廣告企劃與調(diào)查的流程-在線瀏覽
2025-06-04 05:38本頁(yè)面
【正文】 對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，廣告媒體是真正的戰(zhàn)場(chǎng)，廣告決戰(zhàn)通常在媒體選擇的過(guò)程就決定了雙方的勝負(fù)。（2）決定該媒體中的某種或數(shù)種媒體，如電視媒體中的綜藝節(jié)目或影集，或晚會(huì)；如雜志媒體中的文藝類(lèi)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)……。媒體選擇的要素：（1）市場(chǎng)方面的因素 ①要考慮消費(fèi)者的屬性：人總依其個(gè)人品味來(lái)選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)媒體的接觸習(xí)慣都不相同。 ②要考慮商品的特性：各種商品的特性不一樣，應(yīng)該按商品特性來(lái)考慮媒體。 ③要考慮商品的銷(xiāo)售范圍：商品市場(chǎng)究竟是全國(guó)性的銷(xiāo)售，或是限于地方區(qū)域性市場(chǎng)的銷(xiāo)售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟(jì)有效的媒體，以免使用不適當(dāng)?shù)膹V告媒體而毫無(wú)傳播效果。 ②要考慮媒體的價(jià)值：即考慮媒體的接觸層次，應(yīng)仔細(xì)分析其類(lèi)型，以期與產(chǎn)品消費(fèi)者的類(lèi)型符合。 ③要考慮媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值：要慎重考慮各媒體的成本費(fèi)用，不僅要考慮“絕對(duì)成本”，即媒體的實(shí)際支付費(fèi)用，同時(shí)亦應(yīng)考慮“相對(duì)成本”如用印刷媒體的每天讀者數(shù)，或電波媒體的每分鐘每千人的視聽(tīng)成本。 ②要考慮廣告主的促銷(xiāo)戰(zhàn)略：如計(jì)劃一個(gè)贈(zèng)送樣品的廣告活動(dòng)，就要用能配合贈(zèng)送活動(dòng)的媒體。此外對(duì)于同行競(jìng)爭(zhēng)者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入媒體考慮范圍，以達(dá)“知已知彼”之效。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)：即是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為目的，就是在探索別人的需要和動(dòng)機(jī)，根據(jù)心理學(xué)家馬斯諾（Maslow）的建議可分為：（1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、飲料、休息、性等。（3）愛(ài)的需求：友誼、親情等。（5）自我實(shí)現(xiàn)的需求：完成自我的理想。消費(fèi)者人格：人的個(gè)性差異會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)心理。 ②積極者：要求最優(yōu)秀及最大的成就者，常用有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的商品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：（1）消費(fèi)者受到“示范商品”的影響進(jìn)入個(gè)人的決策。（3），消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值，形成行為趨向，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。（1）學(xué)習(xí)理論：認(rèn)知學(xué)習(xí)，是一種記憶、思索，并將知識(shí)應(yīng)用于問(wèn)題解決的心理過(guò)程。（3）保留作用：記憶可影響購(gòu)買(mǎi)決定，消費(fèi)者對(duì)能配合他所需求商品的廣告較能記憶，因此廣告設(shè)計(jì)能符合以前的感覺(jué)，比建立毫無(wú)意識(shí)的口號(hào)更有效。消費(fèi)者態(tài)度：指消費(fèi)者對(duì)某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。一般地，消費(fèi)者態(tài)度形成原因主要有：（1）過(guò)去對(duì)此產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。（3）親朋好友所提的勸告與資料。（5）商品假設(shè)能對(duì)特定需要的滿(mǎn)足。（2）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地區(qū)性的次文化。