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轎車(chē)品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)與數(shù)字化生存之道5-在線(xiàn)瀏覽

2025-07-15 00:48本頁(yè)面
  

【正文】 擇的權(quán)利目標(biāo)群體較為明確,專(zhuān)業(yè)性與針對(duì)性都較有線(xiàn)電視更有優(yōu)勢(shì)受眾群體龐大但集中于2035歲,針對(duì)性強(qiáng),信息命中率極高表現(xiàn)手段形象逼真,聲情并茂雜志報(bào)紙表現(xiàn)手法多樣,但受網(wǎng)速影響,須在有限空間表現(xiàn)吸引力,將受眾引導(dǎo)至最終信息提供頁(yè)面精美,突出視覺(jué)上的沖擊力文字奧妙上著手,文字和圖形并重廣告的影響力存在時(shí)間、空間上的限制存在發(fā)布周期、版面上的限制不存在時(shí)間上的限制,有的放矢,針對(duì)性很強(qiáng)互動(dòng)性擺脫不了單向媒體的局限,難以形成與接受方的互動(dòng),通常為獲得第一手的信息資料也是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷或線(xiàn)下活動(dòng)完成,具有信息面窄、費(fèi)用過(guò)高、聚類(lèi)集中等缺點(diǎn)。網(wǎng)上廣告由于渠道和形式繁多,各有特長(zhǎng),企業(yè)可根據(jù)自身情況及網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo),對(duì)兩種形式的廣告進(jìn)行組合推廣。分析國(guó)內(nèi)汽車(chē)廣告,前期產(chǎn)品尚未或剛剛進(jìn)入市場(chǎng)這個(gè)階段,產(chǎn)品廣告投放量非常大,要造成先聲奪人、先入為主的氣勢(shì),為產(chǎn)品造勢(shì),最終是為了刺激用戶(hù)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)。后期是車(chē)型在開(kāi)拓時(shí)期完了以后進(jìn)入頂峰時(shí)期有一段延續(xù),廣告已經(jīng)打了很多,知名度也高,再打廣告也未必有更大的產(chǎn)銷(xiāo)量了,只是為了建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)存在環(huán)境。2網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商(ICP)是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地,但在這些網(wǎng)站上發(fā)布廣告的主要形式是旗幟廣告?! 〕酥?,網(wǎng)絡(luò)還賦予了汽車(chē)廣告更為靈活的表現(xiàn)空間,它可以通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)全方位展示汽車(chē)的外觀、內(nèi)部結(jié)構(gòu),可以將新舊款型進(jìn)行對(duì)比,甚至可以提供模擬駕駛訓(xùn)練。 媒體組合怎樣選擇媒體組合是專(zhuān)門(mén)的學(xué)問(wèn)。廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)基本采用同一種思路、樣式來(lái)覆蓋整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體可能會(huì)節(jié)省費(fèi)用。真正涉及到網(wǎng)絡(luò)媒體,則需要進(jìn)行更為細(xì)致的劃分:1門(mén)戶(hù)網(wǎng)站具有最大的訪(fǎng)問(wèn)量,以及最忠實(shí)的訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù),利于廣告效應(yīng)的迅速鋪開(kāi),可以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造最大范圍的影響力2地方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站具有地域優(yōu)勢(shì),特別是針對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品,地域上不但在價(jià)格上有差異,銷(xiāo)售模式、經(jīng)銷(xiāo)商布局以及售后服務(wù)都有很大不同,因此各大城市門(mén)戶(hù)網(wǎng)站應(yīng)給予重視3新聞咨詢(xún)網(wǎng)站具有半官方的性質(zhì),更多地關(guān)注汽車(chē)行業(yè)動(dòng)態(tài)與政策法規(guī),無(wú)疑會(huì)吸引大量的專(zhuān)業(yè)人士的訪(fǎng)問(wèn)量,重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)量較大4汽車(chē)專(zhuān)業(yè)垂直網(wǎng)站其實(shí)并不如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的汽車(chē)頻道內(nèi)容更全,只是由于各有特色才生存了下來(lái),而且,這些特色往往會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)不可避免地去參考他的意見(jiàn),因此須予以關(guān)注5財(cái)經(jīng)網(wǎng)站列入汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)媒體行列也許有些牽強(qiáng),但是,這正是出于對(duì)目標(biāo)群體細(xì)化的考慮,關(guān)注財(cái)經(jīng)的人士往往具有高學(xué)歷、職業(yè)地位較高或具有較好的發(fā)展趨勢(shì),正是標(biāo)準(zhǔn)的潛在客戶(hù)群體,同樣不能忽視汽車(chē)企業(yè)選擇廣告投放時(shí)要注意不同媒體的影響力,進(jìn)行科學(xué)的組合才能夠達(dá)到最佳的效果。上網(wǎng)則高于上海,%%。而愛(ài)卡、汽車(chē)新網(wǎng)這樣的專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售、俱樂(lè)部平臺(tái),聚斂的受眾規(guī)模雖然有限但卻專(zhuān)一,吸引了大量的經(jīng)銷(xiāo)商廣告投放,這里直接面向潛在顧客群,目標(biāo)精準(zhǔn),而且費(fèi)用較為低廉。硬廣告一般效果更直觀,能對(duì)受眾形成直接印象。而一些公關(guān)文章類(lèi)的軟廣告,更注重應(yīng)用的細(xì)節(jié)感受,對(duì)更深刻理解技術(shù)、產(chǎn)品、特別是解決方案也有獨(dú)特的作用。 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)除了眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體,企業(yè)自身網(wǎng)站建設(shè)也很重要。這需要更為專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合的密切配合。對(duì)于汽車(chē)企業(yè),尤其需要公眾了解你的產(chǎn)品的同時(shí)了解你的企業(yè)文化,只有在深入了解的基礎(chǔ)上才能增加信任。企業(yè)可以通過(guò)自己的網(wǎng)頁(yè),運(yùn)用多媒體技術(shù),將企業(yè)的成長(zhǎng)經(jīng)歷、生產(chǎn)流程、企業(yè)文化、制度建設(shè)、技術(shù)力量、激勵(lì)政策、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等全方位地展現(xiàn)給顧客。