【正文】 現(xiàn)出來，不過由于大家對電視廣告制作認(rèn)識多少，已經(jīng)沒有太多人會被剪接技巧下的洗衣粉廣告所說服，所以，近年來這類廣告已經(jīng)不多。在國際廣告大獎中勝出的十居其九是幽默的廣告。不過，香港的幽默廣告卻不多，即使有，其實都不太好笑。右列的九廣東鐵廣告是近年難得的幽默作品，在本港及海外都奪過不少獎項。6. 感性 (Emotion)感性廣告與幽默廣告是截然不同的手法，卻同樣地控制著觀眾的感觀。感性廣告用得好可以觸及人的心靈深處，令人產(chǎn)生難以言喻的情感。不過，感性的廣告做得不好往往會有反效果，令人有做作、虛偽的感覺，所以必須小心采用。7. 哲理 (Philosophical)這曾經(jīng)是香港電視廣告的特色，把中國人幾千年來的文化哲理融匯在廣告中。做哲理廣告最強(qiáng)的莫過于臺灣了。面對香港人日趨表面，要做哲理廣告可能越來越難。因為受眾是一群很有個性的人，傳統(tǒng)廣告的硬銷手法很易被他們看穿，要吸引他們并不容易。好像右列的維他檸檬茶廣告就塑造了一種很自我的態(tài)度。又例如SUNDAY的廣告，采用無聊、新鮮的手法，也塑造出一種不同的生活態(tài)度，難怪會受年輕人歡迎。9. 視覺震撼 (Visual Impact)每人每天接觸的廣告都有幾十支，要在蕓蕓廣告中吸引觀眾注意并不容易。右列的公仔面廣告以古怪的長咀巴吸引人，令人覺得奇怪。不過，要吸引注要好容易變成嘩眾取寵，也很容易引起觀眾不安，產(chǎn)生反效果，所以要小心處理。10. 模仿 (Borrow Interest)Borrow Interest是指模仿某些表現(xiàn)手法去令廣告增加趣味。同樣地，SUNDAY的Sowap也用了網(wǎng)球教育節(jié)目的形式令廣告更有趣。例如多年前地鐵的「有時有候，有如大自然節(jié)奏」、香港電訊的「只要有夢想，凡事可成真」都是成功的例子。第八課：平面廣告創(chuàng)作入門但事實上，廣告創(chuàng)作人入行的首三年 ，甚至更長的日子，都沒有機(jī)會接觸電視廣告。因為，你只能在一格畫面上把你要說的東西說出，但換上 電視廣告，卻有720格畫面之多（以30秒廣告，每秒24格計算）。以下是從一些平面廣告歸納出來的創(chuàng)作手法，并不代表創(chuàng)作之先已有這種創(chuàng)作企圖，而同一廣告又往往會使用多于一種的創(chuàng)作手法，故這里所說的只是入門方法而已。正如右列的廣告，以四個吸盤來描繪Good Year車胎的貼地性能，就十分生動有趣。大家也不妨做類似的練習(xí)，例如貼地性能 ，除了吸盤，還有甚么聯(lián)想呢？是浴缸內(nèi)的防滑墊？是自動黏貼帶？是磁石？右例是Volvo的廣告，以安全扣針去比喻汽車的安全性。創(chuàng)作人卻把扣針屈曲成Volvo汽車的外型，令圖畫變得更吸引，意思更易明白。但使用Visual Pun ，卻可以毋須任何文字交待。(Comparison)比較是一種讓人看得到產(chǎn)品優(yōu)點的最顯淺手法。右列例子是金舫衣物柔順劑的廣告，你可以看到使用金舫與否的明顯分別，一個是鐵線球，一個是毛線球。鐵線球被比喻成沒有使用金舫衣物柔順劑的后果。其實，這亦是一種比較方法，不過不是把使用不同產(chǎn)品的結(jié)果作 出比較，而是使用某一種產(chǎn)品前后的比較。左邊的闊門是減肥中心的入口，右邊的窄門是出口，夸張地把減肥的成效道出。(Problem and Solution)這是一個非常簡單直接的創(chuàng)作手法，把問題道出，然后以產(chǎn)品作為答案。大熱天時， 男士的體臭問題，遇上了Sanex體香膏，問題迎刃而解。(Play on Word)中文是方塊圖象文字，最適合使用文字游戲。在女字的腋下位置加上了體毛，把脫毛器的需要突出了。中文字的一字多音，一音多字特性也造就了不少創(chuàng)意，例如以「周潤發(fā)」及「毛順均」去道出修護(hù)焗油的優(yōu)點也是很好的點子。(Copy Driven)有時廣告制作成本奇低，根本無法使用硬照，聰明的創(chuàng)作人就想到以純文字去吸 引讀者。右列的廣告吸引之處盡在文案。t know them. Next year, they don39。）簡單的幾只文字，把新導(dǎo)演展的吸引之處道出。但在 臺灣或美國，長文案就普遍得多。