【正文】 健酒企業(yè)被淘汰出局，但是目前也有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)存活下來，成為行業(yè)的強(qiáng)者。第二節(jié)、保健酒的投資特性一、市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) 由于我國(guó)區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不同以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不平衡，因此目前，我國(guó)保健酒市場(chǎng)也有著相當(dāng)強(qiáng)的區(qū)域性。而北方，相對(duì)而言，更習(xí)慣于飲用烈性酒以及白酒。其中，廣東，湖南，湖北，山東，浙江，上海成為了六大主要保健酒市場(chǎng)。廣東省保健酒的市場(chǎng)非常大，在廣東的白酒消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了70萬噸，而且還在不斷的增長(zhǎng)中。此外，江蘇以及四川云貴等地也有著近億元的市場(chǎng)規(guī)模。2003年的SARS進(jìn)一步激發(fā)了保健酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)。預(yù)測(cè)2004年我國(guó)保健酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到24—25億元人民幣左右。雖然說我國(guó)自古就有著飲用藥酒以及滋補(bǔ)酒強(qiáng)身健體以及卻病的傳統(tǒng)，但是一直停留在小作坊以及家庭泡制自飲自用的階段，保健酒的市場(chǎng)一直沒有發(fā)展起來。此后，中國(guó)保健酒市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，在進(jìn)入20世紀(jì)90年中期，由于“亞健康”概念的提出及盛行，保健酒市場(chǎng)得到了急劇的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模最大的時(shí)候有25億元左右的產(chǎn)值。從2001年開始，受到整個(gè)保健品業(yè)的信譽(yù)下降風(fēng)波的影響，保健酒的銷售額逐年下降，以椰島鹿龜酒為例，自2001年開始，銷售額不斷下降，2003年其銷售總額與2001年相比，下降幅度超過30%，利潤(rùn)更是跌至2001年的60%左右。然而受SARS風(fēng)波的影響，國(guó)人保健意識(shí)增強(qiáng)了許多，保健品市場(chǎng)也逐漸回暖，預(yù)計(jì)自2004年開始，中國(guó)保健酒市場(chǎng)將進(jìn)入新的一輪開拓增長(zhǎng)期。 下面對(duì)保健酒業(yè)內(nèi)處于前幾位的品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額進(jìn)行比較。（各品牌的市場(chǎng)份額根據(jù)其年銷售額與市場(chǎng)規(guī)模之比統(tǒng)計(jì)得到。所以，在目前的市場(chǎng)上，保健酒主要面臨以下幾種商品的競(jìng)爭(zhēng)：保健品，酒（包括健康白酒，果露酒），以及功能性飲料。然而，保健酒向餐飲方向發(fā)展，又面臨著健康白酒，果露酒以及功能性飲料的堵截。功能性飲料也是保健酒所面臨的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。四、技術(shù)水平及研發(fā)能力資源：我國(guó)地大物博，有著豐富的可食可醫(yī)的食物資源，具有發(fā)展保健飲食得天獨(dú)厚的條件。動(dòng)物資源：龜、鱉、烏雞、蝎子、蠶蛹、蛇等。兩項(xiàng)共計(jì)148種物品，比原規(guī)定擴(kuò)大了許多。糧谷資源：苦蕎麥、薏米、黑糯米、黑豆、綠豆、燕麥、青稞、芝麻、魔芋等。海產(chǎn)資源：海龍、海馬、海蛭、蚶、海參等?；ú栀Y源：丁香花、茉莉花、菊花、臘梅花、葛花、槐花、桃花、月季花、山茶花、百合花、蓮花、水仙花及茶類。保健酒要明確保健方向和功能目標(biāo)，要針對(duì)人們健康中存在的普遍而又集中的關(guān)鍵癥狀選方制酒，比如延緩衰老、美容健身、抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)、改善性功能、改善胃腸功能、調(diào)節(jié)血糖、降低血壓血脂、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、減肥、改善記憶等等。