【正文】 發(fā) 策略 ......................................................................................................48四、促銷(xiāo)組合策略 ..........................................................................................................50五、VI 設(shè)計(jì)及展示 .........................................................................................................58六、項(xiàng)目運(yùn)行管理 ..........................................................................................................60七、人員培訓(xùn) ..................................................................................................................61結(jié) 束 語(yǔ) ..........................................................................................................................63 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 1 第一章 項(xiàng)目背景一、項(xiàng)目背景（一）山東旅游發(fā)展現(xiàn)狀山東省旅游資源豐富，以歷史文化旅游資源、海濱風(fēng)光旅游資源以及生態(tài)民俗旅游資源為主。2022 年，山東省將旅游業(yè)正式列為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上強(qiáng)調(diào)對(duì)傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品進(jìn)行重新定位和深度開(kāi)發(fā)，特別要注重對(duì)于重點(diǎn)歷史文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新。在今后的旅游業(yè)發(fā)展中，總體上要使山東省由一個(gè)短程觀光游覽地成為在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上都極具吸引力的、獨(dú)具特色的文化旅游和度假旅游目的地。威海在全國(guó)率先在中央電視臺(tái)進(jìn)行了城市形象宣傳，全市擁有國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū) 2 處、省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū) 3 處、文物保護(hù)單位 80 多處、游覽景區(qū)（點(diǎn)）100 多處，目前已形成以下六大旅游區(qū)：1. 以環(huán)翠樓公園為中心的市區(qū)旅游區(qū)。3. 以成山頭自然風(fēng)光和秦始皇東巡遺跡為主的成山頭旅游區(qū)。5. 以圣經(jīng)山、紫金峰、東華宮等道教遺跡和泰薄頂、三瓣石等自然風(fēng)光為主的昆崳山旅游區(qū)。近年來(lái)，威海旅游發(fā)展迅速，旅游接待人數(shù)和旅游收入始終保持在20%以上的高速度增長(zhǎng)，旅游業(yè)被列為威海國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。由于定遠(yuǎn)艦沉船打撈已不可能，為了使人們能夠一睹當(dāng)年戰(zhàn)艦雄姿，激發(fā)人們的愛(ài)國(guó)情感，同時(shí)也為了紀(jì)念中日甲午戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā) 110 周年，項(xiàng)目投資方經(jīng)過(guò)反復(fù)論證和研究，投資開(kāi)發(fā)了此旅游項(xiàng)目。到 2022 年 7 月，復(fù)制的“定遠(yuǎn)”鐵甲艦將會(huì)重新停泊在威海港灣。據(jù)史料記載，1880 年（清光緒六年） ，北洋大臣李鴻章通過(guò)駐德國(guó)公使李鳳苞向德國(guó)坦特伯雷度的伏爾鏗造船廠訂造，1881 年開(kāi)工，同年 12 月 22 日下水。該艦長(zhǎng) 米，寬 18 米，其裝甲厚達(dá) 公分，標(biāo)準(zhǔn)排水量達(dá) 7144 噸，滿載排水量 7670 噸，航速 節(jié)，炮火重，利于防御。定遠(yuǎn)艦曾參加過(guò)中日黃海海戰(zhàn)，1895 年 2 月 5 日，該艦在威海衛(wèi)保衛(wèi)戰(zhàn)中被日本魚(yú)雷擊中，日軍占領(lǐng)劉公島后，將“定遠(yuǎn)”上的設(shè)施掠奪一空后，將其再次爆破炸散。