【正文】 對(duì)于車庫，絕大多數(shù)購買人群對(duì)其并無要求，取而代之的是儲(chǔ)藏間“一戶一間”的需求?！龈犊罘绞剑河捎趪?yán)格的銀行按揭政策，一次性付款的比例約占總體購房人群中的80%。四、競爭對(duì)手分析此部分，我們對(duì)目前永豐在售的幾個(gè)競爭樓盤進(jìn)行了調(diào)查，對(duì)于本案的直接競爭項(xiàng)目——?dú)W陽修花園，則進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)查。（一）歐陽修廣場花園狀況（二）、其他競爭項(xiàng)目狀況天城步行街，騰龍房產(chǎn)開發(fā)，位于時(shí)代廣場旁，1—3層為商鋪，3—6層為住宅，6層帶閣樓，一期住宅六層售價(jià)888元/平米，加閣樓。商鋪尚未開始銷售，價(jià)格估計(jì)一樓5000—6000元/平米。倘若拆遷問題解決，該項(xiàng)目商鋪放出來的體量，將會(huì)對(duì)本案商業(yè)物業(yè)的銷售帶來強(qiáng)大的沖擊。共7幢房子，估計(jì)3萬多。目前已基本售完。殘疾車相當(dāng)于杭州的出租車，為永豐的主要交通工具。目前住宅一期已基本銷售完畢。舒美佳苑：廣告語/我夢(mèng)想中的家園。圖為舒美佳苑戶外廣告東南海商業(yè)住樓：地段好，規(guī)劃不錯(cuò)，縣政府要求做精品。目前正在做規(guī)劃，估計(jì)開盤價(jià)900元左右。住宅一期已經(jīng)基本售完。綠海大道商住樓：位于永豐商貿(mào)城對(duì)面，綠海大道與恩江路北路交叉口，是從撫州方向進(jìn)入永豐的門戶。住宅余數(shù)不多，商鋪尚未開始銷售。開工日期：2002年11月8日，竣工日期：2005年5月8日。（三）、競爭對(duì)手小結(jié)這預(yù)示著，項(xiàng)目所遇的競爭將會(huì)進(jìn)一步激烈。而永豐貿(mào)易城的政府行為，無疑為商鋪銷售雪上加霜。（二）媒體調(diào)查小結(jié)對(duì)售樓部的營建，也已慢慢開始重視，典型的是歐陽修花園項(xiàng)目，售樓部的營建，對(duì)其形象的提升起到了很好的促進(jìn)作用。對(duì)于樓盤模型也花了不少投入，另外還特地投入費(fèi)用，設(shè)計(jì)模型將部分戶型結(jié)構(gòu)直觀的顯現(xiàn)出來。 歐陽修花園在中巴車，站牌、工地現(xiàn)場形象等方面的投入也不少。受費(fèi)用的限制，報(bào)紙廣告投放比較少，取而代之的是DM直郵，據(jù)了解效果不錯(cuò)。六、項(xiàng)目自身分析、診斷（一）、項(xiàng)目基本概況■區(qū)位地段：位于永豐大道東側(cè)，肖家村路以北，東側(cè)為現(xiàn)狀民房，為永豐縣新區(qū)與老區(qū)的連接點(diǎn)，具有既攬老區(qū)之成熟，又承新區(qū)發(fā)展之優(yōu)勢(shì)。主要建筑為6層住宅，沿街為商業(yè)用房，整個(gè)項(xiàng)目分為A、B、C三個(gè)區(qū)域?！鲋饕徺I人群：為教師、貨車司機(jī)、個(gè)體戶、周邊農(nóng)村、賺到錢的外出打工者。付款方式由于銀行按揭原因，選擇一次性付款的達(dá)80%。 優(yōu)勢(shì)（strength）：地段優(yōu)勢(shì)。目前該地塊已日漸成熟，縣文化藝術(shù)中心，包括一個(gè)大型影劇院，市政大廳，包括一家大型超市都在規(guī)劃建設(shè)中，歐陽修廣場也已基本成型。本案的開發(fā)商源于地產(chǎn)開發(fā)的成熟的金華，并已有多個(gè)項(xiàng)目的成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。更為可貴的是，公司具有創(chuàng)建精品的意識(shí)，有意在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫。本項(xiàng)目為永豐的招商項(xiàng)目，在諸多政策上，均得到當(dāng)?shù)卣闹С峙c優(yōu)惠。營銷策劃能力。■如二期A樓的東西朝向，已成為項(xiàng)目推廣的硬傷。與當(dāng)?shù)厝似毡榻邮艿氖?米的層高不符。大進(jìn)深導(dǎo)致客廳漆黑，無法做到四明。宣傳力度不夠，項(xiàng)目缺乏足夠的知名度?！鰴C(jī)會(huì)（opportunity）： 私人造房凍結(jié)與城市化進(jìn)程，當(dāng)?shù)鼐用竦纳唐贩康南M(fèi)觀念越來越強(qiáng)。 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場，健康成長，并日趨成熟。 項(xiàng)目所在地日趨成熟，具有良好的發(fā)展?jié)摿?。■威脅（threat）：本案的市場威脅主要來自以下四個(gè)方面： 市場容量有限。雖然這些新增需要的住宅人口中，政府只能解決5%，其余都將通過市場購買來解決，但光一個(gè)歐陽修花園的體量將吞噬了整個(gè)市場需求，這還不包括其他項(xiàng)目的體量，激烈的競爭形勢(shì)可想而知。