酒基一般應(yīng)根據(jù)所用物料性質(zhì)和產(chǎn)品銷售區(qū)域的接受程度來選擇酒基，常用的酒基有：A、酒精（食用級(jí)），廣泛采用。C、黃酒：老人、婦女，江南地區(qū)。E、果露酒：婦女等小酒量酒民。因此，在選擇浸提方法上，要盡可能選用能最大限度地提取出有效成分的方法，盡可能避無效成分的溶出。常用的溶劑有：水、甲醇、乙醇、丙酮、乙酸乙酯、乙醚、氯仿、苯、石油醚等。常用的輔助劑有酸、堿、甘油、吐溫80等。吐溫80可促進(jìn)藥材表面潤(rùn)濕性，利于有效成分的浸出。提取浸提法：分冷浸法、熱浸法和重浸法三種。熱浸法加溫50至60℃。水煮醇沉法：將物料加二到三倍的水，在銅或不銹鍋中煮熬，濾汁濃縮，加乙醇沉淀，去渣取清液。分單滲濾法單筒重復(fù)滲濾。加壓滲濾法。回流完畢，去渣濾汁，調(diào)整酒度即成。水蒸氣蒸餾法：此法多用于花果及易揮發(fā)性物料。發(fā)酵釀造法：將物料粉碎，與糧谷類原料一起，按需要配入酒曲、酵母、水共同發(fā)酵，前酵4至6天，后酵十五天，壓濾取汁即成。萃取法：利用溶劑的專一性、浸提后在低溫下蒸除溶劑，濃縮得膏，再用乙醇處理，得成品。只有針對(duì)性的提取，才能得到滿意的效果。勾調(diào)原則：順應(yīng)原方的物勢(shì)，保持原方的功效，修飾協(xié)調(diào)，調(diào)味調(diào)香，達(dá)到完善舒爽的目標(biāo)。感觀上要求無色透明，無異雜香氣，鮮嫩、滑油，有甜感，無臭味。的最軟水或者5至8176。調(diào)香調(diào)味：香味料一定要用食用級(jí)符合添加劑目標(biāo)的材料。穩(wěn)定性：保健酒的穩(wěn)定性是一個(gè)復(fù)雜的問題，處理起來確有難度。因此必須掌握除濁澄清知識(shí)，多做試驗(yàn)和研究，盡可能快的把問題解決在投產(chǎn)上市之前，做到半年之內(nèi)貨架期不混濁沉淀，1至2年不變質(zhì)變味，不影響功效。五、現(xiàn)代化及標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì) 保健酒的現(xiàn)代化，包括生產(chǎn)工藝現(xiàn)代化以及管理現(xiàn)代化兩個(gè)方面。管理現(xiàn)代化主要是指采用IT技術(shù)與企業(yè)管理相結(jié)合，改善生產(chǎn)流程，包括改善供應(yīng)鏈管理，生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)管理，減低庫存，提高信息交流速度與效率等等。其具體表現(xiàn)為GMP認(rèn)證趨勢(shì)以及GAP認(rèn)證趨勢(shì)。一個(gè)保健酒要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，就必須在功效以及口味上，有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。因此，在一定程度上，保健酒的配方就決定了一個(gè)保健酒品牌的命運(yùn)。 隨著人們對(duì)食品及藥品安全問題的日益關(guān)注和重視，食品藥品企業(yè)的GMP以及GAP認(rèn)證是勢(shì)在必行的趨勢(shì)。由于GMP和GAP的推行是需要花費(fèi)近千萬資金的，這也成了新進(jìn)入者的資金壁壘。 　　 國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）取消了“藥健字”批準(zhǔn)文號(hào)之后，“藥健字”保健酒只能有兩種身份——藥品或保健食品?！　?duì)消費(fèi)者來說，這是個(gè)利好消息。 　　“藥健字”文號(hào)的取消將在很大程度上改善這一局面，消費(fèi)者從批準(zhǔn)文號(hào)就可以識(shí)別保健酒。 　 取消“藥健字”對(duì)保健酒來說是一個(gè)“正名”的好機(jī)會(huì)，可以讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到保健酒具有營(yíng)養(yǎng)和保健的作用，可以強(qiáng)身健體，提高機(jī)體免疫力，但保健酒不能替代藥品。記者發(fā)現(xiàn)這一效應(yīng)在深圳市已初步顯現(xiàn)，大中型藥店經(jīng)銷的保健酒數(shù)量已有所減少，基本都是具有“藥準(zhǔn)字”文號(hào)，以往那種夸大的宣傳也有所收斂；而在大型商超保健酒專柜銷售的保健酒則集中在幾個(gè)已具有“衛(wèi)食健字”文號(hào)的大品牌上。在一些企業(yè)為前路渺茫而憂心忡忡的時(shí)候，品牌保健酒企業(yè)卻對(duì)此拍手稱快。 　 保健酒市場(chǎng)之所以一直發(fā)展不起來，就是因?yàn)槭袌?chǎng)上品牌雜亂、競(jìng)爭(zhēng)無序，“藥健字”文號(hào)的取消將使市場(chǎng)集中到大品牌上，結(jié)束之前的混亂無序。 　　