甲午文化是威海旅游資源的重要組成部分，定遠(yuǎn)艦的復(fù)制有助于進(jìn)一步深化這一主題，更加突出城市形象。定遠(yuǎn)艦復(fù)制后將停泊于現(xiàn)威?！昂８酃珗@”所環(huán)繞的港灣北部，同時(shí)在岸上將圍繞定遠(yuǎn)艦營(yíng)造主題公園，公園總占地面積約 40000 平方米。 三、定遠(yuǎn)艦項(xiàng)目策劃簡(jiǎn)介（一）策劃單位山東大學(xué)威海分校旅游咨詢服務(wù)中心受威海市港務(wù)管理局的委托，進(jìn)行定遠(yuǎn)艦主題公園的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。（二）策劃前期工作進(jìn)程1. 制定詳細(xì)工作計(jì)劃（1） 第一階段：市場(chǎng)調(diào)查、收集資料階段。（2） 第二階段：研究討論、初步規(guī)劃階段。（3） 第三階段：總結(jié)改進(jìn)、報(bào)告撰寫(xiě)階段。2. 具體工作（1） 進(jìn)行了多場(chǎng)專項(xiàng)座談會(huì)（2） 組織研究人員赴大連參觀、考察了多處相關(guān)景點(diǎn)。（4） 研究、討論，提出策劃思想與初步方案。3. 工作原則（1） 項(xiàng)目總體看法：希望與難度共存、關(guān)鍵在于有效運(yùn)作。（3） 本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)要避免“求大” ，特別是對(duì)于公司在進(jìn)入一個(gè)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的初期，一定要“集中力量打殲滅戰(zhàn)” ，采用密集性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略。（5） 對(duì)于本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)要立足于“看好一籃子雞蛋” ，首先保證“定遠(yuǎn)”的成功，在此基礎(chǔ)上，再謀求進(jìn)一步的擴(kuò)張和發(fā)展。只有科學(xué)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)研究才能獲得策劃所需要的信息和決策依據(jù)。調(diào)研活動(dòng)情況及其主要結(jié)論如下：一、威海本地居民調(diào)研（一）調(diào)研實(shí)施情況此次調(diào)研工作的目標(biāo)被訪者是 20—55 周歲的威海市當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)住居民，居民本人及其親屬不在旅游相關(guān)單位工作（如，旅行社、旅游景點(diǎn)） ，并且在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)未接受或參加過(guò)任何形式的相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查。同時(shí)，為了確保問(wèn)卷的真實(shí)性，專項(xiàng)調(diào)研工作小組對(duì)回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行了 10%的錄入復(fù)核，并抽取了 5%的問(wèn)卷進(jìn)行了電話回訪，調(diào)查結(jié)果真實(shí)、有效。（具體數(shù)據(jù)另見(jiàn)所附報(bào)告）（二）調(diào)研主要結(jié)論1. “開(kāi)發(fā)新的景點(diǎn)” （提及率 %） 、 “加強(qiáng)旅游景區(qū)管理” （提及率 %） 、 “提高服務(wù)質(zhì)量” （提及率 %）是威海居民對(duì)發(fā)展威海旅游所提建議中三個(gè)最重要的方面。 3. 在游覽過(guò)劉公島的威海市居民中，對(duì)于未滿足心愿方面，有%的人“希望看到更多的實(shí)物展示” ；有 %的被訪者“希望能了解更多的歷史知識(shí)” 。 （見(jiàn)圖 22）5. 在市民喜歡帶來(lái)訪者所去景點(diǎn)的排列中，位居前幾位的分別為：劉公島（提及率 %） 、國(guó)際海水浴場(chǎng)（提及率 %） 、成山頭（提及率 %）和威海公園（提及率 %） 。7. 被訪者中 %的人出外旅游時(shí)購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品支出在“50300元” 。 （見(jiàn)圖 25）9. 調(diào)查結(jié)果顯示， “旅游景點(diǎn)本身的吸引力” 是威海居民在帶朋友旅游時(shí)最關(guān)注的因素，其提及率高達(dá) %。，有高達(dá) %的被訪者回答“會(huì)”參觀“定遠(yuǎn)艦” ；%的被訪者選擇“會(huì)”帶自己的家人和朋友來(lái)參觀。（見(jiàn)圖 27），認(rèn)為門(mén)票價(jià)格應(yīng)在 30 元以上者占到 %。 （見(jiàn)圖 28）14. 景點(diǎn)管理、互動(dòng)參與、能體現(xiàn)本項(xiàng)目特點(diǎn)及威海特色的紀(jì)念品均不同程度地得到了被訪市民的關(guān)注。