城鎮(zhèn)年均7000—8000元、農(nóng)村2600元的年收入與單價(jià)七、八百，總價(jià)八、九萬的房價(jià)，還是存在較大的差距，況且，房價(jià)還在逐年上漲。 商業(yè)物業(yè)開發(fā)為利潤驅(qū)使，開發(fā)盲目化，缺少規(guī)范性，銷售方面甚至存在著政府干預(yù)的行為。（三）、項(xiàng)目滯銷根源探求截止目前為止，一期住宅已售完，商鋪還剩10間。經(jīng)過多方面調(diào)查與了解，其主要原因如下：產(chǎn)品因素。（2）、朝向問題，如二期A樓的東西朝向，已成為項(xiàng)目推廣的硬傷。（4）、戶型設(shè)計(jì)不合理，大進(jìn)深導(dǎo)致客廳漆黑，無法做到四明。（1）、產(chǎn)品定位模糊，沒對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行很好的挖掘，導(dǎo)致只賣房子，不賣生活的局面。（3）、對(duì)于市場環(huán)境的變化，沒有及時(shí)的采取相應(yīng)的市場策略。眾多項(xiàng)目集中介入，競爭加劇。消費(fèi)者購買力不強(qiáng)，而房價(jià)卻在逐漸上漲。銀行按揭政策不寬松，導(dǎo)致部分購買者因按揭原因而不買的情況發(fā)生。七、市場調(diào)研總結(jié)根據(jù)調(diào)查分析，2005年永豐商品房市場將呈現(xiàn)出以下特征：商品房的消費(fèi)觀念將越來越強(qiáng)。另一方面是基于城市化進(jìn)程，下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員往永豐縣城置業(yè)的趨勢(shì)將會(huì)愈演愈烈，這也意味著市場需求還將不斷增強(qiáng)。這一方面體現(xiàn)在項(xiàng)目的不斷增多，尤其是商鋪部分，盲目的利潤化開發(fā)，將使競爭趨向白日化。產(chǎn)品形象樹立、宣傳工作越來越受重視。另一方面，是項(xiàng)目工地形象的營造與售樓部的大手筆裝修，典型的項(xiàng)目如歐陽修花園。品質(zhì)競爭即將來臨。尤其是東南海項(xiàng)目，一方面基于政府的強(qiáng)烈要求做精品，另一方面其高額的土地成本，必將促使開發(fā)商在品質(zhì)上做文章，以贏取項(xiàng)目所必需的利潤。如本案的直接競爭者——?dú)W陽修花園有著16萬方龐大體量，另外綠海大道一帶還有大塊的土地有待出讓。而贏得市場的關(guān)鍵，則是基于項(xiàng)目在這樣的局勢(shì)下如何面對(duì)市場，是發(fā)現(xiàn)不足努力進(jìn)取，還是安于現(xiàn)狀裹足不前？無論如何，態(tài)度將決定一切。 項(xiàng)目總體定位人造房子，房子選人。而這些特征，決定了每個(gè)消費(fèi)者需求的文化因素。因此，我們主張?jiān)阡N售房子的同時(shí)，先販賣生活。一、項(xiàng)目定位的必要性與重要性從戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素。市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇過程是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子。而這些策略的依據(jù)是否正確，則是其是否有效的關(guān)鍵。定位形成競爭優(yōu)勢(shì)。單憑質(zhì)量的上乘和價(jià)格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢(shì)?！边@是項(xiàng)目定位的鑰匙?！蛞岢环N什么樣的生活態(tài)度？◎要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？◎要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。 每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)。但目前永豐地產(chǎn)市場，除別墅、排屋外，價(jià)格差距不大，基本處于七、八百之間。對(duì)于消費(fèi)者的購買心理而言，高檔低價(jià)便是永恒的首選。 目前永豐房地產(chǎn)行業(yè)的主力購買人群為：外出打工者、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、教師及事業(yè)單位職工。由于當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)業(yè)投資觀念還未形成，其購買主要基于改善居住環(huán)境或子女結(jié)婚，對(duì)當(dāng)?shù)赝鈦碇脴I(yè)者而言，“進(jìn)城”運(yùn)動(dòng)已形成一種趨勢(shì)，另外有部分人是出于工作的便利性。 