眾多雜牌保健酒企業(yè)退出市場(chǎng)，為品牌保健酒騰出了巨大的市場(chǎng)空間。 　　廣東由于較強(qiáng)的消費(fèi)能力和廣東人天性好進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣，其2億元左右的保健酒市場(chǎng)規(guī)模成為各路保健酒諸侯必爭(zhēng)之地。但是，雖有眾多的品牌，卻并沒有哪一個(gè)品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，保健酒還應(yīng)在酒的口味和文化宣傳上做文章，以提高品牌的檔次。眾多保健品廠家打著“免疫調(diào)節(jié)或提高機(jī)體抵抗力”這一旗號(hào)，試圖抓住非典所帶來的商機(jī)。雖然由于消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣限制了保健酒在春夏之際的現(xiàn)實(shí)需求，消費(fèi)者基于對(duì)保健酒傳統(tǒng)配方和中醫(yī)理論的認(rèn)識(shí)上，認(rèn)為服用保健酒的最佳季節(jié)是在秋冬期間，非典爆發(fā)期間恰好是保健酒的銷售淡季。但是，在部分地區(qū)，保健酒的銷量也出現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)。其他地區(qū)也有不同程度的增長(zhǎng)，雖然增長(zhǎng)程度不如另外一些保健食品。SARS肆虐后人們的健康觀念普及了！目前酒類消費(fèi)的一大趨勢(shì)是，烈性酒、高度酒消費(fèi)越來越少，保健酒消費(fèi)越來越普及，健康酒的理念正在贏得更廣泛的市場(chǎng)。三、酒業(yè)巨頭紛紛進(jìn)軍保健酒2001年開始，白酒巨頭們受稅收困擾，紛紛發(fā)力保健酒業(yè)，保健酒業(yè)將二次復(fù)興的傳聞就已沸沸揚(yáng)揚(yáng)。一些白酒廠推出了健康白酒的概念，很多酒廠干脆推出了保健酒?！　∥寮Z液重拳出擊保健酒市場(chǎng)，投資1億多元推出龍虎、豪客香等六大品牌保健酒。加上市場(chǎng)上原來占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌保健酒企業(yè)也加大了市場(chǎng)開拓力度，一股搶占市場(chǎng)份額的戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙正在彌漫著。新華聯(lián)旗下的金六福酒業(yè)在完成對(duì)無比古方酒的收購整合后，重新定位了消費(fèi)群體和產(chǎn)品情感訴求的無比古方酒也開始在市場(chǎng)露臉?！　?四、保健酒業(yè)規(guī)模化發(fā)展保健酒，中國(guó)人對(duì)它并不陌生，它和中醫(yī)一樣有著悠久的歷史，在以前人們更多地把它看作是藥而不是保健品，市場(chǎng)需求一直不大。我國(guó)保健酒今后規(guī)?；l(fā)展將呈現(xiàn)出以下一些特征： 消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)不斷強(qiáng)化名優(yōu)酒數(shù)量呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整呈不斷加快態(tài)勢(shì)保健酒企業(yè)將呈現(xiàn)“少而精”的態(tài)勢(shì)未來的保健酒業(yè)將是少數(shù)名優(yōu)酒分割市場(chǎng)的局面，總體上將呈“少而精”的態(tài)勢(shì)。 今天的保健酒行業(yè)，遵循市場(chǎng)規(guī)律逐步從“無序”向“有序”轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨著生存或被淘汰的選擇。企業(yè)集團(tuán)呈多元化跨行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)五、保健酒群雄逐鹿，四分天下在中國(guó)全面進(jìn)入小康社會(huì)的時(shí)代，人們的生活質(zhì)量逐漸提高，健康意識(shí)也日益增強(qiáng)。毋庸置疑，中國(guó)保健酒業(yè)是一個(gè)成長(zhǎng)性的行業(yè)，但目前的現(xiàn)狀是保健酒業(yè)處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，各路英豪群雄爭(zhēng)起，尚沒有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖?guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌。