【正文】 做好充分的思想準(zhǔn)備，成本上揚(yáng)開(kāi)始吞食利潤(rùn)率。但遺憾的是，成本的迅速增長(zhǎng)繼續(xù)吞食著公司的利潤(rùn)率。那一年是某家具成立以來(lái)最慘的一年：就在那一年，與前一年相比，銷(xiāo)售額開(kāi)始前所未有的下降。小鮑勃認(rèn)識(shí)到：如果公司想降低成本，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)方面的重大變革；同時(shí)也認(rèn)識(shí)到他本人能力有限。他也在增加廣告經(jīng)費(fèi)上下了賭注，并成立了新的設(shè)計(jì)咨詢(xún)部門(mén)，協(xié)同作戰(zhàn)，增加銷(xiāo)售額。去年，%，虧損削減至343,826美元。企業(yè)管理及經(jīng)營(yíng)父母退休后，小鮑勃接管某家具。在校期間，他在某家具做兼職；為開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)思路，暑假期間在美國(guó)比克市的其他公司做實(shí)習(xí)生。公司共有四個(gè)部門(mén)：倉(cāng)儲(chǔ)部、生產(chǎn)部、零售部和咨詢(xún)部。行政部門(mén)由一名接待員、財(cái)務(wù)經(jīng)理艾米及其助手、經(jīng)營(yíng)和人力資源經(jīng)理凱文及其助手、小鮑勃及其助手組成。在此期間，她將公司的財(cái)務(wù)帳簿保管得井井有條，兩年前，當(dāng)公司即將經(jīng)歷財(cái)務(wù)難關(guān)時(shí)，是她早早地將這一情況匯報(bào)給了小鮑勃。自從加盟某家具以來(lái)，是他協(xié)助設(shè)計(jì)了公司現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)，并且在幫助小鮑勃成立咨詢(xún)部過(guò)程中立下了汗馬功勞，是締造公司未來(lái)的一顆明星。但就在兩個(gè)月前，小鮑勃建議二人應(yīng)該進(jìn)修計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)的課程，因?yàn)樗麄儌z從未接受過(guò)工作以外的計(jì)算培訓(xùn)。因此，他堅(jiān)持三個(gè)人在Smart大學(xué)每周上二次管理信息晚課。下面是該公司所取得的申請(qǐng)和許可： 生產(chǎn)執(zhí)照 經(jīng)銷(xiāo)許可企業(yè)還計(jì)劃通過(guò)一方面強(qiáng)調(diào)其質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，另一方面廣泛宣傳室內(nèi)設(shè)計(jì)部門(mén)主動(dòng)爭(zhēng)取新客戶(hù)。多年以前老鮑勃移居該省后對(duì)居民和批發(fā)商進(jìn)行了調(diào)查，認(rèn)識(shí)到了這個(gè)需要。主要報(bào)紙的若干文章提到了對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)咨詢(xún)?nèi)藛T需求的增長(zhǎng)。在這些例子中，因?yàn)樽稍?xún)?nèi)藛T不了解現(xiàn)有的家具產(chǎn)品，不能幫助他們做出完整和諧的設(shè)計(jì)，客戶(hù)都不滿(mǎn)意。后來(lái)，新的大規(guī)模的房屋開(kāi)發(fā)在該省迅速發(fā)展，當(dāng)?shù)厣虝?huì)的一份報(bào)紙公布該州中心50英里半徑內(nèi)新建的住房比前一年增長(zhǎng)了72%。下表（細(xì)分市場(chǎng)）描繪了該州市場(chǎng)的區(qū)分情況：National FurnitureBusiness Plan細(xì)分市場(chǎng)Market Ananlysis12National FurnitureBusiness Plan細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)某家具公司的目標(biāo)市場(chǎng)主要包括該州的居民家庭和小辦公室。根據(jù)該州的商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)資料，家具產(chǎn)品和設(shè)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)約為5300萬(wàn)美元。某家具公司在該州當(dāng)?shù)刭u(mài)主中是最著名的，而且繼續(xù)享有恰如其分的知名度。在制造和批發(fā)這個(gè)層次上在該州對(duì)某家具公司還沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)代家具公司的市場(chǎng)很有限――他們適應(yīng)的是學(xué)生和參加工作的單身青年。在這方面，某家具公司一直保持通報(bào)現(xiàn)代家具公司的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。這兩家店因服務(wù)和可供選擇的產(chǎn)品而著稱(chēng)，主要是包括其他州制造的家具和一些進(jìn)口品種。 但是，這兩家店也都經(jīng)銷(xiāo)某家具公司的產(chǎn)品，所以，某家具公司只是與該店經(jīng)銷(xiāo)的品牌家具有真正的競(jìng)爭(zhēng)。