華聯(lián)新村行銷策劃案例-在線瀏覽
2025-06-29 01:02本頁面
【正文】 高價(jià)紀(jì)錄的經(jīng)驗(yàn)（指“南大街購物城商鋪銷售個(gè)案”），所以，集團(tuán)對(duì)銷售前景有信心。令最后企劃從單純的策劃角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇頉Q策者。 三 調(diào)查和練兵 ★雖然集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的信任給了最后企劃極大的支持，但客觀上的困難畢竟還是存在的。并以20萬元以上、50萬元以上、80萬元以上、100萬元以上的資產(chǎn)總額，結(jié)合煙臺(tái)本土特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容涉及其消費(fèi)心態(tài)，消費(fèi)方式、甚至于其經(jīng)常出入的場(chǎng)所、家庭組成成分等等。 ★報(bào)告內(nèi)容非常詳細(xì)，其中首次利用認(rèn)知科學(xué)中的虛擬化方式模擬了每一類消費(fèi)群體的行為模式及心理模式。再加上對(duì)其本土文化的詳細(xì)研究，能讓人讓人更清楚地了解到每一類消費(fèi)群體在購房過程中信息來源的方式、對(duì)信息反映的方式、以及可能采取的行動(dòng)。盡管所有的售樓小姐均無樓房銷售的經(jīng)歷，培訓(xùn)期也只有短短兩周，但后來在售樓現(xiàn)場(chǎng)的成交率卻高達(dá)30％。這次調(diào)查結(jié)果的精確性及實(shí)用性由此可見一斑！ ★然而，令最后企劃苦惱的是：不知道究竟用什么賣點(diǎn)才能將他們吸引到銷售現(xiàn)場(chǎng)來。其實(shí)，華聯(lián)集團(tuán)在前期的運(yùn)籌過程中，亦將房產(chǎn)運(yùn)作的重點(diǎn)放在了樓盤設(shè)計(jì)上，為此，他們不借重金聘請(qǐng)國內(nèi)外著名的建筑設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)過程中更是數(shù)易其稿，但最終拿出的精品設(shè)計(jì)在煙臺(tái)這個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)內(nèi)竟是不堪一擊，同行的仿效和“跟風(fēng)”只怕會(huì)迅速將其心血忖之東流。根據(jù)《目標(biāo)消費(fèi)群體分析報(bào)告》，煙臺(tái)消費(fèi)者在接受房產(chǎn)咨詢時(shí)，第一個(gè)提出的問題就是價(jià)位，一般情況下，消費(fèi)者一旦聽到樓盤價(jià)位在每平方米3000元以上，會(huì)迅速終止咨詢，就連繼續(xù)了解的欲望都沒有。 ★再者，煙臺(tái)較富裕的市民在住宅上不愿顯富（其他方面恰恰相反，正所謂“煙臺(tái)特色”），更導(dǎo)致他們對(duì)高價(jià)位住宅的心理排斥。 四 兩套方案 經(jīng)過反復(fù)的探討，最后企劃決定制定兩套方案，一是險(xiǎn)中求勝，以快打慢，用最短的時(shí)間完成銷售計(jì)劃；二是萬全之策，退而求生存，以防第一套方案失敗之后，迅速轉(zhuǎn)嫁危機(jī)！ ★所謂“險(xiǎn)中求勝。 為此，最后企劃搜集了煙臺(tái)以往所有的媒體資料，專門研究煙臺(tái)商業(yè)界賣點(diǎn)的抄襲及“跟風(fēng)”速度。這表明：必須在一個(gè)月內(nèi)完成原定一年才能完成的任務(wù)。 另外，房產(chǎn)的開盤對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目來說至關(guān)重要，一個(gè)好的開盤是項(xiàng)目成功的根本，相反，如果開盤不利，則會(huì)陷入二次啟動(dòng)的被動(dòng)局面，眾所周知，房地產(chǎn)的二次啟動(dòng)難度極大。以快打慢”的第一套策略，決不能一開始就以正式開盤的面孔出現(xiàn)，否則價(jià)位問題一旦形成銷售屏障，再啟用第二套方案就等于二次啟動(dòng)。最后企劃認(rèn)為：價(jià)位問題首先表現(xiàn)在會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)華聯(lián)新村戶型的了解欲望，以致于難于形成廣為傳播的良好口碑。因此，如何規(guī)避價(jià)格問題，令接受咨詢的消費(fèi)者全力關(guān)注華聯(lián)戶型，借以在市內(nèi)迅速形成口碑傳播也是至關(guān)重要的一步。聽不進(jìn)您其他的話！ 如果您為某介紹“皇帝的女兒”，他當(dāng)然高興。