【正文】 錫整體房地產(chǎn)市場的上市量將持續(xù)放大，townhouse的上市量會迅速增長，本案目標客戶為中高檔收入人群，鎖定此類人群的樓盤將陸續(xù)在今年下半年和明年強勢推出，本案的公寓房與別墅將同樣面對的非常激烈的市場競爭。（針對這些現(xiàn)狀，首先本案在規(guī)劃上要出奇制勝，在銷售過程中導入強有力的營銷策劃也非常重要）第三章、產(chǎn)品策略小區(qū)就應該是一個社區(qū)、一個城市、一個全面照顧、全員呵護的生活空間。利用地塊較方正的優(yōu)勢，形成一個圍合式的布局，優(yōu)美的立面天際線摒棄傳統(tǒng)建筑高度一致或相差不遠的特點，講究建筑高度的變化等落差。本地塊的總體規(guī)劃原則是要通過道路使新建筑與保留建筑各自成區(qū)又相互聯(lián)系，充分考慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀，形成高低錯落的湖畔風景線，讓建筑、景觀與自然和諧共生。第二部分位于美湖路南側(cè)的東半部這里可以排布雙拼別墅、townhouse和疊加式別墅及高級電梯公寓，并與保留建筑形成整體。美湖路南側(cè)的有兩個入口，一個是在社區(qū)中央的美湖路沿路，還有即在星級酒店廣場和會所處入口。本社區(qū)的幾個部分是相對分離，但又擁有許多共享的風景與配套，建議在沿湖適當堆坡造景，使獨立別墅第一排沿湖，第二排因在坡上而也能領(lǐng)略到五里湖的秀麗水景。 對于開發(fā)商來說，開發(fā)獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會責任，應該更是城市新的生活方式的引導者，這才是開發(fā)商真正的貢獻所在，也是能夠迅速提升開發(fā)商品牌知名度的捷徑，這就需要開發(fā)商的智慧、勇氣和創(chuàng)新。可能發(fā)生的情況及解決方案：雖然項目地的建筑形式有多種，但畢竟獨立別墅所吸引的人群是有很大的雷同，而其他競爭對手有相當部分是純粹的獨立別墅項目，綜合品位在本項目之上的。獨特的SP促銷手段也要讓其脫穎而出?？赡馨l(fā)生的情況及解決方案：與威尼斯二期等項目形成激烈的市場競爭，可以在產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上有所創(chuàng)新，比如像上海的九溪十八島一樣，把中庭的結(jié)構(gòu)放到戶型中，使整個戶型采光和通透性特別好，并可以設(shè)置地下室，增加功能區(qū)。三、其他物業(yè)形式的建議項目地中的保留單位是本項目產(chǎn)品設(shè)計中的一個難點。為避免保留單位影響本項目的整體品位，我們建議在整體規(guī)劃設(shè)計上，考慮別墅及TOWNHOUSE的立面顏色、整體風格等，對保留單位進行一定的改造，保證整個社區(qū)格調(diào)的整體性，同時又要將保留單位與別墅及TOWNHOUSE適當分離，建議采用紅外線報警系統(tǒng)進行隔斷，別墅和TOWNHOUSE入口處采用電子卡入戶方式，保留單位住戶不能進入別墅區(qū)。2. 雙拼別墅、TOWNHOUSE及疊加式別墅對于TOWNHOUSE我們建議采用化整為零，各個擊破的方式。戶型建議：別墅的戶型設(shè)計和室內(nèi)空間格局，理應更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺通透，融為一體（即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護）。面積控制：獨立別墅：350500㎡，主力為400㎡左右townhouse:聯(lián)排：220250㎡疊加式：180200㎡公寓房：120140㎡四、功能配套本項目具有自然資源優(yōu)勢，但是相對于市中心周圍的配套則不略顯不足，所以在功能配套上要充分利用自己具備的自然資源，做到人有我有，人無我也有，自然環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境和諧統(tǒng)一，才能吸引消費者的關(guān)注。