【正文】 被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，是武漢市唯一一家榮獲中國馳名商標(biāo)的食品加工類商標(biāo)品牌。 收入 通過查閱孝感市統(tǒng)計年鑒，我們發(fā)現(xiàn) 2020 年孝感市人均 GDP22905 元，其中18100 元為可支配收入，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均可支配收入會繼續(xù)增長，個人用于消費(fèi)的金額也會增加。 娛樂消費(fèi) 周黑鴨休閑食品的定位，帶來諸多效應(yīng)，成為看電影、旅游等眾多娛樂場所的 必備小吃。周黑鴨“會娛樂 更快樂”的理念會得到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)同，更會引誘潛在消費(fèi)者，讓獨(dú)樂樂變成眾樂樂！ “會娛樂 更快樂” 2020 年“憤怒的小鴨”團(tuán)隊作品 6 6 三、 競爭分析 （一）競爭者分析 品牌名稱 產(chǎn)品品種 特點(diǎn) 包裝 運(yùn)營模式 進(jìn)入城市 門店規(guī)模 營銷方式 周黑鴨 鴨系列產(chǎn)品 辣中帶甜、辣中帶香、香中帶麻、酥、嫩 散稱、真空包裝、彩包、禮盒裝 直營店 網(wǎng)絡(luò)營銷 武漢、北京、長沙、南昌、深圳 近 150家 廣告、積分、會員卡 絕味鴨脖 單品有24 種，分鴨類、蔬菜類、豆類、豬類 鮮 、香、咸、甜、辣、麻 散裝、真空包裝，以散裝零售為主 特許加盟連鎖、部分城市開設(shè)網(wǎng)上訂購服務(wù) 廣東、江西、貴州、陜西、重慶、河南、四川、上海等 16個省，2個經(jīng)濟(jì)特區(qū)，2500 多家 主流報紙廣告投放、視頻廣告、車身廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體軟性植入 漢口精武 鴨類、水產(chǎn)類、素食類、 香、辣、軟、糯 散裝、真空、彩包 特許加盟連鎖 武漢、長沙、上海、北京、西安 數(shù)以千計 廖記棒棒雞 經(jīng)典菜、鹵菜、拌菜 色、香、意、味、形 散裝售賣 直營，總部核心原料統(tǒng)一配送 成都、重慶、武漢、南京 300多家 總部提供同一促銷卡、促銷品、網(wǎng)絡(luò)及其他形式推廣 久久鴨 原味系列、醬板系列、素食系列 活肉”層次分明，頗有嚼勁、美容佳品 散裝、真空裝 特許加盟 網(wǎng)絡(luò)銷售 上海、北京、廣東、深圳、杭州、江陰、常州、 近 1000家 網(wǎng)絡(luò)銷售 “會娛樂 更快樂” 2020 年“憤怒的小鴨”團(tuán)隊作品 7 7 （二）產(chǎn)品 SWOT 分析 優(yōu)勢 （ 1） 規(guī)范的組織結(jié)構(gòu)，一流的運(yùn)營團(tuán)隊。 （ 3）堅持直營方式，把品牌越做越大，并且采用連鎖方式，在武漢市有著多家連鎖店，有一定的銷售基礎(chǔ)。 （ 5）產(chǎn)品系列多，從鴨頭到鴨腳分層次進(jìn) 行深加工。 （ 7）店面干凈衛(wèi)生，產(chǎn)品透明化，讓消費(fèi)者放心購買食用，員工服務(wù)態(tài)度好，讓購買者舒心。 （ 9）冠名武漢地鐵 2 號線江漢路站，引起公眾熱議的同時加大其知名度。 （ 11）引進(jìn) ERP，總部能在線實時查看到全國任何一家門店任何時刻的銷售狀況，并能根據(jù)銷售狀況進(jìn)行生產(chǎn)計劃，然后按照銷售情況，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品配送。 劣勢 （ 1）網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)宣傳力度不大、現(xiàn)有網(wǎng)站構(gòu)架不完全。 （ 3）促銷活動少，吸引潛在消費(fèi)的措施太少。此時此刻，面對山山寨周黑鴨泛濫，由于沒有具有排他性的注冊商標(biāo)“會娛樂 更快樂” 2020 年“憤怒的小鴨”團(tuán)隊作品 8 8 作后盾，公司維權(quán)底氣不足，同時也降低消費(fèi)者的信任度。 （ 6） 直營店推廣的 范圍不大，主要市場局限于湖北。 （ 8）店址選擇有問題，有些密集地區(qū)沒有一家分店導(dǎo)致消費(fèi)者無法購買，引起了消費(fèi)者的反感。 （ 9）與同行多采取加盟的擴(kuò)張模式不同，背道而馳只做直營，“中央廚房 +直營店”的模式難以實現(xiàn)迅速擴(kuò)張。 機(jī)會 （ 1）一日三餐皆可食用，購買力大，巨大的消費(fèi)群體，高額的回報。 （ 3）休閑餐飲是二十一世紀(jì)餐飲業(yè)的發(fā)展方向。 （ 4）生活消費(fèi)水平的提高，人們越來越享受吃與玩的結(jié)合。 （ 5）市場集中在少年中年青年，并已經(jīng)從簡單的鹵味向零食業(yè)趨向發(fā)展，具有廣大的發(fā) 展?jié)摿褪袌觥? （ 7）網(wǎng)購的普及為周黑鴨提供了更大的市場平臺。 “會娛樂 更快樂” 2020 年“憤怒的小鴨”團(tuán)隊作品 9 9 四、 STP 戰(zhàn)略 （一）市場細(xì)分（ Segmenting ） 地理位置法（按地區(qū)細(xì)分） 飲食是一種文化，飲食的差異最主要的就是氣候不同造成的。主食的不同，造成了整個飲食結(jié)構(gòu)以及吃法的巨大差異。周黑鴨要想拓展全國市場，地理位置的細(xì)分當(dāng)然是要考慮的關(guān)鍵之一?；谶@一點(diǎn)，在北方市場上，周黑鴨可以在保留特色味道的基礎(chǔ) 上適當(dāng)調(diào)整辣的程度。目前周黑鴨的主要消費(fèi)群體集中在 15 歲到 35 歲之間，主要屬于中青年市場，這點(diǎn)主要和中青年群體喜歡吃辣有關(guān)。老年人市場，也稱“銀色市場”，目前我國的老年人已達(dá) 億左右，“銀色浪潮”奔涌而來，老年人市場在不斷擴(kuò)大。周黑鴨可以針對兒童市場和老年市場開發(fā)一些新的產(chǎn)品或者以主打的甜辣口味稍微開發(fā)以甜味為主打的產(chǎn)品，以吸引兒童或老年人的消費(fèi)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件和文化程度的不同，消費(fèi)者的利益?zhèn)戎攸c(diǎn)也不一樣，食品給人的第一印象就是質(zhì)量和衛(wèi)生，首先需要保證這兩點(diǎn)，在這兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上再來改進(jìn)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)。中高消費(fèi)群體考慮到的要求也就更高了，所以周黑鴨首先要保證質(zhì)量和衛(wèi)生 這兩點(diǎn)，在低消費(fèi)群體多的地方可以多提供散裝的產(chǎn)品，店面整潔衛(wèi)生不宜過大；在中高消費(fèi)者聚集的區(qū)域，可以擴(kuò)大店面、多加餐桌等。隨著人們家庭生活水平的不斷提高，“零食”今天已不再是兒童的專利，它已成了老少皆宜、大眾青睞的“休閑食品”。 （二）市場選 擇（ Targeting） 當(dāng)今市場，競爭相當(dāng)?shù)募ち遥鞣N各樣的產(chǎn)品琳瑯滿目，精武鴨脖、絕味鴨脖、廖記棒棒雞等一系列品牌大行其道，周黑鴨穩(wěn)固全國市場還有很長一段路要走，必須做到更好地了解競爭對手與消費(fèi)者，我們從打開消費(fèi)者心中那么一個潛在需求的地位，來填補(bǔ)消費(fèi)者生活中某一方面的空白，做到在消費(fèi)者心目中，周黑鴨具有不可替代的地位，宣傳周黑鴨的創(chuàng)新定位。 （三）市場定位（ Positioning） 產(chǎn)品及消費(fèi)者定位 周黑鴨最開始是做鹵制品起家的，隨后逐漸嘗試把傳統(tǒng)鹵菜從餐桌品轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e食品，消費(fèi)的主力軍是 1525 歲的年青群體，其次是 2645 歲的中年群體，再次是 914 歲的孩子，最后是 40 歲以上的老年群體。而且相對類似競爭者價格相比，也是非常合理的，不會讓消費(fèi)者產(chǎn)生很大的價格差距。綜合來說就是：不同產(chǎn)品、不同價格；不同包裝、不同價格。 2020年鴨創(chuàng)始人周富裕先生向國家商標(biāo)總局申請了 周黑鴨 35類的注冊商標(biāo) ,2020年至今周黑鴨已申請了 29類、 31類、40類和 43類商標(biāo)。品牌策略的核心 在于品牌的維護(hù)與傳播，如何把品牌做到消費(fèi)者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個環(huán)節(jié) 周黑鴨在實現(xiàn)品牌擴(kuò)張的過程中，要做好品牌傳播。 關(guān)于品牌傳播，傳統(tǒng)的傳播方式效果有限，而且宣傳成本較大。通 過“新聞”的方式，多角度多層次地為企業(yè)、產(chǎn)品或人物進(jìn)行宣傳，來吸引公眾的注意與興趣。讓信息從“焦點(diǎn) ”變?yōu)椤坝洃淈c(diǎn)”，進(jìn)而產(chǎn)生“賣點(diǎn)”，無論是短期還是長期都能為企業(yè)帶來積極的效應(yīng)和價值。通過公關(guān)，在一些權(quán)威媒體上發(fā)布周黑鴨這些活動，引起社會關(guān)注，加深品牌在廣大消費(fèi)者心目中的印象。 “會娛樂 更快樂” 2020 年“憤怒的小鴨”團(tuán)隊作品 13 13 （ 3）品牌維權(quán) 周黑鴨作為漢味品牌，假冒偽劣如影隨形，既害了消費(fèi)者，又坑了周黑鴨。湖北周黑鴨食品有限公司目前處于快速成長期，做好品牌維權(quán)工作關(guān)系到周黑鴨的遠(yuǎn)期發(fā)展戰(zhàn)略，公司應(yīng)采取有力措施維護(hù)品牌形象。周黑鴨應(yīng)與政府有關(guān)職能部門乃至全社會共同努力，對涉嫌侵犯品牌的行為進(jìn)行綜合治理。企業(yè)在宣傳過程中，要教會消費(fèi)者如何識別真假，維護(hù)品牌權(quán)益。盡管在打假過程中，企業(yè)需要支付相應(yīng)的成本，但就長遠(yuǎn)來說，將會減少更多損失。 包裝策略 良好的商品包裝有利于增加商品的潛在價值，產(chǎn)品包裝作為重要的營銷組合因素，在營銷實踐中成為市場競爭中的一種重要手段。 消費(fèi)者。 周黑鴨在產(chǎn)品包裝過程中，大致可以采取以下幾種包裝方式： （ 1）分類包裝策略 “會娛樂 更快樂” 2020 年“憤怒的小鴨”團(tuán)隊作品 14 14 大部分消費(fèi)者購買周黑鴨是自己消費(fèi)，對這一類消費(fèi)者，應(yīng)采取簡單包裝，節(jié)約成本，方便消費(fèi)者使用；針對購買周黑鴨送禮的客戶我們則應(yīng)采取精致包裝，提升檔次。 （ 2）等級式包裝策略 等級式包裝策略類似于分類式包裝策略。也可以針對周黑鴨不同產(chǎn)品類型設(shè)計不同風(fēng)格的包裝方式。很多外出探親旅游的消費(fèi)者喜歡購買周黑鴨作為湖北漢味特色產(chǎn)品帶給親友，做好禮品包裝式包裝，將擴(kuò)大此類消費(fèi)者的消費(fèi)量。現(xiàn)行的手套就是普通的飲食用手套，沒有什 么特色。這樣做的好處有兩點(diǎn)：第一，可以加強(qiáng)周黑鴨的品牌宣傳；第二，方便消費(fèi)者更好地使用手套，讓周黑鴨在消費(fèi)者心目中樹立人性化服務(wù)的企業(yè)形象。產(chǎn)品的生命周期大致如下圖所示： “會娛樂 更快樂” 2020 年“憤怒的小鴨”團(tuán)隊作品 15 15 圖 產(chǎn)品生命周期曲線 （ 21th 市場營銷教程 p253 頁） 周黑鴨品牌目前處于快速成長期 即： Growth Stage2，市 場需要量迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品設(shè)計和工藝逐漸成熟，企業(yè)獲利量擴(kuò)大，競爭對手大量涌人。隨著 銷售量 的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大， 產(chǎn)品成本逐步降低，新的 競爭 者會投入競爭。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷 費(fèi)用 ，但由于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。周黑鴨在堅持特有生產(chǎn)工藝的原則下，應(yīng)努力改善產(chǎn)品品質(zhì)，提示產(chǎn)品質(zhì)量，在消費(fèi)者心目中營造一種高品質(zhì)的形象。周黑鴨倡導(dǎo)生產(chǎn)休閑食品，營造一種會娛樂更快樂的生活方式。 KFC 之所以能將炸雞賣給全世界，關(guān)鍵在于管理者營造的良好品牌形象。 （ 4）適時降價 在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可以采取降價 策略 ，以激發(fā)那些對價 格比較敏感的 消費(fèi)者 產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)研究與開發(fā)的重點(diǎn)內(nèi)容，也是企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略核心之一。一名上班族告訴我們，他非常希望在下班的時候購買周黑鴨，但是如果能夠買到周黑鴨套餐系列就更加完美了，這里所說的套餐類似于肯德基和麥當(dāng)勞的快餐。 很多消費(fèi)者建議 周黑鴨實體店提供特色飲品。問卷結(jié)果顯示有將近 30%的消費(fèi)者支持提供特色飲品。購買周黑鴨達(dá)到一定得數(shù)額就送周黑鴨特制的鴨毛公仔，有利于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。 根據(jù)休閑食品發(fā)展趨勢， 健康是休閑 食品發(fā)展的首要關(guān)注點(diǎn)， 未來 的休閑食品行業(yè)必將越來越接近人們的日常生活和飲食習(xí)慣，如帶湯汁的、便于咀嚼利于下咽和消化的食品在休閑食品市場將大受好評。 (二 )定價策略（ Price） 定價策略（ Pricing St