這些店在該州已開(kāi)業(yè)三年，讓公眾相信到這里購(gòu)物很方便遇到很多困難。而連鎖店在其他地區(qū)是強(qiáng)硬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些店在保持質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方面有麻煩，其他地方提出了這個(gè)問(wèn)題。某家具公司創(chuàng)造的室內(nèi)設(shè)計(jì)分公司與若干家當(dāng)?shù)氐氖覂?nèi)設(shè)計(jì)咨詢(xún)?nèi)藛T，外地公司和一家裝修公司伊瑪室內(nèi)設(shè)計(jì)公司競(jìng)爭(zhēng)。這些咨詢(xún)?nèi)藛T幾乎不做廣告，他們通過(guò)朋友和中介機(jī)構(gòu)取得客戶(hù)，把自己局限于小的家庭和辦公室。伊瑪室內(nèi)設(shè)計(jì)公司占有很大比例的市場(chǎng)份額。估計(jì)這些咨詢(xún)?nèi)藛T目前占全地區(qū)設(shè)計(jì)市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的一半。通常這些咨詢(xún)?nèi)藛T不熟悉某家具公司的家具，他們建議客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)品牌家具。某家具公司打算在國(guó)內(nèi)組織一次既保持家具也保持咨詢(xún)業(yè)務(wù)的大膽的廣告和銷(xiāo)售活動(dòng)。對(duì)某家具公司的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)很可能比較弱。家具店沒(méi)有錢(qián)做出反應(yīng)，他們的母公司對(duì)于撥款給一家其商店沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的公司對(duì)廣告做出反應(yīng)將不感興趣。這些公司典型的做法是減少在自己的家鄉(xiāng)市場(chǎng)做廣告，也不準(zhǔn)備做出反應(yīng)。所有信息都來(lái)自19XX年的美國(guó)人口普和當(dāng)?shù)厝丝诮y(tǒng)計(jì)資料電子數(shù)據(jù)庫(kù)?？蛻?hù)情況.Market Ananlysis18National FurnitureBusiness Plan市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)某家具公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是下一年的家具銷(xiāo)售額增長(zhǎng)18％，設(shè)計(jì)咨詢(xún)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)30％。某家具公司打算在該地區(qū)利用大量的廣告宣傳重申其在質(zhì)量方面的信譽(yù)，以合適的價(jià)格買(mǎi)到誘人的家具，并通過(guò)強(qiáng)調(diào)其咨詢(xún)?nèi)藛T有第一手的產(chǎn)品知識(shí)來(lái)推廣其咨詢(xún)方面的專(zhuān)長(zhǎng)。獨(dú)特的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)某家具公司在該州的獨(dú)特銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)是其品牌。這個(gè)聲譽(yù)已帶給了國(guó)力家具公司的咨詢(xún)?nèi)藛T，他們?cè)谑袌?chǎng)上推銷(xiāo)自己的技能，如同他們所支持的產(chǎn)品那樣可靠。銷(xiāo)售策略某家具公司為自己的零售店雇傭銷(xiāo)售人員。教他們某家具的品牌在市場(chǎng)上所處的合適位置，教他們?cè)鯓蛹?xì)心辨別客戶(hù)的需要，推薦合適的產(chǎn)品。從銷(xiāo)售力量那里得到的客戶(hù)返饋意見(jiàn)為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)提供了有價(jià)值的信息。有望購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)（不論是居民家庭還是企業(yè)的專(zhuān)業(yè)人員）發(fā)來(lái)詢(xún)價(jià)書(shū)后，零售人員直接給這些人回信，給出咨詢(xún)意見(jiàn)和書(shū)面的適合他們家具裝飾需要的具體評(píng)價(jià)。但是，室內(nèi)設(shè)計(jì)咨詢(xún)?nèi)藛T的普及使得零售人員的工作比只是在客戶(hù)要求的基礎(chǔ)上選擇家具要困難。目前，零售人員還沒(méi)有經(jīng)過(guò)完成這一任務(wù)的培訓(xùn)。因此，某家具公司保證對(duì)每個(gè)零售人員都進(jìn)行高級(jí)室內(nèi)設(shè)計(jì)和裝修計(jì)劃的培訓(xùn)，現(xiàn)在并打算用廣告宣傳零售人員的專(zhuān)業(yè)技能。為了有效地監(jiān)視客戶(hù)要求和需要的變化，以便做出反應(yīng)，某家具公司起用了一個(gè)客戶(hù)返饋機(jī)制。同樣，這種評(píng)估卡也放在某家具公司的展覽室里。