【正文】 　　知名品牌總能傳遞一種質量信息（無論好或環(huán)）。施特勞斯隊(Levi Strauss)的產(chǎn)品和它本身作為一個工作地點名聲都非常好。在某些情況下，品牌會變成一個產(chǎn)品大類的同義詞（如施樂，克里內(nèi)克斯薄紙，聯(lián)邦捷運）。所以，很多產(chǎn)品和品牌都存在強烈的質量聯(lián)想。這些包括個人聯(lián)想；加多拉的“像邁克一樣”是一場熱鬧的廣告攻勢，但每個名人簽名都包含著它的元素。阿加西的“形象就是一切”廣告）和責任感（如關心環(huán)境，這目前既是個重要的問題，也是很多廣告的主題）。總之，這些聯(lián)想構成了品牌個性，暗示出了品牌適合（不適合）的情況。 第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術演練　　制勝戰(zhàn)術一：全地CIS優(yōu)化工程　　根據(jù)尹董在啟動儀式上提出的“立足現(xiàn)實，升級段化；解決問題，注重突破；著眼未來，建立機制；統(tǒng)一思想，專案設計；分項啟動，并行推進”的優(yōu)化原則，根據(jù)公司CIS實際問題，依照CIS專業(yè)化的設計思想，有針對性實施專案優(yōu)化，跨部門使用?！　∽⒅乇３峙c企業(yè)最高領導人內(nèi)在邏輯的一致性，給予系統(tǒng)規(guī)范的技術整合，使之能夠覆蓋、貫穿于企業(yè)管理的整個過程與各個層面，從而成為金地統(tǒng)一文化價值觀的基石，并通過各種傳播得到社會公眾和員工的認同。用金地理念升華員工的事業(yè)追求、職業(yè)道德和工作態(tài)度。　　依照現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，提出金地制度建設規(guī)劃，建立制度性定期評估——優(yōu)化機制，持續(xù)漸進地建立充分細化、量化標準規(guī)范的工程程序和制度?！　IS優(yōu)化工程將以《員工手冊》的形式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式，向員工傳達金地理念和企業(yè)管理的要求，使員工對自己該做的、不該做的事一目了然，從而達到規(guī)范員工行為，強化企業(yè)管理，提升企業(yè)形象的目的?！　〖訌娕c各界溝通能力　　　　全方位的豐厚回報 　　CIS優(yōu)化工程，通過集團領導與全體員工的共同努力、經(jīng)過系統(tǒng)完整的策劃、設計、實施、CIS將會給金地帶來全方位的豐厚回報。激活員工為共同的事業(yè)忘我工作與不斷創(chuàng)新的激情。 優(yōu)化的CIS系統(tǒng)，經(jīng)整體有序的傳播，有利于提升金地富于創(chuàng)新與人性化的品牌形象，建立用戶信心，增強金地市場競爭力、提高幣場占有率， CIS優(yōu)化工程，通過有效地策劃與整休整合傳播、塑造一個值得信賴敬合作的企業(yè)形象，構建出政府與社會公眾對金地的良好印象與關系：增強股東投資信心與供應商的合作信心、從而創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境與上升空間?！　≈苿賾?zhàn)術二：CI導人操作指引　　如果把企業(yè)比喻成一支軍隊，那么企業(yè)理念和任務就好比作戰(zhàn)的戰(zhàn)略方案，而CI則是一面旗幟、 CI設計的本質是將企業(yè)理念演繹為視覺符號系統(tǒng)．　　形象概念的形成由企業(yè)理念和企業(yè)任務書可直接導出。二是輔助形象。例如，對上述基本形象概念中的先進企業(yè)的輔助概念就可能有：技術先進、設備先進、在同行業(yè)中名列前茅、對社會貢獻大等；對有實力的企業(yè)和輔助概念就可能有：資金雄厚、歷史悠久、知識密集、技術先進等。設計概念應和主要企業(yè)形象概念相對應?！　脑O計概念轉換成企業(yè)視覺符號系統(tǒng)是整個傳播工程的關鍵。它可分成兩類：一類是抽象的符號。如鴿子象征著純潔、友愛和溫柔；麥當勞老人和藹可親的形象給人以可靠的信任感。視覺傳播的載體常有以下幾類：　　日本CI專家提出的企業(yè)傳播系統(tǒng)（Corporate Communicotion System）的SCNR模式，較好地概括了上述過程。一則廣告的刊出能夠提高品牌知名度，宣傳品牌品質及效用，為品牌樹立形象和個性，將特定感情與之相聯(lián)系，將品牌與諸如同行、專家之類的咨詢集團相聯(lián)結并直接引發(fā)出一系列行動。