【正文】 時(shí)期，中國(guó)果汁市場(chǎng)都在緩慢的增長(zhǎng)，但是從2000年開始果汁市場(chǎng)開始爆發(fā)，并在2001年得到了大規(guī)模啟動(dòng)，當(dāng)年 3 月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，僅當(dāng)年的銷售額就達(dá)到 10 億元人民幣，中國(guó)人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進(jìn)入了果汁飲品階段。雖然中國(guó)消費(fèi)者在收入和對(duì)健康的關(guān)注程度上與以上國(guó)家有著十分大的差距，但是隨著中國(guó)國(guó)民收入的不斷增長(zhǎng)和生活方式的改變，國(guó)民將更加關(guān)注健康，果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光。雖然，目前我國(guó)蘋果產(chǎn)量世界第一，柑桔產(chǎn)量世界第三，梨、桃等產(chǎn)量均名列世界前茅，然而與此形成鮮明對(duì)比的是，我國(guó)年人均果汁消費(fèi)量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的1/40，其增長(zhǎng)空間巨大。而中國(guó)近年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度強(qiáng)勁，年均GDP增長(zhǎng)率達(dá)到了10%左右。從收入這方面映射出來的對(duì)果汁的需求是不可估量的。因此果汁業(yè)需要擴(kuò)大產(chǎn)量是毋庸質(zhì)疑的。兒童果汁的細(xì)分市場(chǎng)可能成為下一階段最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。統(tǒng)一鮮橙面對(duì)白領(lǐng)女性的訴求、酷兒對(duì)兒童的訴求都取得了不小的成功。 從外部因素來看，人們?cè)谒?gòu)果汁飲料時(shí)很看中品牌，而且市場(chǎng)上賣方集中度接近于80%。中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)2000年在20個(gè)城市的調(diào)查結(jié)果，目前在我國(guó)稱得上全國(guó)性品牌的很少，品牌集中度很低，可見品牌的塑造和維護(hù)將是果汁業(yè)的重要任務(wù)。但當(dāng)市場(chǎng)到達(dá)一定規(guī)模后，過多的品牌則不利于行業(yè)的發(fā)展。而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)內(nèi)部的品牌也要有一個(gè)整合的過程，只有這樣才能合力對(duì)抗其它品牌。資料顯示，橙汁在我國(guó)消費(fèi)者中的接受率高達(dá)58％，而且其它幾種重要的口味比如蘋果、葡萄等也占有相當(dāng)大的比率。許多平時(shí)見不到的水果都以果汁的形式走進(jìn)了消費(fèi)者生活。統(tǒng)一鮮橙多的PET包裝以及其低濃度都是它決勝的關(guān)鍵因素。 在果汁市場(chǎng)，每個(gè)重新細(xì)分產(chǎn)品的企業(yè)都有可能在初期給市場(chǎng)帶來一定的沖擊，甚至以此為出發(fā)點(diǎn)做強(qiáng)做大。雖然繼續(xù)升級(jí)的細(xì)分仍會(huì)給某些品牌帶來機(jī)會(huì)，但是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向品牌的實(shí)力。從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)上看，實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)符合市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律。果汁飲料市場(chǎng)的實(shí)力化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)將是區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)逐漸變小。在高速發(fā)展的同時(shí)，果汁市場(chǎng)也引來了跨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。此外，新興起的奶制品飲料的增長(zhǎng)勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。果汁飲料品牌除了要面對(duì)行內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)外，還有應(yīng)付來自碳酸、純凈水，茶飲料和奶制品飲料的攻擊。 第一類是果汁含量?jī)H為5%～10%的低濃度果汁飲料。而其他高濃度果汁飲料由于市場(chǎng)份額比較小，暫時(shí)沒有太強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度相對(duì)較小。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來看，還沒有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。同時(shí)更加細(xì)化的細(xì)分市場(chǎng)也是各個(gè)品牌之間的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體不一致。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了50%，遠(yuǎn)高于其它品牌。從廣告定位我們就可以看出，像“鮮橙多 ”，“真鮮橙”等飲料多用明星來做廣告，顯然是針對(duì)青少年市場(chǎng)，而露露則傾向于渲染一種家庭氛圍。 從競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域上來看，果汁市場(chǎng)呈現(xiàn)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)與全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)相結(jié)合的特點(diǎn)。如娃哈哈，匯源等品牌在全國(guó)范圍內(nèi)都有比較大的市場(chǎng)占有率。例如：維他的飲用者有將近50%都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠(yuǎn)高于平均水平，這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見的這個(gè)品牌都是奶類飲品。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，露露的經(jīng)常飲用者傾向于喜歡含有天然成分的產(chǎn)品并且比較注重健康，這很符合它產(chǎn)品的特點(diǎn)。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì)，通常選擇對(duì)健康和美容有益的食品，“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”的廣告語恰好迎合了這些人。