【正文】 碼——逆向思維法：A．方法： 跳出地段看地段，放大視野，擴(kuò)大領(lǐng)域，面向全市，以“大虹橋、大品牌、大配套”托起“大社區(qū)、大生活、大氛圍”B．理由：古北生活圈——90年代外籍人居住的鋼筋水泥森林。新虹橋生活圈——2010年“自然生態(tài)+民族建筑”的人居經(jīng)典代表C．結(jié)論： 搭乘“新虹橋”火車(chē)頭，可以節(jié)約傳播費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提升有利，能快速塑造企業(yè)品牌，加快后期產(chǎn)品去化。驚艷世界的江南美國(guó)人眼中的江南巴黎人眼中的江南加拿大人眼中的江南日本人眼中的江南導(dǎo)出主題： “當(dāng)世界在驚艷江南園林時(shí)，別忘了我們才是江南的真正主人” “國(guó)際的必定是民族的” 通過(guò)“居住中國(guó)”的煽情炒作，給市場(chǎng)一個(gè)超級(jí)懸念，給顧客一個(gè)強(qiáng)大賣(mài)點(diǎn)，給社會(huì)一個(gè)重大新聞。風(fēng)靡華夏的江南北京人眼中的江南廣州人眼中的江南上海人眼中的江南杭州人眼中的江南由以上兩點(diǎn)導(dǎo)出錦繡江南的主題靈魂：“居住中國(guó)”支持點(diǎn)：1. 上海是中國(guó)最適合居住的城市2. 最具有代表性的江南設(shè)計(jì)理念3. 最能反映江南特色的環(huán)境設(shè)計(jì)4. 規(guī)模大、功能全，將城市功能引入小區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃5. 獲得聯(lián)合國(guó)衛(wèi)生組織批準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)結(jié)論：通過(guò)“居住中國(guó)”的煽情炒作給市場(chǎng)一個(gè)超級(jí)懸念，給顧客一個(gè)強(qiáng)大賣(mài)點(diǎn)，給社會(huì)一個(gè)重大新聞。五、分階段營(yíng)銷(xiāo)本案一期以整盤(pán)概念入市，在短時(shí)間內(nèi)要完成“去化”和“塑造”這兩大任務(wù)。 地段概念詮釋?zhuān)瑺?zhēng)取“制高點(diǎn)”，給客戶(hù)堅(jiān)定信心。 引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。本階段，通過(guò)三大討論、四大陣地進(jìn)行概念運(yùn)作；通過(guò)兩大展示進(jìn)行蓄勢(shì)準(zhǔn)備：三大運(yùn)動(dòng)：臥虎藏龍――“國(guó)際的，竟然是傳統(tǒng)的！”――現(xiàn)代傳統(tǒng)生活方式大討論時(shí)間：2001年7月地點(diǎn)：虹橋主辦：閔行區(qū)政府承辦：明泉房產(chǎn)人員：上海市房地局官員、閔行區(qū)政府官員；蔡鎮(zhèn)鈺、張永岳等房地產(chǎn)權(quán)威、專(zhuān)家；各大報(bào)社記者；明泉房產(chǎn)，清華、杭州設(shè)計(jì)院以及天啟等單位內(nèi)容：從APECK會(huì)議召開(kāi)引發(fā)到上海的國(guó)際化現(xiàn)象，從而討論我們的傳統(tǒng)文化那里去了？中式傳統(tǒng)在國(guó)際上得到廣泛認(rèn)可，上海為什么少見(jiàn)傳統(tǒng)建筑文明的痕跡？上海人到周莊參觀的參觀熱潮是不是傳統(tǒng)居住文化的反思？……重要載體：各報(bào)社發(fā)稿報(bào)道會(huì)議情況，“房地產(chǎn)時(shí)報(bào)”進(jìn)行“錦繡江南生活方式”大討論目標(biāo)：軟硬兼做、高低空結(jié)合，對(duì)“傳統(tǒng)文化進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)”、“傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)產(chǎn)品的國(guó)際化現(xiàn)象”進(jìn)行大討論、大宣傳，最終落實(shí)到本案“傳統(tǒng)的，竟然是國(guó)際的”―― 完成“具有傳統(tǒng)文化特征的時(shí)尚生活”概念。重要載體：各報(bào)社發(fā)稿報(bào)道會(huì)議情況，“房地產(chǎn)時(shí)報(bào)”進(jìn)行“錦繡江南與新虹橋生活圈”大討論目標(biāo)：讓社會(huì)廣泛注意到“新虹橋生活圈”概念；將“錦繡江南”與“虹橋”巧妙地進(jìn)行地段嫁接。四大陣地： 現(xiàn)場(chǎng) 外展處 吳中路圍板 周邊引導(dǎo)旗以及大型廣告牌兩大展示活動(dòng) 房展會(huì) 圍板和廣告牌全面出擊以上兩大展示活動(dòng)必然會(huì)吸引大量客戶(hù)注意，我們應(yīng)盡早做好接待、追蹤準(zhǔn)備，為開(kāi)盤(pán)打好基礎(chǔ)。