同時(shí),還需要實(shí)時(shí)更新與維護(hù),將企業(yè)的每一個(gè)變化展現(xiàn)在顧客的面前,并派專(zhuān)人24小時(shí)負(fù)責(zé)企業(yè)BBS,與顧客進(jìn)行雙向交流,傾聽(tīng)顧客對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)、建議。 案例:奧迪官方網(wǎng)站除發(fā)布新聞、車(chē)型等信息外,還利用網(wǎng)絡(luò),開(kāi)通奧迪論壇等互動(dòng)欄目、定期舉辦在線(xiàn)活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通,甚至邀請(qǐng)出征勒芒2000耐力賽的奧迪車(chē)隊(duì)賽車(chē)手進(jìn)行網(wǎng)上訪(fǎng)談等等。有效地解決危機(jī)事件需要高超的公關(guān)能力與技巧,最重要的就是快速反應(yīng),并以積極的態(tài)度去面對(duì)。美國(guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)奠基人阿克洛夫發(fā)現(xiàn)人在決策的時(shí)候?qū)︼@著或生動(dòng)的事件或方面給予重視,結(jié)果卻會(huì)使決策偏離真實(shí)。其實(shí),朋友提供的信息從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度只是消費(fèi)調(diào)查抽樣的一個(gè)樣本,不影響那款車(chē)的平均質(zhì)量水平的評(píng)價(jià),但是肯定影響了購(gòu)車(chē)人的決策。案例:正值索納塔NF御翔上市前期,北京高速公路上,一輛正在路測(cè)的御翔發(fā)生車(chē)禍。類(lèi)似的案例馬自達(dá)寶馬等以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的產(chǎn)品也屢有應(yīng)用。同時(shí),關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的各種聲音,包括行業(yè)、企業(yè)甚至政治經(jīng)濟(jì)各方面的綜合信息,已進(jìn)行可能產(chǎn)生的危機(jī)事件預(yù)警,提前在客戶(hù)甚至是更廣泛的網(wǎng)友間進(jìn)行提前維護(hù),可以將企業(yè)遭受的損失降到最低點(diǎn)。權(quán)威人士介紹產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)或讓名人談?wù)勊迷摦a(chǎn)品的感受,更易于拉近了產(chǎn)品與目標(biāo)受眾之間的距離。 策略與技巧——整合的策略 4C與網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)  傳統(tǒng)的由邁卡錫教授提出的4P組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略{產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)}的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn),以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了4C的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,即消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer’s wants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。在這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式之下,企業(yè)和客戶(hù)之間的關(guān)系變得非常緊密,甚至牢不可破,這就形成了“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系,這種營(yíng)銷(xiāo)框架稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo),它始終體現(xiàn)了以客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和客戶(hù)不斷交互的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念;另一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比以前任何時(shí)候更加注重和依賴(lài)于信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo),主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿(mǎn)足,將產(chǎn)品的定義由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中需求的滿(mǎn)足性的產(chǎn)品定義,擴(kuò)大為引起注意、引發(fā)需要和消費(fèi)的定義。核心產(chǎn)品,一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來(lái)的形式產(chǎn)品細(xì)化而來(lái)。期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新價(jià)值的利益或服務(wù),但在購(gòu)買(mǎi)后的使用過(guò)程中,顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會(huì)有一些內(nèi)容對(duì)顧客有較大的吸引力,從而有選擇的去享受其中的利益或服務(wù)。 營(yíng)銷(xiāo)組合的整合 產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合4P中的三個(gè),在網(wǎng)絡(luò)中擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴(lài),已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合本質(zhì)上是無(wú)形的,是知識(shí)和信息的特定組合,是人力資源和信息技術(shù)綜合的結(jié)果。在整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合中,企業(yè)網(wǎng)站是支持內(nèi)容與脈絡(luò)的骨骼,協(xié)作網(wǎng)站是聯(lián)合作戰(zhàn)的可靠同盟,即便不作為攻擊對(duì)手的力量,也對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化起到不可低估的作用,同時(shí)給潛在客戶(hù)以信心。案例:近期上市的賽拉圖,在網(wǎng)絡(luò)中出盡了風(fēng)頭。在7月份,東風(fēng)悅達(dá)起亞趁熱打鐵,及時(shí)地推出“賽拉圖搜尋最風(fēng)尚的你”及“賽拉圖風(fēng)尚之星慧眼獎(jiǎng)”主題活動(dòng),整合了網(wǎng)絡(luò)選秀、廣告宣傳、關(guān)注投票,甚至歌手助陣等精彩要素,利用多視角,多層次的活動(dòng)參與互動(dòng)方案,有效地宣傳了這款車(chē)的定
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