實際上，對于后者的優(yōu)秀形象加以推廣，無疑會起到錦上添花的作用；“扭曲型”，盲目迷信環(huán)境、綠化等外延因素對品牌的推動作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如質量等；“短視型”，品牌只是促銷過程中的工具，到后期則置之不顧，不加維護；“理想主義型”，認為住宅品牌實施就是追求住宅的高檔性，從而在選址、設計、建材、園林等環(huán)節(jié)中不懈追求高品質、高檔次、高價位，反而導致滯銷。差的產(chǎn)品加上強力的廣告宣傳，只會加速產(chǎn)品的死亡并傷害品牌自身。目前市場上的具體做法有以下幾類：　　1．以企業(yè)的品牌效應帶動樓盤的品牌營銷：這是房地產(chǎn)品牌營銷的最高形式?！　?．以企業(yè)之間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤品牌營銷效應：不可否認，這種品牌營銷方式，在目前的市場條件下，能使產(chǎn)品迅速占領市場、擴大銷售、贏得利潤?！　?．學體樓盤的品牌營銷：這種情況主要適合于已開發(fā)的項目不多、還未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢的發(fā)展商?！　∽≌放茟?zhàn)略實施的全程參與運作技巧：　　全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施　　住宅品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設計開始貫穿整個開發(fā)過程中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質和信譽構成了住宅品牌的主要內(nèi)涵，新材料、新產(chǎn)品、新技術將共同構筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關注這種品牌的塑造和維護。　　全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施可采取多種措施：　?。?）建立會計室產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡。住宅部品供應商、設計單位等加強各區(qū)域重點開發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時有利于自己形象傳播或圍繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導企業(yè)集團，形成住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地；　?。?）建立監(jiān)督機制和等級評定制度。設計過程中充分利用各部品性能，使用過程中強化維護保養(yǎng)職責。我們可以先來看看大家所熟悉的汽車行業(yè)的例子，例如TOYOTA（豐田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分別用于不同檔次的車型，為了發(fā)展高檔車系，甚至還專門分出一個LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。房地產(chǎn)在運用品牌戰(zhàn)略時也要注意這一點。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費為主，而廣州碧桂園看來是吸引廣州的常住消費者，而且打的是平價牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高檔路線?！　　　〉?操作環(huán)節(jié)：成功實現(xiàn)品牌傳播管理　　中央控制的觀念，與當前的管理觀念直接沖突，因為現(xiàn)今管理觀念是使決策的方向，盡可能遠離組織而更接近消費者。　　就現(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不可能讓每一個單位或事業(yè)群都共同參與企劃和執(zhí)行傳播方案。即使在不同的媒體上，或針對不同的消費族群，品牌的意義與價值仍須維持一致?！　」緝?nèi)部和外部的溝通，完全由營銷傳播經(jīng)理集中處理，而且請注意，各類不同功能的專家必須透過營銷傳播經(jīng)理向營銷經(jīng)理報告?！　≡跔I銷傳播經(jīng)理主導的系統(tǒng)中，大部分傳播活動的產(chǎn)生，是由一群內(nèi)部的傳播專家所完成，有些時候亦可以借助一群外部專家，如廣告代理商、公關公司、促銷組織或傳播專家。