一些白酒廠推出了健康白酒的概念，很多酒廠干脆推出了保健酒。但在目前，中國(guó)保健酒市場(chǎng)處于一種戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄爭(zhēng)起，已形成規(guī)模的品牌保健酒不多，從經(jīng)營(yíng)手段、經(jīng)營(yíng)理念等諸多方面來看，尚沒有一個(gè)叫得響的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌。中國(guó)勁酒　　“穩(wěn)健”二字是業(yè)內(nèi)廠商對(duì)勁酒的評(píng)價(jià)。從市區(qū)起動(dòng)，帶動(dòng)周邊縣、市市場(chǎng)的穩(wěn)扎穩(wěn)打、精耕細(xì)作的風(fēng)格為保健酒行業(yè)人士普遍稱道。在2003年，勁酒調(diào)整了小瓶勁酒的渠道價(jià)格，進(jìn)一步規(guī)范并穩(wěn)定了終端價(jià)格。對(duì)于2004年，湖北勁牌保健酒業(yè)的計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)銷售收入4個(gè)億，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，湖北勁牌保健酒業(yè)在修建自己的保健酒基地的同時(shí)，加大新產(chǎn)品的推廣力度；加大新市場(chǎng)開發(fā)力度；繼續(xù)大型公關(guān)活動(dòng)－勁酒尋蹤基地游；繼續(xù)狠抓深度分銷；繼續(xù)推進(jìn)品牌知曉度宣傳，加強(qiáng)品牌建設(shè)力度。并且，強(qiáng)化經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)與監(jiān)督。公司是目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷量最大的保健酒生產(chǎn)企業(yè)。 2003，該公司不僅加大了管理力度，而且還在降低成本上下功夫。另外，該公司通過加大廣告宣傳，在產(chǎn)品開發(fā)和推廣方面已取得了較大成效。該公司前期用募集資金投入的2萬噸鹿龜酒技改項(xiàng)目已全部建成投產(chǎn)，預(yù)測(cè)其年盈利能力將達(dá)到12000萬元以上，%。該公司還填補(bǔ)了熱帶果酒及熱帶清酒的市場(chǎng)空白，其投資的“1萬噸果酒項(xiàng)目”、“5000噸清酒技改項(xiàng)目”也將于年底前完成。張?jiān)Ｖ翆毴迯堅(jiān)Ｖ翆毴迯堅(jiān)＜瘓F(tuán)早在上世紀(jì)六十年代開始涉足保健酒行業(yè)，其生產(chǎn)的張?jiān)Ｖ翆毴尴盗斜＝【崎L(zhǎng)期以來暢銷香港及東南亞，是中國(guó)出口量最大的保健酒。2003年張?jiān)１＝【频匿N售額約為1億元。一方面，對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行改良，對(duì)原有品種進(jìn)行調(diào)整，在保證主導(dǎo)品種——500毫升“三鞭酒”穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，有計(jì)劃地推出250毫升、125毫升、75毫升等品種，并逐步形成市場(chǎng)規(guī)模；另一方面，推出了一些新開發(fā)的品種。此外，該公司還與廣告公司、市場(chǎng)咨詢公司攜手整合產(chǎn)品包裝、CI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策略等方面的資源，打造一個(gè)全新的張?jiān)Ｖ翆毴扌蜗蟆Ｄ壳霸谌珖?guó)12個(gè)省市建有酒類銷售子公司，在浙江和江西擁有兩家酒類制造企業(yè)。主銷產(chǎn)品有五加皮酒、養(yǎng)生酒等。另外，近年來，致中和逐漸改變了以家飲酒為主的銷售策略，以禮品酒＋家飲酒＋排檔酒的組合戰(zhàn)術(shù)參與到保健酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。　　在2004年春季糖酒會(huì)前夕，致中和酒業(yè)邀請(qǐng)有關(guān)營(yíng)銷專家為新招募來的經(jīng)銷商開展了為期四天的營(yíng)銷培訓(xùn)，預(yù)示著企業(yè)即將開始新一輪的沖刺。四是做好酒類銷售“快速通道”，在渠道設(shè)置上將使用“銷售團(tuán)隊(duì)+獨(dú)立代理商+經(jīng)銷商”復(fù)合模式。