【正文】 2022年底，全國共有保險專業(yè)中介機構2550家，兼業(yè)代理機構，營銷員330余萬人。我國保險營銷渠道向高成本的保險營銷員渠道與分散化的保險兼業(yè)代理機構代銷傾斜明顯，整體營銷渠道效率偏低。一方面，第三方渠道與金融機構無直接關系，擁有很好的獨立性，可提供對稱的信息交流通道，更有利于維護投資者利益，贏得投資者信任。第三方渠道能夠提供多樣化的理財產品，為客戶量身定制理財方案，滿足客戶的理財需求，在專業(yè)化與一體化理財服務方面具有明顯優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)金融可以實現(xiàn)供需雙方的及時信息提供與互換，并完成動態(tài)信息交流與傳遞，短時間內形成大量可評估信17 / 78息序列，從而高效地完成風險評估與定價并實現(xiàn)最終交易。銷售終端的在線化能夠借助互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性突破物理局限，其覆蓋范圍隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及能夠快速抵達終端用戶，借助營業(yè)部緩慢覆蓋用戶的模式被顛覆；同時在財經資訊互聯(lián)網(wǎng)產品化的基礎上，也使得服務模式向線上轉移，服務效率更為高效而成本得以快速降低。在基金業(yè)方面，進入2022年監(jiān)管機構進行政策“ 松綁”，開放第三方基金銷售牌照，未來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將逐漸擴大對傳統(tǒng)金融業(yè)務的滲透和改造。參與競爭者主要包括垂直財經門戶、金融軟件公司、傳統(tǒng)大型互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)金融機構。19 / 78互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展趨勢：渠道化平臺化 金融化金融服務的互聯(lián)網(wǎng)化已成為行業(yè)共識，傳統(tǒng)金融服務機構以及純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均根據(jù)自身特點向互聯(lián)網(wǎng)金融服務方向積極努力，以迎接數(shù)十萬億的新興市場?；ヂ?lián)網(wǎng)金融服務打破地域與時間限制，為用戶提供最及時理財產品與咨詢服務。門戶網(wǎng)站的財經頻道以及垂直財經門戶均是通過對各類財經資訊、理財產品和理財分類信息進行全面、及時的整理以滿足用戶的信息獲取需求。網(wǎng)絡理財服務可以充分利用信息源廣泛、信息聚合能力強、信息比對高效甄別能力強的特點，并通過互聯(lián)網(wǎng)產品集成高度專業(yè)化的理財咨詢服務，能夠有效打破物理約束和地域限制，將最專業(yè)的服務傳遞給更大范圍的理財用戶。利用大數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)挖掘等技術深度挖掘并分析用戶的個性特征、行為模式、社交關系等，自動評估用戶的風險偏好、信用額度、投資類型與模式偏好，對用戶進行個性化理財服務推送。（1）渠道化：金融產品線上營銷、銷售與支付將打通互聯(lián)網(wǎng)推動金融產品對目標客戶實現(xiàn)更加廣泛的覆蓋和更為精準的傳播，傳統(tǒng)金融服務的線上化是最基本的互聯(lián)網(wǎng)金融服務方式。CNNIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022 年我國互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模分。21 / 78據(jù)中央財經大學金融品牌研究所調查，我國金融核心人群對于財經網(wǎng)站訪問量明顯高于總體水平，并且在各類社會化媒體上也極為活躍。數(shù)據(jù)來源：中央財經大學金融品牌研究所互聯(lián)網(wǎng)金融服務垂直提供商利用專業(yè)特性與用戶規(guī)模優(yōu)勢，開辟網(wǎng)上理財產品銷售的專業(yè)化渠道，成為金融產品的在線第三方銷售機構。第三方基金服務在互聯(lián)網(wǎng)的支撐下信息提供更加海量豐富、操作更加便捷迅速，同時具備強互動性和社交性，能夠極大的推動公募基金低凈值個人投資新用戶的拓展。