品牌超越了具體的產(chǎn)品要素（例如性能和它們所提供的實際作用），將產(chǎn)品作為一個整體來考慮?！　∑放频闹С终咄瑫r也強調(diào)了符號的重要性。它是品牌開發(fā)的關鍵成份，缺乏一個強有力的符號會是一個巨大的障礙?！比欢跔I銷的品牌階段，人們并沒有充分注意到如何戰(zhàn)略性地建立一個符號，品牌如何發(fā)揮它的作用，如何表達一種定位，如何創(chuàng)造有形價值，如何對品牌進行日常管理?！　「匾氖?，建立品牌只是識別和形象管理中的一個要素?！　∽詈?，盡管品牌已經(jīng)成為營銷計劃的一部分，但是在通訊日益發(fā)達的社會里，它缺乏足夠的力量來感動顧客。在當今社會里，大量的媒體工具，以及交互式、充滿感覺的多媒體，使通訊量十分巨大，因此產(chǎn)品的性能和價值，品牌的名稱和聯(lián)想，是不足以引起注意并吸引顧客的。由于這些原因，品牌階段的營銷逐漸失去了生命力，并被感官體驗的營銷—一例如營銷美學所代替。當今的環(huán)境是多媒體、多渠道、多感覺以及數(shù)字式的。在世界各地，居住在城市里的入比過去多得多，消費者（特別是年輕人）的生活方式和偏好是緊張的，短暫的、不斷變化的?！　　　〉?操作環(huán)節(jié)：動態(tài)品牌價值管理模式　　第一步：量化品牌資源　　如零售據(jù)點的數(shù)目，也可以是無形的因素，如行銷部門的技能水準?？傊杏绊懫放苾r值的資源可以囤積，也可以消耗。相對而言，零售商充裕供貨的能力又會決定購買顧客的多寡。此外，資源互動圖清楚勾勒出資源的累積與消耗，進而凸顯重要的前瞻性指標，供管理階層作決策參考。就這兩種情況而言，驅動新品牌打開知名度的管理決策可能是打電視廣告，至于維桂成熟品牌大道的管理決策，可能是加強行銷業(yè)務工作。通常這樣的過程必須重復多次，才能將簡單的質化模式轉為復雜的量化模式?！　〉谒牟剑簣?zhí)行們填據(jù)擬　　模擬可使相關人員了解并量化管理決策的影響結果，并且能藉此評估不同的品牌策略如何影響短期與長期的營收能力?！　∧臣夜驹疽詾椴捎谩趗減廣告支出，一切以增加現(xiàn)金流量為導向”的策略時機已經(jīng)成熟，沒想到模擬結果顯示，采用“選擇性的廣告與人力投資”策略反而會替品牌創(chuàng)造更多的長遠價值?！　∮袝r候，僅靠第一步與第二步即可領略動態(tài)品牌價值管理的好處，不過電腦模擬仍扮演關鍵性的角色，畢竟電腦軟件可以執(zhí)行復雜的數(shù)學運算，免得經(jīng)理人傷腦筋?！　?動態(tài)品牌價值管理加構的三個基本概念　　a、品牌的價值視品牌所仰賴的重要資源而定，資源的概念是動態(tài)品牌價值管理架構的關 鍵。所有與品牌經(jīng)營有關的重要決定，都應從其對未來現(xiàn) 金流量的影響角度來看，如此一來，高階主管在討論品牌經(jīng)營策略時有共同的語言，不 致各說各話。 　　　所謂資源就是影響品牌價值的因素，可能是看得見、摸得到的產(chǎn)品特征，或是銷售據(jù)點、 忠誠顧客與員工的數(shù)目；也可能是無形的因素，如零售點產(chǎn)品展示的設計品質、產(chǎn)品品 質與員工士氣?！　、這些資源不斷變化，彼此互動，進而發(fā)展出一套復雜的體系。可是等到市場達到飽和時，這個循環(huán)的力量便會削弱?！　〉?操作環(huán)節(jié)：創(chuàng)新品牌經(jīng)營模式　　第一步：樹立創(chuàng)新的思考方式　　從動態(tài)品牌價值管理角度思考的最高主管，不是將品牌視為一個名字，而是看成一個幾乎有自我生命的個體。各類資源以不同的速度增長，卻又必須視為一體綜合管理。舉例來說，零售點的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像相關；做廣告宣傳的同時也要確定產(chǎn)品制造與通路可以配合，免得發(fā)生顧客買不到產(chǎn)品失望而歸的情形；這樣還不夠，銷售服務的能力也要一并加強，以應付產(chǎn)品儒求的上升。如果重新命名后的銀行不能提供現(xiàn)有客戶早已習慣的服務，顧客很可能覺得困惑失望，甚至四處負面宣傳?！　≈匾晞討B(tài)品牌價值管理的最高主管，了解公司內(nèi)每名員工在經(jīng)營品牌價值的過程中各扮演一個角色?！　∽罡咧鞴苌钪獔?zhí)行品牌策略有賴公司上下分享一致的價值觀，因為一名員工小小的決定都會影響品牌資源體系，對整體營收能力都會產(chǎn)生沖擊?！　〉诙剑簞?chuàng)新資訊　　站在動態(tài)品牌價值管理角度思考，最高主管會同時注意各種不同的資訊。　　最高主管不仰賴傳統(tǒng)的績效評估數(shù)字，而是觀察具前瞻性的指標。