戰(zhàn)略組群分析法的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個(gè)組被稱為一個(gè)戰(zhàn)略群。戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量包括規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度(產(chǎn)品線的寬度)、質(zhì)量水準(zhǔn)、晶牌知名度、與母公司的關(guān)系等。據(jù)此，企業(yè)可按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)相關(guān)的幾個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分組，從而確定主要的、次要的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，先階段，鷹峰公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同樣生產(chǎn)高濃度果蔬汁的品牌。面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)，統(tǒng)一決定推出系列新品，滲透到每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。其在品牌，渠道，終端和資金方面的優(yōu)勢(shì)越來越明顯。公司是全國(guó)最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，年生產(chǎn)能力達(dá)28 萬噸，市場(chǎng)占有率90%。2001年年報(bào)顯示，公司的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)均比2000年有較大幅度增長(zhǎng)。 匯源：匯源在大陸常溫果汁市場(chǎng)的占有率約百分之八點(diǎn)一，落后于統(tǒng)一企業(yè)的三成五以及康師傅的二成一，不過匯源在冷藏果汁市場(chǎng)異軍突起，市占率高達(dá)一成六。匯源專注于果汁，其結(jié)果就是匯源的產(chǎn)品形象清晰，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品評(píng)價(jià)也針對(duì)果汁產(chǎn)品的特征：即圍繞其果汁的口味—“酸甜”、“果味較濃”、“補(bǔ)充維他命”等。一句“喝匯源果汁，走健康之路”的專業(yè)性品牌訴求，使得匯源品牌在短短數(shù)年之間，就成為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，銷售收入、市場(chǎng)占有率均在同行業(yè)中名列第一。 除了這三個(gè)大品牌外，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)（特別是西北地區(qū)）還有許多與鷹峰公司競(jìng)爭(zhēng)的品牌。： 次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有著和本企業(yè)相似的產(chǎn)品和服務(wù)，但其市場(chǎng)地位、實(shí)力和規(guī)模與本企業(yè)不處在同一層次上，與本企業(yè)不會(huì)發(fā)生激烈直接的)沖突。但是隨著果蔬汁市場(chǎng)的增長(zhǎng)，這些企業(yè)也有可能成為鷹峰的主要競(jìng)爭(zhēng)者?？祹煾挡幌а?，請(qǐng)來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據(jù)說以億計(jì)的巨額廣告費(fèi)，于是，梁詠琪的“每日C” 廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報(bào)紙、雜志等都可見到她的身影?？罩泻偷孛媛?lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得一定成績(jī)也是理所當(dāng)然。新廠商進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的威脅取決于目前的進(jìn)入障礙以及進(jìn)入者所能預(yù)料的來自行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，如果進(jìn)入障礙高，或者預(yù)期的報(bào)復(fù)很嚴(yán)酷，則企業(yè)受潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅較小，反之則大。　　　，性別，年齡，職業(yè)等方面概述： 上海、北京和深圳飲用果汁的人數(shù)最多，％、％%，這與三城市的人口基數(shù)大和居民文化結(jié)構(gòu)高有密切關(guān)系外。據(jù)調(diào)查，月收入1500元是分界線，隨著收入的增加，對(duì)果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)比例增加。 在果汁飲料消費(fèi)者的總體構(gòu)成中，％，％?？梢哉f，女性消費(fèi)者撐起了果汁飲料市場(chǎng)的大半江山。 對(duì)15～18歲的青少年，％；隨著年齡的升高，市場(chǎng)滲透率逐步下降；35歲之后，果汁飲料的市場(chǎng)滲透率開始低于總體水平。 雖然在所有消費(fèi)者中，初、％，但從市場(chǎng)滲透率看，中小學(xué)學(xué)歷者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)興趣低于總體水平；而具有中專以上學(xué)歷者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)熱情上升，而且學(xué)歷越高，消費(fèi)人群的比率越大。 從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，辦公室工作特征的職業(yè)人士對(duì)果汁飲料較歡迎。對(duì)于商業(yè)、服務(wù)業(yè)和輕工業(yè)的從業(yè)者，盡管它們的市場(chǎng)滲透率不高，但由于從業(yè)人數(shù)眾多，占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。 果汁飲料產(chǎn)品的消費(fèi)者除了以上固有的群體特點(diǎn)以外，在消費(fèi)行為方面也呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征。這離健康飲食要求相差甚遠(yuǎn)，說明果汁市場(chǎng)潛力巨大。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也是消費(fèi)者普遍考慮的因素。 ：調(diào)查顯示，平時(shí)口渴喝果汁的比例為70％以上；宴會(huì)、聚餐占22％；外出旅游時(shí)飲用的占23％。：目前果汁飲料主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、紙盒等幾種包裝。三、產(chǎn)品分析:本產(chǎn)品由鮮蘆薈肉及優(yōu)質(zhì)飲用水、冰糖等，采用現(xiàn)代先進(jìn)工藝精制而成。自然的風(fēng)味,清新健康。 蘆薈飲料產(chǎn)品：名