銷現(xiàn)狀總結(jié) ?營銷通路創(chuàng)新度低，多樂于使用宣傳單、戶外廣告牌等傳統(tǒng)營銷渠道； ?現(xiàn)場包裝、網(wǎng)絡(luò)媒體的作用日益得到重視； ?區(qū)域營銷、客戶俱樂部、車體等媒介及電梯廣告牌等形式還未見使用。 9 我們采用 SCQ結(jié)構(gòu)化分析方法 我們應(yīng)該怎么辦 情境 （ Situation） （公認事實） 沖突（ Complication） （推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素） 疑問 （ Question ） (分析存在的問題 ) 需要完成某項任務(wù) 發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情 資料來源：錦譽模型 ?存在某個問題 ?存在某個問題 ?采取了某項行動 ?知道解決的方法 ?有人提出一項解決方案 ?行動未能奏效 ?我們?nèi)绾螌嵤┙鉀Q方案 ?該方案是否正確 ?為什么沒能奏效 10 S：情境（ situation） —— 營銷環(huán)境、市場、項目等 ?市場眾多外來發(fā)展商與本地企業(yè)、及代理商進入開遠商業(yè)地產(chǎn)市場，市場營銷手法比較正統(tǒng)，但創(chuàng)新程度不高，競爭較為激烈； ?2022年年中至今，開遠商業(yè)集中放量，為市場提供巨大的商業(yè)物業(yè)需求，特別是落云路沿街商鋪及步行街商鋪； ?開遠市 2022年商鋪供應(yīng)量較大，競爭日趨白熱化； ?項目區(qū)位價值的成長性高，但產(chǎn)品價值更容易得到快速認同； ?交通便捷， 具有規(guī)模優(yōu)勢； ?周邊街鋪銷售情況較好，但實現(xiàn)的價位不高，經(jīng)營情況一般； ?本項目所處片區(qū)未來兩年有大量人口入駐，商業(yè)機會明顯。 6 各組團品類規(guī)劃定位 主力店，主要滿足區(qū)域消費及項目形象 12F精品購物及展示 3F為名品休閑餐飲等 12F精品展示、文化、精致小酒店、旅游 34層名品餐飲及娛樂 13層，酒吧、餐飲、娛樂，商務(wù)等。 ?物業(yè)管理方向 ?由新景溪畔的物業(yè)管理公司行使物業(yè)管理職責。 商業(yè)功能定位 集 休閑、餐飲、文化、娛樂、商務(wù)、購物、旅游 等多種消費功能 經(jīng)營檔次定位 中檔，局部高檔 【 中檔滿足大眾化消費，高檔滿足特色消費 】 投資客戶 ?開遠市區(qū)收入較高的投資客（政府公務(wù)員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人等 ) ?項目周邊經(jīng)商小業(yè)主（也可自用） ?紅河州投資客及其他客戶 價格實現(xiàn)試算 街區(qū)定位優(yōu)化后， 價格預(yù)期為 6000元 /平方米 5 經(jīng)營者 ?主力商家：特色餐飲及特色休閑吧。新景盛世 營銷推廣方案匯報 呈送：開遠新景地 昆明錦譽機構(gòu) 20220518 報告目錄 壹、報告要點回顧 貳、目標梳理與營銷現(xiàn)狀分析 叁、客群研判 肆、銷售模式與案例借鑒 伍、營銷戰(zhàn)略 陸、營銷策略 柒、廣告企劃 壹、報告要點回顧 4 我們對前期定位達成的統(tǒng)一共識回顧： 項目發(fā)展策略 多功能商業(yè) 休閑主題街區(qū) ，即休閑主題都市生活體驗中心 市場形象定位 現(xiàn)代都市休閑主題商業(yè)體驗中心 ，引領(lǐng)開遠商業(yè)街區(qū)的最前衛(wèi)潮流。打造成為開遠商業(yè)名片及城市經(jīng)濟引擎。