這種返饋在某種程度上導(dǎo)至了響應(yīng)客戶(hù)需求的室內(nèi)設(shè)計(jì)服務(wù)的概念的產(chǎn)生。從這一點(diǎn)出發(fā)，某家具公司自覺(jué)地做出努力來(lái)降低內(nèi)部成本，將節(jié)省的成本讓給客戶(hù)。某家具公司有個(gè)優(yōu)勢(shì)，即它是該州唯一一家這種制造公司，因此，它的運(yùn)費(fèi)和庫(kù)存成本都比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低得多。某家具公司一般給最終產(chǎn)品的定價(jià)大約高出原料投入成本的50％。因此，某家具公司能夠大幅度降價(jià)，與那些把工資都包括在咨詢(xún)費(fèi)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶生意。下表（價(jià)格對(duì)比）是某家具公司的定價(jià)結(jié)構(gòu)：價(jià)格對(duì)比分銷(xiāo)渠道某家具公司分銷(xiāo)渠道最強(qiáng)的特點(diǎn)之一是縱向組成。某家具公司幾乎制造全部最終產(chǎn)品，但購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的原料，以及一些螺絲和鈕用到最終產(chǎn)品上。（某家具公司得到這些投入的經(jīng)過(guò)的詳細(xì)情況見(jiàn)本商業(yè)計(jì)劃『經(jīng)營(yíng)』一 章中「材料來(lái)源」一節(jié)。（庫(kù)存地點(diǎn)詳細(xì)情況見(jiàn)本商業(yè)計(jì)劃『產(chǎn)品』一章「庫(kù)存」一節(jié)。某家具公司研究了完全通過(guò)自己的零售店銷(xiāo)售家具的可能性，但發(fā)現(xiàn)加上在好的百貨商店享有的聲譽(yù)會(huì)使其產(chǎn)品在百貨商店和自己的店里都更暢銷(xiāo)。不管怎樣，此種情況賣(mài)出的產(chǎn)品是一樣的，只是經(jīng)銷(xiāo)方式不同。沒(méi)有授權(quán)其他公司對(duì)某家具公司的產(chǎn)品提供正式咨詢(xún)服務(wù)。某家具公司的咨詢(xún)?nèi)藛T提供的專(zhuān)家意見(jiàn)使他們成為經(jīng)銷(xiāo)渠道中有價(jià)值的促進(jìn)力量。這些成功多數(shù)都見(jiàn)于印刷媒體，但在節(jié)目之間播出的廣告，既在當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)，也在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)播出，也非常成功。媒體上的廣告總是以這樣的話(huà)結(jié)束：“在本州的十七年里，感謝你的公司。小包伯伍茲不說(shuō)空話(huà)，直率而談的態(tài)度已成為該州的一個(gè)標(biāo)志。下表（廣告宣傳）給出了歷史上和計(jì)劃的廣告宣傳支出。公司向批發(fā)商和零售客戶(hù)提供一覽表。一年里每個(gè)月有一幅照片在這個(gè)表上，展示某家具公司的咨詢(xún)?nèi)藛T用該公司的家具布置的室內(nèi)設(shè)計(jì)。作為對(duì)其零售力量的一種激勵(lì)，某家具公司保證拿出每年廣告預(yù)算的十分之一做為對(duì)銷(xiāo)售額高的雇員的獎(jiǎng)金。最后，某家具公司認(rèn)識(shí)到需要利用特別的機(jī)會(huì)進(jìn)行促銷(xiāo)。例如，去年很強(qiáng)的熱浪襲擊該地區(qū)，公司決定向零購(gòu)家具的客戶(hù)贈(zèng)送電扇（電扇的尺寸根據(jù)購(gòu)買(mǎi)的多少而定）。宣傳與公關(guān)某家具公司作為一家生產(chǎn)價(jià)格合理的高質(zhì)量產(chǎn)品的公司，在這個(gè)地區(qū)已建立起牢固的信譽(yù)。某家具公司有一支工人雇員社區(qū)服務(wù)隊(duì)伍，他們每月每個(gè)周末自愿為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的老年人服務(wù)。雇員們什么事都做，洗盤(pán)子，清掃衛(wèi)生間，擦玻璃，剪草坪。這些努力受到了當(dāng)?shù)孛襟w的高度贊揚(yáng)。其他公司已開(kāi)始學(xué)習(xí)某家具公司，對(duì)社區(qū)的影響非常明顯。某家具公司每年還向生活中遭受不幸的人，如親屬死亡或遭受自然災(zāi)害，免費(fèi)贈(zèng)送大量家具。.產(chǎn)品產(chǎn)品決策 某家具公司利用它的聲譽(yù)并針對(duì)它的核心競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品組合?，F(xiàn)在他已開(kāi)始考慮使用其他的家具材料，如： 塑料、鋼和玻璃等，但他拒絕使用多種材料。產(chǎn)品的基本設(shè)計(jì)仍然保留了自BOB WOOD 。 而且，這種外形的產(chǎn)品仍然在省內(nèi)銷(xiāo)售。因?yàn)楣据^小所以避免了太多的國(guó)內(nèi)家具制造商的注意 。 某家具公司一直非常小心地避免開(kāi)發(fā)太多的產(chǎn)品以便減少自家產(chǎn)品間的相互競(jìng)爭(zhēng)。兩種風(fēng)格產(chǎn)品的設(shè)計(jì)幾乎完全相同，但是在外觀上足可以區(qū)分，而不至于互相競(jìng)爭(zhēng)。生 產(chǎn) 某家具