總體配套：游艇碼頭高爾夫球推桿練習場學校（建議在原泰德國際學?；A(chǔ)上進行改建，與名校聯(lián)合辦學）五星級VIP會所不同產(chǎn)品功能配套：獨立別墅：中央空調(diào)系統(tǒng)私家游泳池太陽能熱水系統(tǒng)中水處理系統(tǒng)（中水用于花園灌溉）衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)精裝修花園Townhouse：精裝修花園家用中央空調(diào)衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)多層花園洋房：電梯精裝修花園衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)注：精裝修花園（即每戶的入戶花園或私家花園在交付使用的時候綠化及小品都有創(chuàng)意的“裝修”，使室內(nèi)的綠化悅目且有品位，整體可以提高對目標客戶的吸引力）四、環(huán)境建議體現(xiàn)純水岸別墅的主題，在景觀上營造可分可合的水岸四重奏：第一重，遠山近水；第二重，整體內(nèi)部景觀，水系、綠化、小品；第三重，組團內(nèi)景觀，風情街區(qū)；第四重，屋頂花園和私家花園。生態(tài)，這個大內(nèi)涵包括生活的方方面面：房屋采光、日照、保暖、節(jié)能、通風、外墻遮陽、綠徑、人工河道等等，為人們提供清新的空氣、怡然的視野、干凈的路徑和超然于城市的喧囂嘈雜的家居氣氛。為此我們提出下列建議僅供參考：●小區(qū)道路選擇樹干高大喬木、樹冠濃密生長快抗災性強的樹種，例如梧桐、楊柳和香樟等；●草地上種植無刺、無毒花木，并且顏色豐富有層次；●水池邊的樹種宜選用灌木或垂柳等；●近建筑物用低矮灌木、花草或間種少量喬木，遠高建筑物則結(jié)合組團主題設(shè)置不同種類植被。 圍繞“水”作為景觀的重頭戲，根據(jù)規(guī)劃布局，重點規(guī)劃開挖一條貫穿小區(qū)的人工河，以此劃分出不同區(qū)域、不同景觀、不同類別的物業(yè)形式；216。 在小區(qū)主入口處建造別具一格、景色怡人的特色景觀，獲得豐富多變的空間，凸顯別墅住宅區(qū)的高雅性特色；216。五、物業(yè)管理規(guī)劃因本物業(yè)度假式別墅的定位，在物業(yè)管理上要突出自助式客戶服務，提供的服務包括：□多功能會所 □家居清潔 □汽車清潔 □衣服洗燙 □代聘鐘點工□代購商品 □代定車船票 □郵政服務 □住宅外觀清洗 □保管行李服務□花匠服務 □上門廚師 □訂餐 □地毯清洗 □賓館預約服務□代辦快遞服務 □叫車服務 □代辦搬家 □健身房預約 □叫醒服務□商務中心預約：電腦/傳真服務 □代訂書報智能化管理服務：□周界報警系統(tǒng) □紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng) □可視對講系統(tǒng)□門窗防盜系統(tǒng) □煤氣泄露報警系統(tǒng) □給排水監(jiān)控系統(tǒng)□輸配電監(jiān)測系統(tǒng) □照明監(jiān)測系統(tǒng) □緊急求助按鈕□寬帶網(wǎng)入戶二、目標消費群分析從本案的市場定位來看，本案在目標人群的定位上也有別于其他別墅類項目，它不完全以經(jīng)濟總量來對目標人群進行區(qū)隔，其考慮的復雜程度，涵蓋內(nèi)容將更為廣泛，也更為細致，簡單的說就是要在有可能購買類似物業(yè)項目的人群中，再進行甄選，方可成為本案的有效目標客源?？蛻舻穆殬I(yè)構(gòu)成背景由外資企業(yè)家、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國外購買需求，隨著對外開放的深化，在無錫工作的外國人增多，他們主要分布在新區(qū)和其他區(qū)域的外資企業(yè)，隨著這個人群的不斷擴大，購買需求將不斷增長。城市的“中產(chǎn)階級”，如薪資優(yōu)厚的律師、會計師、高級知識分子等，二次置業(yè)時多會選擇良好人文環(huán)境的TOWNHOUSE。