古嶺神酒不僅連續(xù)三年成為深圳市民最喜愛的保健酒，且連續(xù)多年在深圳市場(chǎng)保持20%的增長(zhǎng)率。而這些要素，構(gòu)成了一個(gè)保健酒品牌的品質(zhì)基礎(chǔ)。完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，是古嶺神酒發(fā)展迅猛的根本保證。能在深圳市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)跑，還得益于古嶺神酒樹立起來的良好品牌。也正因?yàn)榇?，一旦保健酒品牌成長(zhǎng)起來，便具有強(qiáng)大且長(zhǎng)久的生命力。 七、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（廣東、上海、北京）廣東廣東市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)保健酒消費(fèi)歷史悠久和消費(fèi)成熟的區(qū)域，老品牌在廣東市場(chǎng)獲得收益，而新銳品牌則想在廣州打出名聲，搶占廣東市場(chǎng)是新老保健酒廠商的必然選擇。 目前進(jìn)入廣東市場(chǎng)的酒非常多，導(dǎo)致酒類專賣管理難度增大，不利于酒政部門保優(yōu)、打假和掃劣。 據(jù)介紹，上述新制度所要登記的內(nèi)容將包括：生產(chǎn)廠家、產(chǎn)地、品牌、產(chǎn)品理化指標(biāo)、經(jīng)銷單位、進(jìn)貨數(shù)量等基本情況，由外省酒進(jìn)貨商或廠家的駐粵機(jī)構(gòu)向廣東省酒類專賣管理部門申報(bào)。 據(jù)了解，自1998年8月1日廣東省頒布和實(shí)施全國(guó)第一部酒類專賣管理地方性法規(guī)以來，已對(duì)本省酒類企業(yè)全面實(shí)行憑證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)制度。目前廣東保健酒呈區(qū)域化分布，每個(gè)地方都有自己獨(dú)特的品種——在粵西，有地道的藥材，像巴戟、首烏，所以保健酒都以此為原料；在湛江，由于靠近海，一些海洋保健品進(jìn)入保健酒，像威力神酒；在陸豐，由于海馬的養(yǎng)殖很有特色，有專門的海馬保健酒。但外地保健酒顯然不會(huì)放棄廣東市場(chǎng)，他們?cè)趶V東市場(chǎng)大約占據(jù)4~5成左右?！∩虾！?　　上海人具有傳統(tǒng)的保健意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上海保健酒年消費(fèi)額在2億～3億元，且每年以超過20%的速度遞增，市場(chǎng)潛力巨大。目前，該市場(chǎng)主要品牌有椰島鹿龜酒（以下簡(jiǎn)稱椰島）、致中和，張?jiān)Ｈ?，雷氏炮天紅、隆力奇龜蛇酒等。 　　椰島是國(guó)內(nèi)惟一一家以保健禮品酒為主業(yè)的國(guó)內(nèi)上市公司，殷實(shí)的資金決定了其高舉高打的姿態(tài)與策略，在上海市場(chǎng)，從空中到地面，廣告隨時(shí)隨處可見，品牌知名度高，成為此市場(chǎng)上人們的首選品牌。其次它的產(chǎn)品概念好。 　　然而其150元/盒的高價(jià)位，忽略了那些精打細(xì)算、講究實(shí)惠的絕大多數(shù)上海老百姓。單一的市場(chǎng)操作模式只能是讓團(tuán)隊(duì)按部就班地執(zhí)行，人員開始缺乏挑戰(zhàn)、沖動(dòng)、激情；對(duì)于業(yè)績(jī)至關(guān)重要的臨時(shí)終端促銷人員缺乏較具誘惑力的激勵(lì)和管理系統(tǒng)。 　　作為華東地區(qū)的保健酒代表品牌致中和在上海也有著不錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)：，他們的親朋好友就是龐大的潛在消費(fèi)群；致中和把黃酒領(lǐng)域中已被上海人高度接受的“年份酒”概念嫁接到致中和禮品上來，形成“致中和五年陳親情禮酒”的品牌概念。突出配方是以基酒五年酵酒、千島湖源頭泉水、藥材原產(chǎn)地直供、高濃度藥汁配比，崇尚自然健康純植物成分萃取等；保健功能上，突出免疫調(diào)節(jié)，生動(dòng)化概述為手腳靈、腰板硬、睡得香等。這一切皆為體現(xiàn)送禮人的細(xì)心，從而達(dá)到收禮人開心的效果。 此外，上海本地的品牌昂立養(yǎng)生酒，對(duì)椰島鹿龜酒采取了追隨比拼的策略，其發(fā)展速度也是不容忽視的。 張?jiān)５闹翆毴蘧?、椰島的鹿龜酒、杏花村的竹葉青以及北京本地保健酒品牌皇根酒等是當(dāng)前北京市場(chǎng)知名度較高的保健酒，但是因?yàn)槿藗冋J(rèn)識(shí)的誤區(qū)以及北方人喜飲白酒的習(xí)慣，保健酒發(fā)展一直不快。首先，白酒