此外，盡管顧客滿意度與銷售人員的技能水準屬無形的變數(shù)，但懂得動態(tài)品牌價值管理的最高主管，會要求部屬盡量以正確的數(shù)字將這些資訊量化?！　∽非髣討B(tài)品牌管理目標的最高旅客也以同樣的方式看待競爭者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業(yè)成長，摸清競爭對手的資源體系有助自己未來的生存?！　〉谌剑簞?chuàng)新策略　　相信動態(tài)品牌價值管理力量的最高主管，會以不同的方式?jīng)Q定策略?！　∷瑫r要求管理團隊就他們對資源體系、競爭者狀況與市場變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對未來可能的狀況加以預估，而非憑過去已知的事實下結論?！　討B(tài)品牌價值管理在品牌經(jīng)營由藝術轉型為科學的過程中扮演一定的角色，最高主管首先能夠藉此架構以客觀具體的方式，向股東與投資人說明企業(yè)品牌的遠景。　　正確護理品牌五步曲　　第一步：市場分析　　市場的規(guī)模、范圍和目標分析；品牌及其定位。　　第三步：品牌的未來地位　　了解市場的未來趨勢；　　未來品牌定位的策略（包括品牌的價值、個性發(fā)展、范圍、市場細分）。　　分析每項產(chǎn)品特性與品牌整體定位的關系；進軍新市場時的品牌策略。如果掌握　　以上幾點，相信你會成為成功的品牌師。萬科地產(chǎn)品牌意味著讓客戶毫不猶豫地接受。中國海外建筑質量強調(diào)房地產(chǎn)開發(fā)中的“過程精品”，即一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理。品牌的意義在地消費者由于對樓盤的滿意度高進而相主樓盤的開發(fā)者。品牌包括知名度和認知度，有眼光的企業(yè)經(jīng)營品牌最重要的是獲得市場的認適度。必須不斷擴大市場份份額。萬科堪稱深圳地嚴行業(yè)的一面旗幟，總經(jīng)理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬科素以正、負責和比較前衛(wèi)為自己的形象，消費者買萬科的房子，首先基于對萬科的好感，萬科地產(chǎn)項目操作的時間性較強，并且質量優(yōu)良，對客戶的服務也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實在。其前提是要了解萬科．喜歡萬科?！　≈袊Ｍ猓阂越ㄖ|量為品牌特征、享譽深港兩地的中國海外，特別強調(diào)的是房地產(chǎn)開發(fā)中的“過程精品”，即必須做到一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理?！　∑放频囊饬x在于，由于消費者對樓盤的滿意度高，從而相信樓盤的開發(fā)者，發(fā)展商的“標識”本身可以起到使消費者發(fā)生購買行為的作用?！獋€好的地產(chǎn)品牌必須做到每一個環(huán)節(jié)精益求精、質量上乘，中國海外提出“過程精品”。本著對消費者負責的精神，中國海外的樓盤必須貫徹“過程精品”概念。再次是較強的整合和優(yōu)化專業(yè)資源的能力?！　〗鸬兀骸皠?chuàng)新”是金地地產(chǎn)的品牌特征。從金地進行企業(yè)內(nèi)部體制改革實行員工持股到參加土地拍賣，可見金地建立地產(chǎn)品牌的決心和信心。經(jīng)營一個品牌比經(jīng)營一個企業(yè)難度要大得多?！　』旧?，衡量品牌價值要求提出“產(chǎn)品附上品牌名稱后能增加多少價值？”這樣的問題。還有一種已經(jīng)討論過的方法—一聯(lián)合分析法—一也可用?！　∠嚓P方法要依靠所謂的快樂回歸。（當然，如果使用了實際化格、這一千折就將忽略每種品牌的銷售量、所以對于那些決了決定購買每一種產(chǎn)品的顧客。）品牌價格的各個組成部分可以用相對直接的方法進行評價。房地產(chǎn)橫跨多個行業(yè)領域，其產(chǎn)品本身又非常特殊，公關活動的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術設計至關重要?！　〉?操作環(huán)節(jié)：公關活動—一成功的催化劑　　1999年，廣東金業(yè)集團在房地產(chǎn)市場屢出奇招，精彩紛呈，給人們帶來一個又一個驚喜?！　?月25日，在北京人民大會堂舉行的新聞發(fā)布會上，國家總局局長伍紹祖親自把“陽光健身工程”銅回授予廣東全業(yè)集團董事長郭校文：　　7月17日，廣州奧林匹克花園公開發(fā)