投資人士（來歷比較復雜），別墅抗風險能力較強，增值潛力大，特別是依山傍水的別墅項目，低價高賣或用于出租。客戶特征描述他們屬于社會上較富裕的一族，有穩(wěn)定的社會收入，具有較高甚至顯赫的社會地位。客戶行為習慣分析比較喜歡諸如財經(jīng)、汽車、家居、高爾夫等專業(yè)類雜志新聞；工作比較繁忙，出差機會多，往返于市內(nèi)、機場、大城市之間；日常交際，高級應酬比較多，經(jīng)常出入高級消費場所，如星級酒店、俱樂部、高爾夫球場等；周末喜歡從事一些度假式休閑活動或參加國際化的高檔文化活動，如名車展、模特SHOW、高雅文藝演出等是他們喜歡觀看的活動。第四章、營銷策略一、推廣案名、logo設(shè)計及釋義推廣案名案名原則l 突出其珍貴的自然資源。l 滿足目標客戶的精神需求在市場經(jīng)濟條件下的社會生活中，一天就可以產(chǎn)生一個暴發(fā)戶，但三年卻不能培養(yǎng)一個“精神貴族”，這就是文化內(nèi)涵的稀缺性。 l 能給人以詩意棲居的美好聯(lián)想。案名推薦山水湖濱 推薦指數(shù)★★★★★推薦理由本項目三面環(huán)水，位于名副其實的半島上，這里的金色港灣將成為無錫太湖邊上最為瑰麗的的風景之一，而本項目正好是坐落于風景中的別墅，也成為風景的組成部分。山水湖濱 推薦指數(shù)★★★★推薦理由山水湖濱，讓消費人群第一時間得到本項目地理位置的信息——位于山清水秀的太湖邊，自然資源的優(yōu)勢不言自名。太湖淺水灣風景秀麗，波平浪靜，是感受自然欣賞紅日西沉的好地方。借助淺水灣形象，本項目意在打造一個太湖邊的淺水灣。境界 推薦指數(shù)★★境界是一種高度，只有財富和人生的經(jīng)歷積累到一定程度，才能從容享受自然的境界、生活的境界，太湖太湖二、項目核心價值體系的建立首先我們對別墅生活與別墅文化進行了一些思考：l 別墅生活是從物質(zhì)要求向精神要求的轉(zhuǎn)變：當物質(zhì)積累達到一定程度，對居所的要求不再是避風遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，宅心玄遠的境界；l 別墅生活是力求在享受人生成功輝煌，與保持生活內(nèi)心的寧靜之間尋找到一種平衡。l 別墅以其舒展、尊貴的獨特空間，盡情呵護業(yè)主的人性要求：回歸自然，釋放自我；在最基本的舒適、安全之外，別墅生活尋求的是一種能真正滿足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感。核心價值體系的建立——全面導入“居住+旅游”的復合地產(chǎn)理念核心價值體系是項目超越普通價值的一個推進器，是發(fā)掘項目潛在價值的有效手段，它能最大限度地增加項目的附加值，使項目的個性更鮮明。（復合地產(chǎn)就是將房地產(chǎn)開發(fā)與創(chuàng)造消費者生活方式密切結(jié)合起來，將房地產(chǎn)業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行整合，從而將某種具有號召力又具有貼近性的生活方式完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)的規(guī)劃、開發(fā)、運營和服務的整個流程之中，滿足房地產(chǎn)對消費者的適用性功能價值，為消費者創(chuàng)造出充分體現(xiàn)生活感受和文化價值，使消費者享受到美的人居生活。在本項目中，以“居住+旅游”作為核心價值體系，具備強有力的支撐點。休閑、度假：社區(qū)內(nèi)的高爾夫球推桿練習場、星級酒店、游艇碼頭等高檔配套將休閑度假的情趣自然引入居住中。生活：完美的戶型設(shè)計、周到的物業(yè)服務、優(yōu)美的自然風光構(gòu)成了一個具有生態(tài)功能的生活殿堂。