廣告促銷零基預(yù)算-在線瀏覽
2025-07-03 04:26本頁(yè)面
【正文】 不少企業(yè)都在不同國(guó)家或地區(qū)的眾多細(xì)分市場(chǎng)中推出了一系列的品牌組合，但它們很少能根據(jù)戰(zhàn)略優(yōu)先性的不同而合理對(duì)投資進(jìn)行分配。這些經(jīng)理從來不會(huì)考慮預(yù)算在上年基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅削減或是大幅提升的可能性。首先，它沒有充分考慮到不同國(guó)家或地區(qū)間、不同細(xì)分市場(chǎng)間廣告促銷強(qiáng)度和敏感度的不同。第三，沒有對(duì)市場(chǎng)份額的變化以及廣告投入對(duì)利潤(rùn)的影響進(jìn)行評(píng)測(cè)?！ 榱烁玫剡M(jìn)行廣告促銷投入，采取零基預(yù)算的方式是非常必要的?！ 蠌V告促銷投入強(qiáng)度。根據(jù)波士頓的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)產(chǎn)品品類的不同，企業(yè)在某類產(chǎn)品上的平均廣告促銷支出相差較大，有的低至5%，有的則高達(dá)45%。為了維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額而進(jìn)行的廣告投入與公司的規(guī)模以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位直接相關(guān)。但是值得注意的是，為了維持市場(chǎng)份額而進(jìn)行的促銷投入，往往與企業(yè)的規(guī)?；蚴袌?chǎng)地位無關(guān)(圖表2)。低于投入底限的廣告投資通常都起不到什么作用?！ 显擃惍a(chǎn)品對(duì)廣告促銷的響應(yīng)度。例如，如果企業(yè)想要在一年之內(nèi)提高一個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)占有率，需要的廣告促銷投入是維持已有市場(chǎng)占有率的兩到四倍?！ 袭a(chǎn)品的未來價(jià)值。探尋廣告促銷的最優(yōu)方案 通過以上認(rèn)知，波士頓制定了一套方法，可以確定每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)中每種品牌的最優(yōu)廣告促銷投入水平。根據(jù)上述四個(gè)廣告促銷投入的關(guān)鍵要素，我們就能找出那些效率低下的廣告促銷投入，進(jìn)而對(duì)其存在的問題進(jìn)行分析和解決?！ ≡诳紤]到未來產(chǎn)品增長(zhǎng)情況以及品牌價(jià)值的前提下，估算對(duì)每一種品牌、在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行成長(zhǎng)、維持、收割戰(zhàn)略分別的凈現(xiàn)值(N
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