如：必勝客、 STARBUCKS、上島、花園咖啡等 ?品牌專賣店、專業(yè)店、便利店：如服裝、休閑酒吧、咖啡廳、連鎖餐飲店等 ?獨立個體經(jīng)營者，具有一定實力和經(jīng)營經(jīng)驗的個體經(jīng)營戶 目標消費群體 主力消費群 ?主要居住在項目所界定的商圈內(nèi) ?收入水平高、消費能力強 ?以公務(wù)員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人為主 ?本項目業(yè)主為其主要消費群體之一 ?表現(xiàn)為經(jīng)常性消費為主 次消費群 ?居住在以上商圈之外的次輻射地帶 ?消費能力強 ?以公務(wù)員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人為主，同時可能吸引部分外來人口 ?間斷性消費，可能 1個月來 23次 項目經(jīng)營管理模式定位 ?經(jīng)營管理方向 ?銷售期，統(tǒng)一進行招商，直至項目全部開發(fā)完畢； ?后期主力店聘請專業(yè)公司進行統(tǒng)一經(jīng)營管理，其它部分可以先協(xié)助業(yè)主成立商業(yè)街的租賃部，但不負責商業(yè)街后期經(jīng)營管理工作。或與知名物業(yè)管理公司合作，如銀海、俊發(fā)、萬科、中海等。 貳、目標梳理與營銷現(xiàn)狀分析 如何整合營銷，讓其成為項目核心競爭力？ 營銷如何有效地支持項目價位和銷售速度？ 8 目標梳理：階段銷售的實現(xiàn)乃當前核心工作重點 商鋪實現(xiàn)銷售均價 6000元 /平方米； 商鋪實現(xiàn) 55%銷售。 ?公園優(yōu)勢，定位優(yōu)勢，規(guī)劃優(yōu)勢。 ?開遠商鋪營銷水平呈現(xiàn)兩極分化，外來開發(fā)及策劃公司的介入，使得商業(yè)項目的市場整體營銷水平呈現(xiàn)升級趨勢； ?大型商業(yè)項目營銷水平較高，而社區(qū)配建類商鋪仍處于較為原始和被動的營銷狀態(tài)。 營銷推廣 13 基于對開遠商業(yè)市場商業(yè)項目營銷現(xiàn)狀的分析，我們的營銷工作得到以下幾點啟示 突破當前市場上街區(qū)商鋪項目的營銷模式及營銷水平，本項目的營 銷工作應(yīng)向大型商業(yè)項目的營銷水平看齊并適當超越。 活動營銷的發(fā)揮空間較大，各種廣告設(shè)計、制作水平的提升也將對營銷工作的效果體現(xiàn)形成重要支持。 15 常識 1：商鋪是產(chǎn)生財富的載體，客戶購買商鋪最基本的目的是為了生財或升財，即追求財富利益 投資群體 先理清 三個常識 客戶需求 商鋪功能 租金收益 經(jīng)營 業(yè)主只需收取租金 因 “ 道路剛性 ” 而稀缺，從而產(chǎn)生增值 銷售收益 降低房租成本，并獲得營業(yè)收入 經(jīng)營收益 長期收益 風險保障 資產(chǎn)沉淀 客戶利益 融資工具 融資收益 融資 可作為不動產(chǎn)進行抵押或臵信憑證，從而獲得貸款 出租 轉(zhuǎn)售 16 安全性、投資回報的穩(wěn)定性、增值性 投資機構(gòu) /大型私營業(yè)主 1 億萬級 購鋪決策視角 出處 編號 投資能力 投資機構(gòu) /大型私營業(yè)主 小型私營企業(yè)主 /中高級公務(wù)員 /企業(yè)高級管理層 /個體經(jīng)營者 / /小型私營業(yè)主 /個體經(jīng)營者 /中高級公務(wù)員 /企業(yè)高級管理層 小型私營業(yè)主 /高級公務(wù)員 /“ 本土地主” 中等私營業(yè)主 /中等外商 接近百萬 投資門檻、增值性、回報率、