導入旅游地產(chǎn)概念帶來的利好： 差異性：在無錫房地產(chǎn)界率先提出了旅游地產(chǎn)概念，吸引消費者關(guān)注，同時也讓我們的樓盤與其它項目具備了很強的差異性； 投資價值：旅游地產(chǎn)讓項目本身附加值得以提升，為我們的價格體系建立提供了信心支持； 擴大了目標消費群：旅游地產(chǎn)核心價值的確立擴大了我們的目標消費群范圍，吸引了一部分投資客來關(guān)注我們的項目，并且進行投資以獲取高額回報； 倡導一種新的生活方式：旅游就是讓地界消失，將居住和旅游結(jié)合起來是一種全新理念，它勢必帶來生活方式的革命，是對自然和自我的一種尊重。為了尋求本項目主題定位的突破點，我們結(jié)合項目本身的特征，深入挖掘其近有太湖、遠望又是連綿青山的自然景觀優(yōu)勢，決定了她可以具有望山依水別墅的非一般品牌內(nèi)涵元素。最終綜合考慮，把自然環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢等因素全部融入進主題定位中。ELD（Ecological Live District）的概念為“生態(tài)居住區(qū)”，它是運用生態(tài)學原理和建筑學原理，遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)規(guī)律，從而獲得一種高效、低耗、無廢無污染的新型居住區(qū)域。對于本樓盤來說，從區(qū)位上分析是最具備ELD特質(zhì)的，不舍都市的繁華，又坐享一線湖景，擁有一流的自然風景。然后還必須對本案的物業(yè)形態(tài)方面進行闡述，在這里我們又提出了“純水岸上流別墅區(qū)”的概念?！吧狭鳌笔且环N對目標客戶的描述，因為本案的建筑形式?jīng)Q定，本樓盤居住者都是社會的上層人士。純水岸上流別墅區(qū)尋找最貼近純水岸上流生活的廣告語在提煉項目廣告語之前，我們先對別墅業(yè)主的生活模式、文化方式等進行深入分析，然后用一句廣告語概括出別墅生活的尊貴感覺，讓目標消費群對立體化的別墅生活有深刻感知?！蹶P(guān)于上流生活模式別墅生活不單單是居住環(huán)境的優(yōu)越性，更是生活心態(tài)的優(yōu)越，滿足一種成功后追求更高精神境界的需求。別墅始終是區(qū)別于其它常態(tài)生活空間的生活特區(qū)，所以個性與格調(diào)是別墅文化的主要特征，因此也是我們的包裝重點。推薦廣告語一：“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”為了充分突出別墅生活的名流感，我們在廣告語中導入了一個新的概念——法爾內(nèi)塞。當時許多偉大的藝術(shù)家都在此居住過：如拉斐爾、SEBASTIANO DELPLOMBO等等，后來別墅易主羅馬現(xiàn)代詩人法爾內(nèi)塞，并因此而得名。時間的推移讓法爾內(nèi)塞別墅的貴族藝術(shù)氣質(zhì)隨著歲月的打磨更煥發(fā)出絢麗的姿彩，我們的樓盤借用這樣一個概念，向消費者描述一種水邊的法爾內(nèi)塞生活，體驗真正的貴族生活，不只是物質(zhì)的豐富，更是精神領(lǐng)域達到較高的境界。一個全新概念的引進會迅速吸引消費者的眼球，引起市場關(guān)注度，并且對于整個項目在以后的宣傳及包裝上容易發(fā)揮，例如可以舉辦意大利風情周、繪畫展等SP活動方式來開拓市場。 “領(lǐng)秀”為引導、引領(lǐng)的意思，意為本樓盤的全新形象與全新的概念導入，使本項目成為錫城地產(chǎn)界的領(lǐng)軍建筑，將引領(lǐng)一種錫城的居住時尚。由此我們選擇了第二個廣告語是“領(lǐng)秀旅游生活新時空”賣點提煉基本賣點：216。 優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點）216。 完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣點）216。 崇尚個性住宅，品質(zhì)永恒；（無價賣點）216。所以在本項目前期推廣中，實施體驗式營銷推廣模式，把現(xiàn)場銷售和實景體驗、主題藝術(shù)活動相結(jié)合，把項目靜態(tài)的展示和業(yè)主動態(tài)的參與相結(jié)合，配合立體的媒體宣傳，造勢與借勢并重，迅速完成