成親那一天，他突然發(fā)現(xiàn)“皇帝的女兒”實(shí)際上就是“世問最丑的女人”，這時(shí)他會(huì)想，畢竟是“皇帝的女兒”，丑也無所謂了！“世間最丑的女人”，其實(shí)就是“皇帝的女兒”！想做一個(gè)成功的媒人，關(guān)鍵在于先傳達(dá)哪一個(gè)信息！戶型與價(jià)位的關(guān)系正是如此！ 五 “三一”策略 考慮到以上種種問題，最后企劃為第一套策略制定了詳實(shí)的計(jì)劃，井將復(fù)雜的策劃流程概括為“三一”策略。 ★“一個(gè)信息”，即華聯(lián)的戶型。在具體的操作過程中，必須隱藏商業(yè)面孔，讓所有的客戶只當(dāng)成一種信息的發(fā)布，但同時(shí)又要求這種既是廣告又不是廣告的宣傳必須有新意?？焖俅俪闪己玫目诒?。為此，最后企劃的執(zhí)行人員花費(fèi)數(shù)萬元對(duì)早已成型的銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了徹底的改造，并設(shè)計(jì)制作了20余套的戶型模型。甚至在戶型模型擺放及燈光的設(shè)置上，執(zhí)行人員也花費(fèi)了大量的精力。 ★反復(fù)的論證討論之后，“三一”策略的市場(chǎng)目標(biāo)隨即也確定下來，即：利用廣告媒體散播華聯(lián)戶型信息，促使客戶主動(dòng)前往銷售現(xiàn)場(chǎng)接受咨詢，借以滾動(dòng)形成新的信息源，擴(kuò)大華聯(lián)戶型口碑傳播。 ★同時(shí)，以15天為期，市場(chǎng)調(diào)研人員跟蹤市場(chǎng)。 ★如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率未達(dá)到理想的廣度，則在正式開盤時(shí)采用第二套方案，準(zhǔn)備打一場(chǎng)持久戰(zhàn)！“三一”策略說起來似乎很簡(jiǎn)單，但其中包含了很多微妙的因素。模擬結(jié)果概略如下： 一、每一位前來咨詢的客戶，都要發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為華聯(lián)的戶型的確很好，并自發(fā)地在自己接觸的范圍內(nèi)當(dāng)成一個(gè)話題進(jìn)行傳播。千萬不能強(qiáng)銷，而是要老老實(shí)實(shí)地傳播信息。 六 絕版戶型概念 根據(jù)企劃部的總體策略，廣告人員在經(jīng)過數(shù)十余次的比稿之后，將華聯(lián)戶型信息的訴求點(diǎn)放在了“絕版戶型”上，并冠以副題“絕對(duì)讓您愛不釋手的絕版戶型”。 ★為了說明這一點(diǎn)，廣告人員甚至創(chuàng)造了一個(gè)口號(hào)：“98年以前看民生；99年以后看華聯(lián)”。華聯(lián)此次出擊，就是要與“民生”一爭(zhēng)短長(zhǎng)！ ★另外，“絕版”還意味著機(jī)會(huì)只此一次，過期不候！為說明“絕版戶型”價(jià)位高的原由，廣告人員索性將華聯(lián)新村建筑的整體成本及未來提供的物業(yè)服務(wù)列出了一份價(jià)格清單，以備客戶需要時(shí)索取。但對(duì)于最后企劃所提：爭(zhēng)取一個(gè)月之內(nèi)完成整體樓盤60％的銷售率，集團(tuán)保留意見，因?yàn)闊熍_(tái)近三年內(nèi)住宅銷售一直處于蕭條狀態(tài)。但第一套方案與第二套方案的聯(lián)接問題值得一提，后來的實(shí)戰(zhàn)證明：以15天的時(shí)間作為兩套方案的轉(zhuǎn)換周期，確實(shí)證明了是市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)確性。 七 媒體選擇連環(huán)計(jì) 在“絕版戶型”這一訴求點(diǎn)的基礎(chǔ)上，廣告策劃人員開始制定整套廣告連環(huán)計(jì)劃： ★在媒體選擇上，策劃人員以便于監(jiān)控信息的準(zhǔn)確性為第一原則。因?yàn)椤稛熍_(tái)晚報(bào)》在煙臺(tái)市盡管不是發(fā)行量最大的報(bào)紙，但其覆蓋面對(duì)于所需的市場(chǎng)而言，已經(jīng)足夠了。利用它來散布華聯(lián)“絕版戶型”的信息，可憑借其權(quán)威的形象來提升信息的客觀和公正性，比較容易獲得市民的承認(rèn)。 ★對(duì)于電視和電臺(tái)，因考慮到其具有特定的特點(diǎn)，一旦操作可能會(huì)涉及到價(jià)位問題，很可能讓消費(fèi)者誤以為華聯(lián)新村已經(jīng)開盤，所以，暫避不談！ ★為了強(qiáng)化媒體的宣傳效果，最后企劃又派
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