一方面是基金abamcab理財?shù)鹊谌街Ц杜普找呀洶l(fā)放，銷售平臺只需要直接和支付平臺對接即可開展業(yè)務；另一方面，各網(wǎng)絡財經平臺已經聚集龐大用戶群，馬太效應下發(fā)展新用戶成本低，而且中國電子商務消費習慣已經養(yǎng)成。23 / 78正是由于看重互聯(lián)網(wǎng)財經企業(yè)日益建立起來的強大人氣、品牌優(yōu)勢和專業(yè)服務能力，互聯(lián)網(wǎng)第三方金融產品銷售代替?zhèn)鹘y(tǒng)物理網(wǎng)點、官方網(wǎng)站銷售以及線下財富管理中心成為了又一理財產品銷售專業(yè)渠道?？梢妼τ讷@得牌照的第三方銷售機構的進入門檻高，資質要求嚴格，則很大程度上反應了獲發(fā)牌照機構的品牌價值和專業(yè)服務能力。電商網(wǎng)站本身作為網(wǎng)絡媒體平臺、網(wǎng)上購物平臺與支付平臺具有高度的用戶聚集能力。2022年中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)，%；，滲透% 。電商網(wǎng)站利用其強大的購物平臺開展新的金融產品與理財服務頻道擁有很好的用戶與渠道先天優(yōu)勢。在此良性循環(huán)下，線上金融產品和服務種類更加全面并覆蓋更為廣泛的目標人群，互聯(lián)網(wǎng)金融渠道逐漸成為聚集金融核心人群與金融服務產品的金融服務平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)金融服務平臺可開展多種業(yè)務模式，全面聯(lián)通服務提供商與投融資個人和企業(yè)。第二，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺可以作為全面溝通個人與企業(yè)的投融資需求的開放通道，包括實現(xiàn)個人理財與小微企業(yè)信貸的溝通，企業(yè)募集資金與個人及企業(yè)投資的意愿達成。27 / 78互聯(lián)網(wǎng)金融服務將在未來金融混業(yè)融合趨勢中長期受益。在包括美國、歐洲、日本在內的世界多個國家實行混業(yè)經營的大環(huán)境下，金融業(yè)混業(yè)融合也將成為我國的金融體制改革與金融業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必然選擇。隨著政策監(jiān)管的逐漸松綁，平臺型互聯(lián)網(wǎng)金融服務公司有望成為我國互聯(lián)網(wǎng)金融混業(yè)經營的試水者和強力競爭者。隨著時間的推移，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺將積累海量用戶數(shù)據(jù)，通過用戶數(shù)據(jù)的挖掘能夠有效掌握用戶特點和需求特征，并據(jù)此開展全面與個性化的互聯(lián)網(wǎng)金融服務，這將28 / 78成為互聯(lián)網(wǎng)金融的長期持續(xù)發(fā)展的可循之路?；ヂ?lián)網(wǎng)服務與內容皆是以用戶為核心進行組織和創(chuàng)造的。互聯(lián)網(wǎng)金融服務差異化競爭在于利用互聯(lián)網(wǎng)技術進行用戶大數(shù)據(jù)挖掘與服務創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)金融絕不僅僅是傳統(tǒng)金融“由線下搬到網(wǎng)上 ”，互聯(lián)網(wǎng)可能在多方面對金融服務產生根本性的顛覆性影響。未來互聯(lián)網(wǎng)金融大數(shù)據(jù)挖掘潛力巨大，基于大數(shù)據(jù)的服務創(chuàng)新有很大想象空間。用戶數(shù)據(jù)質量是大數(shù)據(jù)挖掘與金融服務創(chuàng)新的關鍵，創(chuàng)造高質量用戶數(shù)據(jù)的必要條件是數(shù)據(jù)規(guī)模與數(shù)據(jù)有效性，對應在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站用戶的規(guī)模和用戶行為的實施監(jiān)測上。同時隨著隨著用戶數(shù)據(jù)的積累，可挖掘的潛力也隨之提升，數(shù)據(jù)挖掘經驗與能力也將成為公司最重要的財富。