某公司多媒體互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略淺析-在線瀏覽
2025-07-04 13:50本頁(yè)面
【正文】 家對(duì)“三網(wǎng)融合”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大力推動(dòng)，將電視單一的服務(wù)模式逐步轉(zhuǎn)化為內(nèi)容格式多樣性、服務(wù)種類多樣性、接入方式多樣性。與此同時(shí)，家電廠家正在從“硬件”盈利模式向“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”盈利模式轉(zhuǎn)變，改變?cè)瓉?lái)一次性銷售的盈利模式，通過(guò)銷售電視機(jī)，同時(shí)提供內(nèi)容和服務(wù)，形成電視終端的市場(chǎng)溢價(jià)，并產(chǎn)生持續(xù)服務(wù)的盈利能力。智能電視的發(fā)展，不再是智能電視企業(yè)單一作戰(zhàn)，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的共同合作，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的共同合作發(fā)展，最終為消費(fèi)者提供應(yīng)用多樣、內(nèi)容豐富的智能電視。20122015年智能電視滲透率變化（數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)）液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈大致可以分為三個(gè)層次。液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈上游所用原材料并不很多，但是液晶電視成本中有7080%左右的成本被這些原材料占據(jù)，液晶電視的關(guān)鍵原材料有背光模組、彩色濾光片、驅(qū)動(dòng)控制和視頻處理IC、偏光板、玻璃基板。背光燈模組主要包括三部分，分別是光源、導(dǎo)光板、光學(xué)膜。導(dǎo)光板的作用是將線光源霧化成面光源。其中光學(xué)膜最昂貴，占到背光模組成本的44%，導(dǎo)光板占16%，燈管占12%，其它如燈罩，外框等占28%。產(chǎn)業(yè)鏈中游環(huán)節(jié)主要為：液晶面板，代表性企業(yè)京東方A、華星光電；背光模組，代表性企業(yè)有三安光電；元器件，代表性企業(yè)長(zhǎng)電科技。 從上表可以粗略看出，液晶電視機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)空間較大的幾個(gè)環(huán)節(jié)為液晶材料、液晶面板、元器件、背光模組等環(huán)節(jié)。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，液晶材料和液晶面板總成本占據(jù)電視機(jī)成本的70%多，背光模組又是關(guān)鍵性原材料，因此這些環(huán)節(jié)為液晶電視機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略性環(huán)節(jié)。電視機(jī)產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的附加值圖（微笑曲線）根據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)電視機(jī)制造業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4054億元，%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)138億元，%。截至2015年10月28日，海信、TCL多媒體、長(zhǎng)虹、康佳等傳統(tǒng)彩電龍頭企業(yè)均發(fā)布了2015年三季報(bào)。根據(jù)TCL多媒體財(cái)報(bào)， 億元，%； 億元， 億元。深康佳A在第三季度的營(yíng)收為49億元，%；，；。盡管TCL多媒體在前三季度虧損，但根據(jù)TCL集團(tuán)財(cái)報(bào)，%。基于上述事實(shí)，按照微笑曲線理論，TCL多媒體向上游延伸整合產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高利潤(rùn)率的戰(zhàn)略方向是正確的。值得注意的是，近兩年非?！盎稹钡碾娨曅萝姌?lè)視、小米、聯(lián)想，總體占有率比傳統(tǒng)電視企業(yè)仍有較大差距，與宣傳“氣勢(shì)洶洶”相比，未見(jiàn)明顯突破。波特認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。價(jià)值鏈將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持活動(dòng)兩大類。這些活動(dòng)與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接有關(guān)，是企業(yè)基本增值活動(dòng)。支持活動(dòng)，又稱輔助活動(dòng)，是指用以支持基本活動(dòng)而且內(nèi)部之間又相互支持的活動(dòng)，包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。價(jià)值鏈分析的核心就是分析企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的成本，進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)活動(dòng)成本進(jìn)行比較，看是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而采取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在價(jià)值鏈管理的基礎(chǔ)上結(jié)合成本動(dòng)因分析，這是消除成本競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)并創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)的一個(gè)最有效的途徑。電視機(jī)是在電視機(jī)生產(chǎn)廠家流水線上組裝的。整機(jī)總裝的一般工程流程為：各印制電路和功能板 總裝 調(diào)試 例行試驗(yàn) 檢驗(yàn) 包裝?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為一種潮流，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為一種新的銷售平臺(tái)和商家必爭(zhēng)的銷售場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)銷售，顧名思義，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品進(jìn)行銷售?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)銷售模式較為普遍的有在線商店模式、企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、中立交易平臺(tái)模式等；也表述成有O2O、O2B、B2C、O2C四種模式。京東商城是較為純正的B2C網(wǎng)上商城，借助自身的規(guī)模和資金，從供應(yīng)商找到價(jià)格、質(zhì)量、品牌都不錯(cuò)的產(chǎn)品，分流了國(guó)美、蘇寧渠道的顧客。淘寶電器商城介入B2C和C2C模式之間，相當(dāng)于淘寶自建了一座家電零售大市場(chǎng)，只對(duì)外進(jìn)行招商并不進(jìn)貨。國(guó)美電器建立了國(guó)美在線、蘇寧電器建立蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。TCL、海爾、創(chuàng)維等傳統(tǒng)家電廠商均已自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)商城。同時(shí)，傳統(tǒng)家電廠商自建渠道的劣勢(shì)也比較明顯：相比傳統(tǒng)渠道，投入的資源相對(duì)有限，網(wǎng)上推廣力度不夠，因此廠商自營(yíng)網(wǎng)店知名度相對(duì)不高，瀏覽量上不去，自然銷售少；與傳統(tǒng)渠道、第三方B2C渠道價(jià)格上的平衡問(wèn)題，將決定其難于實(shí)現(xiàn)更大銷售量；配送系統(tǒng)及售后服務(wù)的限制，將大大減低該模式的盈利水平；在配送物流方面自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)渠道收取額外的配送費(fèi)用，在一定程度上限制這種模式的發(fā)展。傳統(tǒng)銷售模式下的作業(yè)鏈：生產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈 彩電企業(yè)生產(chǎn)基地彩電企業(yè)銷售部門 企業(yè)價(jià)值鏈流通一級(jí)批發(fā)商 圖例說(shuō)明物流信息二級(jí) 三級(jí)批發(fā)商 顧客零售商 TCL多媒體等傳統(tǒng)家電制造商采用自建網(wǎng)絡(luò)商城開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售模式，能偶最大的省去商品流轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié)，加快商品的流動(dòng)，相對(duì)快速實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值流的實(shí)現(xiàn)，如果為TCL自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)商城，電視機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售作業(yè)鏈就會(huì)變成：生產(chǎn)企業(yè)價(jià)值流顧客彩電企業(yè)官方商城彩電企業(yè)生產(chǎn)基地 2015年上半年線下實(shí)體渠道全線下降，其中大連鎖份額同比下降10%。分電商渠道來(lái)看，專業(yè)電商一馬當(dāng)前，零售量占比43%；自營(yíng)電商增幅最大，零售量占比22%；平臺(tái)電商和垂直電商份額保持，零售量占比分別為19%和16%。一直以來(lái)，TCL官方商城銷售渠道尚未建立完善的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)，存在的問(wèn)題如下：物流運(yùn)輸體系存在瓶頸，電視體積比較大，對(duì)物流配送體系要求較高；獲利能力低，電視機(jī)網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)迅速，主要是產(chǎn)品價(jià)廉，如果與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)上銷售的毛利水平較低；售后服務(wù)存在瓶頸，電視機(jī)是大件耐消品，消費(fèi)者也需要送貨
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