（3）社會(huì)階層：社會(huì)依據(jù)財(cái)富、技巧、權(quán)勢(shì)來(lái)劃分成若干階層，各階層有不同的態(tài)度、外形；所以在區(qū)隔市場(chǎng)和預(yù)測(cè)反應(yīng)時(shí)，社會(huì)階層便成為一個(gè)重要而獨(dú)立的因素。（5）面對(duì)面的團(tuán)體：是指一種直接影響到一個(gè)人嗜好、意見(jiàn)的團(tuán)體。如家庭、鄰居、同學(xué)、同事等，目前社會(huì)心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)證實(shí)個(gè)人行為受小團(tuán)體影響很大。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。由于休閑時(shí)間增加，因此休閑產(chǎn)品系列如旅行、劃船、釣魚(yú)興起。四、 企劃廣告及流程 根據(jù)以上各項(xiàng)分析后，所獲得的綜合資料，召開(kāi)廣告企劃會(huì)議，由市調(diào)人員、營(yíng)養(yǎng)人員、藝術(shù)指導(dǎo)以及廣告人員等共同參與，決定廣告戰(zhàn)略。（2）媒體戰(zhàn)略：媒體目標(biāo)、訴求對(duì)象、地區(qū)配分、季節(jié)配分、媒體選擇。（4）P．R戰(zhàn)略：對(duì)象者、P．R在廣告上的任務(wù)。（2）媒體的選定：預(yù)算分配表、選擇媒體的理由、各類(lèi)媒體預(yù)定。（4）P．R計(jì)劃：P．R活動(dòng)內(nèi)容、費(fèi)用、具體方法。 3．廣告表現(xiàn)：（1）文案內(nèi)容：商品命名、標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、商標(biāo)、人物、T．V標(biāo)本。（3）攝影表現(xiàn)：人物、靜物等模特兒、普通角度、特殊效果。（2）心理效果：即給顧客的心理有多深的印象。 B，優(yōu)待券法：用于雜志廣告為多，請(qǐng)讀者剪寄優(yōu)待券、贈(zèng)送目錄或規(guī)定折扣以誘使讀者寄回，而測(cè)定其效果。二、市場(chǎng)調(diào)查：?jiǎn)柧韺?shí)例市場(chǎng)調(diào)查指的是在生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間形成市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，就有關(guān)問(wèn)題，持續(xù)而有系統(tǒng)地進(jìn)行資料、事實(shí)收集，并加以分析和評(píng)價(jià)，其中包括市場(chǎng)分析，商品調(diào)查、推銷(xiāo)調(diào)查、消費(fèi)調(diào)查和廣告調(diào)查等等。所以，調(diào)查人員的組織能力不可忽視。（3）問(wèn)卷的問(wèn)題數(shù)量，語(yǔ)言組織，排列順序要合理在面對(duì)面加口頭調(diào)查中，問(wèn)題數(shù)量的最高限度，20個(gè)比較合適，多了，消費(fèi)者會(huì)不耐煩，或耽誤其它工作而影響調(diào)查結(jié)果的典型性和代表性。（4）嚴(yán)格執(zhí)行一定要直接見(jiàn)到我們計(jì)劃的調(diào)查對(duì)象，親自與之問(wèn)答。（5）應(yīng)該尊重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果預(yù)先調(diào)查是一種有針對(duì)性的先期調(diào)查工作，目的在于為問(wèn)卷措詞、排列、編碼…… 提供資料。（6）訂立統(tǒng)計(jì)計(jì)劃問(wèn)卷做好之后，就要訂立統(tǒng)計(jì)計(jì)劃，尤其是需要進(jìn)行各種層次分析或需要進(jìn)行各種問(wèn)題的交*統(tǒng)計(jì)時(shí)，我們特別需要訂立縝密的計(jì)劃。還有一個(gè)問(wèn)題，同一時(shí)期對(duì)同一地區(qū)所進(jìn)行的幾項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果數(shù)字并不一定會(huì)完全符合，此時(shí)應(yīng)該從下列標(biāo)準(zhǔn)去檢查：（1）調(diào)查是在哪種條件下進(jìn)行（2）問(wèn)卷是如何設(shè)計(jì)的（3）面談的方式是否恰當(dāng)，被調(diào)查者的發(fā)言是否值得信任（4）抽樣計(jì)劃是否合理，是否嚴(yán)格執(zhí)行（5）統(tǒng)計(jì)、編碼是否經(jīng)由系統(tǒng)管理（6）調(diào)查人員對(duì)結(jié)果的解釋?zhuān)欠窈翢o(wú)偏見(jiàn)，符合邏輯。 請(qǐng)問(wèn)府上有沒(méi)有熱水器？（1）（1）有（2）沒(méi)有（逕問(wèn)第10題） 請(qǐng)問(wèn)府上的熱水器是哪一種型式的？（2）（1）電熱式
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1