集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶(hù)促成集中成交，形成“火爆開(kāi)盤(pán)”本階段除了報(bào)紙、電視媒體的狂轟亂炸以及銷(xiāo)售促銷(xiāo)模式外，我們還考慮了六項(xiàng)活動(dòng)為品牌樹(shù)立推波助瀾： 國(guó)際化的華納幼兒園簽約儀式上海首家“世界衛(wèi)生組織健康生活社區(qū)”頒發(fā)儀式“明泉之星、錦繡之家”評(píng)選活動(dòng)時(shí)間：從7月份開(kāi)始一直延續(xù)到9月份內(nèi)容：評(píng)出具有現(xiàn)代中式生活情趣的三口之家目的：制造話題，引起社會(huì)注意，為廣告提供素材江南金秋新民樂(lè)歌舞晚會(huì)時(shí)間：9月18日內(nèi)容：以時(shí)下最為流行的“新民樂(lè)”最為特色節(jié)目表演目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強(qiáng)樓盤(pán)與客戶(hù)的親和力錦繡人生江南行時(shí)間：9月8日～10月8日地點(diǎn)：本案定位之核心市場(chǎng)區(qū)域的社區(qū)內(nèi)內(nèi)容：社區(qū)健康宣傳隊(duì)與各街道聯(lián)合，進(jìn)行“健康宣傳”并邀請(qǐng)居民到本案現(xiàn)場(chǎng)來(lái)免費(fèi)診斷（看房車(chē)配合接送）目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案健康主題；加強(qiáng)樓盤(pán)與客戶(hù)的親和力錦繡江南大寫(xiě)意時(shí)間：10月8日～11月8日地點(diǎn)：本案社區(qū)內(nèi)內(nèi)容：有獎(jiǎng)?wù)骷瘯?shū)法（本案廣告語(yǔ)）目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案文化主題；加強(qiáng)樓盤(pán)與客戶(hù)的親和力第三階段：持續(xù)期和清盤(pán)期持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化保持形象深化；多種方式（促銷(xiāo)、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 采用多種公關(guān)活動(dòng)。 內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)客戶(hù)源。活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)組團(tuán)：游園（江南園林）……觀街（休閑景觀街）……聚會(huì)（四大會(huì)所）游園 時(shí)間：12月08日 內(nèi)容：“錦繡江南，我的家”游園；各景點(diǎn)處懸掛一些字迷，猜中者憑獎(jiǎng)券領(lǐng)獎(jiǎng) 地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi)各大景觀點(diǎn) 目的：加深客戶(hù)感官認(rèn)識(shí)；吸引客戶(hù)廣泛參與 觀街 時(shí)間：2002年春節(jié)期間 內(nèi)容：結(jié)合景觀街開(kāi)業(yè)，管弦樂(lè)表演 地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi)景觀街 目的：加深客戶(hù)感官認(rèn)識(shí)；增加文化韻味，吸引客戶(hù)廣泛參與 聚會(huì) 時(shí)間：2002年3月 內(nèi)容：結(jié)合會(huì)所營(yíng)業(yè)，茶道表演；品茶、抽獎(jiǎng)等 地點(diǎn)：會(huì)所一 目的：加深客戶(hù)感官認(rèn)識(shí)；增加文化韻味，吸引客戶(hù)廣泛參與第四部分：廣告?zhèn)鞑ヒ弧V告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告總精神以中式園林為形，以傳統(tǒng)文化為神以現(xiàn)代生活為魂，獨(dú)創(chuàng)虹橋高尚國(guó)際生活城總口號(hào)國(guó)際的，竟然是傳統(tǒng)的二、廣告組團(tuán)主次明確，多層面交叉滲透?jìng)鞑フn題：配合營(yíng)銷(xiāo)組團(tuán)、公關(guān)組團(tuán)，快速將本案確立為閔行特色名盤(pán)地位。配合銷(xiāo)售，加快去化速度。輔以雜志、車(chē)體、戶(hù)外導(dǎo)示等多種方式。視銷(xiāo)售需要，公關(guān)以多種媒體方式展開(kāi)。新聞晨報(bào)和申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)定位知識(shí)階層和白領(lǐng)，可為本案所用；房地產(chǎn)時(shí)報(bào)屬新興專(zhuān)業(yè)報(bào)紙，行業(yè)性較強(qiáng)，可適當(dāng)考慮；文匯報(bào)，由于與新民晚報(bào)搭配的原因，在不得已的情況下盡量而為。電視媒體效果非常好，但前期工程形象不具備廣告?zhèn)鞑バЧㄗh本案制作三維動(dòng)畫(huà)，本案陶然十景可以形象地在電視廣告中表現(xiàn)。