但有時文案普通得很，圖畫也很平 常，卻仍能做出好廣告。右例中文案是In front of every great man there39。兩者 并無太吸引之處，但放在一起就產(chǎn)生化學(xué)作用，所謂一加一等于三，把勞斯萊斯 的形象與成功人士掛了。(Use of Media)有時要讓廣告在蕓蕓廣告中突出就得花點心思。不過， 隨著媒體的開發(fā)，近日多了不少新的廣告媒體，令廣告創(chuàng)作可以突破報章、雜志 、電視、電臺的框框。右列的廣告是金霸 王電芯的賀年稿，以比喻手法突出了產(chǎn)品的長壽特性。 時事性廣告則借助突發(fā)性的時事事件，達(dá)到相同的效果。(Attitude)賣時裝廣告或潮流產(chǎn)品有時毋須甚么賣點，最重要的只是產(chǎn)品性格與態(tài)度。此外，香港鎮(zhèn)金店的真女人形象、佐丹奴的自然個性都做得相當(dāng)成功 。右列的例子，把Letterhead （信紙的信頭）直接圖象化了，成為有英文字母(Letter)的頭(Head)。(Product as Hero)這是客戶最喜歡的廣告，看到偌大的產(chǎn)品，便甚么問題也沒有了。在外國，以產(chǎn)品為主角的成功廣告也不少，例如右列的漁夫之寶及Alsolut Vodka就是佼佼者。第十課：Strategy與Brief在電影職業(yè)特工隊中，每次行動之前，湯告魯斯也會接到指令，然后他會按照指令，以自己的方法完成任務(wù)。如果Brief是特工的任務(wù)指令，Strategy（策略）就是中央情報局的工作定位了。讓我們以O(shè)M的Communication Strategy及AD Brief為例，談?wù)勆趺词荢trategy及Brief。A電訊公司所提供的服務(wù)與B電訊公司的幾乎是相同的。不同的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的形象。在寫Strategy 與 Brief時，客戶部常會以一些人物、對象去幫助創(chuàng)作人更能掌握產(chǎn)品的性格。2. Role of Advertising厘定目標(biāo)是很重要的工作。但客戶多是貪婪的，常會在一個工作中要達(dá)到多個目標(biāo)，你必須確定先后次序，才能有效地完成任務(wù)。t overpromise. Don39。沒有好的產(chǎn)品，好的廣告只會令產(chǎn)品加速死亡。3. Competition所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝。例如：維他奶與可口可樂雖同是飲品，但性質(zhì)不同，維他奶絕不會以可口可樂為真正對手。又以運(yùn)動鞋為例，Nike的對手只會是Adidas，而不會是Monfok、Yasaki，甚至前進(jìn)牌。找出對手后就要了解自己與對手的強(qiáng)弱，大家的市場及廣告策略有甚么同異。4. Target Market常常收到客戶的Brief 都是希望自己的產(chǎn)品能夠三至八十歲的男或女也同樣喜歡。其實，我們不單可以年齡及性別去確定對象，也可以職業(yè)、喜好、薪酬水平等等去界定。以Dot Com廣告為例，在推廣一個新網(wǎng)址時，你可能希望觀眾看后會記得網(wǎng)名而已，也可能是記得網(wǎng)址，也可能是會嘗試上網(wǎng)，也可能是會在網(wǎng)上登記成為會員，也可能是會使用網(wǎng)上服務(wù)。換句話說，你到底希望觀眾看完廣告后會對你的品牌有甚么感覺呢？想覺得它高不可攀，還是很平易近人呢？想覺得它很成熟，還是很年輕呢？不同的預(yù)計反應(yīng)會引致不同的廣告，必須合理地想清楚，否則可能無法達(dá)到預(yù)期效果。一個好的Core Idea能以新鮮而獨特的方法去演繹產(chǎn)品或服務(wù)的特點，令人對產(chǎn)品或服務(wù)有新的看法及產(chǎn)生好感，甚至嘗試該產(chǎn)品或服務(wù)。Core Idea也可以是感性上的，例如Just Gold的真女人就是很好的例子。不過，Core Idea必須很singleminded，貪多務(wù)得最終只會一事無成。7. SupportCore Idea不能空口說白話，必須有充足的理據(jù)去支持你的說法。而且，沒有足夠證明文件，電視臺也不會讓你播出廣告。