30 / 78與此同時，一方面，中國在線零售的消費已經覆蓋生活的方方面面，除卻服裝、娛樂/教育、家居產品等常規(guī)消費外，醫(yī)療保健/ 個人用品、建材裝修等居住用品的網(wǎng)絡消費能力也相當強勁——尤為值得關注的是，中國奢侈品在線交易規(guī)模已經破百億，并依然保持30%以上的增長；另一方面，我們也注意到，這一現(xiàn)象不僅限于一線城市，在三四線城市的消費者對網(wǎng)絡消費的使用訴求反而更高。31 / 78數(shù)據(jù)來源：麥肯錫全球研究院我們認為這種跨越性的發(fā)展極有可能延續(xù)至金融電商領域。中國目前金融業(yè)處于初期發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)基本與現(xiàn)代金融業(yè)處于同一起跑線，催生出東財、和訊等一大批擁有規(guī)?；脩舻拇怪必斀浄站W(wǎng)站，這些網(wǎng)站在金融行業(yè)開始觸網(wǎng)的同時也已經開展金融電商化的各項準備，其在互聯(lián)網(wǎng)產品設計、運營等方面的優(yōu)勢在和金融企業(yè)的專業(yè)能力優(yōu)勢面前毫不遜色。二、國內互聯(lián)網(wǎng)金融服務標桿企業(yè)分析：東方財富公司概述：從財經資訊門戶龍頭尋求向互聯(lián)網(wǎng)金融服務平臺商轉型東方財富信息股份有限公司，是國內領先的網(wǎng)絡財經信息平臺，堅持“ 用戶為王 ”的理念，一方面通過提供免費的財經資訊、社區(qū)互動吸引海量用戶瀏覽，實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告收入；另一方面，針對金融投資用戶，推廣金融數(shù)據(jù)服務，形成主要收入來源。近兩年公司主營業(yè)務成長性受到一定程度的影響：1）整體經濟下滑、資本市場持續(xù)低迷，付費金融終端和廣告業(yè)務受到不同程度沖擊；2）公司進行金融終端收費產品免費化以迅速鞏固和擴大用戶群的策略調整，金融數(shù)據(jù)服務業(yè)務預收收入出現(xiàn)較大幅度下降。由于公司繼續(xù)加大戰(zhàn)略性投入，人員規(guī)模較去年同期有較大幅度增長，相應的成本、費用開支有一定幅度的增加（12年開始部分銷售費用調整到管理費用），其中職工薪酬、租賃費及固定資產折舊等增長較多。34 / 78公司主營業(yè)務營收結構較為均衡，2022年金融數(shù)據(jù)和廣告收入貢獻分別占比50%和44%。公司在戰(zhàn)略布局上具備一定前瞻性，在原有業(yè)務基礎上逐漸向平臺型財經服務提供商轉型，目前第三方基金銷售業(yè)務已正式開展并獲得良好開局，未來結合其他多種金融產品銷售業(yè)務將成為公司新的增長點。毛利率小幅波動主要是因為受經濟環(huán)境、金融環(huán)境影響導致的網(wǎng)絡廣告與終端產品價格波動和銷售策略調整所致。公司分析：積累用戶資源，志在互聯(lián)網(wǎng)金融平臺（1）商業(yè)模式：從財經媒介到一體化互聯(lián)網(wǎng)金融服務平臺公司以網(wǎng)絡財經服務為基礎，發(fā)展財經媒介及數(shù)據(jù)終端服務。公司憑借用戶規(guī)模、黏性與品牌優(yōu)勢，獲得了首批第三方基金銷售牌照，正式進軍金融電子商務領域，未來借助互聯(lián)網(wǎng)金融服務平臺優(yōu)勢，可發(fā)展證券經紀業(yè)務、P2P微金融服務等業(yè)務，全面打造互聯(lián)網(wǎng)金融綜合服務平臺。②“資訊門戶+SNS 社區(qū)+金融終端”多入口協(xié)同提供一體化服務公司努力打造“財經資訊服務大平臺 ”，通過涵蓋 “門戶+社區(qū)+數(shù)據(jù)終端”的全產品與全服務，在PC 端和移動端進行全覆蓋，最大可能的為用戶提供一體化的財經資訊與數(shù)據(jù)服務，并通過各個產品內部用戶的粘度養(yǎng)成與產品之間的用戶流量導入，最終鞏固全平臺的用戶質量，提高平臺流量與價值。對比如上幾類財經服務公司，東方財富屬于綜合性財經服務平臺提供商，擁有更強的資源互補、流量互導，一體化服務，可擴展性強的優(yōu)勢。公司在行業(yè)內較早的制定了清晰的“全平臺全服務” 的“財經資訊大平臺” 戰(zhàn)略，具有一定的先發(fā)優(yōu)勢，同時公司積累的高質量用戶資源將逐漸發(fā)揮“ 馬太效應” ，為公司在未來的業(yè)務拓展方面提39 / 78供有利支撐。④獲首批第三方基金銷售牌照建立渠道服務先發(fā)優(yōu)勢公司早在2022年7月份，就增資全資子公司東財顧問4900萬元，由后者負責第三方渠道產品銷售與服務平臺項目具體建設和運營管理工作。