江南如果說(shuō)建筑是凝固的音樂(lè)在錦繡江南，您會(huì)發(fā)現(xiàn)建筑更像立體的山水新虹橋的成熟，加上明泉人對(duì)理性居住的追求引發(fā)了一場(chǎng)居家的二次革命建筑中蘊(yùn)含的文化與體現(xiàn)的風(fēng)格并不是幾根廊柱，幾處浮雕所能囊括的在這次的選擇中，您也許希望有景、有情、有境……我們知道您的心情，所以為您布置了陶然十景我們清楚您的需求，這里有功能各異的四大會(huì)所，亞洲最大的購(gòu)物樂(lè)園如果人生只有一次選擇機(jī)會(huì)%沉夢(mèng)虹橋十年往事悠悠十年繁華似錦讓歲月的年輪碾磨了十載的虹橋在其中沉積的有對(duì)居住理念的思考沉思中，走過(guò)了金匯景觀休閑街沉思中，虹橋購(gòu)物樂(lè)園擦身而過(guò)沉思中，走近了錦繡江南一陣悸蕩，恍惚空間交錯(cuò)到蘇州的園林五十米的綠化丘陵林木掩映，落葉扶疏40萬(wàn)方如夢(mèng)般的環(huán)境景觀處處精致回首來(lái)時(shí)種種，恍然大悟在虹橋的記憶中，終于找到了一種生活方式錦繡江南——也許家就該是這個(gè)樣子其它廣告語(yǔ)：系列一： 江南真生活 ，生活大寫(xiě)意 寫(xiě)意江南真生活 雅居虹橋現(xiàn)代家 十年國(guó)際虹橋，一個(gè)錦繡江南 雄居金匯、傲視虹橋 人居經(jīng)典的締造者 江南生活的改良者（慶祝錦繡江南榮獲“人居經(jīng)典”金獎(jiǎng)廣告） 熊掌家共享 錦繡人生，江南逸居 坐擁虹橋繁華，獨(dú)享江南雅居 大虹橋，大生活 飛越傳統(tǒng)居住時(shí)代，升華現(xiàn)代生活品質(zhì)系列二： 驚艷（————江南山水） 傳承（————中式文化精華） 享受（————商務(wù)、養(yǎng)身、運(yùn)動(dòng)、教育四大會(huì)所、五親空間） 回憶（————美人靠、女兒墻、懸魚(yú)、硬山閣檁）四、媒體計(jì)劃 本案（一期）與傳播有關(guān)的基本數(shù)據(jù)：可售面積――銷(xiāo)售均價(jià)――4200元/平方米總 案 值――％計(jì)算――877～900萬(wàn)元 營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用大致安排NP（報(bào)紙廣告）――50％左右，費(fèi)用約440萬(wàn)元TV（電視廣告）――13％，費(fèi)用約120萬(wàn)元戶(hù)外廣告――10％，費(fèi)用約90萬(wàn)元PR（公關(guān)活動(dòng)）、SP（促銷(xiāo)活動(dòng)）――11％，費(fèi)用約100萬(wàn)元銷(xiāo)售道具――10％，費(fèi)用約80萬(wàn)元不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用――6％，費(fèi)用約50萬(wàn)元 分階段報(bào)紙媒體計(jì)劃第一階段：預(yù)開(kāi)盤(pán)（2001年7－8月）――廣告費(fèi)用：7月份媒體計(jì)劃時(shí) 間媒體名稱(chēng)規(guī) 格版 面刊例價(jià)格（元）7/12 周四新民晚報(bào)整版彩版210,0007/12 周四文匯報(bào)通欄黑白24,000總計(jì)：234,0008月份媒體計(jì)劃時(shí) 間媒體名稱(chēng)規(guī) 格版 面刊價(jià)格（元）8/16 周四解放日?qǐng)?bào)半版彩版100,0008/23 周四房地產(chǎn)時(shí)報(bào)整版彩版28,000總計(jì)：128,000第二階段：開(kāi)盤(pán)期（2001年9月――廣告費(fèi)用：時(shí) 間媒體名稱(chēng)規(guī) 格版 面刊價(jià)格（元）9/5 周三新民晚報(bào)半版彩版100,000申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)整版彩版100,0009/6 周四解放日?qǐng)?bào)半版彩版120,0009/7 周五新民晚報(bào)整版彩版203,000解放日?qǐng)?bào)整版彩版240,000房地產(chǎn)時(shí)報(bào)整版彩版40000勞動(dòng)報(bào)整版彩版120000文匯半版彩版1130009/8 周六新晨報(bào)整版彩版1000009/12周三新民晚報(bào)半版彩版100,0009/13 周四解放日?qǐng)?bào)半版彩版120,0009/20 周四解放日?qǐng)?bào)半版彩版120,000新民晚報(bào)半版彩版1100009/27 周四解放日?qǐng)?bào)半版彩版120,000新民晚報(bào)半版彩版110000總計(jì)：1703,000第三階段：強(qiáng)銷(xiāo)期（2001年10－11月）――廣告費(fèi)用：時(shí) 間媒體名稱(chēng)規(guī) 格版 面價(jià)格（元）10/4 周四解放日?qǐng)?bào)半版彩版12000010/5 周五新民晚報(bào)半版彩版11500010/11 周四解放日?qǐng)?bào)半版