被調(diào)查者本人及其親屬不在旅游相關(guān)單位工作（如，旅行社、旅游景點(diǎn)） ，并且在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)未接受或參加過(guò)任何形式的相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查。同時(shí)為了保證本次調(diào)查的真實(shí)性和有效性，在有效問(wèn)卷中隨機(jī)抽取了 10%的樣本進(jìn)行了電話復(fù)核，并抽取了 10%的樣本進(jìn)行了數(shù)據(jù)錄入復(fù)核，復(fù)核結(jié)果表明調(diào)研結(jié)果和數(shù)據(jù)錄入真實(shí)、準(zhǔn)確、有效。 （見(jiàn)圖 29）2. 在調(diào)查外出旅游購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品行為中， %的被訪游客外出旅游時(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品；%的被訪者選擇了“不一定” ，這部分游客主要是要視紀(jì)念品的特色和價(jià)值而定。 （見(jiàn)圖 210）4. 在游客獲得旅游信息方面， “親朋好友的推薦 ” 以 %的提及率成為被訪者獲得信息最重要的渠道；除“電視廣告” 和“報(bào)紙、雜志”大眾媒介外， “旅行社” （提及率為 %）也是十分重要的渠道之一。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 11 7. 經(jīng)過(guò)調(diào)查人員出示有關(guān)資料，在初步了解本項(xiàng)目后，有 %的被訪者認(rèn)為“定遠(yuǎn)艦”主題公園項(xiàng)目“具有教育意義” ；其次有 %的被訪者認(rèn)為該項(xiàng)目“地理位置好” 。 （見(jiàn)圖213）9. 在調(diào)查游客對(duì)本項(xiàng)目預(yù)期價(jià)格時(shí)， %的被訪者認(rèn)為景點(diǎn)門(mén)票定價(jià)范圍應(yīng)在 2130 元之間； %的被訪者接受 2140 元的門(mén)票價(jià)格。， “符合歷史，要真實(shí)，有精神內(nèi)涵 ”、 “人員專業(yè)化、導(dǎo)游素質(zhì)高且有詳細(xì)介紹、服務(wù)水平高”是被訪游客對(duì)本項(xiàng)目提出的兩個(gè)最重要的方面；同時(shí)， “商業(yè)味不要太濃、要有教育意義”和“現(xiàn)代東西不要太多，要返古歸真”也是兩個(gè)需要特別關(guān)注的方面。調(diào)查抽取的總樣本量為 29 個(gè)，樣本抽取的方式是在旅游團(tuán)密集的購(gòu)物點(diǎn)附近隨機(jī)采集。（二）調(diào)研主要結(jié)論1. 調(diào)查結(jié)果顯示，90%的被訪導(dǎo)游對(duì)該項(xiàng)目持肯定態(tài)度，認(rèn)為本項(xiàng)目可行，可以充實(shí)威海旅游市場(chǎng)，并與劉公島的海戰(zhàn)文化形成呼應(yīng)之勢(shì)。另外 10%的被訪者認(rèn)為該項(xiàng)目沒(méi)有意義，理由是：本項(xiàng)目取材與劉公島有重復(fù)，缺乏吸引力，沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，并且艦船的造價(jià)太高，收回成本很困難。3. 有 24%的被訪者認(rèn)為船上應(yīng)派有專門(mén)的講解員，這樣既可以減輕導(dǎo)游的負(fù)擔(dān)，也避免了導(dǎo)游因不熟悉該項(xiàng)新的旅游項(xiàng)目而導(dǎo)致的混亂和無(wú)序。5. 在定價(jià)策略上，一些被訪者認(rèn)為新旅游項(xiàng)目的價(jià)格不宜定得過(guò)高，否則難以被游客所接受；僅有一位被訪者認(rèn)為可以先期定價(jià)高一些，因?yàn)榻祪r(jià)相對(duì)提價(jià)要容易得多。6. 在對(duì)旅行社的優(yōu)惠價(jià)格上，被訪者認(rèn)為比較合適的優(yōu)惠幅度是 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 16 五折到八折，同時(shí)輔以“十免幾”的優(yōu)惠政策。給旅行社和導(dǎo)游的優(yōu)惠價(jià)應(yīng)相同，這是不成文的規(guī)矩。8. 關(guān)于景點(diǎn)游覽時(shí)間，62%的被訪者認(rèn)為該景點(diǎn)的游覽時(shí)間應(yīng)在一個(gè)小時(shí)左右，講解的時(shí)間應(yīng)該在 3040 分鐘之間；另有 28%的被訪者認(rèn)為游覽時(shí)間應(yīng)控制在半個(gè)小時(shí)左右，這樣的游覽時(shí)間的控制是有利于導(dǎo)游將此景點(diǎn)臨時(shí)加入旅游線路的。游客可以在游覽完劉公島之后再游覽本景點(diǎn)，兩者可以互相促進(jìn)和補(bǔ)充。11. 關(guān)于岸上設(shè)施問(wèn)題。