首批獲得證監(jiān)會發(fā)放第三方基金銷售牌照的公司共有四家，包括東方財富旗下東財顧問，以及好買財富、諾亞財富以及眾祿投顧。我國第三方基金銷售市場空間極為廣闊，公司作為首批牌照獲得者和業(yè)務開展者將建立明顯的先發(fā)優(yōu)勢，并有望在未來獲得不俗業(yè)績，2022年第一季度公司已；同時通過第三方基金銷售建立起來的金融電商運營經驗，對公司在未來全面進軍第三方金融服務的競爭中40 / 78極為有利。東方財富公司旗下主要有三大網(wǎng)絡入口，“東方財富網(wǎng)” 、“天天基金網(wǎng)”、“股吧”，形成了集“資訊服務+理財服務+社區(qū)服務”的一體化網(wǎng)絡財經媒體平臺，保持著龐大的用戶基礎，網(wǎng)絡平臺處于行業(yè)領先地位，媒體價值明顯，帶動公司網(wǎng)絡廣告收入快速發(fā)展。據(jù)中國網(wǎng)站排名網(wǎng)以及Alexa網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，最近 6個月內，東方財富網(wǎng)獨立訪問者數(shù)量和新浪財經基本持平，領先于和訊網(wǎng)和金融界；股吧市場東方財富網(wǎng)41 / 78股吧流量大幅穩(wěn)居行業(yè)第一；基金網(wǎng)站方面根據(jù)百度數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計，%的用戶關注天天基金網(wǎng)，而排名第二的酷基金網(wǎng)關注用戶%。第二梯隊是和訊網(wǎng)，其流量約為東方財富和新浪財經的75%左右。目前市場排名較高的股吧有東方財富網(wǎng)股吧、新浪股吧、和訊股吧和金融界股吧，主流股吧均由財經網(wǎng)站推出。與財經門戶網(wǎng)站的競爭格局不同，東方財富網(wǎng)股吧流量大幅領先于和訊和金融界，已形成規(guī)模效應，能通過用戶間的互動有效提升用戶對平臺的黏性和忠誠度。東方財富網(wǎng)站平臺已經成為我國用戶訪問量最大和黏性最高的網(wǎng)絡財經信息平臺之一，平臺優(yōu)勢是公司的核心競爭優(yōu)勢，媒體價值很高，帶動公司網(wǎng)絡廣告服務業(yè)43 / 78務快速增長，目前有多達63家基金以及幾乎所有的汽車廠商在東方財富網(wǎng)站做廣告。公司廣告業(yè)務近年來持續(xù)增長，2022年收入增幅為28%，而同年財經網(wǎng)站廣告行業(yè)平均增幅為23% 。目前東方財富網(wǎng)、天天基金網(wǎng)和股吧擁有大流量，但廣告收入?yún)s還沒有與流量相匹配。但業(yè)績的短期受抑帶來的是在平臺化基礎上用戶規(guī)模和黏性的持續(xù)提升，以及股吧、天天基金網(wǎng)在同業(yè)中競爭優(yōu)勢的建立。44 / 78（4）金融數(shù)據(jù)業(yè)務：實施高性價比策略著重用戶積累，2022年2022 年三年間，年均復合增長率達 %，2022年由于公司實施高性價比策略調整，以及整體市場不景氣，金融數(shù)據(jù)服務收入，同比下降36%。從公司發(fā)展路徑看，東方財富從財經信息服務起家，逐漸切入金融數(shù)據(jù)終端服務，在幾家可比公司中與金融界最為相似。公司當前金融數(shù)據(jù)服務營銷主要利用自身的平臺優(yōu)勢進行推廣，在金融終端業(yè)務模式一致化、內容同質化、價格趨同化的競爭環(huán)境下，公司經營策略依然是“用戶為王” ，大力投入建好平臺，采用高性價比，低價化策略擴展用戶規(guī)模，搶占中低端市場，形成穩(wěn)定增長的客戶網(wǎng)絡。東方財富通以其綜合全面、性能強大的特性，在市場上具備很強的競爭實力。46 / 78公司基于用戶規(guī)模以及產品功能優(yōu)勢，推動金融數(shù)據(jù)業(yè)務良好的成長性，2022年東方財富金融數(shù)據(jù)業(yè)務收入增幅達到76%。對于機構投資終端市場，截止2022年底，我國市場運行的基金個數(shù)達到1241只，相比2022年的704只，兩年內復合增速達到%，而金融數(shù)據(jù)機構終端是基金公司必備的工具，東方財富有望利用基金代銷的渠道優(yōu)勢，可以采取一系列的優(yōu)惠措施與基金公司合作，在基金公司中推廣自己的金融數(shù)據(jù)機構終端，這是wind等傳統(tǒng)機構投資者不具備的優(yōu)勢。一旦用戶基礎占據(jù)核心優(yōu)勢地位，公司大力推出層次化的付費