與中國的絕大多數(shù)縣市一樣，該地區(qū)對(duì)子女的教育尤其重視，“學(xué)習(xí)，是孩子唯一的出路”的觀念深入人心。這也是外來人員選擇在永豐置業(yè)的一大因素。文化藝術(shù)中心、行政中心，煙草大樓等項(xiàng)目都在規(guī)劃建設(shè)中，地段也日漸成熟，隨之帶來的影劇院、大型超市等配套設(shè)施更標(biāo)志著該區(qū)塊的繁華，居住環(huán)境與生活的方便性也將得到很大的改善。明珠項(xiàng)目規(guī)模大（相對(duì)于當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)量與市場容量而言），分三期開發(fā)。在具體物業(yè)上，也分住宅與商鋪兩種形態(tài)。（一）項(xiàng)目三期定位核心概念制造：知本時(shí)代如此定位，明確鎖定目標(biāo)市場和主力客戶群體，特色鮮明，個(gè)性突出，在一個(gè)同質(zhì)化時(shí)代，項(xiàng)目差別化的優(yōu)勢(shì)也由此而生。推廣主題定位：讓孩子贏在起跑線！而在工業(yè)落后，經(jīng)濟(jì)水平欠發(fā)達(dá)的永豐，上學(xué)，無疑是孩子出人頭地的最佳途徑。 讓孩子贏在起跑線，這一主題緊緊扣住了消費(fèi)者對(duì)子女成長的關(guān)懷，既形象鮮明，又鏗鏘有力，打動(dòng)人心。古時(shí)的孟母三遷，就是為了給孩子一個(gè)良好的成長環(huán)境；■舒適性訴求，與歐陽修廣場相對(duì)，外圍環(huán)境佳；■便捷性訴求，大型超市、影視劇院已在規(guī)劃建設(shè)中；■發(fā)展性訴求，行政中心、煙草大樓、歐陽修花園都在該區(qū)域。 物質(zhì)世界發(fā)展了，精神文明卻丟失了。拋開請(qǐng)客吃飯、送禮、打牌等世俗文化，讓“晚上一來看會(huì)書”，成為業(yè)主們見面招呼貫用語言，猶如“早上好”一樣平常。事實(shí)上，這正是本案所期望形成的社區(qū)文化。 對(duì)于三期商鋪的定位，我們將自然地延伸住宅的定位體系，充分利用毗鄰永豐中學(xué)的學(xué)校優(yōu)勢(shì)，將其定位在學(xué)校的配套上。放眼全國，學(xué)校附近都為商業(yè)繁榮地點(diǎn)，所散發(fā)出的龐大消費(fèi)能力可想而知。如此一來，既充分抓住了學(xué)生的消費(fèi)能量，又填補(bǔ)了永豐目前的市場空白，同時(shí)又能作為本案自身的配套設(shè)施，成為住宅的一大配套支撐點(diǎn)。 從地段來講，二期項(xiàng)目與三期相距不遠(yuǎn)。因此，無論從推廣的重點(diǎn)出發(fā)，還是從傳播的系統(tǒng)性、經(jīng)濟(jì)性與形象的鮮明性來看，項(xiàng)目二期的定位應(yīng)立足于三期的前提下而細(xì)分。而延伸三期的文化定位，以三期的品牌力量帶動(dòng)二期銷售。 綜合的方針是：宣傳推廣三期，以文化的力量將消費(fèi)聚集起來，銷售人員主力推薦三期，從而順利銷售項(xiàng)目。 對(duì)于二期的商鋪部分，該地段處于商業(yè)不旺的氛圍之內(nèi)，短時(shí)間內(nèi)很難擺脫。為此，我們只有在銷售手段上加以突破。后期租金回報(bào)每季度或每半年支付一次，以公司具體情況另行商定。 在口號(hào)宣傳上，可以從回報(bào)的銷售方式入手，提出“5年35%穩(wěn)定回報(bào)，坐收旺鋪財(cái)富”，“”等。 一期項(xiàng)目住宅部分已售磬，并成功交付，因此不存在定位與銷售問題。滯銷的原因部分與永豐貿(mào)易城的強(qiáng)制行為有關(guān)。在具體的業(yè)態(tài)劃分上，可規(guī)劃為餐飲店、土特色等?？谔?hào)可以是：永豐車站，流金旺鋪。五、目標(biāo)市場鎖定根據(jù)項(xiàng)目的總體定位，本案住宅部分的主力目標(biāo)消費(fèi)群定位在：◆年齡在25－35歲之間，已有子女，或即將有子女；◆具有較高的學(xué)歷，有一定的文化修養(yǎng)，重視教育；◆生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進(jìn)取的；◆生活方式是高尚的，和諧的；◆ 生活狀態(tài)是健康的，儒雅的。六、項(xiàng)目品牌塑造產(chǎn)品品牌化可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，所以它是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)實(shí)質(zhì)性問題。雖然永豐房地產(chǎn)市場的品牌意識(shí)是不強(qiáng)的，但都不可避免地要給每一個(gè)項(xiàng)目安上一個(gè)特有的代號(hào)，以便和其它項(xiàng)目區(qū)別開來。 無論從嘉華品牌塑造的過程是不斷向品牌注入內(nèi)涵和文化，是一個(gè)不斷強(qiáng)化的過程，品牌塑造的目標(biāo)是使品牌深深扎根于消費(fèi)者心中，并能形成條件反射，當(dāng)向消費(fèi)者提及品