同時(shí)，茶餐廳的設(shè)立會(huì)對(duì)本地居民有一定的吸引力，但前提是風(fēng)格鮮明且有景點(diǎn)的相關(guān)特色。此外，購(gòu)物點(diǎn)也是必要的，但要注意的是不要給游客留下廉價(jià)粗制的印象，要符合整個(gè)景點(diǎn)的氛圍和風(fēng)格。本項(xiàng)目所涉及的主題在艦艇類的旅游項(xiàng)目中具有獨(dú)特性和唯一性，定遠(yuǎn)艦是當(dāng)時(shí)中國(guó)海軍成立后的第一艘旗艦，也是當(dāng)時(shí)世界上排水量最大、裝備最先進(jìn)的軍艦，并且是到目前為止我國(guó)噸位最大的鐵甲艦。復(fù)制后的定遠(yuǎn)艦將被固定在現(xiàn)威?！昂８酃珗@”所環(huán)繞的港灣的北部，北鄰海港大廈，西接“收回威海衛(wèi)紀(jì)念碑” ，西南與“威勝大廈”一街之隔，南靠威海港碼頭和韓國(guó)商品城，是旅游者到威海旅游的必游之地，其地理位置十分優(yōu)越，且交通便捷，1126 等多路公交經(jīng)過(guò)公園附近，無(wú)論是當(dāng)?shù)鼐用襁€是外地游客，均可以十分便捷地前來(lái)游覽。“定遠(yuǎn)”作為一艘特殊時(shí)期和具有特殊地位的艦船，可以通過(guò)對(duì)這艘英勇戰(zhàn)艦的詳細(xì)展示來(lái)滿足游客對(duì)歷史的了解。（四） 與劉公島所形成的呼應(yīng)，為本項(xiàng)目提供了一定的客源層。因此本項(xiàng)目是劉公島有益和必要的補(bǔ)充，劉公島景區(qū)游客接待量以年 10%左右的速度遞增，2022 年達(dá) 138 萬(wàn)人， 大量的上島游客為本項(xiàng)目提供了一個(gè)基礎(chǔ)客源。從現(xiàn)已收集整理的有關(guān)定遠(yuǎn)艦的資料來(lái)看，有關(guān)該艦從決定購(gòu)買(mǎi)到開(kāi)始建造，再到回國(guó)以后，它具體的每一時(shí)、每一地的活動(dòng)及在戰(zhàn)爭(zhēng)中的表現(xiàn)都記載得清清楚楚。這給該項(xiàng)目提供了豐富的資料和素材，也使策劃人員可以篩選其中的精粹展示給游客。從心理學(xué)的角度來(lái)講，一個(gè)旅游項(xiàng)目愈是有地方特色并且與當(dāng)?shù)匚拿}相互契合，愈能有助于人們對(duì)項(xiàng)目的感知、認(rèn)知與記憶，從而很快形成一定的知名度。二、劣勢(shì)分析（Weakness）（一） 項(xiàng)目主題自身有沉重感，這與現(xiàn)代旅游項(xiàng)目求新、求樂(lè)、求奇的特點(diǎn)有較大沖突。這與現(xiàn)代人們外出旅游時(shí)“求新、求奇、求樂(lè)”的動(dòng)機(jī)有較大沖突，容易招致游客的反感與抵觸。（二） 當(dāng)前國(guó)內(nèi)主題公園類的人造景觀在總體經(jīng)營(yíng)狀況上的不盡如人意也是本項(xiàng)目的一大劣勢(shì)。沉淀在各種影視城項(xiàng)目上的“套牢”資金，保守估計(jì)至少也要上百億元。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 19 （三） 項(xiàng)目艦船本身體量小，外觀視覺(jué)不具沖擊力。依照原規(guī)格復(fù)制的定遠(yuǎn)艦全長(zhǎng) 91 米，寬 米，如此體量從外觀上視覺(jué)沖擊力不強(qiáng)，不利于形成市場(chǎng)號(hào)召力。同豪華游輪不同，作為軍艦“定遠(yuǎn)艦”內(nèi)部沒(méi)有寬敞的娛樂(lè)場(chǎng)所，并且所有的室內(nèi)空間都位于甲板之下，沒(méi)有窗戶與外界相通。這樣的游覽空間對(duì)線路設(shè)計(jì)、導(dǎo)游講解、人流疏通、持續(xù)維護(hù)都提出了挑戰(zhàn)。（五） 項(xiàng)目本身特性和體量的局限，能夠互動(dòng)和體驗(yàn)的成分比較小。由于“定遠(yuǎn)”艦本身空間有限，加之大量文物展示，可以提供給游人動(dòng)手參與的活動(dòng)十分有限，并且絕大多數(shù)集中在甲板上狹小的場(chǎng)地，可以同時(shí)參與的人數(shù)也不能太多，這也會(huì)影響到游客的游覽體驗(yàn)和對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值判斷，同時(shí)會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的口碑宣傳產(chǎn)生一些不利的影響。本項(xiàng)目不同于純自然風(fēng)光旅游景區(qū)和景點(diǎn)，具有適應(yīng)人群不廣、受旅游者知識(shí)興趣影響大的特點(diǎn)。（七） 投資方不是專業(yè)性旅游經(jīng)營(yíng)公司，管理上達(dá)到項(xiàng)目的要求存在相 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 20 當(dāng)大的難度。三、機(jī)會(huì)分析（Opportunity ）（一） 項(xiàng)目與劉公島形成呼應(yīng)和補(bǔ)充，處理好與之關(guān)系，會(huì)給本項(xiàng)目帶來(lái)穩(wěn)定