例如：SUNDAY的feels like SUNDAY platform也不是胡亂來的，它是看到電訊服務(wù)本身已由傾談公事轉(zhuǎn)變?yōu)殚e聊的工具，而當(dāng)時的電訊廣告實在太認(rèn)真、太嚴(yán)肅了，于是以一個不同的角度去演繹電訊服務(wù)。例如NIKE的廣告必須用Just do it的platform；Guinness的廣告都以黑白為主要色調(diào)；SONY的Logo必須放在平面廣告的左上角等等。是電視廣告？報章廣告？海報？戶外廣告？有多少Budget？時限如何？寫不清楚只會浪費(fèi)大家的時間。What to say 是所說的東西，How to say 是所說的方法。以眼鏡88為例，一般眼鏡公司只會強(qiáng)調(diào)服務(wù)專業(yè)，眼鏡框款式多，配戴合適眼鏡的重要性等等，但眼鏡88卻道出了「看出一點真，看出可觀人生」的感性素求。What to say不同的產(chǎn)品或服務(wù)固然有不同的東西可以說，相似的產(chǎn)品或服務(wù)同樣可以有不同的東西可以說。要令自己的產(chǎn)品能夠在市場中突出，必須在定位上做好功夫，否則，錢是花了，效果卻沒有。首先不同的產(chǎn)品會有不同的性格，名牌汽車從不會以大減價作招徠的。其次，你所說的消費(fèi)對象不同，所說的內(nèi)容自然不同。又例如賣音響組合，若對象是對音樂要求不高的人，可能毋須強(qiáng)調(diào)音質(zhì)如何，反而強(qiáng)調(diào)美觀的外形、獨特的設(shè)計可能更奏效。若你為另一間保險公司作廣告，你必須想想自己比他們所說的還強(qiáng)嗎？還是說一些他們沒有提及的呢？避重就輕的方法往往可以省卻不少金錢。這種What to say其實是怎樣把所說的東西說出來。但同樣賣Walkman細(xì)小也可以有不同的說法。能夠在說法上下功夫已經(jīng)很不容易了。甚至令創(chuàng)作人覺得自己的What to say做得不俗。例如賣洗衣粉必定是說它令衣服潔白，即食產(chǎn)品就必定是省時間，超級市場就必定是價格平宜。相反，只有普通的What to say，但有好的How to say卻能做出不少悅目的廣告。其實，How to say也有兩方面可以留意。你找對了What to say，也有好的說法，但沒有好的故事，同樣會做得不好。很多時候，你會看到一些廣告的構(gòu)思相當(dāng)有趣，但沒有好的故事配合，往往給人老套，牽強(qiáng)的感覺。例一，以白色水彩比喻牙膏能令牙齒潔白。例三，也是以對象排列成牙齒形狀，不過，這次是用了Negative approach，把不用這牙膏的后果夸張地道出。假如你構(gòu)思了一個好的說法，也想到好的點子，接著就是要考慮怎樣執(zhí)行了。若是插圖是怎樣的插圖呢？兒童畫？計算機(jī)立體畫？抽象畫？掃描畫？由那個插畫師去畫呢？若是拍照又會是怎樣的照片呢？在影樓拍嗎？在戶外拍嗎？有背景嗎？在甚么地方發(fā)生呢？Model是怎樣衣著的呢？男還是女呢？動作如何呢？光線如何呢？有甚么特別效果呢？是近鏡還是遠(yuǎn)鏡呢？每一個小節(jié)也不容忽視。作為一個創(chuàng)作人What to say 與How to say應(yīng)該是同等重要的，所以，每當(dāng)我們接獲一份新Brief，我們都會用一半的時間去想想What to say，然后才會去理How to say。(一)很多創(chuàng)作人是好的文案，好的美指，卻無法做好的CD。1. CD要放下自己的創(chuàng)作欲: 作為團(tuán)隊領(lǐng)袖，你不能獨攬創(chuàng)作機(jī)會，很多時候，你需要抽身出來，客觀地看事情。無論作品是誰的，CD總想別人只記得自己的名字。走上頒獎臺的更十居其九是CD。但CD不可以。沒有太多創(chuàng)作人喜歡交際應(yīng)酬，但CD卻沒有選擇余地。1. 教育下屬CD的眼光不應(yīng)只看眼前，要看看至少五年、十年后業(yè)界會是怎樣。好客戶只會成為你加薪，轉(zhuǎn)工的籌碼。2. 教育AE創(chuàng)作人眼中客戶部同事十居其九都是垃圾。我見很多創(chuàng)作人對客戶很不尊重，視如信差。你今天不教好他們，明天受害是廣告界。惡性循環(huán)，他們只會越來越差。但客戶部是無師自通的，他們比我們困難。3. 教育客戶